基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略剖析

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)出現(xiàn)不久的新鮮事物,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的研究還比較少,主要的研究大都集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的討論上,以及網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題上。本文從消費(fèi)者的角度,深入、系統(tǒng)地研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一、結(jié)合非網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)條件下的市場(chǎng)細(xì)分從傳統(tǒng)的角度看,市場(chǎng)細(xì)分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)行為、利益等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這種全新渠道而言,傳統(tǒng)的細(xì)分變量并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)渠道,網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性決定了細(xì)分變量的獨(dú)特性。綜合來(lái)看,在網(wǎng)絡(luò)條件下,市場(chǎng)細(xì)分變量可以是:(1職業(yè):網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(亦即網(wǎng)民可以分為學(xué)生、教師、醫(yī)生、管理人員、工人等。由于不同職業(yè)的網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)性也不一樣,比如,一個(gè)學(xué)生可能經(jīng)常上校友錄,訪問(wèn)各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站,或是各種交友網(wǎng);而一位管理人員則可能經(jīng)常查看新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、財(cái)經(jīng)。(2行業(yè):如教育行業(yè)、IT行業(yè)、制造業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等。行業(yè)的劃分,具有很強(qiáng)的實(shí)用意義。比如一家通訊設(shè)備制造商,他就很可能在以制造業(yè)、通訊業(yè)和IT行業(yè)為主的網(wǎng)站或是內(nèi)容板塊上做廣告。(3網(wǎng)站類(lèi)型:如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、音樂(lè)網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身需要,對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,以提高細(xì)分的準(zhǔn)確性。比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還可分為國(guó)內(nèi)網(wǎng)站和國(guó)外網(wǎng)站,每個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還可能有財(cái)經(jīng)、科技、新聞等各個(gè)板塊。從目前網(wǎng)站發(fā)展的情況來(lái)看,WEB第二代應(yīng)用已經(jīng)來(lái)臨,網(wǎng)站的職能也在進(jìn)一步的細(xì)分,各種專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站發(fā)展前景良好。(4上網(wǎng)時(shí)間:網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間大致可以分為上午9-10點(diǎn),下午2-3點(diǎn),以及晚上8-10點(diǎn)三個(gè)上網(wǎng)高峰期。顯然,企業(yè)進(jìn)行這種劃分,主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業(yè)在上網(wǎng)高峰期集中進(jìn)行廣告投放,而在其他時(shí)段停止投放或是減量投放。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策歸納來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)有六個(gè)方面:品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息發(fā)布。.品牌推廣網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)之一就表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升,這也說(shuō)明了為什么用戶(hù)瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果,在所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法中,網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價(jià)值最為顯著。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。.網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能,獲得盡可能多的有效訪問(wèn)量也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯,通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點(diǎn)擊這里”按鈕就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁(yè)上的各種BANNER廣告、文字廣告等通常會(huì)鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁(yè)面或網(wǎng)站首頁(yè),用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點(diǎn)擊,都意味著為網(wǎng)站帶來(lái)了訪問(wèn)量的增加。因此,常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果,尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。.銷(xiāo)售促進(jìn)用戶(hù)由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息,已成為影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一,尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合時(shí),這種產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷(xiāo)售,也表現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對(duì)網(wǎng)下銷(xiāo)售的促進(jìn)。.