中國服裝行業(yè)的市場分析

。中國服裝行業(yè)的市場分析長期以來，中國服裝市場形成了依托勞動力資源優(yōu)勢從事OEM出口貿(mào)易與致力于在內(nèi)銷需求增長國外品牌進入較少的條件下作品牌服裝內(nèi)銷生產(chǎn)和銷售的兩大市場。然而目前國際國內(nèi)兩個市場都發(fā)生著構(gòu)造性的變化：出口市場：由于我國OEM企業(yè)長期以國外貿(mào)易企業(yè)加工基地的形式存在，依賴單一客戶；且集中于常規(guī)大類商品的生產(chǎn)，加工程度較低，又慣于大批量生產(chǎn)，市場反應(yīng)速度較慢。尤其是開始，由于日本的經(jīng)濟蕭條，使占日本市場77％出口的中國服裝企業(yè)甚至出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面，歐美市場從1月1日到的配額從部分取消到所有取消要到所有釋放，我國勞動力成本的提高和更低勞動成本國家在服裝貿(mào)易中的興起逐漸消弱我國企業(yè)的競爭優(yōu)勢及抗風(fēng)險能力，而各國OEM廠商間競爭加劇，訂單價格日益下降，不停擠壓著OEM企業(yè)10-20%的盈利空間。盡管某些國內(nèi)成功的關(guān)鍵在于：客戶關(guān)系的建立和維系，市場迅速反應(yīng)機制的建立，高效的管理和嚴(yán)格的成本控制，較深的加工程度和一定的設(shè)計能力（避開粗加工的劇烈競爭），以及在這些原因基礎(chǔ)上形成的抗風(fēng)險能力。但同樣面臨大多數(shù)OEM企業(yè)競爭劇烈，定價積極權(quán)掌握在國外品牌商手中擠壓著OEM企業(yè)的盈利空間的事實。國內(nèi)市場：據(jù)理解國外服裝企業(yè)平均毛利率達40%，高于國內(nèi)企業(yè)25-30%的平均水平。在國內(nèi)生產(chǎn)和成功經(jīng)營的某國外服裝品牌企業(yè)毛利率更高達80%。“大市場”營銷方略曾讓許多企業(yè)在過去中保持了迅速的增長，但伴隨服裝消費的多元化、個性化、時尚化使“大市場”經(jīng)營難認為繼。加之我國品牌服裝企業(yè)存在市場定位模糊、品牌經(jīng)營不力、中低級次過度競爭的問題。行業(yè)年報記錄：我國6,850家服裝企業(yè)中，80%集中在中低級產(chǎn)品的生產(chǎn)，有1,396家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占企業(yè)總數(shù)的20.4%。中低級次產(chǎn)品的產(chǎn)能難以被社會消化，庫存比增長9.2%。降價促銷風(fēng)亦愈演愈烈，除外，國內(nèi)服裝價格從1995年以明年年下跌，不停地擠壓著企業(yè)的利潤空間。因此“大市場”營銷促使企業(yè)銷售增長放緩毛利率下降、經(jīng)營費用上升。終端格局分析：按品牌定位來說，目前中國超高端的服裝消費品市場（奢侈品消費）基本被來自國外的百年品牌和國際性品牌壟斷，如ARMANI（阿瑪尼）BURBERRYCHRISTIANDIORDOLCEANDGABBANALOUISVUITTONHUGOBOSSGIVENCHYKENZO等，中國在高端服裝品牌領(lǐng)域基本沒有什么企業(yè)可以和這些來自國外的百年老店競爭。另一方面，中國的高端市場仍然存在著和高端市場相似的狀況，目前在全國各個一線都市，這些高端的消費者，被這些國際型品牌控制，代表品牌為ERMENEGILDOZEGNAlacostebenettonPOLODIESELmisssixtyreplayenergietommy等一系列時尚品牌國內(nèi)只有級少數(shù)品牌進入這個市場與之競爭，如：女裝白領(lǐng)例外等，男裝華斯度藍豹等。