上海大眾CRM案例分析

與客戶共鳴，發(fā)明良好客戶關(guān)系――上海大眾CRM案例分析與客戶共鳴，將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄,引導(dǎo)客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系。這是諸多人在提到上海大眾CRM后，為他做的總結(jié)。上海大眾的CRM，是發(fā)明最具攻心力的CRM，從認(rèn)知，愛好，需求到行動串聯(lián)，實現(xiàn)閉環(huán)行銷。國內(nèi)的汽車行業(yè)是眾多著名合資品牌兵家爭奪之地。不停變化的市場，催使當(dāng)時還不成熟的CRM必須順應(yīng)時勢進行創(chuàng)新，在業(yè)界普遍承認(rèn)龐大的中國汽車市場上，找到并且找準(zhǔn)那些真正的顧客仍需要CRM不段探索。從開始，上海大眾的CRM由最初的“聯(lián)絡(luò)電話”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾獱I銷平臺”，其中最重要的變化是將“上海大眾－經(jīng)銷商－潛在客戶－車主”的正向營銷模式，變?yōu)椤败囍鳎瓭撛诳蛻簦?jīng)銷商－上海大眾”的逆向營銷模式。借助互聯(lián)網(wǎng)強大的可追蹤性，在幾年的經(jīng)營下，使得今天上海大眾CRM項目獲得了“四兩撥千斤”的效果?！拔覀円恢痹谠u估互聯(lián)網(wǎng)對潛在戶的影響，當(dāng)其影響超過50%后，互聯(lián)網(wǎng)就變成了上海大眾最大的品牌集散地?！睆牡缴虾４蟊婈懤m(xù)實行了一系列互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新，開始建立自己的車主俱樂部，成為了行業(yè)里的先行者。從一開始的PASSAT俱樂部到目前，覆蓋全車型全品牌的車友匯網(wǎng)站，依托.com這個平臺，將全國范圍內(nèi)的上海大眾車友緊密的聯(lián)絡(luò)在一起。車主可以自由在小區(qū)刊登自己的想法，交流愛車護車體驗，參與多種小區(qū)活動。上海大眾汽車，的歷史，幾百萬的合計客戶群，遍及中國各地的經(jīng)銷商和維修站，以便服務(wù)客戶的同步，卻也給客戶關(guān)系管理工作提出了很大的難題。經(jīng)銷商的素質(zhì)不一、想法各異，對于客戶關(guān)系管理的理解和認(rèn)知都不盡相似。在對客戶和潛在客戶的信息搜集、跟蹤反饋方面都存在問題，給上海大眾的工作進度導(dǎo)致了很大的影響。因此上海大眾的CRM戰(zhàn)略突出了如下幾種特點：一、將CRM應(yīng)用在與經(jīng)銷商溝通中汽車廠商與汽車經(jīng)銷商，身處營銷系統(tǒng)的上下游，既互相依賴，卻又存在矛盾和利益沖突。經(jīng)銷商位于市場的“風(fēng)口浪尖”，與客戶的直接面對，可以迅速直接的得到第一手的需求信息，然而卻由于天生的區(qū)域性和片面性，導(dǎo)致對客戶長期價值發(fā)掘的“短視”；廠商作為一種品牌的倡導(dǎo)者和推廣者，渴望對自己的客戶有全面的掌握和理解，以便愈加綜合和完善的進行有關(guān)的分析和調(diào)研，進行下一步的規(guī)劃，滿足客戶不停增長的對新產(chǎn)品的需求，可是往往由于規(guī)模大，渠道不暢，加上對終端的控制不力，導(dǎo)致信息搜集上的缺失。更不提根據(jù)強有力的客戶數(shù)據(jù)庫進行愈加深入的客戶跟進和維護了。作為上海大眾，的歷史，幾百萬的合計客戶群，遍及中國各地的經(jīng)銷商和維修站，以便服務(wù)客戶的同步，卻也給客戶關(guān)系管理工作提出了很大的難題。經(jīng)銷商的素質(zhì)不一、想法各異，對于客戶關(guān)系管理的理解和認(rèn)知都不盡相似。在對客戶和潛在客戶的信息搜集、跟蹤反饋方面都存在問題，給我們的工作進度導(dǎo)致了很大的影響。