市場營銷管理

集團企業(yè)營銷管理人員培訓(xùn)講座xx

市場營銷管理1謝謝你的觀看2023-10-11課程定位為何要這門課？告訴人們當(dāng)代生意規(guī)則、流程與技巧能提供什么？主要提供：觀念、戰(zhàn)略與措施2謝謝你的觀看2023-10-11Outline市場營銷學(xué)：培養(yǎng)戰(zhàn)略思索能力樹立顧客導(dǎo)向觀念掌握當(dāng)代營銷措施3謝謝你的觀看2023-10-11第一課：營銷觀念第一單元：導(dǎo)論第二單元：市場營銷第三單元：市場營銷觀念第四單元：市場營銷前沿理論4謝謝你的觀看2023-10-11第一單元：導(dǎo)論關(guān)鍵詞：顧客5謝謝你的觀看2023-10-11沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r：進價：8美元售價：12美元毛利：4美元銷售：10條總毛利：40美元。降價：售價降到：10美元，每條毛利：2美元一天賣：30條總毛利：60美元。6謝謝你的觀看2023-10-11數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)銷售增長：200%單價下降：16.7%單位毛利下降：50%總毛利增長：50%7謝謝你的觀看2023-10-11結(jié)論消費者是裁判8謝謝你的觀看2023-10-11第二單元：市場營銷關(guān)鍵詞：主動，互換9謝謝你的觀看2023-10-111、市場習(xí)慣：購置場合經(jīng)濟學(xué)家：供求關(guān)系管理學(xué)家：互換活動10謝謝你的觀看2023-10-11營銷的關(guān)鍵？市場的細分與區(qū)隔02：0511謝謝你的觀看2023-10-11了解市場就是顧客，也就是支持、認同、忠誠于你的人。買方為市場；賣方為行業(yè)市場：人口、購置力、購置欲望（函數(shù)）市場：現(xiàn)實需求+潛在需求12謝謝你的觀看2023-10-11三級四級城市的消費者像剛剛睜開眼睛的嬰兒，什么都覺得新奇，但他們的需求也是有選擇的。一級城市的消費者其實對價格是最敏感的。二級城市的消費者直奔小康，他們對價格最不敏感。顧客的差別化沒有一種東西能夠直接移植到中國，修正、創(chuàng)新、漢化與多樣化，這是唯一的措施。13謝謝你的觀看2023-10-112、簡樸的市場營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）14謝謝你的觀看2023-10-113、市場營銷營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。15謝謝你的觀看2023-10-11企業(yè)觀念沒有企業(yè)能夠滿足每一種人的一切需要；不但要找顧客，更主要的是了解需要；各部門必須相互合作來滿足顧客需要；營銷的最終目的是為了達成合適的利潤。08：4516謝謝你的觀看2023-10-11要點目的：滿足欲望與需要；關(guān)鍵：互換關(guān)鍵：滿足顧客需求程度與對互換過程的管理水平。17謝謝你的觀看2023-10-11了解營銷：是滿足需要的全過程。以消費者為中心（觀念）發(fā)覺未滿足的需要與欲望（辨認）（什么？多少？時間？地點？方式？為何？）擬定為哪一類消費者服務(wù)（選擇）整合戰(zhàn)略與策略（手段）關(guān)鍵是創(chuàng)新；范圍涉及：貨品、服務(wù)、構(gòu)思；應(yīng)該實現(xiàn)“多贏”。18謝謝你的觀看2023-10-11需要、欲望、需求1、需要是指人沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要食物、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。2、欲望是指人取得那些可能幫助自己實現(xiàn)需要的詳細滿足物的愿望。3、需求是指人對有能力購置而且樂意購置的某個詳細產(chǎn)品的欲望。19謝謝你的觀看2023-10-11產(chǎn)品產(chǎn)品