在線調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于在線調(diào)研的價(jià)值可以表現(xiàn)在多個(gè)方面,如對(duì)消費(fèi)者行為的研究、對(duì)于在線調(diào)查問(wèn)卷的推廣、對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測(cè)試、用戶(hù)對(duì)于新產(chǎn)品的看法等。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的郵件列表開(kāi)展在線調(diào)查,可以迅速獲得特定用戶(hù)群體的反饋信息,大大提高了市場(chǎng)調(diào)查的效率。.顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對(duì)用戶(hù)行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)提供了必要的信息,這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分,也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度的提高。.信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶(hù)傳遞信息的一種手段,因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放,不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上,也可以發(fā)布在用戶(hù)數(shù)量更多、用戶(hù)定位程度更高的網(wǎng)站,或者直接通過(guò)電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶(hù),從而獲得更多用戶(hù)的注意,大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布功能。不同的廣告目標(biāo),就必須通過(guò)不同的形式,不同的媒體,制作不同內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策,為以后廣告渠道的選擇,廣告的制作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容劃分,網(wǎng)絡(luò)廣告可選投放位置基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略華磊陽(yáng)浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院摘要:互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響,筆者從消費(fèi)者行為角度出發(fā),創(chuàng)新提出了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策、渠道決策以及內(nèi)容決策。關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、消費(fèi)行為學(xué)苑論壇MarketingForum90(1電子郵箱:就是在用戶(hù)郵箱里放置網(wǎng)絡(luò)廣告。理論上講,郵箱的每一個(gè)板塊,每一個(gè)頁(yè)面都可以放置廣告。從形式上看,可以是文字鏈接、圖片,或是其他形式。比如,網(wǎng)易郵箱上的“易趣購(gòu)物免費(fèi)體驗(yàn)”,是以文字鏈接的形式,具體位置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字,既不擾人,又很引人注目。(2門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站:國(guó)內(nèi)最知名的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是新浪、搜狐和網(wǎng)易,在這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上,許多企業(yè)都在上面投放了大量的廣告,而且形式也豐富多彩。比如在新浪網(wǎng)首頁(yè)上,就有萬(wàn)事達(dá)公司、聯(lián)想集團(tuán)、富士通等大型公司的廣告,還有其他各種購(gòu)物網(wǎng)的廣告等。從形式上看,有通欄廣告、旗幟廣告、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)、文字鏈接等。但是,在門(mén)戶(hù)上投放廣告,特別是在首頁(yè)上投放,由于廣告位置有限,需求量過(guò)大,成本高昂,而且效果不一定最好。(3專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站:專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站是專(zhuān)門(mén)為某一行業(yè)、某一專(zhuān)業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站,是和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站形式,也是未來(lái)網(wǎng)站發(fā)展的方向。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站五臟俱全,多且雜;而專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng),往往能做到深入、專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的例子有:搜索引擎網(wǎng)站,如百度;軟件下載網(wǎng)站,如天空軟件;在線音樂(lè)網(wǎng)站,如九天;電子商務(wù)網(wǎng)站,如阿里巴巴;教育網(wǎng),如普特新聞聽(tīng)力;其他的行業(yè)上網(wǎng),如報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等。(4其他小型網(wǎng)站:這些網(wǎng)站規(guī)模較小,大多是根據(jù)某一方面而開(kāi)通的網(wǎng)站。但是,從網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度看,網(wǎng)站雖小,只要廣告有足夠的曝光度,那也不失為一種好的選擇。比如,最近剛剛興起的窄告,就是相對(duì)廣告而言的。它最大的特性是根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性放置廣告,雖然傳播范圍較窄,但是針對(duì)性強(qiáng)。2.渠道深度從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,上面所談到的可選渠道,主要是從渠道的廣度上談,從深度上講,網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道可以是:(1首頁(yè):就是把廣告投放在一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)上。