品牌管理（第二版）課件 項(xiàng)目三：品牌形象塑造

品牌管理品牌定位策略目錄CONTENTS1品牌定位認(rèn)知3產(chǎn)品定位策略2品牌定位三原則4市場(chǎng)定位策略56競(jìng)爭(zhēng)者定位策略品牌識(shí)別策略PART01品牌定位認(rèn)知品牌定位認(rèn)知品牌定位認(rèn)知品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位認(rèn)知當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位認(rèn)知品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位認(rèn)知品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位認(rèn)知由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。PART02品牌定位三原則品牌定位三原則品牌定位的原則有哪些？1一、企業(yè)自身品牌定位不能變3三、渠道深入二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰2品牌定位三原則1一、企業(yè)自身品牌定位不能變對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，品牌定位是最核心的，千萬(wàn)不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時(shí)期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時(shí)候，品牌所營(yíng)造的氛圍和宗教般的信任，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了，就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會(huì)產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。品牌定位三原則二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰2商家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最典型的行為就是頻繁降價(jià)。但很多時(shí)候，價(jià)格降低的是很多人對(duì)品牌的期待，讓消費(fèi)者喪失了對(duì)品牌本身的興趣。很多商家為了拉動(dòng)消費(fèi)，讓自己的商品顯得更好賣(mài)，會(huì)選擇降價(jià)銷(xiāo)售或進(jìn)行更大的讓利活動(dòng)。本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是長(zhǎng)期性的，只是一個(gè)周期；而且，通過(guò)降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過(guò)漲價(jià)恢復(fù)原來(lái)的價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)賬的。品牌定位三原則3三、渠道深入渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒(méi)有渠道就沒(méi)有品牌。渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來(lái)看，渠道主要指產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫(kù)存和交通運(yùn)輸?shù)确矫?。其中，供?yīng)商是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期，企業(yè)可以重新考慮和評(píng)估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷(xiāo)商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟(jì)晴天時(shí)更好的合作打好基礎(chǔ)。PART03產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略第一：以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。事實(shí)上，產(chǎn)品之所以能為消費(fèi)者接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位策略如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，那么品牌定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡(jiǎn)便，復(fù)印出來(lái)與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)，就會(huì)問(wèn)“究竟哪一個(gè)是原件”。這樣的例子還有很多，比如：“高露潔，沒(méi)有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”等等，都是以功能為基點(diǎn)的成功品牌定位。產(chǎn)品定位策略第二：以產(chǎn)品外觀(guān)為基點(diǎn)的定位產(chǎn)品的外觀(guān)是消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)，產(chǎn)品形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位策略由此，如果選擇產(chǎn)品的外觀(guān)，這個(gè)消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。比如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”，使名稱(chēng)本身就表達(dá)出品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。產(chǎn)品定位策略再如，“ThinkSmall”-想想還是小的好，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國(guó)大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(chē)(俗稱(chēng)“甲殼蟲(chóng)”)順利進(jìn)占了美國(guó)這個(gè)汽車(chē)王國(guó)，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。產(chǎn)品定位策略第三：以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位價(jià)格是廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見(jiàn)的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。一般而言，高價(jià)顯示消費(fèi)者事業(yè)成功、有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比較容易得到上層消費(fèi)者的青睞；低價(jià)則易贏(yíng)得大眾的芳心。產(chǎn)品定位策略美國(guó)西南航空公司就是以?xún)r(jià)格為基點(diǎn)定位的成功者，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收人增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同，以?xún)r(jià)格為基點(diǎn)的定位使西南航空公司獲得了驚人的業(yè)績(jī)。支持其低價(jià)位的是公司的低成本運(yùn)營(yíng)。在美國(guó)航空業(yè)，西南航空公司的成本是最低的。PART04市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略從使用者角度定位1這種定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶(hù)或一類(lèi)用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)，暗示著品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者解決某個(gè)問(wèn)題并帶來(lái)一定的利益。市場(chǎng)定位策略比如“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者--太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)--讓太太有十足的女人味。市場(chǎng)定位策略再如國(guó)外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點(diǎn)是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫(huà)：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費(fèi)者一看即知品牌定位的使用者。市場(chǎng)定位策略又如：“吉列牌--男士們所能得到的最好的”，定位于使用高質(zhì)量剃須刀的男士；“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來(lái)展示消費(fèi)者形象。事實(shí)上，使用者定位是十分普遍的定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)源，在表意性品牌中更為普通，如力土、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。市場(chǎng)定位策略從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位2然后從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位，來(lái)自泰國(guó)的紅牛飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。又如致中和五加皮“回家每天喝一點(diǎn)”；青酒定位于朋友來(lái)了喝的酒，“喝杯青酒交個(gè)朋友”。市場(chǎng)定位策略從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的定位3在世界各地，請(qǐng)客送禮是一種普通的現(xiàn)象，在我國(guó)尤為普遍。在國(guó)外，送禮人把禮物送給對(duì)方后，鼓勵(lì)對(duì)方打開(kāi)來(lái)看看，送的是什么，并問(wèn)其是否喜歡。送禮人還會(huì)說(shuō)明為什么選了這個(gè)禮品，想表達(dá)什么意思。3市場(chǎng)定位策略

