大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)的變革

大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)的變革

舍恩伯格在《數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家》中的“大數(shù)據(jù)”概念定義分為兩個(gè)層次。首先，信息爆炸的學(xué)科，如天文學(xué)和基因?qū)W產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”概念。最初指的是需要處理的信息量過大，它超過了計(jì)算機(jī)在處理數(shù)據(jù)時(shí)可以使用的內(nèi)存體積。二是“大數(shù)據(jù)”指人們?cè)诖笠?guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到的事情,即通過尋找數(shù)據(jù)與現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系來“獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值”,甚至“改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu),以及政府與公民關(guān)系”。尤其是在第二種認(rèn)識(shí)層次上,舍恩伯格等認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代將對(duì)人們的生活、工作及思維等產(chǎn)生顛覆式的巨大變革,許多看上去不相關(guān)的信息可通過數(shù)據(jù)挖掘獲得其內(nèi)在的聯(lián)系?？疾齑髷?shù)據(jù)對(duì)于電視業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響,筆者認(rèn)為,“數(shù)字融合”和“三網(wǎng)融合”引領(lǐng)電視進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代,大數(shù)據(jù)為電視業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介營(yíng)銷帶來了變革,數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)開始為電視行業(yè)的多項(xiàng)工作提供更為科學(xué)的決策依據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)資料的再發(fā)現(xiàn)與再利用,正在為電視業(yè)帶來一場(chǎng)巨大的變革,這種變革主要體現(xiàn)在“電視內(nèi)容生產(chǎn)”和“電視媒介營(yíng)銷”兩個(gè)方面。一.基于數(shù)據(jù)的方法挖掘用戶體驗(yàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)帶來的變革首先體現(xiàn)在視頻資源重組和再利用方面。大量的視頻資料通過標(biāo)準(zhǔn)格式的重新編目,成為數(shù)字化的、便于識(shí)別檢索、可供多次開發(fā)利用的“大數(shù)據(jù)”,這些作為“數(shù)據(jù)”存在的視頻資料在可共享的“云媒體平臺(tái)”中能夠?qū)崿F(xiàn)方便的調(diào)用和再加工。在今天的電視新聞節(jié)目當(dāng)中,“資料畫面”正在被越來越廣泛的使用。不僅電視新聞節(jié)目,電視紀(jì)錄片、綜藝娛樂節(jié)目、經(jīng)濟(jì)、體育、教育等各類節(jié)目中“視頻資料”的數(shù)據(jù)檢索和重新使用的情況已經(jīng)較為普遍,大數(shù)據(jù)時(shí)代“聚類”、“鏈接”、“聯(lián)想”等智能化數(shù)據(jù)信息處理功能,為視頻資料廣泛使用提供了更加便利的條件。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)帶來的變革還體現(xiàn)在對(duì)于“大數(shù)據(jù)”深度挖掘和量化分析基礎(chǔ)上反向指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目編排。在電視新聞生產(chǎn)方面,國(guó)外早已有“計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道”(ComputerAidedReporting)之類的研究和應(yīng)用,重視對(duì)于政府部門發(fā)布的公開數(shù)據(jù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理與分析,從中找到具有啟發(fā)性的結(jié)論或規(guī)律。有研究者認(rèn)為,大數(shù)據(jù)技術(shù)加速了數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展,數(shù)據(jù)搜集以及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的過程同時(shí)也是一個(gè)新聞的發(fā)現(xiàn)和深化過程,編輯記者通過挖掘“數(shù)據(jù)關(guān)系”發(fā)現(xiàn)深層意義,跨越時(shí)空的大數(shù)據(jù)運(yùn)用更加容易使人們從總體上找到規(guī)律,適時(shí)采集受眾數(shù)據(jù),還能實(shí)現(xiàn)反饋信息向新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。