網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場細分及定位

主講人王娜網(wǎng)絡(luò)營銷4網(wǎng)絡(luò)市場細分及定位網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位網(wǎng)絡(luò)市場細分概念網(wǎng)絡(luò)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的購置欲望、購置動機與習慣愛好的差別性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃提成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一種細分市場。網(wǎng)絡(luò)營銷市場能夠提成若干個細分市場，每個細分市場都由需求和愿望大致相同的消費者構(gòu)成。在同一細分市場內(nèi)部，消費者需求大致相同，不同細分市場之間，則存在明顯差別性。網(wǎng)絡(luò)市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場123有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果網(wǎng)絡(luò)市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場新的需求一般是隱性的，不輕易被發(fā)覺的，經(jīng)過市場細分，能夠發(fā)覺新的市場，培養(yǎng)企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。經(jīng)過細分市場，進一步了解市場需求，并根據(jù)細分市場的潛在購置數(shù)量，競爭情況，以及本企業(yè)實力等綜合分析，提升競爭力。網(wǎng)絡(luò)市場細分的意義有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)市場細分是網(wǎng)絡(luò)營銷策略利用的前提。企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分后，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見，消費者的需求清楚明了，企業(yè)能夠針對各細分市場制定和實施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，做到有的放矢。網(wǎng)絡(luò)市場細分的意義有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果不論企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中試圖開展什么工作或者最終總的目的是什么，都將面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要和次要的目的市場。網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則可衡量性實效性可接近性反應(yīng)的差別性穩(wěn)定性適度性網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則可衡量性指表明消費者特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度。亦即細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場的大小。各有其容易認識的組成人員，共同的特征，表現(xiàn)出類似的行為，并且有可能取得表明購買特性的資料。01可衡量性實效性是指網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分后各子市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度。也就是說，細分出來的各子市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。02實效性可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標市場并有效地為之服務(wù)的程度。可接近性一方面指企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到細分市場的消費者；另一方面指產(chǎn)品經(jīng)過一定的渠道能夠到達細分市場。03可接近性網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則反應(yīng)的差異性指不同的細分市場對企業(yè)采用相同營銷策略組合的不同反應(yīng)程度。如果網(wǎng)絡(luò)市場細分后，各細分市場對相同的營銷組合策略做出類似的反應(yīng)，就不需要為每個子市場制定一個單獨的營銷組合策略了，細分市場也就失去了意義。04反應(yīng)的差異性網(wǎng)絡(luò)細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以使企業(yè)制定較長期的營銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)該目標市場，獲取預(yù)期收益。若細分市場變化過快，將會增加企業(yè)的經(jīng)營風險。05穩(wěn)定性應(yīng)該適度細分，過于細不但浪費企業(yè)資源，不利于企業(yè)在各個市場之間進行比較和選擇，制定出合適的營銷戰(zhàn)略，同時還會導(dǎo)致產(chǎn)品企業(yè)成本和費用的增加。06適度性網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）01020304地理原因行為原因人口原因心理原因網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）地理細分是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，例如，根據(jù)國家、地域、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差別將整體市場分為不同的細分市場。按地理原因細分市場。Internet這個全球性的網(wǎng)絡(luò)，雖然打破了常規(guī)地理區(qū)域的限制，但是不同地理區(qū)域之間的人口、文化、經(jīng)濟等差別將會長久存在。就我國區(qū)域經(jīng)濟的不平衡性，在上網(wǎng)人口的分布上明顯呈現(xiàn)出東部沿海地域和中西部地域的不平衡性，這一特點也就構(gòu)成了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細分過程中需要考慮的一種主要原因。網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）按人口原因細分市場。按人口統(tǒng)計原因，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有很親密的關(guān)系，例如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化裝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量較輕易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對較輕易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分原則的主要原因。網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在衣飾、鞋帽、化裝品等方面的需求明顯有別。性別年齡職業(yè)與教育家庭生命周期按年齡細分市場，有利于滿足各年齡檔次的消費者的特定需要。所以，企業(yè)必須掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡構(gòu)造、各年齡段的消費者占整個消費者群體的比重及多種年齡消費者的需求特點。不同職業(yè)者，對商品的需求有明顯的差別,另外，因為消費者所受教育水平的差別所引起的在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面的差別，會影響到他們的購置種類、購置行為、購置習慣等。一種家庭，按年齡、婚姻和子女情況等，可劃分為7個階段。在不同階段，家庭購置力、家庭人員對商品的愛好與偏好有較大差別。收入一般而言，低收入者對商品價格會比較敏感，而高收入者更看重商品的品質(zhì)以及購置的以便性。網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）按心理原因細分市場。根據(jù)購置者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理原因細分市場就叫心理細分。