多芬市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

多芬市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略闡發(fā)之五兆芳芳創(chuàng)作洗發(fā)水是團(tuán)體護(hù)理用品中的一個(gè)大品類，而中國(guó)事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)度.從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，營(yíng)銷決策以及生產(chǎn)和技巧提供參考數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，我們以多芬來(lái)進(jìn)行一個(gè)闡發(fā).從事美容行業(yè)已有快要50年歷史的多芬是全球著名品牌，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌.多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個(gè)國(guó)度和地區(qū)銷售，年銷售額超出25億歐元.2008年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個(gè)品牌告白植入湖南衛(wèi)視自制勵(lì)志喜劇《丑女無(wú)敵》劇情之中，使得他們紛繁登陸中國(guó)市場(chǎng)，闖進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)，多芬就是其中一員.多芬是全球500強(qiáng)企業(yè)——聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)度.多芬是一個(gè)成立在復(fù)雜而持久的原理之上的品牌：給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)可信的承諾，并且始終如一地保持這個(gè)承諾.自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)增長(zhǎng)迅速，其“繁復(fù)而真實(shí)的美麗理念”與其代表產(chǎn)品——經(jīng)典潤(rùn)膚香塊和沐浴乳一樣，垂垂為中國(guó)女性所熟悉.多芬為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，讓多芬形象進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，也采納了一些出色的公關(guān)手段.（1）促進(jìn)銷售戰(zhàn)略--告白以下是這次勾當(dāng)在地鐵站投放的平面告白：以下是多芬2005年在中國(guó)地區(qū)展開的“多芬真美女人”勾當(dāng)?shù)囊粍t通知布告：就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片；就算沒有夢(mèng)露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批不雅眾；就算你已經(jīng)年過(guò)五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)度，照樣能讓所有人眼前放亮……沒有超等名模般的尺度三圍，沒有告白明星般的閉月羞花，那又如何？女人有多少樣，美麗就有多少樣！復(fù)雜而真實(shí)的化身，就是多芬正在尋找的真美女人.由新聞晚報(bào)與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人勾當(dāng)本日起全面展開.拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現(xiàn)在哪兒呢?從速參加到我們的有獎(jiǎng)討論隊(duì)伍中吧！這是一種新的告白思潮，女性護(hù)膚品告白上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不敷苗條、或年齡偏大、或長(zhǎng)相很是普通.這些模特似乎顛覆著中國(guó)人對(duì)美的看法.多芬的這場(chǎng)告白攻勢(shì)從歐洲、北美開始，到登陸中國(guó)，已經(jīng)引起普遍的注意和討論.那些黑白參半的反響映射出一場(chǎng)辯論：在一個(gè)迷戀青春但不竭老去的社會(huì)，我們能通過(guò)反應(yīng)真實(shí)生活形象的告白引起女性的共識(shí)嗎？或，女性想買那些承諾可以美化容貌、即使其尺度絲毫也不現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品嗎？多芬此種營(yíng)銷手段的理論根本，實(shí)質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對(duì)告白知求中所賜與消費(fèi)者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視告白形象的高不成攀，調(diào)整到將接近不雅眾自己真實(shí)的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受.”亮點(diǎn)：此戰(zhàn)略不但巧妙地利用告白吸引了無(wú)數(shù)眼球，更以勾當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行促銷組合以達(dá)到長(zhǎng)期影響的效果.（2）促進(jìn)銷售戰(zhàn)略--公共關(guān)系同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與辦理學(xué)院國(guó)際項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來(lái)解釋多芬這種新的營(yíng)銷手段：雖然“采取普通形象告白在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事.”但在藍(lán)竣看來(lái)，“護(hù)膚品和其他產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)的不合.”大部分美容護(hù)膚品的銷售自己實(shí)際上是不雅念推廣先于產(chǎn)品實(shí)體，真正能夠去拼成效的產(chǎn)品底子就無(wú)需在告白模特角色上大費(fèi)周折.在他看來(lái)，要讓消費(fèi)者認(rèn)可“粗壯或皺紋也是女性美”可比讓消費(fèi)者感觸感染到產(chǎn)品具有某些美容成效難得多了.單個(gè)產(chǎn)品告白是不成能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾不雅念的.只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會(huì)到該告白知求可能更好地滿足其需求.“如果一定要用在大眾日用產(chǎn)品上，那么無(wú)妨可以視為一種傾向于修建長(zhǎng)期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系告白，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影.”藍(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個(gè)好的品牌形象告白，但不一定能夠馬上反應(yīng)在市場(chǎng)銷量上.應(yīng)該看到的是，當(dāng)受眾將目光聚焦在這次公關(guān)勾當(dāng)上，有所討論有所介入，制造了傳播概念另類噱頭，并且產(chǎn)生的影響是正面的，那么，這次勾當(dāng)?shù)哪康摹獦淞⒍喾也灰粯拥钠放菩蜗螅偷靡詫?shí)現(xiàn)了！(3)促進(jìn)銷售戰(zhàn)略--促銷組合多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在屈臣氏及家樂(lè)福、沃爾瑪、家潤(rùn)多、步步初等大型超市進(jìn)行同步促銷勾當(dāng).可以和屈臣氏聯(lián)手，在三八婦女節(jié)、五一及十一等重大節(jié)日里，一次性單筆消費(fèi)多少元，加10元便可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露.買規(guī)格為720ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈(zèng)送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈(zèng)送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露.(后兩種也適用于各大超市)在家樂(lè)福、沃爾瑪、家潤(rùn)多、步步初等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說(shuō)，同時(shí)可以將其涂于手背，讓顧客有親身體驗(yàn)（4）、產(chǎn)品戰(zhàn)略因?yàn)槎喾液姆种粷?rùn)膚乳，不會(huì)象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚枯燥.努力打造多芬的名符其實(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象.多芬獨(dú)有的美膚技巧（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI（3芬獨(dú)有專利潔膚技巧）與NutriumNoisture（多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子），多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動(dòng)人的魅力，反響出您調(diào)養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度.