但我國(guó)不同，送的禮品往往是包起來(lái)的，主人當(dāng)場(chǎng)不予打開(kāi)，送禮之人也不鼓勵(lì)當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)，也不說(shuō)為什么送禮。市場(chǎng)定位策略基于這一特殊國(guó)情，對(duì)我國(guó)的商家而言，就有一種品牌定位的新開(kāi)發(fā)點(diǎn)，“讓禮品的品牌開(kāi)口代送禮人說(shuō)話(huà)”。如“心源素”代表子女說(shuō)“爸爸，我愛(ài)你”；“保齡參”代表女婿的“一心一意”；“椰島鹿龜酒”代表“子女對(duì)父母的孝順”等等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品也是如此，比如“好吃又好玩”“吃了還好玩”“有趣”等等。從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的尋找定位點(diǎn)，無(wú)疑也是一種可取的途徑。市場(chǎng)定位策略從消費(fèi)者生活方式定位4市場(chǎng)研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來(lái)劃分，會(huì)越來(lái)越難以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)前，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀(guān)念變得越來(lái)越重要，已成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇，市場(chǎng)定位策略比如針對(duì)職業(yè)女性的定位，針對(duì)喜歡戶(hù)外活動(dòng)人群的定位，針對(duì)關(guān)愛(ài)家庭的定位等。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過(guò)定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者在選購(gòu)和享用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，展示自我，表達(dá)個(gè)性。比如貝克啤酒，“喝貝克，聽(tīng)自己的”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、不隨大流的個(gè)性。PART05競(jìng)爭(zhēng)者定位策略競(jìng)爭(zhēng)者定位策略1首次或第一定位2關(guān)聯(lián)比附定位3進(jìn)攻或防御式定位競(jìng)爭(zhēng)者定位策略第一是首次或第一定位，首次或第一定位。就是要尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者品牌知覺(jué)圖，在這張圖上，打上你這個(gè)唯一的品牌。消費(fèi)者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二、第三名幾乎無(wú)人能記住，道理完全相同。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略這種第一或首次定位，就是要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。如七喜的非可樂(lè)定位，第一個(gè)叫出了“非可樂(lè)”飲料這個(gè)名稱(chēng)。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一家把水與美、情、清純關(guān)系表達(dá)得這樣透徹，以至于無(wú)人能出其右，這就是第一的功效。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略第二是關(guān)聯(lián)比附定位。這時(shí)的定位點(diǎn)挖掘是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競(jìng)爭(zhēng)者的位置，用“但……”來(lái)強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。一個(gè)不斷被引用的例子是美國(guó)Avis汽車(chē)租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略

品牌可從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化后面另辟路徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，如“格力空調(diào)專(zhuān)家”。當(dāng)然，真正的專(zhuān)家，不僅專(zhuān)注于一件事，而且要做得比別人精、比別人好、比別人更令人滿(mǎn)意，這樣才能名副其實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)者定位策略第三是進(jìn)攻或防御式定位，關(guān)聯(lián)或比附式定位。其原則不是進(jìn)攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無(wú)事的位置，服務(wù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。但進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)是為了侵占其他品牌地位，或防止其他品牌進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)，也稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)性定位點(diǎn)。例如：飄柔的主定位點(diǎn)是“使頭發(fā)飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對(duì)海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。PART06品牌識(shí)別策略品牌識(shí)別策略1個(gè)性角度2文化特征3品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌識(shí)別策略首先從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位。品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，如舒膚佳代表了“媽媽的愛(ài)心”，萬(wàn)寶路代表了“強(qiáng)壯、冒險(xiǎn)、勇敢”等。品牌個(gè)性是通過(guò)廣告宣傳逐漸得以強(qiáng)化的。品牌識(shí)別策略然后從品牌識(shí)別的文化特征定位。品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來(lái)源的地域文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個(gè)不同的角度去定位。如香水，可以定位為真正來(lái)自法國(guó)的浪漫氣息。再如德國(guó)是汽車(chē)工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車(chē)制造歷史上,已形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀(guān)，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。品牌識(shí)別策略公司推出的每款新車(chē)都不斷地證實(shí)這樣的價(jià)值。公司的基本定位是“奔馳、通過(guò)設(shè)計(jì)和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車(chē)”，表現(xiàn)在其SL型汽車(chē)上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺(jué)及動(dòng)力融合在一起。對(duì)奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱(chēng)已濃縮了企業(yè)的文化和價(jià)值理念，標(biāo)志本身就是一種無(wú)聲的定位。品牌識(shí)別策略最后從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位。品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一條途徑。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度：是友好、樂(lè)意幫助，是關(guān)心愛(ài)護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。品牌識(shí)別策略例如，海爾的冰箱每推出一個(gè)新產(chǎn)品,總有一個(gè)訴求點(diǎn)，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問(wèn)題。所以，它從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠(chéng)、友好、關(guān)心”。

