(13.4)-第4.5講 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)-修1

第4講市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)——《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》市場(chǎng)調(diào)查方案小白兔——關(guān)于向南巷奶茶店如何改善的市場(chǎng)調(diào)研小飛機(jī)隊(duì)——后疫情時(shí)代大學(xué)生旅游意向調(diào)查問(wèn)卷深維度小組——大學(xué)生的戀愛(ài)觀(guān)蛋仔派隊(duì)——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生就業(yè)前景的調(diào)查思齊組——競(jìng)技類(lèi)游戲消費(fèi)者消費(fèi)情況與消費(fèi)需求調(diào)查調(diào)查主題確認(rèn)：老樹(shù)皮——菜鳥(niǎo)驛站的經(jīng)營(yíng)模式調(diào)查思捷組——調(diào)查早餐種類(lèi)暢通無(wú)組——茶飲品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查極品小組——關(guān)于大一學(xué)生周末消遣方式的選擇集思組——當(dāng)代年輕人為什么不愿意結(jié)婚授課流程課前自主學(xué)習(xí)情況測(cè)試01分小組問(wèn)題反饋02核心知識(shí)講解03小組合作探討擬定調(diào)查方案大綱04PART01課前自主學(xué)習(xí)情況測(cè)試TEST1.市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是整個(gè)調(diào)查過(guò)程的開(kāi)始，也是對(duì)調(diào)查的全程規(guī)劃在市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)中具有十分重要的地位是為了將抽象的調(diào)查工作具體化是贏得客戶(hù)信賴(lài)的重要文案ABCD提交多選題1分2.調(diào)查方案設(shè)計(jì)的原則有科學(xué)性原則可行性原則有效性原則彈性原則ABCD提交多選題1分3.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的流程包括前期準(zhǔn)備，明確營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容邀請(qǐng)專(zhuān)家/客戶(hù)對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審、修改、確認(rèn)使用市場(chǎng)調(diào)查方案ABCD提交多選題1分4.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備工作包括與委托方溝通，明確調(diào)研意圖，核心是識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題通過(guò)專(zhuān)家咨詢(xún)、文案研究、探索性定性研究和案例分析等方法收集資料，分析問(wèn)題背景找到市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題即營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題為營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題ABCD提交多選題1分5.一份市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)包括封面目錄正文附錄ABCD提交多選題1分6.研究市場(chǎng)調(diào)查方案可行性的方法有邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證法ABCD提交多選題1分7.客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)審重點(diǎn)往往是調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求調(diào)查方案是否具有可操作性調(diào)查方案是否科學(xué)、完整和適用調(diào)查方案是否能保證調(diào)查質(zhì)量高、效果好ABCD提交多選題1分PART02分小組問(wèn)題反饋PROBLEMFEEDBACK我代表