也正是有這兩大技巧，我認(rèn)為多芬沐浴露可以著重成長(zhǎng)兩種成效：清爽型與滋潤(rùn)型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng).多芬沐浴露最好是向上延伸產(chǎn)品品牌.同時(shí)要成長(zhǎng)多種規(guī)格，比方家庭裝、旅行裝等，這樣使消費(fèi)者更容易選擇.加大消費(fèi)者的防偽意識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)記，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損.多芬你能夠取得如此成功，他對(duì)于市場(chǎng)這一塊是做了詳細(xì)闡發(fā)的，下面我們看看在市場(chǎng)方面的分類.消費(fèi)者年齡細(xì)分不合年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以按照消費(fèi)者的不合年齡條理劃分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：兒童：兒童對(duì)于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無(wú)刺激，可以清潔頭發(fā).并且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于怙恃.對(duì)于洗發(fā)水品牌的要求，也有其怙恃為其決定.中青年：中青年消費(fèi)者會(huì)更存眷于去頭屑，柔順營(yíng)養(yǎng)，味道好，止癢等多方面因素，在滿足洗發(fā)水最根本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水.中青年消費(fèi)者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場(chǎng)也是比較可不雅的.通常中青年消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的要求會(huì)比較高，他們一般會(huì)選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品.老年人：老年消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護(hù)合一，避免脫發(fā)，止癢這幾個(gè)方面，對(duì)于柔順營(yíng)養(yǎng)等其實(shí)不是特別偏好.老年消費(fèi)者的洗發(fā)頻率是低于青年消費(fèi)者的，而對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會(huì)選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠(chéng)度.按照采辦者細(xì)分家庭采辦者：一般會(huì)有家庭主婦選擇采辦洗發(fā)水的品牌，采辦洗發(fā)水的頻率.大部分主婦會(huì)選擇比較實(shí)惠的家庭裝洗發(fā)水，對(duì)洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護(hù)合一和去屑止癢成效等.團(tuán)體消費(fèi)者：有任務(wù)但未結(jié)婚的單身群體和大中學(xué)生群體.這類群體對(duì)洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營(yíng)養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)成效.他們對(duì)于品牌的選擇變動(dòng)比較大，會(huì)時(shí)常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會(huì)采辦價(jià)錢適中的小瓶裝洗發(fā)水.存眷品牌消費(fèi)者：這類消費(fèi)者一般有比較好的經(jīng)濟(jì)根本，他們會(huì)選擇一些知名品牌的高當(dāng)產(chǎn)品來(lái)滿足需求，對(duì)價(jià)錢的要求不敏感，但對(duì)洗發(fā)水的品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠(chéng)度較高.按照消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分隨著人們的生死水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的成效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的.同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不竭深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不合成效要求得以滿足.比方分叉、干涸、脫發(fā)等.西安楊森的“采樂(lè)”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以獨(dú)特的市場(chǎng)定位找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，以醫(yī)學(xué)的名義推廣去屑概念就搶走了一部分去屑消費(fèi)者.按照發(fā)質(zhì)差別進(jìn)行細(xì)分、人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在18—25歲和30—45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也加倍關(guān)懷自己頭發(fā)的清潔.值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這--LL例高達(dá)65%,上海大學(xué)碩士學(xué)位論文只有另外25％左右的消費(fèi)者認(rèn)為自己的頭發(fā)是干性或油性的.企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群劃做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并開發(fā)適合不合發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來(lái)滿足市場(chǎng)的需求.按照地理位置進(jìn)行細(xì)分地理位置的不合對(duì)洗發(fā)水的需求并沒有明顯的差別，但是，在我國(guó)南、南方，由于氣候的不合，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不合.例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32．5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%.由此看來(lái)，企業(yè)在南方和南方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差別.按照Ac尼爾森調(diào)查顯示，從不合區(qū)域看：廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇750ml包裝的洗發(fā)水，同時(shí)他們對(duì)價(jià)錢的關(guān)懷程度超出了對(duì)品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不合.按心理因素細(xì)分影響消費(fèi)者采辦行動(dòng)的心理因素，如生活態(tài)度、生活方法、特性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方法的特征等將更加有效.從洗發(fā)水產(chǎn)品自己的成效來(lái)看，隨著人們的生死水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的成效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的.同時(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水越來(lái)越多的成效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)遇.通過(guò)以上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，多芬將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中青年的中高級(jí)消費(fèi)人群.(5)、價(jià)錢戰(zhàn)略多芬一直屬于中高端價(jià)錢，因此不被大部分消費(fèi)者所接受.但是基于其含有的成分，多芬的價(jià)錢卻是實(shí)在的，一點(diǎn)都不高.因此，按照清爽型與滋潤(rùn)型這兩種類型，指定不合的價(jià)錢，更容易像不合的消費(fèi)人群推廣.清爽型的價(jià)錢可以跟六神的價(jià)錢相仿，但是必須要高于六神2-3塊錢以上.滋養(yǎng)型的價(jià)錢可以參考強(qiáng)生嬰兒的美肌系列的價(jià)錢，相差未幾于5塊為宜.（6）、分銷戰(zhàn)略首先可以在全國(guó)各地挑選一批實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，