product：過程的成果服務(wù)（如運送）；軟件（如計算機程序、字典）；硬件（如發(fā)動機機械零件）；流程性材料（如潤滑油），一般是有形產(chǎn)品，其量具有連續(xù)的特征。硬件和流程性材料經(jīng)常被稱之為貨品。 20謝謝你的觀看2023-10-11關(guān)系營銷關(guān)鍵內(nèi)容是：與顧客建立長久合作關(guān)系。21謝謝你的觀看2023-10-11市場營銷者主動謀求互換的一方稱為“市場營銷者”，能夠是買賣雙方。這個概念具有推廣價值，是一種主要的成功基因。人進入社會后來，每個人要主動地成為“市場營銷者”，與人去交流、合作、幫助人、同步也從這些活動中得到別人的幫助與更多的社會機會。22謝謝你的觀看2023-10-11營銷語言技巧認同顧客03：02同理心同理戰(zhàn)術(shù)23謝謝你的觀看2023-10-11觀點營銷不是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分：顧客是前提；顧客是裁判；營銷是獨特的、滲透企業(yè)各個部門的功能。24謝謝你的觀看2023-10-114、市場營銷學(xué)的發(fā)展1、萌芽：20世紀初，美國有三所大學(xué)開市場營銷學(xué)，1923年赫杰特齊出了第一本書，講的是推銷與廣告。23年代出了教科書，有了學(xué)會與協(xié)會。2、應(yīng)用：23年代-30年代，面對實踐。3、革命：50年代后來，以消費者為中心。4、發(fā)展：充實了內(nèi)容、觀念與技術(shù)我國：1936年復(fù)旦大學(xué)講座，50年代大學(xué)開課，1979年美國在大連工學(xué)院開市場學(xué)。25謝謝你的觀看2023-10-115、二十一世紀市場銷售的十大新趨勢1、電子商務(wù)（電子商務(wù)有逛街樂趣嗎？）；2、零售：推銷“體驗”（注重發(fā)明新概念，新生活方式，新的環(huán)境）；3、建立客戶信息庫（前端與后端管理，要借助IT）；4、想象力與超越顧客期望（心靈超市。一種標著“1/4無條件的愛”的小罐，賣30元）；5、對個別客戶、產(chǎn)品、渠道的核實（進入SKU單品時代）；26謝謝你的觀看2023-10-11心靈超市賣什么？27謝謝你的觀看2023-10-115、二十一世紀市場銷售的十大新趨勢6、屬于忠實于客戶的遠見（這是最大的遠見！顧客忠誠來自于企業(yè)對顧客的忠誠與誠信）；7、依賴外部資源合作（外包業(yè)務(wù)。中國連鎖企業(yè)的物流與信息為何不外包？）；8、銷售人員擁有更多的特許權(quán)限（為了愈加好地應(yīng)變，滿足顧客的需要）；9、互聯(lián)網(wǎng)廣告（sina與分眾的整合）；10、學(xué)習(xí)與變革（學(xué)習(xí)型組織，關(guān)鍵在于應(yīng)變。黑海、紅海、藍海。）28謝謝你的觀看2023-10-116、中國日化市場中高端消費市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據(jù)低端消費市場。以寶潔為代表的外資兵團，以多品牌+廣告，實現(xiàn)了顧客拉動；奇強、舒蕾、納愛斯則以低價、渠道等“人民戰(zhàn)爭”的方式推行“終端戰(zhàn)略”。2023年08月02日報道：美國強生企業(yè)宣告收購大寶2023年從提價到降價，經(jīng)濟危機可能正在推動著一場新的戰(zhàn)爭的開始。29謝謝你的觀看2023-10-1130謝謝你的觀看2023-10-1131謝謝你的觀看2023-10-11

