零售管理（第2版）課件 項目1、2 走進零售業(yè)、零售戰(zhàn)略管理

項目一

走進零售業(yè)零售業(yè)態(tài)及分類1零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論2西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀34主要內(nèi)容零售概述第一節(jié)零售一、零售概述零售是指將有形商品和服務直接銷售給最終消費者,從而實現(xiàn)有形商品和服務的價值的一種商業(yè)活動。

（一）零售概念的要點：(1)零售是面對最終消費者的商業(yè)活動。(2)零售不僅出售有形的商品,同時也出售服務。(3)零售是商品流通的最后一個環(huán)節(jié),商品一旦出售就表明商品離開了流通領域進入了消費領域。(4)零售不再僅僅局限于固定的門店與賣場。

（一）零售的概念（二）零售的基本特征與制造、批發(fā)活動相比較,零售活動具備以下特征:(1)零售交易的頻率高,平均交易金額低。(2)零售多為現(xiàn)貨交易。(3)零售交易中,購買活動多表現(xiàn)出隨機性。(4)零售商品的種類具有一定的廣度和深度。（三）零售商的職能

零售商處于社會再生產(chǎn)過程中交換環(huán)節(jié)的終端,承擔著組織商品銷售,將商品從流通領域轉入消費領域的使命。為完成這一使命,零售商既要不斷滿足不同消費者的需求,還要調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量、質(zhì)量、花色品種和信息溝通等方面的矛盾。因此,零售商的基本職能為組織商品銷售,具體體現(xiàn)為:(三)零售商的職能(1)組織商品職能。(2)儲存商品及承擔風險職能。(3)服務職能。(4)信用職能。

(3)服務職能1.要準確、及時地掌握市場供求趨勢,使消費者能夠及時、充分地選購商品。零售服務的根本保障。2.要不斷研究與改進銷售方式、策略,保持與消費者的良好關系。3.要加強與消費者的溝通,信息共享4.傳統(tǒng)的門店零售服務要注重氛圍的營造,為消費者提供高端的購物體驗服務。而無店鋪的網(wǎng)絡零售則要注重加強與消費者的互動性,購物信息的反饋等服務。5.提供與商品銷售相關的其他服務

(4)信用職能

零售商采取的信用銷售,主要有賒銷和分期付款等方式。

信用銷售不僅可以讓消費者避免每次購物都要支付現(xiàn)金的麻煩,而且使消費者能用未來的資金購買現(xiàn)在所需的商品,這增進了零售商和消費者的聯(lián)系。對于供應商而言,零售商的信用職能主要通過預付貨款實現(xiàn)。預付貨款使制造商和經(jīng)銷商的銷售任務預先實現(xiàn),提高了流通效率,改善了零供關系。（四）零售商的具體活動(1)提供商品與服務組合。(2)聚集、分裝和搭配商品。(3)倉儲保管商品。(4)提供商品展示服務。(5)銷售商品、創(chuàng)造價值。

第二節(jié)零售業(yè)態(tài)及分類一、零售業(yè)態(tài)的含義關于零售業(yè)態(tài)的定義有眾多的說法與解釋。比如,“零售業(yè)態(tài)是指零售業(yè)經(jīng)營的形態(tài)”;“零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經(jīng)營方式、服務功能等確定”;“零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標市場需求而形成的業(yè)態(tài)形式。主要用來說明各種店鋪形態(tài),一般不用來說明無店鋪形態(tài)”。這些定義說法不一,但是有一點共識是可以達成的,即零售業(yè)態(tài)不僅是用來描述零售商經(jīng)營商品的特征,而且用來說明零售商經(jīng)營方式的特征,并且主要是后者。因此將零售業(yè)態(tài)定義為:零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)和組織形態(tài),它體現(xiàn)在賣什么、怎么賣和賣給誰等問題上,主要由商店的銷售形式和組織形式表現(xiàn)出來,代表著零售企業(yè)進行零售活動的具體方式和特點。二、零售業(yè)態(tài)的分類1.零售業(yè)態(tài)分類的意義首先,通過分析零售業(yè)態(tài)統(tǒng)計資料,可掌握國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的結構變化情況。其次,通過分析零售業(yè)態(tài)分類統(tǒng)計的各項財務指標,比如各種業(yè)態(tài)零售店的盈利能力、償債能力、流動資產(chǎn)周轉率、銷售單品的毛利率和費用率以及勞動效率,可以推斷各種零售業(yè)態(tài)的生存、發(fā)展狀況以及對經(jīng)濟變化的適應能力。最后,業(yè)態(tài)的分類便于對零售業(yè)競爭結構進行分析。零售業(yè)競爭結構分析是零售商制定戰(zhàn)略的依據(jù)之一。分類標準分類結果商品和商品結構日常商品,商品組合窄而淺:便利店單一大類商品,花色、品種、規(guī)格齊全,商品組合窄而深:專賣店單一品牌系列產(chǎn)品:專賣店各種消費品,商品組合寬而深:百貨店和綜合店食品為主兼營其他日用品:超級市場價格和服務一般服務,價格中等:綜合店和專賣店較多服務,價格較高:百貨店較少服務,價格很低:平價店(折扣店)和外貿(mào)店自助服務,價格較低:食品超市經(jīng)營方式和特點有無店鋪:店鋪零售商,目錄零售商,無店鋪零售商地理位置:居民小區(qū),商業(yè)街,購物中心,自由市場營業(yè)時間:24小時營業(yè)的便利店其他:會員店,批發(fā)俱樂部組織形式獨立經(jīng)營:獨立店連鎖經(jīng)營:連鎖店,包括自營連鎖和特許加盟聯(lián)合采購,獨立經(jīng)營:供銷合作組織出租經(jīng)營場所:購物中心、自由市場和中國目前許多百貨店產(chǎn)權性質(zhì):國有,合資,外資,港澳臺,股份制,私有,民營或個體商戶2.零售業(yè)態(tài)的分類標準(1)國內(nèi)關于零售業(yè)態(tài)的分類根據(jù)“商品和商品結構、價格和服務、經(jīng)營方式和特點、組織形式”四大類標準將零售業(yè)態(tài)細分2.零售業(yè)態(tài)的分類標準(1)國外關于零售業(yè)態(tài)的分類日本作為“零售業(yè)態(tài)”概念的發(fā)源地,日本學者將零售業(yè)態(tài)分類的國際慣例歸納成三個方面:一是以營業(yè)形態(tài)為標準,將零售業(yè)態(tài)分為店鋪零售業(yè)和無店鋪零售業(yè)二是以經(jīng)營形態(tài)為標準,將零售業(yè)態(tài)劃分為單一店鋪形態(tài)和多店鋪形態(tài)(特許、連鎖或分店形式)三是以企業(yè)形態(tài)為標準,將零售業(yè)態(tài)劃分為個人、公司、合作等形態(tài)。2.零售業(yè)態(tài)的分類標準(1)國外關于零售業(yè)態(tài)的分類美國而美國的零售學者一般以所有權,以及店鋪零售和無店鋪零售戰(zhàn)略組合為標準,對零售業(yè)態(tài)進行分類:1)按所有權劃分,可以分為獨立店、連鎖店、特許經(jīng)營、租賃商品部、垂直營銷系統(tǒng)和消費者合作社等;2)按店鋪零售戰(zhàn)略組合劃分,可以分為便利店、超級市場、專業(yè)店、百貨店、折扣店等;3)按有無店鋪戰(zhàn)略組合劃分,可以分為直復營銷、直接銷售、自動售貨機等。三、零售商的基本類型1.按所有權分(1)擁有單個商店的獨立公司。(2)法人連鎖公司。(3)獲特許經(jīng)銷權的企業(yè)。

