央視新聞微信公眾平臺(tái)的變革

央視新聞微信公眾平臺(tái)的變革

2011年1月，微信是騰訊引入的一個(gè)支持聲音、圖像、新聞、多人聊天的即時(shí)消息工具。在兩年內(nèi)，它迅速發(fā)展為一個(gè)擁有超過(guò)3億用戶的重型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其中,作為附加功能模塊的微信公眾平臺(tái)提供了與特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道,很快成為各類媒體試水新聞傳播新模式的試驗(yàn)場(chǎng)。今年兩會(huì)期間,央視新聞?lì)l道開始微信的試運(yùn)營(yíng),并于4月1日正式推出認(rèn)證公眾賬號(hào)。在央視新聞?lì)l道播出微信公眾賬號(hào)上線的消息后,僅第一天訂戶增長(zhǎng)數(shù)就超過(guò)22萬(wàn),收到用戶回復(fù)信息12萬(wàn)多條。目前,“央視新聞”微信公眾賬號(hào)的訂戶已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn),成為最具影響力的微信公眾賬號(hào)之一。綜觀央視新聞公眾賬號(hào)兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)情況,微信在新聞的精準(zhǔn)推送、彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不足,以及在突發(fā)性事件中爭(zhēng)取新聞報(bào)道的時(shí)效性等方面體現(xiàn)出優(yōu)越性。這一個(gè)案可以給我們帶來(lái)諸多啟示。一、自動(dòng)回復(fù)功能對(duì)于用戶而言,微信是日常的移動(dòng)通訊工具,但對(duì)于媒體而言,通過(guò)微信可以把新聞信息直接推送到用戶的手機(jī)上。除了主動(dòng)推送以外,微信的自動(dòng)回復(fù)功能能夠讓用戶通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)獲取最新的新聞資訊,無(wú)須人工的繁瑣重復(fù)。這些功能和幾近100%的受眾到達(dá)率,讓微信成了傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體拓展用戶資源的利器。以“央視新聞”為例,目前微信公眾賬號(hào)承擔(dān)了以下幾項(xiàng)功能。1.聞圖專題,多媒體搭配“央視新聞”公眾賬號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次調(diào)整,先后向訂戶推送過(guò)央視主持人口播語(yǔ)音信息、獨(dú)家視頻信息,最終形成了目前“早晚推送精選新聞圖文專題,隨時(shí)推送重大突發(fā)新聞獨(dú)家資源,以圖文素材為主,注重多媒體搭配”的推送模式。在日常精選新聞的選取上,“央視新聞”一般為訂戶選擇四條消息,包括一條重大新聞、一條央視的獨(dú)家報(bào)道、一條民生消息、一條網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息。在實(shí)際操作上還會(huì)靈活變通,比如新聞中心重點(diǎn)項(xiàng)目的推介、互動(dòng)話題等。下一階段,編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)成共識(shí),將更加注重公眾賬號(hào)的消息質(zhì)量,嚴(yán)格控制推送次數(shù)和推送消息的數(shù)量。2.“微博互動(dòng)”的“小紙條”引發(fā)了關(guān)注“動(dòng)性”的互動(dòng)電視媒體封閉的傳播形態(tài)使它在新媒體環(huán)境下流失了一部分受眾。無(wú)論將微信定位為即時(shí)通訊工具還是具有潛力的社交媒體,依托強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)性都是微信最突出的特征之一,這為彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視節(jié)目互動(dòng)性不足提供了一種解決思路。在兩會(huì)期間,“央視新聞”與晚間的《24小時(shí)》節(jié)目組進(jìn)行合作,推出“微觀兩會(huì)”,每天對(duì)一個(gè)兩會(huì)熱點(diǎn)話題征集微信評(píng)論,每天的回復(fù)量都在2～3萬(wàn)。與微博互動(dòng)的“留言板”效果不同,在微信平臺(tái)上的互動(dòng)更為私密,類似于“小紙條”的功能。