品牌管理（第二版）課件 項目三：品牌形象塑造

品牌管理品牌定位策略目錄CONTENTS1品牌定位認知3產(chǎn)品定位策略2品牌定位三原則4市場定位策略56競爭者定位策略品牌識別策略PART01品牌定位認知品牌定位認知品牌定位認知品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個特殊的位置。品牌定位認知當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位認知品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位認知品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位認知由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。PART02品牌定位三原則品牌定位三原則品牌定位的原則有哪些？1一、企業(yè)自身品牌定位不能變3三、渠道深入二、品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰2品牌定位三原則1一、企業(yè)自身品牌定位不能變對于一個公司來講，品牌定位是最核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時期做出了關于定位的致命調(diào)整。任何時候，品牌所營造的氛圍和宗教般的信任，是消費者愿意購買某個品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了，就意味著消費者的消費認知和信任將會產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。品牌定位三原則二、品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰2商家應對競爭最典型的行為就是頻繁降價。但很多時候，價格降低的是很多人對品牌的期待，讓消費者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動消費，讓自己的商品顯得更好賣，會選擇降價銷售或進行更大的讓利活動。本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟危機不是長期性的，只是一個周期；而且，通過降價降低了品牌的認知后，再想通過漲價恢復原來的價格，消費者是不會買賬的。品牌定位三原則3三、渠道深入渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌。渠道始終是品牌得以接觸消費者的關鍵。全面來看，渠道主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點、庫存和交通運輸?shù)确矫妗Ｆ渲?，供應商是這個環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟回暖時期，企業(yè)可以重新考慮和評估自己的供應商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟晴天時更好的合作打好基礎。PART03產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略第一：以產(chǎn)品功能為基點的定位產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。事實上，產(chǎn)品之所以能為消費者接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠給消費者帶來利益，滿足消費者的需求。產(chǎn)品定位策略如果某一產(chǎn)品具有獨特的功能，那么品牌定位時，強調(diào)操作簡便，復印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女孩操作復印機，當她把原件與復印件交到她父親手里時，就會問“究竟哪一個是原件”。這樣的例子還有很多，比如：“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”等等，都是以功能為基點的成功品牌定位。產(chǎn)品定位策略第二：以產(chǎn)品外觀為基點的定位產(chǎn)品的外觀是消費者最易辨識的產(chǎn)品特征，也是消費者是否認可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)，產(chǎn)品形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。產(chǎn)品定位策略由此，如果選擇產(chǎn)品的外觀，這個消費者最易辨識的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點，則會使品牌更具鮮活性。比如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”，使名稱本身就表達出品牌的形式特性及訴求點。產(chǎn)品定位策略再如，“ThinkSmall”-想想還是小的好，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進占了美國這個汽車王國，并塑造了獨特而可信的品牌形象。產(chǎn)品定位策略第三：以產(chǎn)品價格為基點的定位價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指標，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。一般而言，高價顯示消費者事業(yè)成功、有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟實力，比較容易得到上層消費者的青睞；低價則易贏得大眾的芳心。產(chǎn)品定位策略美國西南航空公司就是以價格為基點定位的成功者，進入20世紀90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收人增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同，以價格為基點的定位使西南航空公司獲得了驚人的業(yè)績。支持其低價位的是公司的低成本運營。在美國航空業(yè)，西南航空公司的成本是最低的。PART04市場定位策略市場定位策略從使用者角度定位1這種定位點的開發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達出品牌產(chǎn)品的目標消費者，并排除了其他消費群體。事實上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點相關，暗示著品牌產(chǎn)品能給消費者解決某個問題并帶來一定的利益。市場定位策略比如“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達了產(chǎn)品的使用者--太太，也表達了產(chǎn)品的功能性利益點--讓太太有十足的女人味。市場定位策略再如國外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費者一看即知品牌定位的使用者。市場定位策略又如：“吉列牌--男士們所能得到的最好的”，定位于使用高質(zhì)量剃須刀的男士；“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來展示消費者形象。事實上，使用者定位是十分普遍的定位點開發(fā)來源，在表意性品牌中更為普通，如力土、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。市場定位策略從使用場合和時間定位2然后從使用場合和時間定位，來自泰國的紅牛飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。又如致中和五加皮“回家每天喝一點”；青酒定位于朋友來了喝的酒，“喝杯青酒交個朋友”。市場定位策略從消費者購買目的定位3在世界各地，請客送禮是一種普通的現(xiàn)象，在我國尤為普遍。在國外，送禮人把禮物送給對方后，鼓勵對方打開來看看，送的是什么，并問其是否喜歡。送禮人還會說明為什么選了這個禮品，想表達什么意思。3市場定位策略