中國中高檔的服裝市場目前是國外品牌和國內(nèi)自有品牌共同競爭的局面，代表歐洲的國外品牌有ESPRIT（香港）JACKJONES（丹麥）ONLY（丹麥）VOERMODE（丹麥）TONYLEVISLEEG-STAR等，代表韓國的品牌有HUMbasichouse（百事好家）banilabexrkoreauclakorea等，代表國內(nèi)自有品牌的有EATM(上海)馬克華菲（上海）歐時力（廣州）集杰（上海）江南布衣（杭州）淑女屋靜安鴻翔（上海）貝拉維拉（上海）等此外，近兩年來進入中國市場的尚有國際服裝行業(yè)非常有名的ZARA(西班牙)H&M（瑞典）C&A（荷蘭）等企業(yè)進入中國，這是中國服裝人都應(yīng)當(dāng)注意的品牌。中國的中低級服裝市場是休閑品牌為重要代表，這個市場的競爭已到了十分白熱化的狀態(tài)，價格戰(zhàn)愈演愈烈，通過1996——的高速發(fā)展區(qū)和——的洗牌區(qū)，目前中國中低級休閑服裝無論是在銷售渠道還是市場擁有率上，都被少數(shù)幾種品牌占領(lǐng)了大多數(shù)的份額，代表品牌：美特斯邦威（溫州）森馬（溫州）以純（東莞）高邦（溫州）班博（西安）班尼路（廣州）佐丹奴（香港）真維斯（香港）拜麗得（東莞）歌莉亞（廣州）等等這些品牌占據(jù)著中國二線，三線市場最佳的店鋪位置，發(fā)明著巨大的銷售業(yè)績，自后來中國的休閑裝市場仍然沒有出現(xiàn)能與這些品牌正面競爭的新興品牌。因此，這個市場的格局已經(jīng)非常穩(wěn)健，并且這些品牌之間仍然進行著非常殘酷的價格較勁，導(dǎo)致這個市場的利潤率已經(jīng)非常低。除了以上的品牌外，中國的中低級服裝市場尚有一部分為批發(fā)品牌和零售小店，外貿(mào)服裝店等，但這些企業(yè)不能占據(jù)優(yōu)勢渠道，不能形成規(guī)模經(jīng)濟，因此無法成為這個領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。中國的低端服裝市場基本以各地的批發(fā)品牌和市場為主，例如廣州的白馬天馬十三行，深圳的東門批發(fā)市場，虎門的富名黃河批發(fā)市場此外廣東尚有東莞中山佛山等一大批成衣市場，沈陽的五愛批發(fā)市場，福建的石獅，哈爾濱的紅博，西安的康復(fù)路，杭州的四季青，海寧的皮革城，上海的七浦路，成都的青年路，荷花池等等，這些全國的服裝成衣集散中心，里面有著數(shù)以萬計的服裝品牌，這些批發(fā)品牌覆蓋了中國二線三線及地縣級服裝市場，占領(lǐng)了低端的消費市場。綜合以上各個方面的市場現(xiàn)實狀況，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前中國的服裝市場，超高端的利潤最高，但進入很難，由于中國是以成衣加工為主的國家，自主品牌的建設(shè)局限性，無法形成象國外百年品牌的悠久文化和品牌影響力，此外，中國的經(jīng)濟發(fā)展也是近才開始高速前進，人民的收入消費水平還處在中等偏低水平。中國超高端的市場份額相對于全國13億人口來說還是很少數(shù)的，對企業(yè)來說不能獲得短期經(jīng)濟效應(yīng)。高端的市場仍然同超高端類似的狀況，不過國內(nèi)有些優(yōu)秀的企業(yè)也向此領(lǐng)域進軍，進入這個領(lǐng)域企業(yè)花費在品牌建設(shè)和文化建設(shè)的費用是相稱大的，并且從投資到獲利的時間是非常長的。相對于以上兩個領(lǐng)域，中高檔的消費領(lǐng)域卻是目前中國服裝市場很有前景的一塊，伴隨中國人均收入水平的提高，消費者更多的青睞某些有品位，有內(nèi)涵的品牌，重視的更多的是服裝的時尚度，服裝的品質(zhì)，店鋪消費的感受等，消費者由本來對簡樸休閑款式簡樸，量販?zhǔn)戒N售的休閑品牌轉(zhuǎn)向款式時尚，質(zhì)地很好的中等時尚休閑裝，這也是近年來象JACKJONES、ONLY、ESPRIT的這些品牌在中國迅速發(fā)展的重要動力。這個區(qū)域的消費者更理性，不會受到品牌品牌代言人及低價格的影響，更多的重視產(chǎn)品自身和消費環(huán)境（裝修，店鋪位置等）。并且這個區(qū)域的品牌可以保持一種很好的毛利率。目前中國也有諸多企業(yè)由本來的加工企業(yè)或是低級品牌轉(zhuǎn)向中高檔品牌，但在目前的中國還只是一種起步，市場潛力還是非常大的。