AMT管理咨詢案例分析大賽

“AMTGroup”管理咨詢案例分析大賽營銷、研發(fā)、生產(chǎn)&銷售團隊名稱：B-2理想集團10/9/2023團隊簡介潘冰春上海財經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)本科一年級分工：行業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略、銷售、采購、財務(wù)、信息化張繼良上海財經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)本科一年級分工：生產(chǎn)管理、R&D管理、人力資源管理2報告摘要企業(yè)現(xiàn)存關(guān)鍵問題簡析：銷售收入上不去市場接近飽和，競爭加劇開發(fā)的新產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求品牌知名度不夠，市場影響力小供應(yīng)鏈運作效率低，市場反應(yīng)慢3報告摘要信息化基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)與銷售人力資源采購戰(zhàn)略財務(wù)管理4報告摘要在信息化的基礎(chǔ)上，短期內(nèi)避免在一級市場上與其他優(yōu)勢品牌正面競爭，充分開發(fā)二、三級市場，建立企業(yè)自有的銷售渠道，利用在新開發(fā)市場的先入優(yōu)勢建立品牌忠誠，并為將來進一步占領(lǐng)一級市場打下基礎(chǔ)。規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)流程，縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本；并通過銷售信息反饋及時調(diào)整設(shè)計方向與生產(chǎn)安排，避免無謂損失，從而進一步發(fā)揮企業(yè)原有的質(zhì)量與價格優(yōu)勢。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以有效產(chǎn)出最大化為目標(biāo)安排生產(chǎn)。供應(yīng)商選擇機制由純成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量與及時交貨導(dǎo)向，與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，一起成長。明確各部門職能，建立績效評估和員工培訓(xùn)體系，優(yōu)化財務(wù)管理流程，更新財務(wù)管理職能觀念。5第三部分第四部分第一部分營銷戰(zhàn)略&銷售報告目錄生產(chǎn)管理第五部分R&D管理行業(yè)情況及分析第六部分采購、人力資源管理、財務(wù)管理第二部分信息化6目錄第一部分行業(yè)情況及分析宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)SWOT分析摘要7宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)8宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)9宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)10宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)產(chǎn)能擴張產(chǎn)能供過于求行業(yè)銷售收入增長競爭加劇、產(chǎn)品銷售價格下降行業(yè)毛利率降低三項費用相對增幅較小三項費用相對銷售收入占比例下降行業(yè)利潤總額上升11SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢(S)產(chǎn)品質(zhì)量好，有一定的價格優(yōu)勢在二、三級市場有較好的基礎(chǔ)，品牌有一定的知名度企業(yè)具有較大的規(guī)模，資金實力相對較強，融資方便生產(chǎn)能力強，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富內(nèi)部劣勢(W)一級市場競爭力不如國外高檔運動品牌營銷管理手段落后，工作效率低市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平較低各部門之間信息交流缺乏，大量盲目行動生產(chǎn)應(yīng)變能力差，經(jīng)常不能及時交貨12SWOT分析潛在外部機會(O)宏觀經(jīng)濟向好周邊國家經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇及國際市場的開放，有利于出口業(yè)務(wù)的拓展二、三級市場仍然存在大量可挖掘潛力2008年奧運會在北京舉辦，將刺激國民的運動意識，帶動運動類服裝的消費潛在外部威脅(T)行業(yè)競爭加劇，毛利率有下降趨勢新競爭者加入，給行業(yè)帶來更多不確定因素，隨時面臨降價威脅國外品牌在中國勢力見長人民幣一旦升值，勞動密集型的服裝產(chǎn)業(yè)在國際市場上的低成本優(yōu)勢將不復(fù)存在，嚴重影響出口業(yè)務(wù)13目錄第二部分信息化企業(yè)信息化的必要性外包成功案例摘要14企業(yè)信息化的必要性理想集團存在的一些問題無法實時了解產(chǎn)品的銷售情況和庫存情況研發(fā)部門缺乏有效的信息反饋來制定研發(fā)策略銷售渠道壓貨，銷售信息滯后產(chǎn)能計算不準(zhǔn)確，無法了解生產(chǎn)進度狀況，產(chǎn)品不能按時交貨供應(yīng)商財務(wù)結(jié)算流程太長……造成這些問題的原因有一個是共同的，那就是缺乏有效的信息溝通與交流。