但我國不同，送的禮品往往是包起來的，主人當場不予打開，送禮之人也不鼓勵當場打開，也不說為什么送禮。市場定位策略基于這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。如“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”；“保齡參”代表女婿的“一心一意”；“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結果。許多兒童用品也是如此，比如“好吃又好玩”“吃了還好玩”“有趣”等等。從消費者的購買目的尋找定位點，無疑也是一種可取的途徑。市場定位策略從消費者生活方式定位4市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分，會越來越難以準確把握目標市場。當前，消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點，成為越來越多企業(yè)的選擇，市場定位策略比如針對職業(yè)女性的定位，針對喜歡戶外活動人群的定位，針對關愛家庭的定位等。針對現(xiàn)代社會消費者追求個性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者在選購和享用品牌產(chǎn)品的過程中，展示自我，表達個性。比如貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強調(diào)獨立自主、不隨大流的個性。PART05競爭者定位策略競爭者定位策略1首次或第一定位2關聯(lián)比附定位3進攻或防御式定位競爭者定位策略第一是首次或第一定位，首次或第一定位。就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個唯一的品牌。消費者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。競爭者定位策略這種第一或首次定位，就是要尋找消費者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點。如七喜的非可樂定位，第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一家把水與美、情、清純關系表達得這樣透徹，以至于無人能出其右，這就是第一的功效。競爭者定位策略第二是關聯(lián)比附定位。這時的定位點挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系，尤其是當競爭者是市場領導者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競爭者的位置，用“但……”來強調(diào)本品牌的特色。一個不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。競爭者定位策略

品牌可從競爭對手的多元化后面另辟路徑，強調(diào)其精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點，如“格力空調(diào)專家”。當然，真正的專家，不僅專注于一件事，而且要做得比別人精、比別人好、比別人更令人滿意，這樣才能名副其實。競爭者定位策略第三是進攻或防御式定位，關聯(lián)或比附式定位。其原則不是進攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費者的認知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個相安無事的位置，服務某個目標市場。但進攻式或防御式定位點是為了侵占其他品牌地位，或防止其他品牌進攻而采取的定位點。這個定位點，也稱為競爭性定位點。例如：飄柔的主定位點是“使頭發(fā)飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。PART06品牌識別策略品牌識別策略1個性角度2文化特征3品牌與消費者的關系品牌識別策略首先從品牌識別的個性角度定位。品牌的個性可能在品牌設計階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護人的運作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個性，即可以作為品牌的定位點，如舒膚佳代表了“媽媽的愛心”，萬寶路代表了“強壯、冒險、勇敢”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得以強化的。品牌識別策略然后從品牌識別的文化特征定位。品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去定位。如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上,已形成了獨特的品牌價值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術超前等。品牌識別策略公司推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“奔馳、通過設計和技術的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”，表現(xiàn)在其SL型汽車上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，標記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價值理念，標志本身就是一種無聲的定位。品牌識別策略最后從品牌與消費者的關系定位。品牌與消費者的結合點是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者的關系反映了品牌對消費者的態(tài)度：是友好、樂意幫助，是關心愛護、體貼入微，或是其他態(tài)度。品牌識別策略例如，海爾的冰箱每推出一個新產(chǎn)品,總有一個訴求點，“真誠到永遠”，不斷幫助顧客解決他們的問題。所以，它從與顧客的關系角度出發(fā)，定位為“真誠、友好、關心”。

品牌管理品牌文化塑造目錄CONTENTS1品牌文化認知3品牌文化五大功能2品牌文化要塑造4+PART01品牌文化認知品牌文化認知萬寶路一直都積極贊助各項國際體育賽事，尤以國際一級方程式賽車最為著名，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，而一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正符合萬寶路的“牛仔文化”。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，以支持這項體育運動為己任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。品牌文化認知擁有品牌文化就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力，為

品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀。代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化、企業(yè)個性形象的總和。品牌文化認知那么，品牌文化究竟是什么呢？所謂的品牌文化，是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。通俗一點的說，好比民間神話人物的雕塑，實體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話故事中那些被人津津樂道的性格。品牌文化的三大作用首先，品牌文化體現(xiàn)了社會的長期整體利益，在市場細分基礎上確立目標市場之后，有必要對目標市場消費者的文化心態(tài)進行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達到促銷的目的。

品牌文化的三大作用社會營銷觀念認為，企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮社會

的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚優(yōu)秀文化，倡導

正確的價值觀，推動社會進步。美國經(jīng)濟學家

Ｗ．Ｃ．弗萊德里克認為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)，就是要尋找一條使經(jīng)濟與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅持積極的文化理念，也是體現(xiàn)社會共同利益的一種方式。品牌文化的三大作用品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求，行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各方面的需求。品牌文化的三大作用品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！边@是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這種生活方式的體現(xiàn)。品牌文化的三大作用最后一個作用，品牌文化培養(yǎng)了品牌忠誠度，是重要的品牌壁壘。按消費者的忠誠程度，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。對企業(yè)而言，最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定購買者在買主中占很高比例的市場，但事實不會如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。品牌文化的三大作用在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中，在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。這就是品牌的文化差異戰(zhàn)略。品牌文化的三大作用貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出、獨樹一幟。品牌文化的三大作用這種文化差異一旦讓目標消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易加以改變的。所以，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重