中國中低級及低級服裝市場的競爭和市場環(huán)境目前都不利于新興品牌的進入，中低級區(qū)域投資大，建設(shè)渠道難，廣告費用大，毛利低，需要規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)來發(fā)明利潤。在這個區(qū)域?qū)τ谛缕放频倪M入，渠道建設(shè)是最難的，由于絕大多數(shù)銷售店鋪都要是臨街店鋪，房租愈漲愈高，是品牌投資的最大費用之一。沒有渠道就行不成規(guī)模，沒有規(guī)模不僅在商品采購上帶來巨大的困難，并且成本也高，因此在中低級服裝市場的投資是一項耗資巨大，收效期較長的運做。對于中國低級的批發(fā)成衣市場，這個區(qū)域一般的發(fā)展規(guī)律是由單品種服裝批發(fā)——多品種批發(fā)——開設(shè)各地代理——逐漸形成規(guī)?！晟曝浧窐?gòu)造——形成品牌——各地代剪發(fā)展成為加盟客戶——逐漸形成完整的品牌進入零售市場，掙脫批發(fā)市場。這個適合個人小資金創(chuàng)業(yè)投資，在這里就不祥談。那么進入中高檔服裝銷售市場想對于其他幾種層次的市場有那些優(yōu)勢呢，我們通過對中高檔品牌和中低級品牌的對比以上分析得出幾種重點方面。品牌文化建立：目前中高檔時裝銷售業(yè)績最佳的幾種牌子走的風(fēng)格均是歐洲時尚休閑的路線，這種風(fēng)格代表了當(dāng)今服裝文化的主流趨勢。中高檔時裝是緊伴隨高級時裝的流行步伐前進的，他的作用是把那些高不可攀的前衛(wèi)時尚變的平民化，更輕易接受。并以不停變化的時尚趨勢來吸引更多的消費者。因此，中高檔服裝品牌不需要太多的文化創(chuàng)新，只要能緊跟世界時尚趨勢就可以了，相對于高級品牌要發(fā)明文化，低級品牌由于自身品牌定位不能體現(xiàn)品牌文化的限制，中高檔品牌更能以較小的投資發(fā)明出明顯的文化特質(zhì)。利潤保證：目前中高檔服裝的價格體系基本在200——1500元之間，其中大部分價格體系集中在300——600之間。縱觀目前中國的整個中高檔品牌的產(chǎn)品，其成本集中在60——200之間，加價率基本保持在4—5倍左右，假如預(yù)算庫存率、打折率和商場扣點進去，平均的毛利也能到達50%左右。然而中低級服裝品牌的價格體系在30——400之間，但成本卻在18——150之間，加價率維持在2。5—3倍的水平。并且首先由于近年來廣東和江浙地區(qū)勞動力缺乏導(dǎo)致人員工資上升影響生產(chǎn)成本不停上升，另首先，由于各個品牌之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，使銷售價格不停下降，使企業(yè)利潤不停下降，假如企業(yè)不能形成規(guī)模經(jīng)濟，那是很難維持的。這些品牌的毛利一般到達25%左右就很好了。廣告投資：目前中高檔品牌的廣告宣傳基本集中在戶外外墻和店面設(shè)計上，沒有廣告代言人的做發(fā)，也沒有大面積的電視廣告投入，因此這塊可以節(jié)省很大費用。品牌的廣告就是店鋪自身，愈加重視店鋪位置，店面裝修，貨品陳列等細節(jié)，通過精美高檔次的裝修和獨具匠心的櫥窗設(shè)計，提高品牌的品位。而中低級品牌需要高費用的代言人費用和電視廣告費用，另首先不停改善店鋪裝修也是近年來中低級休閑服面對的一大投資，這些品牌面對著媒體廣告和店面廣告雙高的費用，在品牌宣傳這塊的費用是巨大的。渠道建設(shè)：中高檔品牌重要的銷售渠道是全國各個一線二線都市的高檔商場和個別形象店鋪，因此在渠道建設(shè)這塊，進入新市場的速度可以非?？欤M用也低。商場銷售不需要支付昂貴的店租，同步也更輕易打開新市場。而中低級品牌由于其加價率低的緣故，不能進入商場銷售（商場的扣點一般在20%—28%，這樣中低級品牌就沒有利潤可言），只能去尋找商業(yè)街的臨街店鋪進行直接零售。這樣的渠道首先，假如企業(yè)直營需要投入很大的資金和人力資源，另首先假如尋找當(dāng)?shù)氐拇砩?，需要天時，地利，人和三方面原因結(jié)合才可以。因此中高檔品牌的渠道建設(shè)費用要明顯低與中低級品牌，并且也輕易的多。貨品采購：由于加價率和價格體系不一樣的關(guān)系，中高檔品牌在自身貨品采購的