基于CRM的戰(zhàn)略，拘泥于簡樸純粹對數(shù)據(jù)庫既有的客戶進行枯燥的分析，已經(jīng)遠遠不能滿足國內(nèi)迅猛發(fā)展的購車潮帶來的變化，因此既要提高既有的客戶價值奉獻和忠誠度，維持高端的尊貴大客戶的購置行為，同步很關(guān)鍵的是需要對客戶的獲取來源進行強有力的掌握，保證客戶的資訊和信息互換，力爭即時更新，且保證各個營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)及終端可以對客戶的需求迅速予以令其滿意的反應(yīng)。二、CRM的基礎(chǔ)是客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)包括已購車的顧客以及有待深入開發(fā)的潛在客戶。在此客戶獲取的過程最終，渠道，尤其是貫穿經(jīng)銷商終端的渠道顯得尤為重要。上海大眾通過數(shù)年的探索和磨合，開發(fā)出一套經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理平臺DMS系統(tǒng)，運用此進行銷售流程的有效記錄。經(jīng)銷商通過此系統(tǒng)完畢自己每個客戶與銷售車輛的對應(yīng)、客戶信息的輸入及查詢，同步連接總部的車輛數(shù)據(jù)庫，同步顯示出該經(jīng)銷商的進銷存狀況。與全國所有經(jīng)銷商的連接，保證了各地的客戶資料在成交的第一時間，可以源源不停的匯總到上海總部的CRM數(shù)據(jù)庫，以便及時可以展開客戶的深入跟進計劃。三、合理運用CRM數(shù)據(jù)庫發(fā)明潛在客戶廣告，就是制造熱點、亮點，吸引目的客戶群對自己推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的購置和使用。老式的廣告投放，是“我懂得有二分之一廣告投入揮霍了，但不懂得揮霍的是哪二分之一”；往往一種有著很好的創(chuàng)意、獲獎無數(shù)的廣告，卻苦于無法衡量實際帶來的銷售和利潤增長，而“高處不勝寒”。上海大眾總結(jié)歷年來的經(jīng)驗，同步結(jié)合自身實際狀況，發(fā)明了一套基于CRM系統(tǒng)的有效的潛在客戶搜集新媒體系統(tǒng)。簡而言之，就是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，以互動、杰出的設(shè)計和體現(xiàn)，吸引眾多瀏覽者通過產(chǎn)品網(wǎng)站上的“我要購車”板塊進行在線的潛在客戶資料搜集。然后通過一系列的跟蹤和反饋，以最終獲得的潛在客戶數(shù)量，以及最終成交的比例完畢對該次網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的一種充足評測。加上通過打進800熱線征詢和各類活動的開展，上海大眾進行著大面積、大批量持續(xù)不停的潛在客戶搜集工作。而經(jīng)銷商層面，卻也同步存在著一種隱藏著的意向更為清晰的潛在客戶群體，那就是經(jīng)銷商的展廳訪客。作為經(jīng)銷商，習(xí)慣于只對有明確購置計劃的意向顧客資料進行記錄，這對于他們來說就是成功率最高的目的顧客，就是業(yè)績，就是銷量，就是利潤。正是由于對短期利益的追逐，大部分經(jīng)銷商不會把精力放在對所有展廳來訪者的資料記錄，那么就更不必說更深入的跟進了。為了幫忙經(jīng)銷商提高自己的管理和直銷能力，上海大眾更是采用開發(fā)經(jīng)銷商展廳訪客管理系統(tǒng)，建立基于終端網(wǎng)絡(luò)組員層面的CRM流程，共享總部強有力的技術(shù)和資源平臺，首先增進了經(jīng)銷商對CRM的認(rèn)識和運用，另首先也擴展了潛在客戶獲取的新渠道。