從編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看,相比微博的網(wǎng)友評(píng)論來(lái)說(shuō),微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量要更高。3.“央視新聞”的發(fā)送方式微信在重大突發(fā)性新聞面前展現(xiàn)出了驚人的力量。以“央視新聞”頻道對(duì)于“4·20”蘆山地震的報(bào)道為例,“央視新聞”官方微博于當(dāng)日8時(shí)09分發(fā)出了地震的第一條微博。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單編輯,第一條微信信息“四川雅安發(fā)生5.9級(jí)地震”于8時(shí)16分向所有訂戶推送,在媒體微信賬號(hào)中是最快的。隨后,“央視新聞”又陸續(xù)推送了其他6條信息給訂戶。(見表1)考慮到微信消息在發(fā)送的同時(shí)幾乎就被接收,在當(dāng)日訂戶接收到有關(guān)地震報(bào)道的信息中,“央視新聞”推送的信息在客觀上占有一定的優(yōu)先度。與此同時(shí),“央視新聞”頻道在20日晚間將微信二維碼掛在了電視屏幕上,吸引觀眾關(guān)注微信直播消息。這期間,“央視新聞”公眾賬號(hào)訂戶增加了10萬(wàn),微信輔助地震新聞報(bào)道收到了很好的效果。二、新一輪沖擊的產(chǎn)生微信自身的傳播特征決定了它將對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪的沖擊。綜觀“央視新聞”等媒體已經(jīng)或正在采取的措施,筆者認(rèn)為,微信在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋四個(gè)環(huán)節(jié)為新聞傳播帶來(lái)變革。1.設(shè)計(jì)并進(jìn)行了新媒體編輯“自媒體時(shí)代,人人都可以成為記者”,微信讓這句話更加真實(shí)。目前,微信支持上傳視頻、文字、語(yǔ)音、圖片,一對(duì)一傳播的私密性又能夠提升訂戶的報(bào)料意愿,每一家媒體都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立自己的訂戶報(bào)料資源庫(kù)。同時(shí),微信公眾平臺(tái)為媒體大范圍“海采”提供了渠道。微信反饋及時(shí)、快速、經(jīng)濟(jì),而且形式豐富,當(dāng)類似“你幸福嗎?”這樣的大型社會(huì)性議題需要進(jìn)行海采、特別是對(duì)時(shí)效性有較高要求時(shí),完全可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行。(2)編輯方式目前多數(shù)媒體的新媒體部門剛剛成立,編輯分工多有重合,同時(shí)各類新媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間也未能很好地相互聯(lián)通,與報(bào)紙、電視媒體成熟的編輯系統(tǒng)相比,缺乏專業(yè)的新媒體編輯平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的用戶分組管理功能具有一定的參考價(jià)值:將各個(gè)發(fā)稿中心和記者站存入不同的組,當(dāng)所屬中心或站點(diǎn)區(qū)域收到新聞線索時(shí),微信編輯可以立即通過(guò)微信與這些記者聯(lián)系,記者也可以立即通過(guò)微信上傳文字、圖片或視頻報(bào)道。分組對(duì)接功能實(shí)現(xiàn)以后,結(jié)合微信公眾平臺(tái)目前的素材存儲(chǔ)和管理功能,微信新聞編輯的成本將大大降低,效率也會(huì)大為提升,有利于媒體內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。(3)新聞產(chǎn)品“36氪”等自媒體賬號(hào)由于自身靈活個(gè)性、親近網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),受到了廣泛的關(guān)注。這對(duì)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有所啟示。例如,“央視新聞”頻道利用自身名牌主播的品牌優(yōu)勢(shì),二次開發(fā)媒體自身的新聞資源,可制作一些針對(duì)微信平臺(tái)的獨(dú)家產(chǎn)品,并注重與電視新聞產(chǎn)品形成差異化,將帶來(lái)可觀的受眾回流量。