品牌管理品牌文化塑造目錄CONTENTS1品牌文化認(rèn)知3品牌文化五大功能2品牌文化要塑造4+PART01品牌文化認(rèn)知品牌文化認(rèn)知萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育賽事，尤以國(guó)際一級(jí)方程式賽車(chē)最為著名，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，而一級(jí)方程式賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正符合萬(wàn)寶路的“牛仔文化”。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年，以支持這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)為己任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)品牌的好感。品牌文化認(rèn)知擁有品牌文化就可以贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)，贏(yíng)得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為

品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀。代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化、企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化認(rèn)知那么，品牌文化究竟是什么呢？所謂的品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀(guān)，世界觀(guān)。形象的說(shuō)，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀(guān)點(diǎn)。通俗一點(diǎn)的說(shuō)，好比民間神話(huà)人物的雕塑，實(shí)體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話(huà)故事中那些被人津津樂(lè)道的性格。品牌文化的三大作用首先，品牌文化體現(xiàn)了社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái)，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

品牌文化的三大作用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮社會(huì)

的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，倡導(dǎo)

正確的價(jià)值觀(guān)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家

Ｗ．Ｃ．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)，就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過(guò)塑造優(yōu)秀的品牌文化，來(lái)表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念，也是體現(xiàn)社會(huì)共同利益的一種方式。品牌文化的三大作用品牌文化滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求，行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各方面的需求。品牌文化的三大作用品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿(mǎn)足?！霸谶@個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這種生活方式的體現(xiàn)。品牌文化的三大作用最后一個(gè)作用，品牌文化培養(yǎng)了品牌忠誠(chéng)度，是重要的品牌壁壘。按消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。對(duì)企業(yè)而言，最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)者在買(mǎi)主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不會(huì)如此完美。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠(chéng)群體至關(guān)重要。品牌文化的三大作用在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中，在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。這就是品牌的文化差異戰(zhàn)略。品牌文化的三大作用貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹(shù)立自己的特色，經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀(guān)念，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出、獨(dú)樹(shù)一幟。品牌文化的三大作用這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對(duì)提高品牌力是十分有利的。因?yàn)閷?duì)一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易加以改變的。所以，品牌文化就成了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重

要手段。這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，存在時(shí)間長(zhǎng)，不易被突破。+PART02品牌文化要塑造品牌文化要塑造品牌文化，可以從某些方面體現(xiàn)我國(guó)的民族文化，傳承我國(guó)民族文化可以提高全民族的科學(xué)文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)，并為改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)提供思想保證、精神動(dòng)力和智力支持。傳承我國(guó)民族文化，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，可以使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩。恰當(dāng)?shù)奈幕瘯r(shí)尚文化民族傳統(tǒng)文化品牌文化要塑造塑造品牌文化，其行為根本上又是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀(guān)基礎(chǔ)。品牌文化要塑造首先是為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?，評(píng)判為品牌塑造的文化是否合適的標(biāo)準(zhǔn)，就是這種文化是否符合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，適合在一定的場(chǎng)景下使用，能給消費(fèi)者帶來(lái)相關(guān)利益。品牌文化要塑造第二是品牌文化與時(shí)尚文化，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)講，十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。時(shí)尚指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。品牌文化要塑造如何倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，簡(jiǎn)言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過(guò)商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來(lái)，并激勵(lì)大眾的參與。倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。品牌文化要塑造另外，還要努力將時(shí)尚過(guò)渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。隨著時(shí)間推移，時(shí)尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚成為高潮時(shí)，就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以老干媽辣醬為例，已經(jīng)不只是中國(guó)人的最?lèi)?ài)了，在國(guó)外老干媽也收獲到了一大批粉絲。掀起了在飲食中添加老干媽的時(shí)尚。成為了風(fēng)靡全球的老干媽。品牌文化要塑造第三是品牌文化與民族傳統(tǒng)文化，品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀(guān)念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強(qiáng)調(diào)禮義道德、倫理等級(jí)、中庸仁愛(ài)；追求圓滿(mǎn)完美；崇尚含蓄、溫和及秩序等。品牌文化要塑造在品牌文化中，繼承民族傳統(tǒng)文化，既要符合民族的審美情趣，也要考慮民族的接受心理，同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過(guò)分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)被絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至成為其生活的某一部分。+PART03品牌文化五大功能品牌文化五大功能品牌文化一旦形成，就會(huì)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生巨大影響和能動(dòng)作用。它有利于各種