特許經(jīng)銷權的所有形式,試圖將業(yè)主自主管理企業(yè)所擁有極大積極性的優(yōu)勢,與使用于連鎖商店經(jīng)營活動中的集中化決策的有效性結合起來。(3)獲特許經(jīng)銷權的企業(yè)。零售特許經(jīng)營主要分為三種類型:第一,制造商—零售商:通過特許協(xié)議,制造商賦予獨立商人銷售商品及相關服務(視情況而定)的權利。第二,批發(fā)商—零售商,可以分為:1)自愿特許:批發(fā)商組織特許系統(tǒng)并授予單個零售商特許權。2)合作特許:一組零售商建立特許系統(tǒng),共享批發(fā)組織的所有權和經(jīng)營權。第三,服務提供者—零售者:服務公司授權單個零售商向消費者提供特定的服務。三、零售商的基本類型2.無店鋪零售的基本形式(1)直復營銷。直復營銷是無店鋪零售最常見的一種形式,是指通過非人員媒介(如電視、網(wǎng)絡、雜志或直接郵寄)將商品或服務信息提供給顧客,然后顧客通過網(wǎng)絡、電話、郵寄方式訂購商品或服務。(2)直接銷售。直接銷售包括在消費者家中或其他非營業(yè)地點與消費者溝通,或是由零售商主動通過電話征求訂貨的方式。現(xiàn)代直銷模式1940年代起源于美國,短短數(shù)十年時間從無到有,到現(xiàn)在已經(jīng)成為美國零售商業(yè)的主流模式之一。(3)自動售貨機。自動售貨機售貨是用硬幣或磁卡操作的一種銷售商品和提供服務的零售服務。四、主要零售業(yè)態(tài)概述1.百貨商店

德國學者的定義是:百貨商店是供應大量商品的零售,主要商品是服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品;銷售方式有人員導購(如紡織部)和自助服務(如食品部);銷售面積超過3000平方米。法國學者的定義是:百貨商店擁有較大的銷售面積,自由進入,在一個建筑物中提供幾乎所有的消費品;一般實行柜臺開架售貨,提供附加服務,每一個商品部都可以稱為一個專業(yè)商店;銷售面積超過2500平方米,至少有10個商品部。

百貨商店是具體表述為,百貨商店是實行統(tǒng)一管理,分區(qū)銷售包括服裝、家電、日用品等種類商品,并且能滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。四、主要零售業(yè)態(tài)概述1.百貨商店百貨商店的經(jīng)營特征

按經(jīng)營規(guī)模的不同,百貨商店可分為大、中、小三類;按組織形式不同則可分為獨立百貨和連鎖百貨兩種。一般而言,百貨商店具有以下經(jīng)營特征:經(jīng)營商品種類廣、品種多,管理上實行商品部制,由各部門實施商品計劃、銷售業(yè)務、商品管理,并實行獨立核算;店面一般比較豪華,從事大規(guī)模經(jīng)營;在店址選擇方面,百貨商店一般處于城市中心或交通要道,能較大范圍地吸引顧客,并為顧客提供多方位的服務。四、主要零售業(yè)態(tài)概述2.超級市場

超級市場誕生于1930年代的美國紐約,是繼百貨商店后第二次零售業(yè)革命的產(chǎn)物。在發(fā)達國家,超級市場到1960年代就已進入成熟期階段,其發(fā)展速度逐步放緩。而目前中國的超級市場則處于快速發(fā)展的階段,是國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的主流形式。超級市場導入了連鎖經(jīng)營機制后,商業(yè)經(jīng)營成為一種可管理的技術密集型活動,使進行過程中的不穩(wěn)定因素得到控制,使超級市場多門店的連鎖化經(jīng)營成為現(xiàn)實。

超級市場,是指采取自助服務和集中式一次性付款的銷售方式,以銷售包裝食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主,滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)。四、主要零售業(yè)態(tài)概述2.超級市場

(1)業(yè)態(tài)結構特征。超級市場的基本需求特征就是滿足消費者的日常生活所需,提供給消費者“一次性購足”的商品。超級市場自助銷售和集中結算的銷售方式,是對零售業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式的一次革命性突破。超級市場屬于低毛利的零售業(yè)態(tài),但這并不影響它的經(jīng)營效益,規(guī)模經(jīng)濟帶來了薄利多銷。

在購物的舒適性上,超級市場的自助式銷售方式為顧客創(chuàng)造了良好的購物設施,使得其能從過去緊逼式的推銷方式中解放出來,自由地選購商品,從而增加了購物樂趣。在購物的時間上,超級市場上實行一次性集中結算,大大節(jié)省了顧客的購物時間,使購物變得更加快捷。四、主要零售業(yè)態(tài)概述2.超級市場(2)大型綜合性超市的發(fā)展。

現(xiàn)代超級市場的發(fā)展趨勢是營業(yè)面積更大,大多超過2500平方米,隨著營業(yè)面積的增大和經(jīng)營種類的增多,超級市場逐漸發(fā)展成為大型綜合性超市,如美國沃爾瑪?shù)某壷行暮头▏覙犯５奶丶壥袌?。這里一般將沃爾瑪?shù)某壥袌鰵w類于美國式大型綜超模式,是生鮮超市和綜合百貨商店的結合,但其主體仍是超級市場。而以家樂福為代表的歐式超級市場,則是生鮮市場和折扣店(非食品的廉價商品)的結合?？傮w看來,大型綜合性超市由于其經(jīng)營內(nèi)容的綜合化,能真正滿足顧客一次性購足的需要,已經(jīng)成為超級市場業(yè)態(tài)的主體。四、主要零售業(yè)態(tài)概述3.便利店(1)便利店的定義。便利店也是起源于美國,它是一種既有食品雜貨店供應的便利,又使用超級市場的銷售方式和經(jīng)營管理技術的零售商業(yè)組織,是以滿足顧客便利性需求為主要目的的一種零售業(yè)態(tài)。首先,相對于其他零售業(yè)態(tài),便利店擁有獨特的經(jīng)營組合策略,有效地給消費者提供高附加值的商品和方便、快捷的服務,為消費者帶來了距離、選擇、時間和服務四方面的便利。其次,現(xiàn)代連鎖便利店能夠實行24小時營業(yè),其店多面廣,臨近居民生活區(qū)、商務區(qū),在提供消費者全天飲食類商品服務的同時,也提供圖書、藥品、快餐、以及文印等各類特色服務,對網(wǎng)上購物、電子商務的發(fā)展起到一定的促進作用。四、主要零售業(yè)態(tài)概述3.便利店(2)便利店在臺灣地區(qū)的發(fā)展。