因此，理想集團需要建立一個有效的信息化平臺（如企業(yè)ERP系統(tǒng)），將所有的部門、人員緊密地聯(lián)系起來，使之更有效率的運行。15外包外包的優(yōu)勢：降低成本改善信息服務(wù)的質(zhì)量獲得先進的技術(shù)支持分散經(jīng)營風(fēng)險有效使用內(nèi)部員工讓企業(yè)可以專注于營銷、研發(fā)、生產(chǎn)等核心環(huán)節(jié)……考慮到理想集團的信息部門規(guī)模小，人員少，技術(shù)欠缺。因此，我們建議采用外包。16外包當(dāng)然，外包不可能是完美的，它也有其自身的風(fēng)險，例如管理上的失控、代理成本過高、失去一些自主變革的靈活性等等。因此，選擇外包并不意味著理想集團要拋棄自己的信息部門，只是信息部門的職責(zé)要向以下方向轉(zhuǎn)變：管理與外包商不斷發(fā)展的外包關(guān)系監(jiān)督和審定外包商的技術(shù)決策培養(yǎng)外包經(jīng)驗，并協(xié)助制定將來的外包決策洽談和履行以后的外包合同制定組織將來的信息系統(tǒng)技術(shù)戰(zhàn)略使信息系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略與公司總戰(zhàn)略保持一致（CronkandSharp，1995）17成功案例李寧體育用品公司是服裝行業(yè)內(nèi)首家引進ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的企業(yè)，目前ERP系統(tǒng)已經(jīng)正式建成。1997年底，李寧公司決定啟動ERP項目，以先進管理機制的引入來適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴展，并為李寧公司最終走向國際市場鋪墊道路。1999年，李寧公司決定同德國SAP公司合作，引進R/3軟件及AFS服裝/鞋業(yè)解決方案建立企業(yè)ERP系統(tǒng)，該項目于2000年初正式啟動。其中ERP軟件部分投入資金達800萬元。公司總部建立的ERP系統(tǒng)涵蓋了產(chǎn)、供、銷、人、財、物等各個環(huán)節(jié)，將使公司未來的總體信息平臺。在分公司則建立了包括MIS/POS系統(tǒng)在內(nèi)的分銷體系，各地專賣店則以MIS/POS系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集與分析。ERP系統(tǒng)為李寧公司提供了一個先進的、靈活的管理平臺，它為李寧公司帶來的是一套適應(yīng)現(xiàn)代化管理的標(biāo)準(zhǔn)模式，并最終實現(xiàn)了企業(yè)的各種資源、各部門關(guān)系的整合，大大提高了管理人員的工作效率以及部門協(xié)作的效率。18目錄第三部分營銷戰(zhàn)略&銷售問卷調(diào)查結(jié)果二、三級市場潛力整合營銷傳播以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售信息的反饋摘要19問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)放問卷100份，回收有效問卷共計82份。其中男生62份，女生20份。調(diào)查對象每周看電視時間與上網(wǎng)時間的比較：20問卷調(diào)查結(jié)果調(diào)查對象上網(wǎng)情況統(tǒng)計：瀏覽體育新聞等網(wǎng)站上論壇灌水21問卷調(diào)查結(jié)果調(diào)查對象對國產(chǎn)高檔品牌與國際高檔品牌差距的看法：質(zhì)量不好款式不新穎品牌名氣不夠沒有劣勢22問卷調(diào)查結(jié)果理想集團的營銷傳播手段缺乏足夠的針對性與實際效用。國產(chǎn)運動品牌，特別是高檔品牌，在一級市場缺乏競爭優(yōu)勢。理想集團的出路？