32謝謝你的觀看2023-10-11第三單元：市場營銷觀念關(guān)鍵詞：內(nèi)部顧客，外部顧客33謝謝你的觀看2023-10-111、市場營銷管理市場營銷管理：本質(zhì)是需求管理。8種需求：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。實際上是顧客關(guān)系管理，建立和維護與顧客的惠顧關(guān)系，是市場營銷管理的基本目的。占領(lǐng)市場關(guān)鍵是占有顧客。占有顧客關(guān)鍵是迎合顧客。迎合顧客的關(guān)鍵是滿足顧客。34謝謝你的觀看2023-10-112、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷是我們這一代人的一種關(guān)鍵思維方式！關(guān)鍵是：正確處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益關(guān)系。國美、三鹿事件再次表白，企業(yè)不能與法律、國家、消費者、社會輿論對抗，應(yīng)該有企業(yè)責(zé)任、社會責(zé)任、行業(yè)責(zé)任。企業(yè)內(nèi)部要平衡：股東利益、經(jīng)營者利益、管理層利益、員工利益之間的關(guān)系。35謝謝你的觀看2023-10-113、市場營銷觀念比較以往理念以企業(yè)內(nèi)部為主（內(nèi)部導(dǎo)向）營銷理念以外部為要點（市場導(dǎo)向或叫顧客導(dǎo)向）面對顧客競爭的注重外部環(huán)境時間：20世紀50～60年代36謝謝你的觀看2023-10-11營銷觀念分類營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念37謝謝你的觀看2023-10-11生產(chǎn)觀念性質(zhì)：早期的內(nèi)部導(dǎo)向觀念（20世紀23年代）背景：供不應(yīng)求使推銷成為沒有必要；思緒：生產(chǎn)什么銷售什么；要點：提升勞動生產(chǎn)率、擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，同步獲取自己的市場地位。產(chǎn)生：“市場營銷近視癥”38謝謝你的觀看2023-10-11T型車與福特如1923年，美國福特企業(yè)采用流水線生產(chǎn)方式大量生產(chǎn)了T型車，每輛車價為850美元，面世后大受歡迎。第二年T型車的產(chǎn)銷量比上年翻了一番，超出12萬輛。到1923年T型車產(chǎn)量達成152萬輛。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，福特企業(yè)已控制了北美及至世界各地的汽車市場，全球的汽車有二分之一是福特車。清爽一色的黑色汽車暢銷無阻，不必講究市場要求特點和推銷措施。從1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行業(yè)中排位降到了第三位。39謝謝你的觀看2023-10-11產(chǎn)品觀念消費者：最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品；企業(yè)：高質(zhì)量、新產(chǎn)品。時間：

20世紀30年代40謝謝你的觀看2023-10-11推銷觀念消費：惰性企業(yè)：經(jīng)過大量的促銷活動，主動推銷自己的產(chǎn)品時間：20世紀40～50年代41謝謝你的觀看2023-10-11市場營銷觀念時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場關(guān)鍵思想：消費者主權(quán)論，發(fā)覺需求并滿足需求營銷順序：市場-企業(yè)-產(chǎn)品-市場經(jīng)典標語：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么四大支柱：目的市場、顧客滿意、整體營銷、盈利性42謝謝你的觀看2023-10-11老式觀念與當(dāng)代營銷觀念區(qū)別（P29）出發(fā)點要點措施目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲得利潤（1）傳統(tǒng)營銷觀念市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意來獲得利潤（2）現(xiàn)代營銷觀念43謝謝你的觀看2023-10-11市場導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向比較44謝謝你的觀看2023-10-11市場導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵特征廣泛利用情報和市場調(diào)研（調(diào)研-傳遞-行動）各部門職能交叉一體化（營銷-設(shè)計-生產(chǎn)，從設(shè)計開始配合）以顧客滿意為中心（忠誠-口碑-推薦）45謝謝你的觀看2023-10-11市場導(dǎo)向型企業(yè)的目的層次發(fā)展新顧客、保持老顧客滿足需要生存和發(fā)展擴大銷售和利潤46謝謝你的觀看2023-10-11怎樣創(chuàng)建市場導(dǎo)向型企業(yè)要求對企業(yè)組織機構(gòu)的各個方面進行全方面檢驗：人力資源管理（讓員工開心起來）業(yè)務(wù)體系（相互協(xié)同與制約）構(gòu)造（分工、隸屬關(guān)系）任務(wù)、眼光、價值（社會責(zé)任、顧客眼光、員工價值）47謝謝你的觀看2023-10-114、社會營銷觀念時間：20世紀70年代考慮：生態(tài)環(huán)境社會責(zé)任共同利益長遠利益48謝謝你的觀看2023-10-115、戰(zhàn)略營銷觀念時間：20世紀80年代考慮：全球化與本土化技術(shù)創(chuàng)新需求變革渠道為王49謝謝你的觀看2023-10-11為何沒有戰(zhàn)略也會成功?我們依然是農(nóng)民!我們的社會不論外表怎樣變化，其實質(zhì)都是農(nóng)民社會。農(nóng)民的特點是目光短淺，注重眼前利益。做事的方式措施必須具有農(nóng)民特點，還要靈活多變。50謝謝你的觀看2023-10-11企業(yè)營銷導(dǎo)向兩類企業(yè)：做產(chǎn)品做企業(yè)做產(chǎn)品：做品牌、做市場做企業(yè)：做概念、做模式