目前,臺灣地區(qū)的便利店密度是全世界最高的地區(qū)之一,便利店門店總數(shù)已達8200多家,平均每3357人就擁有一家連鎖便利店(美國是每2900人一家,日本是每3400人一家)。臺灣7-ELEVEN占據(jù)了整體業(yè)態(tài)營業(yè)額的60%,是目前臺灣地區(qū)最大的零售商。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和業(yè)態(tài)競爭的加劇,臺灣7-ELEVEN在2000年就提出了“E世紀社區(qū)服務中心”的經(jīng)營理念,拓展服務的寬度和深度,保持持續(xù)競爭優(yōu)勢,其他便利店也相繼提出社區(qū)金融中心、資訊中心、娛樂中心的概念,便利店在競爭中得到了進一步發(fā)展。四、主要零售業(yè)態(tài)概述4.購物中心(1)購物中心的定義。

購物中心是指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、出租和管理運營各類零售業(yè)態(tài)和服務設施的大型零售集合體。購物中心集購物、休閑、娛樂、美食和其他服務功能于一體,其間聚集著百貨商店、超級市場、專營店、品牌專賣店、美容美發(fā)店、餐飲店、游戲廳、電影院等,建筑面積非常大,一般從5萬至50萬平方米不等。四、主要零售業(yè)態(tài)概述4.購物中心(2)購物中心的發(fā)展與分類。

從國外發(fā)展經(jīng)驗來看,購物中心在美國的發(fā)展已經(jīng)有50多年的歷史,獲得了巨大的成功。它不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷結構,使零售店鋪集中于發(fā)展商事先規(guī)劃好的地域范圍內(nèi)由發(fā)展商統(tǒng)一管理,它還改變了人們的購物與消費習慣,帶動了社區(qū)發(fā)展。在其他發(fā)達國家,這種集購物、休閑、觀光、文化于一體的零售模式也得到了快速的發(fā)展,其營業(yè)額已經(jīng)占到了社會零售總額的一半以上。四、主要零售業(yè)態(tài)概述4.購物中心(2)購物中心的發(fā)展與分類。

發(fā)達國家的購物中心大致分為三類。第一,居民區(qū)購物中心,一般由一個超市和一組規(guī)模較小的專營店組成,面積大約為兩萬平方米。第二,社區(qū)購物中心,多由一家大型百貨商店和眾多專營店再加上一些服務機構(如銀行、旅行社)組成,面積一般在5萬平方米左右。第三,地區(qū)性購物中心,由多個百貨商店和數(shù)百家專營店構成,有銀行和其他服務機構,面積在10萬平方米以上。亞洲的著名購物中心有,中國香港的時代廣場、太古廣場,中國臺灣的中華城、臺茂購物中心,新加坡的來福士,泰國曼谷的世界貿(mào)易中心等。四、主要零售業(yè)態(tài)概述5.專業(yè)店和專賣店

專業(yè)店是指以經(jīng)營某一大類商品為主,具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?滿足消費者對某一大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。國內(nèi)專業(yè)店是隨著零售業(yè)發(fā)展,從百貨店業(yè)態(tài)中細分出來的,包括家電連鎖專業(yè)店(如國美、蘇寧),市場化的藥品專賣店,香港經(jīng)營模式的珠寶店(如周大福、老鳳祥),以及化妝品專業(yè)連鎖店(如絲芙蘭)等。專業(yè)店的目標市場定位在某一類商品的消費者。四、主要零售業(yè)態(tài)概述5.專業(yè)店和專賣店

專賣店是指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品牌,適應消費者對品牌選擇需求和中間商品牌推廣需求的零售業(yè)態(tài)。其店面的布局、商品的陳列和商品的結構都充分體現(xiàn)了品牌的個性。專賣店的主要特征有:其一,商品以知名品牌為主,如蘋果專賣店、李寧專賣店;其二,注重品牌聲譽,銷售人員有較強的專業(yè)知識,能為消費者提供專業(yè)知識性服務;其三,提供某一品牌的系列商品,比如耐克專賣店提供耐克生產(chǎn)的各種體育用品;其四,注重商品陳列、店內(nèi)廣告和燈光設計;其五,商品大多為廠家直供,節(jié)省了中間的采購環(huán)節(jié),因此,專賣店的商品銷售具有量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點。

第三節(jié)零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論目前存在的零售相關理論大多源自于微觀經(jīng)濟學等學科,如零售競爭理論、消費行為理論、人力資源管理理論等都是從市場營銷學借鑒而來的,因此零售學的研究與市場營銷學有著密切的聯(lián)系。而零售交易成本理論、零售制度理論等則是從產(chǎn)業(yè)組織理論借鑒而來的。零售業(yè)態(tài)演變的理論,是通過研究一個國家或一個地區(qū)零售行業(yè)在企業(yè)的所有權、組織類型、組織規(guī)模和地理范圍等方面的構成變化,來揭示這個國家或地區(qū)零售結構發(fā)展演變的規(guī)律性,因此也被稱為零售結構演變理論。研究零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律,可以更好地解釋零售業(yè)的過去與現(xiàn)在,更好地把握零售業(yè)未來的發(fā)展。（一）零售轉輪理論

零售轉輪理論是由哈佛商學院零售學權威M.麥克奈爾教授(1931;1958)提出的。麥克奈爾認為,零售業(yè)的零售商變革有一個周期性的像車輪似的發(fā)展規(guī)律。新的零售商進入市場時都采用“低姿態(tài)、低成本、低價格、低毛利”的經(jīng)營策略,當他取得成功時,必然引起很多零售商的效法。結果引起了這些零售商之間的競爭,這樣促使他改善設施、營造良好的購物環(huán)境、提供更多的服務去吸引顧客。由于加大了投入,引起了成本上升,因此他就轉化為高成本、高價格、高毛利的零售商,在競爭中轉入不利地位。與此同時,又有零售商革新者組織低成本、低價格、低毛利的經(jīng)營進入市場,啟動了零售輪子的轉動。（一）零售轉輪理論

零售轉輪理論建立在四個基本條件之下:第一,零售業(yè)態(tài)的演變是基于成本和價格的,成本和價格越低的零售業(yè)態(tài)越可能興盛;第二,新型業(yè)態(tài)的成功在于,比現(xiàn)行零售業(yè)態(tài)在運用方面擁有更低的經(jīng)營費用和較低的價格;第三,新型業(yè)態(tài)一旦在零售系統(tǒng)中站穩(wěn)腳跟,勢必會增大經(jīng)營費用;第四,增大經(jīng)營費用能帶來銷售增長、目標市場擴大和商店形象改善,最終會導致另一種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。(二)零售商品攀升理論

該原理認為:零售商采用擴大銷售規(guī)模,增加賣得快和毛利高的商品和服務,減少季節(jié)性影響;零售商迎合顧客沖動的一次性購買,在原商品銷售可能下降時,增加商品組合的寬度,以穩(wěn)定老顧客、吸引新顧客。如藥店、雜貨店、書店、花店都受到超市商品攀升的影響。