四、用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化CRM對于如此數(shù)量龐大，良莠不齊的客戶資源，假如說通過有效的甄別與定位，運用企業(yè)呼喊中心、直郵、客戶網(wǎng)站等途徑尚可以進行批量處理；但想要同步做到成功提高處在客戶金字塔各階層的人群，一種關(guān)鍵原因往往來自于經(jīng)銷商。雖然是某品牌的FANS，經(jīng)銷商惡劣的態(tài)度往往也會對其最終的購置行為產(chǎn)生負(fù)面的影響?？偛康目蛻綦s志、直郵禮包和呼喊中心的語音關(guān)懷，可以建立起客戶對品牌的框架性的承認(rèn)，但卻取代不了經(jīng)銷商在與客戶直接溝通中所能提供的營銷體驗。上海大眾CRM項目一種突出的特點就是網(wǎng)絡(luò)組員，尤其是經(jīng)銷商們的參與性。僅僅是總部銷售部門的介入是不夠的，我們需要的不是簡樸的發(fā)號施令，而是營銷網(wǎng)絡(luò)有機的關(guān)聯(lián)和高效的呼應(yīng)。作為戰(zhàn)略合作伙伴、供應(yīng)鏈的上下游，經(jīng)銷商被視作我們項目自身不可或缺的一部分。除了上述DMS業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商通過基于CRM數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)建立的經(jīng)銷商廣域網(wǎng)每天獲得熱切潛在客戶——通過確認(rèn)3個月內(nèi)有購車計劃的，經(jīng)核算聯(lián)絡(luò)方式對的的當(dāng)?shù)貪撛诳蛻?。多方面匯集的潛在客戶被按照此原則源源不停的被發(fā)送到經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商要做的，就是及時聯(lián)絡(luò)，安排試車，增進銷售，最終再將跟進成果反饋給總部，完畢一種閉環(huán)流程。五、CRM最總要的一環(huán)--客戶的保留很難想象一種長期不跟自己的客戶溝通交流的企業(yè)，老客戶會有多少留下或者再購置的也許。而一般作為總企業(yè)層面，無論定期發(fā)送客戶雜志、生日賀卡、保養(yǎng)提醒之類的直郵或電子郵件；還是運用電話進行言語的回訪，這種大范圍、粗放性的方式，可以提供應(yīng)客戶一定的提醒，表層的聯(lián)絡(luò)和溝通，卻無法滿足客戶日益增長的個性化消費需求。他們但愿的是既可以得到來自廠商的例行的服務(wù)，又可以獲得與眾不一樣且滿足自身切實需要的關(guān)懷，并且人與人的交流尤其顯得直觀和重要。上海大眾經(jīng)銷商在此又一次發(fā)揮了他們特有的優(yōu)勢和強項。尤其在集團客戶的維護中，體現(xiàn)得非常突出。雖然國內(nèi)私車的購置熱潮日益增長，但集團客戶仍然是各大汽車廠商積極爭取的重要對象?？墒请m然是廠商總部有專門的大客戶開發(fā)部門，其能力也不也許真正覆蓋到全國所有的目的大客戶；尤其是在對這些大客戶中詳細使用人、決策人、影響人等等關(guān)鍵資料的掌握上會存在很大的問題，能有一種聯(lián)絡(luò)人已經(jīng)算很不錯了，更不要說其后的跟進和長期的維護了，主線是不懂得從何著手。鑒于先天的地區(qū)性優(yōu)勢，經(jīng)銷商無疑是最佳人選。上海大眾CRM項目中，針對常年無法處理的集團顧客的信息搜集和后期跟蹤問題，積極采用總企業(yè)統(tǒng)籌管理客戶基本資料，安排、提醒當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進行定期的訪問和聯(lián)絡(luò)，保持上海大眾與大小集團客戶的溝通渠道的暢通。在面對面的融洽交流氣氛中，配合優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，既完畢了集團客戶購車決策人、使用人等關(guān)鍵人物資料的搜集整頓，提高客戶滿意度，更是運用這個機會，發(fā)掘更多