無論如何,“用數(shù)據(jù)說話”的新聞?wù)谌找嬖龆?“可視化數(shù)據(jù)”受到越來越多行業(yè)的青睞,電視新聞生產(chǎn)也概莫能外。2012年,全球編輯網(wǎng)發(fā)起了首屆“數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)”(DataJournalismAwards),旨在為數(shù)據(jù)新聞方面設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)和展示最佳實(shí)踐,啟發(fā)記者的數(shù)據(jù)新聞創(chuàng)意,彰顯數(shù)據(jù)新聞的價(jià)值。在電視劇的生產(chǎn)方面,目前也已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)視頻用戶數(shù)據(jù)深度挖掘基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)劇改編和內(nèi)容生產(chǎn)的案例(如NetFlix的《HouseofCards(2013)》)。奈飛是北美最大的付費(fèi)訂閱視頻網(wǎng)站,有著超過3600萬名用戶的觀看資料,用戶每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生超過3000萬個(gè)操作行為,如跳過片頭片尾曲、看到哪個(gè)演員出場(chǎng)會(huì)快進(jìn)、看到哪一段劇情會(huì)重放等等。奈飛公司根據(jù)這些用戶觀賞行為積累的“大數(shù)據(jù)”,發(fā)現(xiàn)英國(guó)廣播公司1991年的經(jīng)典老片《紙牌屋》點(diǎn)播者甚眾,而且點(diǎn)播這部片子的很多人喜歡《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇,也大多愛看奧斯卡金像獎(jiǎng)得主凱文·史派西的電影。這種基于大數(shù)據(jù)消費(fèi)行為的“相關(guān)性”,促使奈飛公司投巨資翻拍這部經(jīng)典老片,投觀眾所好把經(jīng)典老劇、導(dǎo)演和演員等熱門元素集合在一起,推出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型電視劇《紙牌屋(2013)》,取得了巨大的成功。奈飛公司的嘗試無疑是在對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析基礎(chǔ)上的視頻內(nèi)容生產(chǎn)投資行為,大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析成為科學(xué)決策的客觀依據(jù),對(duì)用戶消費(fèi)行為和興趣作出了客觀的評(píng)價(jià),這是其成功的關(guān)鍵。在電視節(jié)目編排方面,電視收視率分析,電視購(gòu)物節(jié)目的編排等,也早已開始運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析作為輔助的工具。上海百視通公司的交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)和電視媒介融合的產(chǎn)物,通過收視用戶基本資料和收視行為及規(guī)律的“行動(dòng)關(guān)聯(lián)”,綜合考慮IPTV用戶結(jié)構(gòu)、興趣、行為以及電視劇、電影、新聞產(chǎn)品、娛樂收視、體育產(chǎn)品、紀(jì)實(shí)收視、少兒收視等規(guī)律,設(shè)計(jì)出“兩條基礎(chǔ)線+三個(gè)重點(diǎn)=穩(wěn)固+突破”的業(yè)務(wù)模型?！皟蓷l基礎(chǔ)線”指“基礎(chǔ)粘性視聽業(yè)務(wù)”和“基礎(chǔ)粘性互動(dòng)應(yīng)用”;“三個(gè)重點(diǎn)”指“亮點(diǎn)吸引型業(yè)務(wù)”(家庭娛樂)、“賣點(diǎn)帶動(dòng)型業(yè)務(wù)”(少兒和體育節(jié)目)、“增值突破型業(yè)務(wù)”(炒股、購(gòu)物、支付等)。通過這個(gè)基于數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)模型,百視通改變了平均用力的節(jié)目編排策略,電視劇、電影、少兒、體育的收視明顯提升,帶動(dòng)了整體收視率提高。二.電視傳播手段與新媒體的關(guān)系營(yíng)銷“電視媒介營(yíng)銷”在本文中主要指電視媒介自身及其媒介產(chǎn)品面向受眾和廣告主的自我宣傳和營(yíng)銷傳播活動(dòng)。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“大數(shù)據(jù)”為電視媒介營(yíng)銷傳播帶來許多新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道。其中,最為明顯的是“社交電視”產(chǎn)品以及“個(gè)性化定制”、“智能化推薦”服務(wù)等。