商品攀升是零售商之間競爭的結果,反過來更加劇了競爭。后果有:一是使各種零售業(yè)態(tài)之間的經(jīng)營范圍的界限變得模糊;二是零售商銷售不熟悉的商品和服務,缺乏專業(yè)知識,增加了經(jīng)營失敗的風險;三是制造商因為商品銷售分散到更多的零售商而增加了分銷成本。(三)零售手風琴理論

手風琴理論提出,影響零售業(yè)態(tài)演變的決定性因素是零售組織的商品組合。該理論認為,零售企業(yè)的發(fā)展和演進可由商品組合從寬到窄、再從窄到寬的變化來解釋,就像拉手風琴一樣一寬一窄交替變化,而商品組合的擴大或縮小必須反映不同時期市場需求與競爭格局的變化。

零售企業(yè)的發(fā)展和演進是這樣的:雜貨——專業(yè)店——百貨店——超級市場——商業(yè)街。(四)零售生命周期理論零售生命周期理論根源于市場營銷學中的產(chǎn)品生命周期理論的概念。零售生命周期最先由美國的戴韋森等人(1975)提出。該理論認為,零售組織像它們所銷售的商品和服務一樣,也存在明顯可變的生命周期階段:創(chuàng)新、發(fā)展、成熟和衰退。該理論還對各個階段零售市場的特點作了描述,并從零售商的角度提出相應的策略——投資增長和風險、中心業(yè)務管理、管理控制技術的運用和最佳的管理方法等,同時建議管理者不僅在發(fā)展階段要作出有效的決策,而且在它走向衰落時,也應主動放棄以尋求新型零售組織。(四)零售生命周期理論在導入與創(chuàng)新期,與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)比較,新型零售組織一般具有成本和費用控制方面的競爭優(yōu)勢,也有可能來自于組織經(jīng)營的特色,在成長與競爭期,新型零售組織的銷售額和利潤額都會經(jīng)歷一個快速增長的階段。在該階段的中后期,伴隨著組織規(guī)模的不斷擴大,間接費用增加,利潤率開始出現(xiàn)下降,表現(xiàn)為同業(yè)競爭加劇。在成熟期,這也是零售組織發(fā)展最重要的階段。零售組織的市場占有率已經(jīng)穩(wěn)定,多方面因素造成企業(yè)發(fā)展面臨諸多問題。在衰退期,并非所有零售業(yè)態(tài)都會經(jīng)歷該階段。(五)零售辯證發(fā)展理論零售辯證發(fā)展理論也稱零售正反合理論,該理論根據(jù)黑格爾哲學中“正、反、合”的原理來說明零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律。大致內(nèi)容為:正是指舊零售業(yè)態(tài),反是指新零售業(yè)態(tài),合是指新、舊零售業(yè)態(tài)在競爭中相互融合,產(chǎn)生一種兼具二者特點的更新的零售業(yè)態(tài)。因此,新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。(四)零售生命周期理論零售生命周期理論根源于市場營銷學中的產(chǎn)品生命周期理論的概念。零售生命周期最先由美國的戴韋森等人(1975)提出。該理論認為,零售組織像它們所銷售的商品和服務一樣,也存在明顯可變的生命周期階段:創(chuàng)新、發(fā)展、成熟和衰退。該理論還對各個階段零售市場的特點作了描述,并從零售商的角度提出相應的策略——投資增長和風險、中心業(yè)務管理、管理控制技術的運用和最佳的管理方法等,同時建議管理者不僅在發(fā)展階段要作出有效的決策,而且在它走向衰落時,也應主動放棄以尋求新型零售組織。

第四節(jié)西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.西方零售業(yè)的五次變革(1)百貨商店革命。百貨商店1852年誕生于法國巴黎,它的誕生是零售商業(yè)對以機械化為基礎的大量生產(chǎn)體制的直接反應,標志著零售業(yè)第一次重大變革的開始。(2)連鎖商店革命。百貨商店產(chǎn)生后,隨著現(xiàn)代大工業(yè)的發(fā)展,零售業(yè)急需一種與大工業(yè)規(guī)模化的生產(chǎn)要求相適應的零售業(yè)態(tài)。1859年,美國大西洋和太平洋茶葉公司建立的第一家連鎖門店被稱為世界上最早的直營連鎖店。20世紀初期,連鎖經(jīng)營在零售領域得到廣泛應用,其實質(zhì)就是將社會化大生產(chǎn)的基本原理應用于流通領域。

第四節(jié)西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.西方零售業(yè)的五次變革(3)超級市場革命。1930年代,一方面在世界經(jīng)濟大蕭條背景下,人們不斷縮減日常開支;另一方面生活節(jié)奏的加快,激發(fā)了人們一周一次購物的需要。(4)倉儲店與折扣店引發(fā)的革命。在這個時期,人們經(jīng)濟收入的差距不斷擴大,消費需求、消費理念的差異界限逐漸明晰,從而導致了消費者的分化。因此,出現(xiàn)各種針對不同消費群體的零售業(yè)態(tài),如倉儲店、折扣店,促使零售業(yè)多元化發(fā)展。(5)網(wǎng)絡零售革命。它的產(chǎn)生顛覆了人們傳統(tǒng)的消費理念,從此人們足不出戶就可以進行更優(yōu)質(zhì)、更廉價、更廣泛的商務活動。

第四節(jié)西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀2.西方零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀(1)新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),零售企業(yè)通過多渠道提供服務以保持競爭力。(2)國際化經(jīng)營進一步發(fā)展,兼并和收購是零售商快速擴張的重要手段(3)網(wǎng)上零售商品的品類不斷豐富,銷售比重進一步增加。(4)物美價廉仍是零售業(yè)競爭的主要措施,更多現(xiàn)代信息技術的應用將為此提供有力的支持。(5)零售業(yè)對商品生產(chǎn)的主導作用進一步加強。(6)食品加工業(yè)由零售業(yè)主導。請每個小組完成撰寫“零售認識體會”調(diào)研報告的撰寫(1)成立零售項目團隊,各團隊組長為項目負責人。(2)學生獨立完成《零售理論應用體會》的小論文。(3)分組討論,小組成員要把個人完成的體會小論文在小組內(nèi)進行交流,在交流的基礎上,匯總為團隊的體會文章。(4)各團隊派出一名代表,以PPT的形式在課堂上展示小組交流體會的成果。步驟及要求項目二

零售戰(zhàn)略管理第一節(jié)零售戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來為基點,為贏得持久的競爭優(yōu)勢而作出的事關全局的重大籌劃。企業(yè)戰(zhàn)略強調(diào)的是做正確的事,而不僅僅是把事情做正確。而零售企業(yè)戰(zhàn)略則是零售企業(yè)以未來為基點,為贏得持久的競爭優(yōu)勢而作出的事關全局的重大籌劃。