IBM是做什么的？51謝謝你的觀看2023-10-11討論問題面臨外資競爭，中國零售的出路在哪里？零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律是什么？擴張：規(guī)模擴大差別化：樹立品牌與服務(wù)特色忠誠管理：客戶關(guān)系管理(mystore)52謝謝你的觀看2023-10-11兩點啟示1、不論做產(chǎn)品還是做企業(yè)，獲利是根本。2、獲利在不同步期有不同的措施，這能夠叫做“模式”。53謝謝你的觀看2023-10-116、顧客滿意利潤是顧客滿意的成果；吸引新顧客要比維系老顧客花費更大的成本。

54謝謝你的觀看2023-10-117、顧客認知價值

顧客購置總價值TCV=f（Pd，S，Ps，I）；顧客購置總成本：TCC=f（M，T，E）CPV=TCV-TCC55謝謝你的觀看2023-10-11周到的服務(wù)56謝謝你的觀看2023-10-11顧客滿意的250效應(yīng)

滿意的顧客會帶來250位顧客口碑時代：口頭傳播(MouthPublicity)57謝謝你的觀看2023-10-118、顧客忠誠顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系：滿意造成忠誠不滿意不等于不忠誠（壟斷）措施：廣種薄收：大量顧客的部分業(yè)務(wù)精耕細作：既有顧客的全部業(yè)務(wù)58謝謝你的觀看2023-10-119、全方面質(zhì)量管理全方面質(zhì)量管理：是發(fā)明顧客價值、顧客滿意、保存顧客的關(guān)鍵質(zhì)量管理8項原則：（1）以顧客為關(guān)注焦點：了解顧客需求（目前的與將來的）；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。（2）領(lǐng)導(dǎo)作用：擬定目的（質(zhì)量方針、質(zhì)量目的、遠景目的、經(jīng)營目的、哺育文化、提供資源，連續(xù)培訓(xùn)）。（3）全員參加：目的、責(zé)任、考核、合理化提議制度。（4）過程措施：將活動和資源作為一種過程來進行管理。59謝謝你的觀看2023-10-11（5）管理的系統(tǒng)措施：過程的相互關(guān)聯(lián)性。信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種主要的手段。連續(xù)改善是一項基本的措施。（6）連續(xù)改善：發(fā)覺問題、分析問題、處理問題，并建立這么的一種機制，是管理者的一項主要任務(wù)。（7）基于事實的決策措施：以數(shù)據(jù)與信息為基礎(chǔ)。（8）與供方互利的關(guān)系：合作開發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢。60謝謝你的觀看2023-10-119、全方面質(zhì)量管理符合性質(zhì)量：工程驅(qū)動質(zhì)量合用性質(zhì)量：市場驅(qū)動質(zhì)量61謝謝你的觀看2023-10-119、全方面質(zhì)量管理（1）質(zhì)量必須為顧客所認知；（2）質(zhì)量必須在企業(yè)的每一項活動中體現(xiàn)；（3）質(zhì)量要求全體員工承諾；（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；（5）質(zhì)量必須不斷改善；（6）質(zhì)量改善有時需要總體突破；（7）質(zhì)量未必要求更高成本；（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。62謝謝你的觀看2023-10-119、全方面質(zhì)量管理營銷人員對改善質(zhì)量的作用：辨認傳達及時（訂貨）指導(dǎo)（使用）接觸（售后）反饋（意見）63謝謝你的觀看2023-10-119、全方面質(zhì)量管理內(nèi)部顧客滿意度外部顧客滿意度64謝謝你的觀看2023-10-1110、價值鏈企業(yè)基本增值活動:材料供給加工生產(chǎn)成品輸運市場營銷（？）售后服務(wù)企業(yè)輔助性增值活動:基礎(chǔ)構(gòu)造與組織建設(shè)人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購管理65謝謝你的觀看2023-10-1110、價值鏈關(guān)鍵是關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程管理66謝謝你的觀看2023-10-11IBM是干什么的？67謝謝你的觀看2023-10-11第四單元：前沿理論關(guān)鍵詞：超越68謝謝你的觀看2023-10-111、4P理論：以滿足市場需求為目的產(chǎn)生于20世紀60年代的美國杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。