資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌充滿(mǎn)生機(jī)與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。品牌文化五大功能第一個(gè)是導(dǎo)向功能，品牌文化的導(dǎo)向功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價(jià)值觀(guān)，規(guī)定了企業(yè)所追求的目標(biāo)，因而具有強(qiáng)大的感召力，能夠引導(dǎo)員工始終不渝地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展；另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)，可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張一致的軌道上來(lái)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度。導(dǎo)向功能品牌文化五大功能第二個(gè)是凝聚功能，品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強(qiáng)力黏合劑，從各個(gè)方面、各個(gè)層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進(jìn)取。這樣，品牌文化就成為團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的凝聚力；另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場(chǎng)作用，使品牌像磁石一樣吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，其他品牌的使用者也有可能被吸引過(guò)來(lái)，成為該品牌的追隨者。凝聚功能品牌文化五大功能第三個(gè)是激勵(lì)功能，物質(zhì)激勵(lì)到了一定程度，會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，相較而言，精神激勵(lì)的作用更強(qiáng)大、

更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會(huì)形成一個(gè)良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任感、進(jìn)取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值觀(guān)念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費(fèi)感知、豐富消費(fèi)聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，品牌文化可以將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。激勵(lì)功能品牌文化五大功能第四個(gè)是約束功能，品牌文化的約束功能是通過(guò)規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度對(duì)所有員工進(jìn)行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，是外在約束；另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多是通過(guò)道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無(wú)形因素，對(duì)員工的言行進(jìn)行約束，將個(gè)體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。約束功能品牌文化五大功能最后是輻射功能，品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過(guò)形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售等各種途徑影響消費(fèi)群體和社會(huì)風(fēng)尚。大體上說(shuō)，品牌輻射主要有以下四種方式輻射功能品牌文化五大功能一、軟件輻射。即通過(guò)企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)、倫理道德、審美屬性等向社會(huì)擴(kuò)散，為社會(huì)文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。品牌文化五大功能二、產(chǎn)品輻射。即通過(guò)產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會(huì)輻射。例如：我們可以通過(guò)勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車(chē)文化。因?yàn)閯谒谷R斯的員工不是在制造冷冰冰的機(jī)器，而是以人類(lèi)高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個(gè)零件，每一環(huán)工序制作出來(lái)的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。品牌文化五大功能三、人員輻射。即通過(guò)員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會(huì)傳播企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念。品牌文化五大功能四、宣傳輻射。即通過(guò)媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。品牌管理品牌個(gè)性塑造目錄CONTENTS1品牌個(gè)性認(rèn)知2品牌個(gè)性?xún)梢蛩豍ART01品牌個(gè)性認(rèn)知品牌個(gè)性認(rèn)知?jiǎng)诹κ康钠放苽€(gè)性是精確、創(chuàng)新。１９２６年，勞力士第一只防水、防塵表問(wèn)世。１９２９年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊了瑞士，但勞力士造出了后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的“恒動(dòng)”型表，給鐘表業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命。１９４５年，勞力士推出了日志型腕表，可用２６種語(yǔ)言表明日期和星期。為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)每三年頒發(fā)一次，獎(jiǎng)勵(lì)那些在應(yīng)用科學(xué)、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保護(hù)方面做出杰出貢獻(xiàn)的人士。品牌個(gè)性認(rèn)知心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。品牌個(gè)性認(rèn)知1品牌個(gè)性的功能2品牌個(gè)性的表現(xiàn)3品牌個(gè)性的形成4品牌個(gè)性的人性化5品牌個(gè)性概念品牌個(gè)性認(rèn)知一、從品牌個(gè)性的功能來(lái)定義馬爾霍特拉認(rèn)為品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我。凱勒認(rèn)為品牌個(gè)性?xún)A向于提供一個(gè)象征性的或者自我表達(dá)的功能。品牌個(gè)性認(rèn)知二、從品牌個(gè)性的表現(xiàn)來(lái)定義阿普紹認(rèn)為品牌個(gè)性與品牌形象和品牌聲譽(yù)是一個(gè)意思，它指一個(gè)品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。麥克萊客認(rèn)為，品牌個(gè)性是借由人和動(dòng)物的形態(tài)，使得品牌具有多變的屬性。品牌個(gè)性認(rèn)知三、從品牌個(gè)性的形