定義：企業(yè)戰(zhàn)略管理是關系到企業(yè)長期性、全局性和方向性的重大決策問題。它實際上反映的是對重大問題的決策結果,以及組織將要采取的重要行動方案。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別：企業(yè)戰(zhàn)略特指企業(yè)的戰(zhàn)略計劃,通常表現(xiàn)為一個策劃與設計完整的戰(zhàn)略方案；企業(yè)的戰(zhàn)略管理則指企業(yè)戰(zhàn)略計劃制定和執(zhí)行的全過程。內(nèi)容：明確和制定企業(yè)的愿景和使命,包括企業(yè)的目的、理念和最終目標；分析企業(yè)的內(nèi)部條件,了解企業(yè)優(yōu)劣勢；評估企業(yè)的外部環(huán)境,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅;將企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境相匹配,分析企業(yè)可能的行動方案;根據(jù)企業(yè)的愿景和使命對每一個可供選擇的方案進行評估,確定最佳方案;確定企業(yè)的長期目標、總體發(fā)展戰(zhàn)略和各業(yè)務經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略;確定企業(yè)的短期目標和與長期目標、總體戰(zhàn)略相匹配的職能部門戰(zhàn)略;通過預算的方法將人、財、物進行合理的配置,執(zhí)行企業(yè)所選擇的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略;對企業(yè)戰(zhàn)略管理的成功與否進行評價,將評價結果作為企業(yè)未來戰(zhàn)略決策與管理的參考三、零售戰(zhàn)略管理零售企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理在零售行業(yè)的具體應用,包括三個部分,分別是零售企業(yè)的公司戰(zhàn)略、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以及零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略。零售戰(zhàn)略則專指零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及營銷策略。它是指零售企業(yè)的營銷或經(jīng)營部門,根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、內(nèi)外部條件與環(huán)境因素權衡得失,所制定的零售企業(yè)的目標市場和零售要素組合。零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從兩個方面展開:一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、行業(yè)環(huán)境分析,二是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。其中,宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境作為零售企業(yè)的外部環(huán)境,既為企業(yè)提供了發(fā)展的機會,同時又給企業(yè)帶來了威脅;而企業(yè)內(nèi)部條件的分析在于使企業(yè)了解自身的實力,判斷其能否很好地應對外部環(huán)境給它帶來的機遇與威脅。第二節(jié)影響零售戰(zhàn)略制定的因素一、宏觀環(huán)境因素1.人口因素

人口因素是構成市場環(huán)境的最基本因素。人口因素的變化要求零售商銷售新的產(chǎn)品、提供新的服務、制定新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

近年來中國的人口老齡化趨勢加快。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國已經(jīng)屬于典型的老齡化國家。人口老齡化促進了“銀發(fā)”市場的發(fā)展也對零售商提出了新要求。面對這一現(xiàn)實,零售商要認真研究老年人的消費心理、購買行為以及需求特點,制定營銷策略。一、宏觀環(huán)境因素

2.政治法律環(huán)境

任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在一定的政治法律環(huán)境下展開的。國家政治是否穩(wěn)定、法律和法規(guī)是否健全,都會影響零售企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性,以及零售戰(zhàn)略的決策。零售商在跨國經(jīng)營過程中必須遵守法律規(guī)定,注重對國家政策的預測和研究,加強與政府和各種社會組織的溝通與協(xié)調(diào)。

零售商要關注政府對行業(yè)壟斷和并購行為的干預。另外,歐盟還積極保護消費者權益和進行品牌管理,用以打擊未經(jīng)授權的產(chǎn)品銷售活動,這些都會對零售商產(chǎn)生較大的影響。一、宏觀環(huán)境因素

3.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境分析是對一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟增長速度、國民收入水平、產(chǎn)業(yè)結構、消費結構、居民投資和儲蓄機會、經(jīng)濟政策等因素進行比較分析。衡量收入水平,是零售商在進行商圈與網(wǎng)點選址時主要考慮的指標之一,不同的衡量指標對分析市場需求時的作用是不同的。

在各項經(jīng)濟指標中,國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)是體現(xiàn)一個國家或地區(qū)經(jīng)濟水平的重要衡量因素。根據(jù)國外零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗,地區(qū)人均GDP達到6000美元時,人們就會要求高品質(zhì)的物質(zhì)生活;人均GDP達到9000美元時,該地區(qū)的居民消費水平和購買行為將呈現(xiàn)多元化趨勢一、宏觀環(huán)境因素

4.社會文化環(huán)境

社會文化因素包括教育水平、宗教信仰、亞文化、風俗習慣等,這些因素的變化影響著人們的生活方式、工作方式及消費方式。同一文化群中的人在消費觀念和購買行為方面總會表現(xiàn)出相近的傾向。由于零售企業(yè)在不同國家或地區(qū)開展零售活動,必然會涉及不同的文化背景和生活方式,了解消費者的生活方式,有利于零售商針對目標顧客的生活方式制定相應的零售策略。因此,零售商在開展經(jīng)營活動時,要掌握各地社會文化環(huán)境的不同特征。

不同國家地區(qū)的以風俗習慣是長期的、約定俗成的,具有地方性、民族性、獨特性、習慣性和穩(wěn)定性,直接影響消費者的購買動機和行為。零售商進入某一地區(qū)開展零售活動時,必須對當?shù)叵M者的風俗習慣進行充分的調(diào)研,以迎合目標顧客的消費特征,做到“入鄉(xiāng)隨俗”。一、宏觀環(huán)境因素5.競爭環(huán)境

競爭環(huán)境是對零售企業(yè)經(jīng)營影響最大的外部環(huán)境因素。對零售行業(yè)競爭環(huán)境進行分析的目的在于準確地預測行業(yè)總體現(xiàn)狀、評估行業(yè)中所存在的機會和威脅,幫助企業(yè)把握行業(yè)競爭態(tài)勢,有助于零售商在行業(yè)中確定有利的競爭地位。零售行業(yè)競爭環(huán)境分析通常采用邁克爾·波特的五種力量分析模型。波特認為:行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、顧客的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力,決定了企業(yè)的盈利能力,并指出公司戰(zhàn)略的核心,應在于選擇正確的行業(yè),以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。邁克爾·波特的五力模型如圖2—1所示:圖2—1用于零售結構分析的五力模型圖1）行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況：

零售行業(yè)進入壁壘較低、退出壁壘較高的特點決定了零售企業(yè)之間的競爭必然非常激烈。

在零售行業(yè)競爭中,不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)雖然在目標消費群體、市場定位、商品品類以及經(jīng)營布局上都有差異,但是在市場份額的爭奪上同樣激烈,隨著購物中心、大型賣場和便利店等業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,百貨商店被迫進行戰(zhàn)略轉型。而以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,使得百貨商店的經(jīng)營進入窘境,中低端的百貨商店不得不尋找新的發(fā)展方向。2）潛在進入者的威脅

零售行業(yè)的很多細分市場都具有較高的利潤,必然會吸引更多的競爭者進入該市場。這些新進入市場的競爭者必定會分流一些顧客,使零售商的利潤減少。3）替代服務的威脅

