新媒體環(huán)境下的受眾商品論歷史、現(xiàn)狀與反思

新媒體環(huán)境下的受眾商品論歷史、現(xiàn)狀與反思

消費(fèi)者的商品理論是傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要概念，在傳播史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其對資本主義制度下媒介系統(tǒng)運(yùn)作的結(jié)構(gòu)分析豐富了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的路徑,激發(fā)了媒介運(yùn)行的新思考。本文試圖通過梳理受眾商品論的歷史和現(xiàn)狀,思考在當(dāng)代語境下受眾商品論的意義,以及所需要進(jìn)行的更新和變革。一從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度界定傳播商品的潛在價值對象受眾商品論是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人斯麥茲重要的理論貢獻(xiàn)。作為深受馬克思主義和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)影響的經(jīng)濟(jì)學(xué)家,斯麥茲一直思考資本主義傳播工業(yè)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和運(yùn)作機(jī)制。1950年代初他提出了受眾商品論的雛形,認(rèn)為廣播和電視提供了一種特殊的產(chǎn)品,表面看是播放時間,實(shí)際上是將受眾的忠誠度賣給了廣告商,媒體實(shí)際上是“發(fā)展受眾對廣告商的忠誠度”。(1)1977年,斯麥茲發(fā)表了《傳播:西方馬克思主義的盲點(diǎn)》,系統(tǒng)地提出了受眾商品論,從媒介、受眾、廣告商三者關(guān)系中揭示資本主義傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。他批評馬克思主義的文獻(xiàn)缺乏對意識工業(yè)復(fù)雜機(jī)制的唯物主義分析,大多數(shù)的批判傳播研究只關(guān)注文化和傳播業(yè)的文化維度和政治維度,遠(yuǎn)離了經(jīng)濟(jì)維度,忽視了大眾傳播系統(tǒng)服務(wù)于資本主義的經(jīng)濟(jì)功能,他稱之為西方馬克思主義的“盲點(diǎn)”。他批評傳播商品是信息、消息、圖像、意義、娛樂、教育的傳統(tǒng)觀念,認(rèn)為壟斷資本主義制度下大眾生產(chǎn)、廣告支持的傳播商品是受眾和閱讀(readerships),(2)大眾媒體將受眾作為商品出售給廣告商,大眾媒介所提供的電視節(jié)目,實(shí)際上是刺激和引起受眾胃口的“免費(fèi)午餐”(FreeLunch),用來吸引顧客登門造訪。媒介通過提供內(nèi)容,吸引潛在的受眾,并保持其注意力,培養(yǎng)他們對廣告商信息的好感。但是受眾并非是完全被動的觀看者。受眾在觀看電視的同時也在進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)。斯麥茲從馬克思勞動時間的概念出發(fā),認(rèn)為壟斷資本主義的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)就是大多數(shù)人的非睡眠時間(包括工作和休息時間)都是工作時間。受眾在工作之余收看電視節(jié)目,試圖在電視機(jī)前面休息時,實(shí)際上身不由己地作為受眾而工作,進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)勞動,產(chǎn)生對商品的需要,受眾就被暗示著去進(jìn)行沖動購買和虛假消費(fèi),學(xué)習(xí)購買特定品牌的消費(fèi)品,花費(fèi)他們相應(yīng)的收入。斯麥茲從經(jīng)濟(jì)維度理解壟斷資本主義大眾媒介機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)機(jī)制,認(rèn)為觀眾觀看電視文本是發(fā)生在一個商品交換的特定結(jié)構(gòu)中,因此堅(jiān)稱文本和意識形態(tài)的分析是第二位的,而政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析應(yīng)該是第一位的,體現(xiàn)了鮮明的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向。