我們看到,一些都市報(bào)的微信平臺(tái)已經(jīng)把內(nèi)容做成導(dǎo)航式的,如《三湘都市報(bào)》的微信平臺(tái)通過(guò)手機(jī)用戶發(fā)送“0”開戶平臺(tái)導(dǎo)航,用戶接著輸入1～8的數(shù)字,可以查看本周微關(guān)注、收看明哥說(shuō)事、知曉天氣、開懷一笑等;《溫州都市報(bào)》微信平臺(tái)的指令導(dǎo)航服務(wù),可以獲取溫都新聞、影訊、天氣預(yù)報(bào)等。這種分類推送供用戶自選的內(nèi)容,無(wú)疑帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。2.分組發(fā)送,關(guān)聯(lián)訂戶微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)可以獲取訂戶的全部信息,并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能,可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組。這為新聞信息的分組精準(zhǔn)推送提供了實(shí)現(xiàn)渠道。分組推送即微信公眾平臺(tái)在群發(fā)消息時(shí),可以選擇性別、分組、用戶所在地區(qū)等屬性,或者根據(jù)消息的類型和地域進(jìn)行有選擇的定向投放,將消息發(fā)送給某一類用戶。例如涉及北京市的公共政策新聞,其他地區(qū)的用戶可能不太關(guān)注,媒體就可以單獨(dú)向北京市的微信訂戶推送;一些地方發(fā)生突發(fā)事件時(shí),媒體也可以向關(guān)聯(lián)訂戶發(fā)送求證信息。分組推送一旦實(shí)現(xiàn),能夠避免用戶的信息過(guò)載,讓媒體的各類信息資源發(fā)揮相應(yīng)的最大價(jià)值。3.媒體微信專題閱讀界面介紹目前,微信公眾賬號(hào)訂戶接收的大多是圖文專題信息。圖文專題一般分為三級(jí)閱讀界面(“央視新聞”等少數(shù)媒體為二級(jí)界面):第一級(jí)包含新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀;點(diǎn)擊進(jìn)入第二級(jí)界面,訂戶可以看到長(zhǎng)文的主要段落(或短文的全文);在二級(jí)閱讀界面的下方,通常包括“閱讀全文”的鏈接,點(diǎn)擊進(jìn)入后可以在原始網(wǎng)頁(yè)閱讀新聞全文。從表2可以看出,媒體公眾賬號(hào)圖文專題三級(jí)閱讀界面的設(shè)置便于訂戶根據(jù)時(shí)間情況和興趣愛好自主選擇閱讀深度,有效管理碎片化的新聞消費(fèi)時(shí)間。(2)打通客戶端,讓訂戶自主選擇接收利用微信推送的信息流量不能太大,否則會(huì)對(duì)訂戶帶來(lái)過(guò)大的信息負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。與此相比,新聞客戶端對(duì)新聞的容量更大,但在編輯方法和內(nèi)容呈現(xiàn)上和微信精選新聞的編輯方式比較相近?！把胍曅侣劇钡让襟w已經(jīng)通過(guò)技術(shù)手段將微信與新聞客戶端打通,訂戶看到感興趣的內(nèi)容可以導(dǎo)入到客戶端詳細(xì)瀏覽,由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)地、有選擇性地接收。4.開發(fā)評(píng)分功能,及時(shí)總結(jié)評(píng)價(jià)內(nèi)容以往,報(bào)紙、電視等媒體想要獲得受眾對(duì)于媒體內(nèi)容的反饋評(píng)價(jià)需要投入大量的人力、物力。以電視為例,一直以來(lái)用收視率評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)?nèi)容,但收視率的數(shù)據(jù)是非常粗糙的,很難做準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。在微信平臺(tái)上開發(fā)評(píng)分功能,或者在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋留言,加以匯總和分析,將使媒體對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰的認(rèn)識(shí),以便及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。媒體也適合通過(guò)公眾平臺(tái)來(lái)做一系列問卷調(diào)查、欄目測(cè)試等,這對(duì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有極大意義。