對零售企業(yè)而言,替代服務的威脅不容忽視。替代服務的威脅主要表現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展處于更新中。每種業(yè)態(tài)都是適應當時的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況產(chǎn)生的，而經(jīng)濟發(fā)展和社會結構的變化必然也會催生新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn),并對現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)結構產(chǎn)生影響。4）顧客的議價能力零售市場上的顧客力量越來越強大,給零售商帶來很大的壓力。一方面,顧客不但要求零售商提供物美價廉的商品,同時,也要求服務質(zhì)量的提升,而且在個性化需求上也會提出要求;另一方面,顧客的自我保護意識也明顯提高,這大大增加了零售商給顧客提供滿意服務的難度。再加上顧客在零售商之間的轉換成本較低,信息透明度較高,這些因素都給零售商帶來了很大的挑戰(zhàn)。5）供應商的議價能力供應商處于供應鏈的上游,其能力,包括生產(chǎn)與設計能力、品牌知名度、市場競爭能力、管理績效、議價能力以及與零售商的合作關系,都會對供應鏈的價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。如果供應商提高出貨價格,或者減少供貨數(shù)量,那么零售商就會蒙受損失。如果供應商結成聯(lián)盟,或者替代產(chǎn)品減少,或者轉換成本高,這些因素都會增強供應商的議價能力。與供應商保持良好關系,對于零售商而言是非常重要的。一、宏觀環(huán)境因素6.我國零售行業(yè)環(huán)境(1)進入壁壘低。我國商業(yè)類上市公司的平均凈資產(chǎn)規(guī)模與汽車及配件、能源等行業(yè)的上市公司相比要小得多。因此,對于投資者來說,即使選擇進入大型零售百貨業(yè),其資本壁壘也是較低的。除資本壁壘以及進入零售企業(yè)對管理經(jīng)驗略有要求外,再無其他如專利權、自然資源以及特殊的人力資源等限制。一、宏觀環(huán)境因素6.我國零售行業(yè)環(huán)境(2)服務半徑小。零售企業(yè)為顧客提供的是零售商品服務,零售服務的一大特點即為批量小、價值低。因此,無論是對于提供服務的零售商來說,還是對于接受服務的客戶來說,商家和顧客都不可能在自己的有效距離之外提供或接受服務。這就限制了零售商的客戶數(shù)量,也限制了企業(yè)規(guī)模的擴大。一、宏觀環(huán)境因素6.我國零售行業(yè)環(huán)境(3)產(chǎn)品非標準化、市場需求多樣化。以百貨業(yè)為例,大部分商品如服裝、首飾、化妝品等都不易標準化,市場需求難掌握,波動大。同時,由于地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費趨勢差異同發(fā)達國家相比也較大,地區(qū)間的產(chǎn)品需求更顯多樣化,這又進一步限制了零售商(百貨業(yè))在地區(qū)間乃至全國范圍內(nèi)的擴張。一、宏觀環(huán)境因素6.我國零售行業(yè)環(huán)境(4)同業(yè)競爭激烈,外商比重高。零售業(yè)是中國加入WTO后開放最早和開放力度最大的領域之一。隨著我國零售業(yè)在企業(yè)設立形式、數(shù)量、地域、股權比例等方面審批限制的取消,零售業(yè)形成了本土企業(yè)和外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)同臺競爭的格局,各方將在更大范圍、更深層面展開激烈競爭。二、內(nèi)部條件因素1.競爭優(yōu)勢分析法“競爭優(yōu)勢”的思想來源于1930年代的產(chǎn)業(yè)組織理論,1960年代后得到迅速發(fā)展?；舾ズ托恋聽柊阉霊?zhàn)略管理領域,認為競爭優(yōu)勢就是一個組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場優(yōu)勢。企業(yè)資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本源泉,是零售商參與市場競爭的根本條件,它包括了貫穿企業(yè)經(jīng)營、技術開發(fā)、市場營銷各個環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)與非物質(zhì)因素。而企業(yè)能力是企業(yè)將資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期任務和目標的能力。二、內(nèi)部條件因素2.價值鏈分析法企業(yè)的任務就是不斷創(chuàng)造價值,在企業(yè)眾多的價值活動中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值,歸根到底有兩種:一種是成本領先,另一種是差異化。由于企業(yè)的每個員工都被囊括在這些基本活動中,因此可以說,每個企業(yè)員工都可以對建立和維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢作出貢獻(見圖2—2)。二、內(nèi)部條件因素2.價值鏈分析法零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從兩個方面展開:一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、行業(yè)環(huán)境分析,二是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。其中,宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境作為零售企業(yè)的外部環(huán)境,既為企業(yè)提供了發(fā)展的機會,同時又給企業(yè)帶來了威脅;而企業(yè)內(nèi)部條件的分析在于使企業(yè)了解自身的實力,判斷其能否很好地應對外部環(huán)境給它帶來的機遇與威脅。第三節(jié)零售戰(zhàn)略的選擇一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1.公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱,主要任務包括:明確企業(yè)的使命和制定企業(yè)長期發(fā)展目標;關注企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,為各業(yè)務單位建立和總結與戰(zhàn)略相關的長期管理戰(zhàn)略;鑒別新的發(fā)展區(qū)域,把企業(yè)的資源與環(huán)境提供的機會匹配起來;為各業(yè)務單位分配組織的資源,制定協(xié)調(diào)各部門活動的策略。一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2.事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略的指導下,經(jīng)營管理某個特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃,是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。主要考慮企業(yè)某個業(yè)務經(jīng)營單位在某一市場上的競爭問題。它主要關注各業(yè)務經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略,回答的主要問題是:誰是主要競爭者?哪一種力量是影響行業(yè)盈利能力的主要因素?自己的競爭地位如何?怎樣向顧客傳遞價值?等等。一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次3.職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略所制訂的企業(yè)特定職能管理領域的戰(zhàn)略計劃。它包括兩個方面:一方面,各職能部門如何支持和改進公司總體戰(zhàn)略的實施,保證公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn);另一方面,職能戰(zhàn)略通過具體的任務、目標、實施和控制方法,為企業(yè)各部門的員工提供行動的指南。職能戰(zhàn)略實際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實際達成預期戰(zhàn)略目標之間的一座橋梁。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1.公司使命零售企業(yè)的使命一般涉及三個方面的內(nèi)容:第一,企業(yè)從事零售業(yè)務的類型。這可以根據(jù)企業(yè)所銷售商品或服務的類型確定,也可根據(jù)企業(yè)所欲滿足的消費者類型確定。第二,企業(yè)的市場地位。在自己所從事的零售業(yè)務內(nèi),企業(yè)有市場領先者和市場跟隨者兩種不同的選擇。選擇不同,企業(yè)的零售戰(zhàn)略會有所不同。第三,企業(yè)的市場范圍。在自己所從事的零售業(yè)務內(nèi),企業(yè)是想把自己的活動范圍擴展至全國乃至全球,還是僅僅局限于某一個區(qū)域。這取決于實力與管理者愿景。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1.公司使命公司產(chǎn)品導向的陳述市場導向的陳述沃爾瑪(Wal-Mart)我們經(jīng)營折扣店我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值亞馬遜(Amazon)我們出售圖書、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費電子品、家居用品和其他產(chǎn)品我們讓網(wǎng)上購物變成快捷、便利、愉悅的購物體驗——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方表2—2沃爾瑪與亞馬遜公司使命陳述比較二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略2.公司發(fā)展目標公司使命只是傳達了企業(yè)發(fā)展的總體方向,要使企業(yè)的使命得以實現(xiàn),還需根據(jù)企業(yè)的使命制定具體的目標體系。公司目標是一家零售企業(yè)在長期和短期希望達到的經(jīng)營目的。零售企業(yè)的目標可以是經(jīng)濟性目標,也可以是非經(jīng)濟性目標;既有定性目標,也可以由一些定量目標來體現(xiàn),如企業(yè)的盈利能力指標,包括利潤額、投資收益率、銷售利潤率、股權收益等;企業(yè)競爭地位指標,包括銷售額、市場占有率、技術先進性、行業(yè)領導地位、產(chǎn)品—服務競爭力以及研發(fā)的投入與產(chǎn)出等。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務組合公司業(yè)務組合是公司長期成長的結果,決定了公司未來的發(fā)展方向。在大型零售集團內(nèi)部,因為業(yè)務單位一般是按照區(qū)域(如連鎖企業(yè))、商品大類(如百貨)或業(yè)態(tài)(多業(yè)態(tài)零售企業(yè))劃分的,所以其業(yè)務組合是指零售經(jīng)營的區(qū)域、商品大類或業(yè)態(tài)的組合。公司在進行業(yè)務組合的戰(zhàn)略分析時,通常使用的工具是波士頓矩陣。這一分析工具使用行業(yè)銷售增長和相對市場占有率兩項指標對企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營單位加以分類和評估。在矩陣中,縱坐標代表行業(yè)銷售增長率,可以年為單位。增長率高低可依具體情況來確定。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務組合企業(yè)某經(jīng)營單位的相對市場占有率為0.5,說明它的市場占有率為最大競爭者的50%。以0.5為分界線,高于0.5為高的市場占有率,低于0.5則為低的市場占有率二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務組合矩陣劃分為四個象限,根據(jù)行業(yè)銷售增長率和市場占有率的高低,經(jīng)營單位被分別劃入不同的類型:問題類業(yè)務、明星類業(yè)務、金牛類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位盈利性所需投資現(xiàn)金流量金牛區(qū)維持或業(yè)務轉型高少極大剩余明星區(qū)維持、密集增長高多幾乎為零或負問題區(qū)密集增長、剝離或轉向低或負非常多或不投資負值或剩余瘦狗區(qū)剝離或清算低或負不投資剩余