但這也正是引起爭議的癥結(jié)所在,引發(fā)了傳播研究領(lǐng)域一場持續(xù)20年的“盲點(diǎn)辯論”,各方學(xué)者不斷對該理論進(jìn)行質(zhì)疑、反思和修正,并以此為契機(jī),探討文化研究和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)路徑的關(guān)系,分析批判學(xué)派和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)型等。二受眾商品:廣告商的平臺斯麥茲對政治經(jīng)濟(jì)學(xué)路徑的提倡,而對其他路徑的排斥引起了其他學(xué)者的質(zhì)疑。而且他的論證也并非十分嚴(yán)謹(jǐn),他沒有回答什么樣的受眾被出售,具體的過程如何,什么樣的受眾對媒介和廣告商來說才是最重要的等問題。英國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者默多克首先進(jìn)行了回應(yīng),他認(rèn)為斯麥茲的提議是單方面的,其對文化方面的分析被經(jīng)濟(jì)考量所限制。(3)傳輸給受眾的信息、娛樂、教育材料無疑是一個誘餌,但什么東西真正被出售卻語焉不詳。面對質(zhì)疑,有美國傳播學(xué)者進(jìn)行了回應(yīng),認(rèn)為廣告商支付廣告費(fèi)用購買的是受眾的觀看時間。觀眾接受傳播的過程不是消費(fèi)過程,而是一個勞動過程,受眾在觀看附加物(extra),即廣告中勞動,正是這種多余附加值才是媒介出售的東西。(4)有人從互動的角度指出媒介生產(chǎn)的“時間塊”(blocksoftime)才是商品,(5)只有當(dāng)媒體與受眾交流的時候,受眾才被作為商品出售給廣告商。受眾在媒介市場中如何衡量和體現(xiàn)呢?女性主義傳播學(xué)者米韓(E.Meehan)獨(dú)辟蹊徑,通過對分級行業(yè)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析完善了斯麥茲最初的模型。她集中于受眾分級服務(wù)商,認(rèn)為消息和受眾都沒有被交換,只是分級(ratings)。(6)廣告商的持續(xù)需求是對消費(fèi)者的衡量,關(guān)于受眾規(guī)模、構(gòu)成、媒介使用模式的報(bào)告構(gòu)成了媒介市場上主要商品。媒介對兩個市場有結(jié)構(gòu)性依賴:一個是受眾商品的市場,一個是分級的依賴,同時分級市場受男性控制。分級作為商品的論斷得到了不少學(xué)者的回應(yīng)和贊同,有學(xué)者認(rèn)為媒介不參與受眾的生產(chǎn),只是受眾的代理——分級行業(yè)將受眾信息作為商品出售給廣告商,分級代理是一種商品拜物教,掩蓋著真正的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系。(7)觀看行為不是一種價值創(chuàng)造的勞動,受眾不一定是分級機(jī)構(gòu)價值生產(chǎn)的源泉,只有通過一系列的交換才能獲得增值,凸顯了商品交換在媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的重要性。莫斯可對“受眾商品論”做了補(bǔ)充性的解釋,提出“控制論商品”(CyberneticCommodity)概念,認(rèn)為受眾商品具有控制論性質(zhì),媒體生產(chǎn)的商品,并不是實(shí)際的受眾(所謂受眾的人頭數(shù)),而是受眾的信息(觀眾的多少、類別的構(gòu)成、使用媒介的形態(tài))。在媒介市場中,媒介和其廣告客戶之間的交易,交換的不是有形商品,而是發(fā)行量、閱讀率這些信息。同時受眾商品化是延伸的商品化過程,延伸到了機(jī)構(gòu)領(lǐng)域,如公共教育、政府信息、媒介、文化、電子傳播等公共空間的轉(zhuǎn)型,甚至包括身體和身份的轉(zhuǎn)型。(8)受眾商品論的爭論中也有不同聲音,有人從馬克思的商品、勞動、價值等概念出發(fā)否定了受眾商品的概念。馬克思的商品理論認(rèn)為,商品是為他人消費(fèi)而生產(chǎn)的,對他人有使用價值。以馬克思商品概念來衡量,只有商品才能被生產(chǎn)和出售,但受眾和受眾時間都沒有使用價值和交換價值,不是一個商品形式,也不是被出售的東西。