23二、三級市場潛力中國人口構(gòu)成城市人口占25.82%，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口共占74.18%24二、三級市場潛力按年齡分的人口構(gòu)成0-9歲的人為長期目標(biāo)客戶10-24歲的人為短期及現(xiàn)期目標(biāo)客戶62.8167.2671.0925歲及以上25.1821.7520.1310-24歲12.0110.998.780-9歲鄉(xiāng)村鎮(zhèn)城市25二、三級市場潛力農(nóng)村居民的鍛煉意識遠低于城鎮(zhèn)居民334.86.4農(nóng)村575.536.3城鎮(zhèn)時間（分鐘）每周次數(shù)鍛煉率15周歲以上人口鍛煉情況調(diào)查26二、三級市場潛力假設(shè)市場容量與總?cè)丝跀?shù)、目標(biāo)客戶比重、消費水平、服裝消費比重、鍛煉率呈正比關(guān)系，比例系數(shù)設(shè)為k城市的市場容量為 k×323,576×20.13%×7942.88×7.26%×36.3%≈1.36k×107鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場容量為k×(192,423×21.75%+737,066×25.18%)×2134.58×6.93%×6.4% ≈2.15k×106以城市的市場容量為100，則鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場容量為16。如果鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的鍛煉率能提高到與城市居民一樣的水平，那么其市場容量將增加到83。城市的市場容量中，大約有50%分布在地級市，也就是所謂的二級市場。一級市場的市場容量約為50，二、三級市場的市場容量總和有66（50+16），并且有極大的發(fā)展?jié)摿Γ蛇_到50+83=133）27二、三級市場潛力二、三級市場的一些特點經(jīng)濟水平低，消費能力相對較?。ㄏ鄬τ谝患壥袌觯┦袌鋈萘看螅l(fā)展?jié)摿娖放聘偁幉荒敲醇ち蚁M心理比較容易把握市場選擇的建議已有品牌繼續(xù)堅持中低端路線短期內(nèi)回避在一級市場的正面競爭鞏固在二、三級市場的優(yōu)勢充分挖掘二、三級市場的潛力28整合營銷傳播營銷傳播的調(diào)整針對一級市場選擇更合適的傳播途徑開發(fā)二、三級市場，充分利用先入優(yōu)勢建立品牌忠誠二、三級市場的消費心理特征消費者購買決策從眾心理較強有一定的品牌意識，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌觀念二、三級市場消費差異大，中心城市消費趨于理性，周邊市場容易沖動消費二、三級市場的中心市場對周邊市場的輻射力較強29整合營銷傳播開發(fā)二、三級市場的營銷傳播組合走進校園，提高運動意識電視廣告宣傳手冊走進社區(qū)銷售促進媒體報道……30以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)培育市場的同時，要進一步強化品牌建設(shè)，掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立和強化競爭壁壘，密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，避免成為“市場的先烈”銷售渠道簡圖工廠分地域倉庫專賣店（重點）商場其他銷售渠道企業(yè)自營特許經(jīng)營31設(shè)立特許經(jīng)營店流程在縣級市設(shè)立專賣店，帶動周邊農(nóng)村的消費以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò)縣級市周邊農(nóng)村1周邊農(nóng)村2周邊農(nóng)村3……尋找加盟者條件考核協(xié)助選址統(tǒng)一裝修人員培訓(xùn)后續(xù)服務(wù)32以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò)服裝供應(yīng)鏈中的收入損失表（零售的百分比）被迫打折的主要原因是庫存過多，流轉(zhuǎn)不暢。因此，降低各個專賣店的庫存非常重要。纖維和織物服裝零售總和被迫打折0.64.010.014.6出庫0.10.43.54.0庫存和15%的運輸費用1.02.52.96.4總和1.76.916.425.033以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò)以減少庫存為目的的供貨模式專賣店預(yù)估一周內(nèi)的銷售量補貨量地域倉庫每周向?qū)Ｙu店供一次貨實際銷售地域倉庫庫存分地域銷售預(yù)估實際銷售信息匯總決定決定調(diào)整調(diào)整34以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)于二、三級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點補充組建專業(yè)團隊，為專賣店設(shè)立提供幫助以及后續(xù)服務(wù)嚴格要求專賣店統(tǒng)一價格，防止竄貨由專賣店負責(zé)當(dāng)?shù)匦麄?，充分利用地緣背景?yōu)勢在有效供貨的基礎(chǔ)上，實行先銷售后結(jié)算的制度，吸引專賣店的加盟者35銷售信息的反饋銷售數(shù)據(jù)的利用銷售數(shù)據(jù)實時匯集的實現(xiàn)在各個專賣店設(shè)立MIS/