要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。+PART02品牌文化要塑造品牌文化要塑造品牌文化，可以從某些方面體現(xiàn)我國的民族文化，傳承我國民族文化可以提高全民族的科學文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)，并為改革開放和現(xiàn)代化建設提供思想保證、精神動力和智力支持。傳承我國民族文化，提高國家文化軟實力，可以使人民基本文化權益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩。恰當?shù)奈幕瘯r尚文化民族傳統(tǒng)文化品牌文化要塑造塑造品牌文化，其行為根本上又是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。品牌文化要塑造首先是為品牌塑造一種恰當?shù)奈幕?，評判為品牌塑造的文化是否合適的標準，就是這種文化是否符合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，適合在一定的場景下使用，能給消費者帶來相關利益。品牌文化要塑造第二是品牌文化與時尚文化，對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內(nèi)容，如服飾、運動產(chǎn)品等。時尚指的是一個時期內(nèi)相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。品牌文化要塑造如何倡導一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。倡導品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由于名人和權威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。品牌文化要塑造另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。隨著時間推移，時尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時尚的同時，也應考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導消費者將這種時尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以老干媽辣醬為例，已經(jīng)不只是中國人的最愛了，在國外老干媽也收獲到了一大批粉絲。掀起了在飲食中添加老干媽的時尚。成為了風靡全球的老干媽。品牌文化要塑造第三是品牌文化與民族傳統(tǒng)文化，品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強調(diào)禮義道德、倫理等級、中庸仁愛；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和及秩序等。品牌文化要塑造在品牌文化中，繼承民族傳統(tǒng)文化，既要符合民族的審美情趣，也要考慮民族的接受心理，同時要重實質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會適得其反。一般而言，一種品牌文化應被絕大多數(shù)目標消費者認同，應盡可能與其生活相接近，乃至成為其生活的某一部分。+PART03品牌文化五大功能品牌文化五大功能品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種

資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。品牌文化五大功能第一個是導向功能，品牌文化的導向功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價值觀，規(guī)定了企業(yè)所追求的目標，因而具有強大的感召力，能夠引導員工始終不渝地為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展；另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導作用，把消費者引導到和自己的主張一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。導向功能品牌文化五大功能第二個是凝聚功能，品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強力黏合劑，從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實現(xiàn)企業(yè)的目標和理想而奮力進取。這樣，品牌文化就成為團隊精神建設的凝聚力；另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。凝聚功能品牌文化五大功能第三個是激勵功能，物質(zhì)激勵到了一定程度，會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，相較而言，精神激勵的作用更強大、

更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會形成一個良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽感、責任感、進取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對消費者而言，品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費感知、豐富消費聯(lián)想，激發(fā)消費者的消費欲望。因此，品牌文化可以將精神財富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，為企業(yè)帶來高額利潤。激勵功能品牌文化五大功能第四個是約束功能，品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須通過嚴格的規(guī)章制度對所有員工進行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實現(xiàn)企業(yè)目標。這種約束是硬性的，是外在約束；另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對員工的言行進行約束，將個體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。約束功能品牌文化五大功能最后是輻射功能，品牌文化不能復制，但一旦形成，不僅會在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式輻射功能品牌文化五大功能一、軟件輻射。即通過企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散，為社會文明進步作出貢獻。品牌文化五大功能二、產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會輻射。例如：我們可以通過勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在制造冷冰冰的機器，而是以人類高尚的道德情操和藝術家的熱情去雕琢每一個零件，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術極品。品牌文化五大功能三、人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風貌向社會傳播企業(yè)的價值觀念。品牌文化五大功能四、宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。品牌管理品牌個性塑造目錄CONTENTS1品牌個性認知2品牌個性兩因素PART01品牌個性認知品牌個性認知勞力士的品牌個性是精確、創(chuàng)新。１９２６年，勞力士第一只防水、防塵表問世。１９２９年，經(jīng)濟危機打擊了瑞士，但勞力士造出了后來風靡一時的“恒動”型表，給鐘表業(yè)帶來了一場革命。１９４５年，勞力士推出了日志型腕表，可用２６種語言表明日期和星期。為了鼓勵創(chuàng)新，勞力士公司設立了企業(yè)精神獎，這個獎項每三年頒發(fā)一次，獎勵那些在應用科學、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保護方面做出杰出貢獻的人士。品牌個性認知心理學一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。品牌個性認知1品牌個性的功能2品牌個性的表現(xiàn)3品牌個性的形成4品牌個性的人性化5品牌個性概念品牌個性認知一、從品牌個性的功能來定義馬爾霍特拉認為品牌個性是一個理想的自我。凱勒認為品牌個性傾向于提供一個象征性的或者自我表達的功能。品牌個性認知二、從品牌個性的表現(xiàn)來定義阿普紹認為品牌個性與品牌形象和品牌聲譽是一個意思，它指一個品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。麥克萊客認為，品牌個性是借由人和動物的形態(tài)，使得品牌具有多變的屬性。品牌個性認知三、從品牌個性的形