(9)只有生產(chǎn)廣告材料的活動才是生產(chǎn)性的勞動,他們組成了傳播可變資本。大眾媒體和其他傳播系統(tǒng)組成了傳播不變資本。所以廣告商支付廣告費(fèi)用購買的不是受眾的觀看時間,而是傳播的不變資本,就是支付利用傳播系統(tǒng)的費(fèi)用,即不變資本。受眾只是承擔(dān)消費(fèi)和解釋的角色,并沒有任何生產(chǎn)性活動,從根本上否定了受眾商品論的理論基礎(chǔ)。三受眾作為商業(yè)模式的受眾進(jìn)入21世紀(jì),注意力經(jīng)濟(jì)的概念開始盛行。注意力經(jīng)濟(jì)主張報(bào)刊、廣播、電視等媒介產(chǎn)品不是直接實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益,而是必須經(jīng)過“受眾”這個特殊的環(huán)節(jié),廣告費(fèi)主要是來自于受眾的注意力,這就是媒介經(jīng)營的二重性質(zhì):媒介既經(jīng)營媒介消費(fèi)品,又經(jīng)營受眾。新媒體時代,政治經(jīng)濟(jì)語境的變化促使媒介經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。新的技術(shù)催生了新的媒介經(jīng)濟(jì)模式,媒介生產(chǎn)和再生產(chǎn)都發(fā)生了巨大的變化,受眾商品論同樣遭遇到了非議。尤其是web2.0技術(shù)廣泛運(yùn)用后,受眾不再是消極的接受者、觀眾和讀者,受眾是傳播的第二主體的概念日益清晰和顯著?！坝^看作為工作”(Viewingasworking)的理論意義正在逐漸地消失。web2.0改變了媒介商業(yè)的版圖,消費(fèi)者的角色被納入了生產(chǎn)過程中,催生了消費(fèi)者作為生產(chǎn)者的商業(yè)模式。在大眾媒體時代,消費(fèi)者的角色僅僅是去消費(fèi),觀看、閱讀產(chǎn)品。Web2.0的消費(fèi)者已經(jīng)成為扮演關(guān)鍵角色的生產(chǎn)者,參與傳播活動和信息共享。因特網(wǎng)媒介提供一個用戶內(nèi)容生產(chǎn)平臺,然后在這些平臺上出售廣告,這種模式代表了web2.0運(yùn)用的核心商業(yè)模式。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,如評論、分級和討論成為媒介組織生產(chǎn)內(nèi)容之外的附加價值的重要來源。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者P.Napoli將受眾理解為市場的流通貨幣,認(rèn)為在web2.0時代,受眾的活動被金錢化。(10)各種用戶激發(fā)的內(nèi)容在傳媒商業(yè)模式和運(yùn)行策略中正在扮演中心的角色。正是從這個意義上來說,受眾以超出傳統(tǒng)的消費(fèi)者的角色,延伸到生產(chǎn)和流通領(lǐng)域各個層面的參與。在新媒體時代,受眾商品的制造、表達(dá)和衡量也遭遇了挑戰(zhàn)。有學(xué)者認(rèn)為受眾觀看、接觸廣告不能被看做是在線受眾唯一的工作,諸如點(diǎn)擊、打字等都應(yīng)該被計(jì)為勞動。他認(rèn)為應(yīng)該挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的認(rèn)為受眾的觀看時間被出售的概念,而代以“互動借用的過程”,⑾正是受眾于媒介、廣告商,以及他們的受眾的相互表達(dá)和接受才是被出售的東西。四作為廣告商工作的受眾隨著信息和傳播新科技(ICT)的發(fā)展,受眾商品的模式也在不斷發(fā)生變化,但是無疑受眾仍在媒介經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中扮演角色。今天,早期認(rèn)為受眾為廣告商工作的理論路徑和那些認(rèn)為受眾為媒介組織工作的路徑看起來已經(jīng)在新媒介環(huán)境中建立橋接。在因特網(wǎng)時代,受眾同時在為二者工作。受眾商品論從舊媒體時代,走向新媒體時代,經(jīng)歷了修正和完善,尤其是近年來因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,使受眾的角色和行為不斷發(fā)生變革,受眾商品論的研究必須緊隨時代變遷作出獨(dú)立的思考,不斷進(jìn)行更新和轉(zhuǎn)變。