小組。針對(duì)課前自主學(xué)習(xí)，我想問(wèn)：

（每組至少提出一個(gè)問(wèn)題，組長(zhǎng)組員均可回答）作答主觀(guān)題10分PART03核心知識(shí)講解EXPLANATION01市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義02市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程及其要點(diǎn)要求1：認(rèn)可有效的市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)展具有重要意義。要求2：能夠表述市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程；能夠根據(jù)方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)提示，靈活設(shè)計(jì)出自己的市場(chǎng)調(diào)查方案大綱與內(nèi)容。目錄與要求市場(chǎng)調(diào)查方案“調(diào)查方案是進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的基礎(chǔ)，相當(dāng)于建筑藍(lán)圖，在藍(lán)圖上，建筑設(shè)計(jì)方案清楚地描繪出建筑物的整體結(jié)構(gòu)，并闡述了完成該項(xiàng)目的計(jì)劃和方法。同樣，調(diào)查方案也提供了這樣一個(gè)藍(lán)圖，以幫助調(diào)查人員運(yùn)用最有效的資料收集方法和分析技術(shù)，從而獲得所需信息。”--理查德A.斯皮策，NFO調(diào)查公司執(zhí)行副總裁市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案也稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)、調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū)或調(diào)查策劃書(shū)，是指在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施前對(duì)調(diào)查的目的、內(nèi)容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等所做的統(tǒng)一安排和規(guī)劃，從而形成的文字材料。擬訂調(diào)查方案的過(guò)程即為市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，也稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)查策劃。1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程以商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程為例，當(dāng)調(diào)查機(jī)構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請(qǐng)后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案。第一階段：前期準(zhǔn)備客戶(hù)溝通調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通資料收集第二階段：內(nèi)容設(shè)計(jì)梳理調(diào)查背景明確調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查范圍、對(duì)象確定調(diào)查方式、方法調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)制訂抽樣方案明確營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程以商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程為例，當(dāng)調(diào)查機(jī)構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請(qǐng)后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案。第一階段：前期準(zhǔn)備客戶(hù)溝通調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通資料收集第二階段：內(nèi)容設(shè)計(jì)梳理調(diào)查背景明確調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查范圍、對(duì)象確定調(diào)查方式、方法調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)制訂抽樣方案明確營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程以商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程為例，當(dāng)調(diào)查機(jī)構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請(qǐng)后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案。第二階段：內(nèi)容設(shè)計(jì)結(jié)果輸出公司介紹制訂資料分析方案確定調(diào)查結(jié)果提交形式安排調(diào)查時(shí)間預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)開(kāi)支制訂調(diào)查的組織計(jì)劃過(guò)往經(jīng)驗(yàn)附錄可選內(nèi)容2.1市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程以商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程為例，當(dāng)調(diào)查機(jī)構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請(qǐng)后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案。第三階段：市場(chǎng)調(diào)查方案評(píng)審、修改、確認(rèn)可行性研究提交、演示、研討方案修改方案確認(rèn)簽訂協(xié)議2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程要點(diǎn)（1）前期準(zhǔn)備與委托方溝通，明確調(diào)研意圖。重點(diǎn)是了解調(diào)查的背景；分析識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題；了解委托調(diào)查企業(yè)的各項(xiàng)要求；正確委托調(diào)查企業(yè)的支持。收集資料，分析問(wèn)題背景。資料收集將貫穿于市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程，可以通過(guò)專(zhuān)家咨詢(xún)（經(jīng)驗(yàn)調(diào)查）、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析（文案研究）、探索性的定性研究（焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談）和案例分析（發(fā)生過(guò)的類(lèi)似案例）等途徑實(shí)現(xiàn)。確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題。這是市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，要找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題并將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題。2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程要點(diǎn)（2）內(nèi)容設(shè)計(jì)（方案正文）梳理調(diào)查背景。內(nèi)容包括行業(yè)背景和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的現(xiàn)狀；客戶(hù)面臨的營(yíng)銷(xiāo)決策課題；開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查必要性和重要性說(shuō)明。明確調(diào)查目的。要說(shuō)明通過(guò)調(diào)查要解決什么問(wèn)題，解決到什么程度。確定調(diào)查內(nèi)容。界定“調(diào)查什么”，即需要什么信息及如何有效地獲取這些信息，進(jìn)而把調(diào)查問(wèn)題轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查項(xiàng)目，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程中最重要的一步。確定調(diào)查方式、方法。界定“如何調(diào)查”。確定調(diào)查區(qū)域、對(duì)象。界定“向誰(shuí)調(diào)查”。2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程要點(diǎn)（2）內(nèi)容設(shè)計(jì)（方案正文）制訂抽樣方案。商業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查很少普查，所以都會(huì)設(shè)計(jì)抽樣的問(wèn)題。制訂資料分析方案。安排資料的審核、訂正、編碼、分類(lèi)、匯總、圖表展示等。確定調(diào)查結(jié)果提交形式。根據(jù)客戶(hù)的利益標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀(guān)念，對(duì)調(diào)查報(bào)告和調(diào)查成果做詳細(xì)說(shuō)明。安排調(diào)查時(shí)間。包括確定調(diào)查期限，擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表，確定最佳調(diào)查時(shí)間。預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。報(bào)價(jià)，列出調(diào)查過(guò)程各項(xiàng)費(fèi)用支出項(xiàng)目和金額，加總得到。2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)流程要點(diǎn)（2）內(nèi)容設(shè)計(jì)（方案正文）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃。包括項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、機(jī)構(gòu)設(shè)置、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)、質(zhì)量控制措施、項(xiàng)目小組的組織分工及主要成員的業(yè)務(wù)能力背景等。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的其他內(nèi)容。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、公司介紹、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、結(jié)果輸出、附錄等。編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查方案。包括封面（方案的名稱(chēng)、客戶(hù)的名稱(chēng)、研究機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、撰寫(xiě)時(shí)間）、目錄（標(biāo)題、頁(yè)碼）、正文（前面11個(gè)部分的內(nèi)容）和附錄（一些需要做補(bǔ)充說(shuō)明的資料）。方案設(shè)計(jì)好之后可以直接投標(biāo)或執(zhí)行嗎？可以不可以，還需要進(jìn)行可行性分析，與客戶(hù)研討、修改、確認(rèn)AB提交投票最多可選1項(xiàng)PART04小組合作探討擬定調(diào)查方案大綱GROPDISCUSSION實(shí)施流程：小組內(nèi)部探討，初定調(diào)查方案大綱互助組間交換方案大綱進(jìn)行評(píng)審并相互提問(wèn)以激發(fā)改進(jìn)思路針對(duì)互助組的質(zhì)疑與改進(jìn)意見(jiàn)修正方案大綱小組內(nèi)部再次探討，確定方案大綱1234第5講市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)——《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》實(shí)訓(xùn)單位：商丘工學(xué)院主講：王麗芹匯報(bào)準(zhǔn)備各小組匯報(bào)市場(chǎng)調(diào)查方案互助組間互相作為對(duì)方的委托人，為方案打分并提出修改意見(jiàn)教師指導(dǎo)，小組內(nèi)再次探討修正方案并定稿1234完成項(xiàng)目資料并按時(shí)提交5實(shí)施流程：自主學(xué)習(xí)預(yù)習(xí)情況測(cè)試核心知識(shí)講解

ABCDE7-10學(xué)時(shí)課程總結(jié)小組探討實(shí)際調(diào)查方案

小組互助評(píng)審評(píng)價(jià)F銜接性預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)課前課中課后課程學(xué)習(xí)掌握情況反饋1.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案的重要性十分認(rèn)可八分認(rèn)可六分認(rèn)可完全不認(rèn)可ABCD提交投票最多可選1項(xiàng)2.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的流程十分清楚八分清楚六分清楚不清楚ABCD提交投票最多可選1項(xiàng)3.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的要點(diǎn)提交十分清楚八分清楚六分