二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務組合一般而言,企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向有四種:集中增長、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化發(fā)展。集中增長戰(zhàn)略是企業(yè)通過向原有的市場提供原有的產(chǎn)品或服務來發(fā)展。具體的途徑是增加現(xiàn)有顧客的使用率,吸引競爭者的顧客使用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務,或者吸引未使用者使用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務。從零售企業(yè)的角度看,就是利用原有的商店、服務和產(chǎn)品組合,通過擴大原有市場做大做強。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)通過新的產(chǎn)品或服務滿足原有市場的需求而發(fā)展。具體的途徑是:1)為原有市場提供具有新功能的產(chǎn)品或新特色的服務;2)為原有市場提供不同系列的產(chǎn)品或服務;3)進入其他行業(yè),進行市場相關的多元化,即企業(yè)從事的新業(yè)務雖然與以前不同,但是其服務的顧客是相同的。從零售企業(yè)的角度看,就是針對原有顧客,或者增大原有的零售商店供應的產(chǎn)品大類,或者提供新的服務,或者開辦新的業(yè)態(tài),或者從事與零售業(yè)不同的其他業(yè)務。

二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務組合市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)通過向新的市場提供原來的產(chǎn)品或服務來發(fā)展。具體的途徑是開發(fā)新的區(qū)域市場和向其他的細分市場滲透。從零售企業(yè)的角度看,就是利用原有的零售業(yè)態(tài),進行跨國或跨區(qū)域連鎖經(jīng)營,或者在同一個區(qū)域向新的細分市場進行滲透。多元化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)通過向新的市場提供新的產(chǎn)品和服務來發(fā)展。具體的途徑是:1)為新的市場提供具有新功能的產(chǎn)品或新特色的服務;2)為新的市場提供不同系列的產(chǎn)品或服務;3)進入其他行業(yè),多元化發(fā)展。從零售企業(yè)的角度看,就是針對新顧客,或者增大原有零售商店供應的商品大類,或者提供新的服務,或者開辦新業(yè)態(tài)的零售店,或者進入其他行業(yè),從事與零售業(yè)不同的業(yè)務。