69謝謝你的觀看2023-10-11菲利普·科特勒1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為關(guān)鍵的營銷組合措施產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的哺育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)絡(luò)是經(jīng)過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的變化來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或造成提前消費來增進銷售的增長。70謝謝你的觀看2023-10-112、7P理論：服務(wù)營銷1981年BoomsandBitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論:

4Ps+人員（people）+有形展示（physicalevidence）+過程（process）71謝謝你的觀看2023-10-1172謝謝你的觀看2023-10-1173謝謝你的觀看2023-10-113、6P理論：大市場營銷理論

4Ps+政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)1984年，菲力浦?科特勒提出的。80年代，西方市場是被保護封閉的市場。必須利用6Ps，為開辟市場掃清道路。74謝謝你的觀看2023-10-114、10P理論：戰(zhàn)略性營銷6P‘s+探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）

1986年6月30日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中提出戰(zhàn)略性營銷75謝謝你的觀看2023-10-115、4C理論：以追求顧客滿意為目的由美國營銷教授勞特朋教授在1990年提出，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)：首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位其次是努力降低顧客的購置成本要充分注意到顧客購置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略最終還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。成本+利潤=售價-------售價-成本=利潤零售商研究顧客樂意購置的價格，然后影響生產(chǎn)商76謝謝你的觀看2023-10-116、4R理論：以建立顧客忠誠為目的二十一世紀初，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為關(guān)鍵，重在建立顧客忠誠。關(guān)聯(lián)(Relativity)：企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系。反應(yīng)(Reaction)：學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)覺和挖掘顧客的渴望與不滿，建立迅速反應(yīng)機制以對市場變化迅速作出反應(yīng)。關(guān)系(Relation)：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長久而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購置和顧客忠誠?；貓?Retribution)：追求市場回報，并將市場回報看成企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。77謝謝你的觀看2023-10-117、直復(fù)營銷：directmarketing

世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：無店鋪銷售：不經(jīng)過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動直復(fù)營銷：消費者經(jīng)過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購置是經(jīng)過郵電、電話、電腦及其他科技媒體來完畢的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”。人員直銷。自動銷售。類型：目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。

78謝謝你的觀看2023-10-118、紅海與藍海紅海策略——以競爭為中心競爭力=價值/成本成果：薄利、微利、奈利藍海策略——以創(chuàng)新為中心關(guān)鍵：經(jīng)過創(chuàng)新，消費者利益最大化途徑：發(fā)明有效的新需求；進行有價值的