網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）心理原因社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。社會階層通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。生活方式個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。個性網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）按行為原因細分市場。根據(jù)購置者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃提成不同的群體，叫行為細分。許多人覺得，行為變數(shù)能更直接地反應(yīng)消費者的需求差別，因而成為市場細分的最佳起點。網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2C市場）行為原因購買時機追求利益使用者情況使用數(shù)量品牌忠誠度購置的準備階段態(tài)度網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則（B2B市場）在B2B市場中，大客戶數(shù)量少，但每次購買量往往很大；而中小客戶數(shù)量多，但每次購買量很小。用戶規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)該有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷中，借助顧客數(shù)據(jù)庫，就可以對企業(yè)的用戶按照采購數(shù)量實行分類管理，制定不同的營銷策略。在B2B市場上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細分企業(yè)用戶群，在于強調(diào)某個產(chǎn)品在某個行業(yè)的最終用途。不同的最終用戶（或產(chǎn)品不同的最終用途）對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不同需求制定不同的營銷策略。根據(jù)企業(yè)購買方式來細分市場。企業(yè)購買的主要方式包括直接重復(fù)購買，重復(fù)購買及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的子市場。B2B市場細分用戶規(guī)模最終用戶企業(yè)購買狀況感謝收看網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場選擇原則該網(wǎng)絡(luò)細分市場有一定的購置力，能取得一定的營業(yè)額和利潤該網(wǎng)絡(luò)細分市場有還未滿足的需求企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細分市場的需求企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細分市場的需求網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場覆蓋策略產(chǎn)品與市場集中化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略選擇性的專業(yè)化策略全方面覆蓋策略網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場覆蓋策略甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品與市場集中化策略指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目的市場，不論從產(chǎn)品的角度考察，都集中在一種市場層面上。ABC甲乙丙網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場覆蓋策略產(chǎn)品專業(yè)化策略指企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客的需求。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場覆蓋策略市場專業(yè)化策略指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群（細分市場）的不同需求。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場覆蓋策略選擇性的專業(yè)化策略指企業(yè)選擇多種細分市場作為網(wǎng)絡(luò)營銷目的，所選擇的每個細分市場都必須與企業(yè)的目的和資源相適應(yīng)，并有著良好的營銷機會和潛力，各細分市場之間不一定有必然的聯(lián)絡(luò)。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場覆蓋策略全方面覆蓋策略指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足各個細分市場的需求，覆蓋整個市場，即企業(yè)為全部顧客群（各細分市場）供給其需要的多種產(chǎn)品。甲A乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙CABC甲乙丙網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略

集中性營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場營銷策略營銷組合細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ無差別性營銷策略指企業(yè)將整個網(wǎng)絡(luò)市場當做一種需求類似的網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差別，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案，以吸引盡量多的消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場營銷策略差別性營銷策略細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ指把整個網(wǎng)絡(luò)市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場上消費者的需求以及每個子市場的特點，設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷組合方案，以滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷目的市場營銷策略集中性營銷策略細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ指在細分后的市場上，集中力量于某一細分市場上，實施專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場擁有率的一種策略。網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的概念網(wǎng)絡(luò)市場定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目的市場即網(wǎng)絡(luò)目的顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則，并不是去塑造全新而獨特的東西，而是掌握原已存在于人們心中的想法，使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略的選擇12345首次定位指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或老式企業(yè)產(chǎn)品投入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，利用全部的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目的市場。對峙性定位指企業(yè)選擇接近既有競爭者或與其重疊的市場位置，爭奪一樣的顧客。重新定位指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，變化網(wǎng)絡(luò)目的顧客對其原有的印象，使網(wǎng)絡(luò)目的顧客對其產(chǎn)品新形象有一種重新認識的過程?；乇苄远ㄎ恍睦矶ㄎ恢钙髽I(yè)回避與目的市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或空隙，開發(fā)并銷售目前市場上還不存在、具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。指企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，主動發(fā)明自