由于媒介融合等因素,當(dāng)前的“電視”在很大意義上已經(jīng)變身為“視頻”,網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等的沖擊,導(dǎo)致電視開機(jī)率一降再降。這時(shí),一種基于社交媒體思想的“社交電視”產(chǎn)品從美國(guó)麻省理工學(xué)院的實(shí)驗(yàn)室漸漸走出來,這種試圖通過用戶在社交媒體上對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的討論,關(guān)注收視內(nèi)容,提升電視開機(jī)率和收視率的方式也逐漸普及。如美國(guó)的GetGlue、Miso、yap.TV,中國(guó)的“社交電視”、“電視粉”、“看點(diǎn)”、“呼啦”等社交電視類應(yīng)用軟件。還有人對(duì)于Twitter的每日微博數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)每天9000萬條發(fā)帖中絕大部分微博話題與電視相關(guān)。Twitter用戶發(fā)表微博信息的高峰時(shí)間與每日廣播電視黃金時(shí)間一致,說明用戶在觀看電視節(jié)目中用Twitter發(fā)表即時(shí)評(píng)論可以促進(jìn)用戶“社交觀看”行為,有效引發(fā)用戶共鳴,并用“Twision”(微博電視)一詞,意指“Twitter已變成新的電子節(jié)目指南”。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的電視媒介營(yíng)銷,也可視為電視業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代“關(guān)系營(yíng)銷”的新起點(diǎn)。更為嚴(yán)重的是,筆者組織的一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻收視轉(zhuǎn)向的調(diào)查發(fā)現(xiàn),今天的大學(xué)生絕大多數(shù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)來觀看影視劇、微電影、電視品牌欄目等,顯現(xiàn)出集體的網(wǎng)絡(luò)收視轉(zhuǎn)向行為特征,其中有相當(dāng)一部分人選擇從微博好友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻鏈接中接受“二次傳播”,觀看視頻節(jié)目。這一現(xiàn)象,一方面說明在新媒體時(shí)代電視品牌塑造的重要,另一方面也說明在新媒體時(shí)代電視媒介有必要通過社交媒體進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播。2013年起,我國(guó)電視熒屏上的“二維碼”越來越多,通過掃描添加微信的電視媒介營(yíng)銷方式日益流行起來,這種試圖通過電視與手機(jī)的跨屏互動(dòng),成為大數(shù)據(jù)時(shí)代“關(guān)系營(yíng)銷”的又一例證。大數(shù)據(jù)時(shí)代,電視用戶的基本資料及其收視行為變得“透明化”。電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合,模擬電視用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換,單向廣播網(wǎng)的雙向化改造以及云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用等因素,讓電視消費(fèi)者無所遁形。與之相應(yīng),大數(shù)據(jù)時(shí)代電視業(yè)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”越發(fā)普遍。比如,上海百視通交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)界面中,專門以用戶收視記錄數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),進(jìn)行“個(gè)性化”、“智能化”的視頻節(jié)目推薦,這種類似互聯(lián)網(wǎng)電商慣用的商品推薦的行為,其實(shí)是數(shù)據(jù)挖掘在電視媒介營(yíng)銷方面的一個(gè)簡(jiǎn)單應(yīng)用。隨著用戶數(shù)據(jù)資料的積累和數(shù)據(jù)挖掘工作的深入,電視業(yè)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”將會(huì)向用戶生活的各個(gè)方面深入滲透。三.話”的作用和影響大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨,電視業(yè)應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)舉措,至今仍爭(zhēng)議不決。“等死”或“找死”的論調(diào)也時(shí)可耳聞。面對(duì)大數(shù)據(jù)帶給電視業(yè)的變化,我們既不能無視其存在,也不能恣意夸大“神話”這種作用和影響。比如電視劇藝術(shù)的生產(chǎn)絕不可能因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘而變得機(jī)械,正如我們不能依靠解析了唐詩(shī)宋詞的電腦軟件寫詩(shī)歌辭曲一樣,藝術(shù)的創(chuàng)作自有其規(guī)律。在這個(gè)意義