三、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略在公司業(yè)務組合和發(fā)展方向確定后,零售企業(yè)要決定它的每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位如何與對手競爭,因此要制定競爭戰(zhàn)略。零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略取決于公司的性質(zhì)。然而,由于各個網(wǎng)點所處的區(qū)域不同,競爭對手也會不同,因此每一個連鎖網(wǎng)點也需要制定競爭戰(zhàn)略。連鎖零售店或網(wǎng)點的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括:行業(yè)結構分析、競爭優(yōu)勢分析以及獲取競爭優(yōu)勢的途徑。行業(yè)結構和競爭優(yōu)勢我們已經(jīng)在前面的內(nèi)容里分析過,這里我們簡要分析零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。波特認為,每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點,任何優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長利用五種競爭力的結果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合,就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種基本戰(zhàn)略:總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。三、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略的核心是較低的經(jīng)營成本和費用。這要求企業(yè)建立起高效、規(guī)?；倪\營系統(tǒng),全力以赴地降低成本,嚴格控制成本、管理費用,以及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標,企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視,實現(xiàn)自己的總成本低于競爭對手的總成本。在市場競爭中,成本控制最有效的手段依然是價格。因為顧客關心的不是企業(yè)的成本,而是在對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務價格進行比較后,選擇物美價廉的商品。沃爾瑪為了實施“天天平價”的營銷策略,主要在物流、進貨成本及其他費用上進行成本控制。但是從企業(yè)戰(zhàn)略來看,成本領先和價格優(yōu)勢是兩個不同的概念。不具有成本優(yōu)勢的企業(yè),同樣可以采用價格領先戰(zhàn)略,而具有成本優(yōu)勢的企業(yè),也并非一定要采用價格領先戰(zhàn)略。但是價格領先必須以成本領先為基礎,這樣的戰(zhàn)略才具有可持續(xù)性。因此,總成本領先戰(zhàn)略是零售商實施其他任何形式戰(zhàn)略的核心保障。三、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.總成本領先戰(zhàn)略零售商在實施總成本領先戰(zhàn)略時應注意以下幾個問題:(1)零售成本構成因素的分析。零售成本是多因素共同影響的結果。這些因素包括:規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟、先進技術的運用、內(nèi)部協(xié)調(diào)情況、與合作伙伴的聯(lián)系、內(nèi)部制度的建設與執(zhí)行等。我國大部分零售商的規(guī)模偏小,致使采購成本高,難以形成價格優(yōu)勢,因此,很難再采取總成本領先戰(zhàn)略。這些中小型零售商可以嘗試以連鎖經(jīng)營的形式改造現(xiàn)有的零售組織形式,實行橫向一體化經(jīng)營,形成規(guī)模。(2)先進的信息技術的運用。信息技術的應用,可以幫助零售商實現(xiàn)管理的快速反應,以降低運營成本。世界零售業(yè)的信息化在不斷推進,從銷售管理系統(tǒng),到電子數(shù)據(jù)交換和電子訂貨系統(tǒng),再到現(xiàn)在的客戶關系管理系統(tǒng)、物流管理、供應鏈管理等綜合性的信息管理系統(tǒng)。三、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1.總成本領先戰(zhàn)略(3)內(nèi)部環(huán)節(jié)的管理成本控制。零售商必須利用價值鏈內(nèi)部成本的聯(lián)系,加強成本控制,梳理采購、運輸、倉儲、銷售各部門之間的協(xié)作關系,實現(xiàn)成本領先。這項工作屬于系統(tǒng)的成本控制。以零售物流與配送環(huán)節(jié)為例,由于物流成本占零售企業(yè)運營成本的比重往往高達20%,所以零售商都會選擇在配送環(huán)節(jié)投入資金,建設先進的物流系統(tǒng)。在配送中心選址上,盡量縮短運輸距離;在銷售環(huán)節(jié),盡量壓縮銷售人員開支;在商品防損上,采用高科技手段降低商品損耗率。(4)促銷手段的創(chuàng)新。零售處于流通渠道的末端,最直接接觸消費者和反映其需求。但是,目前零售行業(yè)面臨著促銷的困擾:促銷成本日益攀升,取得的效果卻逐年下降;同質(zhì)化程度越來越高;回報不能與投入成正比。相比國內(nèi)零售商的打折促銷的傳統(tǒng)促銷手段,外資零售商會選擇“價格組合”的營銷方式,雖然商品的整體價格不比國內(nèi)零售商的價格低,但是仍然能給消費者以低價位的錯覺。三、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化,樹立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西,滿足顧客的特殊需求,形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多種方式:設計品牌形象,技術、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧,在建立公司差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點,也并不是所有顧客都有意愿或有能力支付公司要求的高價格。比如,國際家居零售巨頭“宜家”的體驗式營銷模式,在中國就遇到了問題,這種向顧客展示別具一格購買體驗的銷售方式,盡管實現(xiàn)了差異化經(jīng)營,但成本的提升與競爭者的效仿都在很大程度上影響了公司的效益。三、零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3.專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。總成本領先與差異化戰(zhàn)略都是在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標,專一化戰(zhàn)略的前提思想是:公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務,從而超過在較廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化,或者在為這一對象服務時實現(xiàn)低成本,或者二者兼得。這樣的公司可以使其盈利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。另外,專一化戰(zhàn)略又稱目標集聚戰(zhàn)略,它可以通過目標市場的選擇,幫助企業(yè)尋找并切入現(xiàn)有競爭者的薄弱環(huán)節(jié),避免與勢力強大的競爭者正面沖突。因此,這種戰(zhàn)略適合那些實力相對較弱的企業(yè)。四、零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.經(jīng)營目標經(jīng)營目標具體包括銷售目標、利潤目標、滿意度目標等。(1)銷售目標包括銷售增長率、市場占有率和銷售額等不同的指標。銷售增長率被很多企業(yè)視為最主要的經(jīng)營目標。在這個目標指導下,企業(yè)最關心的是擴大企業(yè)的零售規(guī)模和增加銷售額。許多大型零售企業(yè)常以市場占有率為主要的經(jīng)營目標。零售企業(yè)的市場占有率指一個企業(yè)的零售額在總零售額中所占的比重。小企業(yè)更關心它們在市場競爭中的生存問題,常常以較為穩(wěn)定的銷售額為目標。因為它們很難與實力雄厚的大企業(yè)爭地盤,所以只要收入穩(wěn)定,生活不發(fā)生太大的動蕩,就滿足了。四、零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.經(jīng)營目標(2)利潤目標包括利潤額、利潤率和經(jīng)營效率等不同的指標。以利潤額或利潤率為目標,意味著企業(yè)在一定的時期內(nèi)(通常是一年)要達到一個最低限度的利潤額或利潤水平。利潤水平有兩種不同的表示方法,即銷售利潤率和資金利潤率。后者一般多為固定資產(chǎn)投資比較大的企業(yè)所采用。(3)滿意度目標主要是針對滿足顧客需求的一項衡量指標。不能滿足消費者的需求,企業(yè)也就失去了存在的價值。四、零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略2.目標市場零售企業(yè)在確定目標市場時,有三種策略可供選擇,包括無差異目標市場策略、差異目標市場策略和集中策略。在確定目標市場時,企業(yè)除了要進行目標市場策略選擇,還需要對目標市場的顧客需求進行深入調(diào)研。3.零售因素組合零售企業(yè)的經(jīng)營績效取決于兩類因素。一是企業(yè)可以控制的因素,包括門店選址、商品組合、服務、定價、商店設計以及門店管理等;二是企業(yè)自身無法控制的外部環(huán)境因素。零售企業(yè)從事零售業(yè)務管理,主要是通過分析目標市場消費者需求和應對外部環(huán)境因素變化,進行零售組合因素的調(diào)整與運用,以達到企業(yè)預期的經(jīng)營目標。四、零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略3.零售因素組合學術界對于零售組合因素沒有統(tǒng)一的認識,我們認為這些因素應當歸類于企業(yè)競爭優(yōu)勢的范疇。根據(jù)利維和韋茨(2001)的觀點,可將這些因素歸納為七個方面,分別是:(1)店址:所開門店的地理位置。好的店址不僅方便顧客購物,也可以為企業(yè)帶來競爭對手無法模仿的優(yōu)勢。(2)商品組合:零售店所售商品的種類、品種以及組合方式。零售企業(yè)高效的商品管理是為顧客提供服務的基礎。(3)服務:零售商為了使顧客購物更加方便和舒適而提供的各類服務。這些服務包含在顧客購物的全過程中。四、零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略3.零售因素組合(4)價格:確定商品的標價。同一種商品在不同的門店、不同的時間,可能有不同的價格。(5)商店設計與展示:好的商店設計與商品陳列不僅為顧客帶來購物的方便,而且對企業(yè)形象和促進銷售起到推動作用。(6)廣告與促銷:這是零售企業(yè)宣傳企業(yè)形象、促進銷售和進行顧客溝通的重要渠道。(7)人員銷售:零售店的銷售是通過促銷人員在門店內(nèi)與顧客面對面接觸完成的。管理者可以對人員銷售的使用進行控制,以完成營業(yè)績效。第四節(jié)零售戰(zhàn)略的策劃流程(一)了解策劃背景,明確策劃問題(二)市場調(diào)查與分析1.企業(yè)零售環(huán)境的調(diào)查與分析,零售商所在國家或地區(qū)的外部環(huán)境因素的分析。2.市場供求現(xiàn)狀和趨勢的分析，市場的商情變動、商品需求變化情況的分析。3.市場競爭狀況的分析,對零售商面臨的市場競爭態(tài)勢、競爭對手的情況等的分析。4.消費者購買行為的分析,對消費者購買商品的結構、偏好以及滿