由于首頁(yè)是瀏覽者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到的第一個(gè)頁(yè)面,首頁(yè)具有很強(qiáng)的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業(yè)都爭(zhēng)先在首頁(yè)上投放廣告的原因,特別是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上,由于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通常都有很大的訪客流量,首頁(yè)更是炙手可熱。大有“首頁(yè)崇拜”之勢(shì)。(2里頁(yè):也叫鏈接頁(yè),這是首頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)之間的所有頁(yè)面。里頁(yè)頁(yè)面豐富,可供選擇的機(jī)會(huì)較多,而且成本較低。從目前來(lái)看,里頁(yè)利用的并不充分。企業(yè)完全可以在里頁(yè)上大做文章,比如,在里頁(yè)的不同深度上放置同樣的廣告,效果就很不錯(cuò)。(3內(nèi)容頁(yè):這是網(wǎng)頁(yè)底層的一頁(yè)。瀏覽者通過(guò)層層的鏈接,最終都會(huì)到達(dá)內(nèi)容頁(yè),這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)的終極目的地。和首頁(yè)相比,內(nèi)容頁(yè)同樣沒(méi)有被完全利用,發(fā)展的空間很大。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容決策.網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策不是一個(gè)孤立的過(guò)程,而是和前面所談到的市場(chǎng)細(xì)分、媒體組合、目標(biāo)決策和渠道選擇相統(tǒng)一的過(guò)程。僅從網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)所決定的,網(wǎng)絡(luò)不像電視那樣一秒千金,也不像報(bào)紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網(wǎng)易首頁(yè)上做的通欄廣告(2007-12-09,不僅有電腦圖片、價(jià)格、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn),還有品牌宣傳。點(diǎn)擊進(jìn)入,則是關(guān)于七喜電腦的單獨(dú)頁(yè)面,里面有更加詳細(xì)的內(nèi)容,包括:產(chǎn)品分類(lèi),如筆記本、臺(tái)式商用、臺(tái)式家用、數(shù)碼產(chǎn)品;以及每個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)下每種產(chǎn)品的圖片和規(guī)格、主要功能,以及價(jià)格。因此,可以說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供幾乎企業(yè)所想要提供的所有信息,同時(shí)成本低廉。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的所有信息可能并不在同一個(gè)頁(yè)面上提供,而是以鏈接的形式,要么鏈接到網(wǎng)站的更詳細(xì)頁(yè),要么是直接鏈接到公司網(wǎng)站上。所以,兩個(gè)步驟的決策是必要的:(1引導(dǎo)性廣告內(nèi)容:這是引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊并進(jìn)入更詳細(xì)頁(yè)面的廣告。這通常是針對(duì)非品牌宣傳目標(biāo)而言的,因?yàn)槠放菩麄鞯膹V告一般沒(méi)有鏈接。引導(dǎo)性廣告是最關(guān)鍵的一步,它像一個(gè)店面的招牌,將決定顧客是否進(jìn)去店里。如果引導(dǎo)性廣告不能吸引受眾點(diǎn)擊,里面的廣告內(nèi)容再精彩也是功虧一簣。引導(dǎo)性廣告要求內(nèi)容簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出,強(qiáng)調(diào)的是賣(mài)點(diǎn),比如上述提到的七喜廣告,它的引導(dǎo)性廣告內(nèi)容是一個(gè)通欄廣告,內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)潔,它的賣(mài)點(diǎn)是:筆記本電腦“寬屏不再是神話(huà)”、“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。(2里面廣告內(nèi)容:如果第一步成功了,里面廣告內(nèi)容可以盡情發(fā)揮,正如上面所言,你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來(lái)。.廣告的形式?jīng)Q策第一部分里介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,以及目前人們對(duì)一些廣告形式的看法。廣告展現(xiàn)給用戶(hù)的時(shí)機(jī)和形式是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄,除了花掉大把鈔票和引起用戶(hù)反感之外,一無(wú)所獲。因此,三個(gè)原則必須遵守:(1用戶(hù)友好:這是指網(wǎng)絡(luò)廣告不要騷擾用戶(hù),更不能強(qiáng)制用戶(hù)觀看和點(diǎn)擊。以前的電子郵件廣告不請(qǐng)自來(lái),彈出式廣告的強(qiáng)制性,以及目前的新形式廣告張牙舞爪,如撕頁(yè)廣告、縮放廣告,都造成網(wǎng)絡(luò)的不安寧。現(xiàn)在,大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)此已做出相應(yīng)的反應(yīng),如杜絕彈出式廣告,減少游動(dòng)圖標(biāo),廣告上加上關(guān)閉按鈕等。但是,相對(duì)與國(guó)外而言,國(guó)內(nèi)企業(yè)迷戀于效果,忽視、甚至無(wú)視用戶(hù)感受,這種以企業(yè)為中心的廣告思想急需改正。(2考慮用戶(hù):現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,各種廣告形式不斷涌現(xiàn),比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬,而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶(hù)沒(méi)有寬帶連接,或是使用不支持廣告形式的瀏覽器,那么企業(yè)不但沒(méi)能達(dá)到目標(biāo),也給用戶(hù)帶來(lái)麻煩。(3不斷更新:在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大千世界里,用戶(hù)對(duì)于每種形式的廣告不會(huì)一直都感興趣,一旦用戶(hù)產(chǎn)生厭煩,就容易產(chǎn)生反感。因此,廣告形式必須不斷更新,維持廣告形式的新鮮性。五、結(jié)束語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定必須建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),即網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者的充分調(diào)研、分析基礎(chǔ)