(一)受眾商品論與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)斯麥茲最初提出受眾商品論是從馬克思主義獲得靈感,其后諸多對受眾商品論的補(bǔ)充和修正也大多是從勞動、商品、剩余價值等概念展開。受眾商品論的研究必須堅(jiān)持馬克思主義的批判旨趣,結(jié)合各種西方馬克思主義思潮的理論精髓,為受眾商品論補(bǔ)充理論動力。馬克思的歷史辯證觀念和歷史唯物主義,應(yīng)該成為思考受眾商品時總的方法論取向,應(yīng)該堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)主義的認(rèn)識論,緊密關(guān)注歷史語境的變遷,運(yùn)用馬克思的階級斗爭、商品、剩余價值等概念,剖析新媒體的利潤尋求,關(guān)注新媒體行業(yè)的勞動和勞動力問題,堅(jiān)持維護(hù)公共利益,嘗試跨越研究和政策的區(qū)別,將研究指向現(xiàn)實(shí)社會變遷和實(shí)踐。受眾商品論作為一個政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,同時應(yīng)該結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的路徑,關(guān)注受眾在新媒體生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中的角色,思考媒介市場的運(yùn)作原則,關(guān)注傳播生產(chǎn)和流通中的道德問題。關(guān)注制度對經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,將受眾商品論與大的傳播系統(tǒng),以及整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)作結(jié)合起來,考察受眾對媒介制度和經(jīng)濟(jì)模式的影響,以及在國家傳播規(guī)制政策制定中的角色。受眾商品論需要結(jié)合歷史語境化的考察,回應(yīng)日益變化的歷史語境和傳播技術(shù),做出不斷修正和更新,加強(qiáng)探索在不同媒介形式和媒介制度下,受眾如何被制造、呈現(xiàn)、表達(dá)和衡量,以及受眾商品在媒介經(jīng)濟(jì)中位置的差異等。正如哈維(DavidHarvey)所說,后工業(yè)時代不僅生產(chǎn)產(chǎn)品,也生產(chǎn)“渴望”和“需求”。⑿在后現(xiàn)代語境下,消費(fèi)的流通已經(jīng)從物品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了事件的生產(chǎn),從消費(fèi)物品轉(zhuǎn)向消費(fèi)服務(wù)。這使受眾的行為模式發(fā)生很大的變化。傳統(tǒng)的受眾衡量和呈現(xiàn)方式遭到根本性的挑戰(zhàn)。未來的研究應(yīng)該考察受眾商品在新媒體語境中的新轉(zhuǎn)變。新媒介技術(shù)下,受眾商品論的重塑,要避免技術(shù)崇拜和技術(shù)烏托邦觀念,思考技術(shù)對受眾在人類社會存在和媒介運(yùn)行方式的影響,借鑒波茨曼(NeilPostman)對新技術(shù)局限性和人道關(guān)懷的思考,關(guān)注受眾作為個人的權(quán)利和作為公眾的公共利益。受眾商品論必須堅(jiān)持二元論,區(qū)分符號交換和經(jīng)濟(jì)交換,符號價值和經(jīng)濟(jì)價值。受眾作為傳播的主體之一,不但是商品交換過程中的重要一環(huán),也是價值生產(chǎn)過程中的重要一環(huán),受眾商品論一直缺乏對后者的考察,這也是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)路徑為人所詬病之處。在新媒介環(huán)境下,受眾也是意義生產(chǎn)鏈條的重要一環(huán)。受眾商品論必須結(jié)合其他路徑,理解受眾如何被建構(gòu)和展現(xiàn),闡釋受眾使用媒介物品的鮮活體驗(yàn)。應(yīng)該學(xué)習(xí)文化研究的哲學(xué)路徑,從分析商品、文化產(chǎn)品或者符號開始,面向主體性和更廣的包容性,堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)主義的認(rèn)識論,關(guān)注普通人,不回避勞動和勞動過程的研究,具備解釋文化產(chǎn)品作為商品的同時