三、結(jié)論：突破瓶頸，借助公眾平臺(tái)快速發(fā)展從觀察和調(diào)研結(jié)果看,目前媒體在微信公眾平臺(tái)上發(fā)展的阻力主要集中在三個(gè)方面:1.內(nèi)容形式同質(zhì)化盡管對(duì)推送的信息內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān),很多媒體公眾賬號(hào)在選材上并沒有跳出新聞選題重要性、顯著性等要素羈絆。以今年4月9日為例,根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),有““央視新聞”、“新京報(bào)”、“京華時(shí)報(bào)”、“南方日?qǐng)?bào)”等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了“撒切爾夫人逝世”的相關(guān)新聞,“京華時(shí)報(bào)”、“南方日?qǐng)?bào)”甚至將其作為當(dāng)日推送的唯一消息。同樣的情況也出現(xiàn)在波士頓爆炸案、復(fù)旦投毒事件等議題上。事實(shí)上,相關(guān)信息在當(dāng)天被各類媒體多次曝光,訂戶對(duì)此已經(jīng)非常熟悉。各個(gè)媒體公眾賬號(hào)之間選題的同質(zhì)化、微信與其他媒體平臺(tái)信息內(nèi)容的同質(zhì)化,不但會(huì)造成受眾的信息過(guò)載,也不利于微信媒體化長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境的營(yíng)造。同時(shí),傳播形式也同質(zhì)化。微信平臺(tái)即時(shí)語(yǔ)音消息等特色并沒有被更多媒體重視,單一的組合圖文專題并不能體現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的媒體功能優(yōu)勢(shì),也很難維持受眾的好奇心。相比前幾年大熱的彩信手機(jī)報(bào),除了運(yùn)營(yíng)成本低廉以外,組合圖文專題并沒有更多優(yōu)勢(shì)。2.用戶信息的后臺(tái)獲取當(dāng)前版本的微信公眾平臺(tái)功能設(shè)計(jì)尚不完善,如每日微信訂戶的增減只有一條簡(jiǎn)單的曲線顯示。雖然經(jīng)過(guò)歷次版本的更新,已經(jīng)能獲取一定的用戶基本個(gè)人信息,但使用終端、瀏覽內(nèi)容及閱讀高峰期、低谷期等重要信息仍然無(wú)法從后臺(tái)獲取。此外,每條內(nèi)容被點(diǎn)擊的情況、哪些人做了二次轉(zhuǎn)發(fā)、信息有沒有形成爆發(fā)點(diǎn)這些值得媒體關(guān)注的數(shù)據(jù),公眾賬號(hào)后臺(tái)尚無(wú)法獲取。3.回歸內(nèi)容:合作與作為“平臺(tái)”的微信新聞。在這基本相對(duì)于商業(yè)類公眾賬號(hào),目前媒體公眾賬號(hào)缺乏類似有吸引力的推廣手段,如“央視新聞”目前主要依靠粉絲沙龍、語(yǔ)音對(duì)話等基于訂戶興趣的手段。這意味著,媒體公眾賬號(hào)很難觸及媒體興趣圈以外的訂戶;當(dāng)訂戶量達(dá)到相對(duì)飽和以后,一旦有訂戶的興趣點(diǎn)發(fā)生變化,就會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?？上驳氖?上述問題已經(jīng)被試水微信的多數(shù)媒體和微信平臺(tái)意識(shí)到,各方也合力推出了一些解決方案。微信的精準(zhǔn)推送讓“渠道為王”、“終端為王”再一次回歸到了“內(nèi)容為王”,同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)被多數(shù)媒體列為最急需解決同時(shí)也最具備解決可行性的首要問題。例如我們?cè)谡{(diào)研中了解到,“央視新聞”經(jīng)過(guò)歷次調(diào)整,將“熱點(diǎn)、突發(fā)、互動(dòng)”作為微信新聞選題的標(biāo)準(zhǔn),并打算放棄每日固定時(shí)間推送早晚報(bào)的固定模式,讓微信新聞更加靈活;人民日?qǐng)?bào)社打算與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室合作推出一系列有質(zhì)量的輿情欄目,并在下一階段重點(diǎn)推送《人民日?qǐng)?bào)》的獨(dú)家資源。此外,微信后臺(tái)的進(jìn)一步開放和第三方開發(fā)商的介入將逐步解決平臺(tái)功能不完善的問題?！把胍曅侣劇弊陨砉タ肆嗽谖⑿判畔⒅胁迦胍曨l播放器的技術(shù)難題,人民日?qǐng)?bào)社開發(fā)的微信菜單樹功能也已上線測(cè)試。另