目標市場課件

案例一作為國內(nèi)廚房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，方太有什么獨到之處呢？茅理翔董事長和茅忠群總經(jīng)理在1995年決定上馬油煙機項目時，做了一件非常偉大的事情：他們制造出了能從真正意義解決消費者需求的廚電產(chǎn)品。具有戲劇色彩的是，當年兩位創(chuàng)始人雖沒有接受過正規(guī)的管理學理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，但由他們親手操作的方太品牌和產(chǎn)品卻絕對夠得上經(jīng)典的營銷案例水平。經(jīng)過認真扎實的市場調(diào)研（方太也許是本土廚電廠商中如此認真地執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研的第一家），兩位創(chuàng)始人確信發(fā)現(xiàn)了消費者的需求。有一句英文諺語可以為方太的成功加一個腳注：“在盲眼者的王國里，一只眼的人可以成為國王?！睂幉ǚ教珡N具有限公司創(chuàng)立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以“方太”牌集成廚房、吸油煙機、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品。公司總資產(chǎn)3.13億元，目前已成為中國廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)廠家之一。第一頁第二頁，共42頁。方太一直主打中高端市場、以專業(yè)定位的企業(yè)，在新的營銷戰(zhàn)略的調(diào)整上，方太表示仍然要堅持這個“?！弊?，并提出“三?！备拍睢皩I(yè)、專心和專注”。專業(yè)，是指方太在這個領(lǐng)域要求自己達到專業(yè)級的標準。始終保持在技術(shù)上的領(lǐng)先，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，使“專業(yè)”成為方太的專屬特質(zhì)。如果說“專業(yè)”是指標準，“專心”則是指方太在業(yè)務(wù)發(fā)展上心無旁騖，將始終沿著緊密相關(guān)性的延伸路線發(fā)展，即方太將以廚房事業(yè)為使命，以推動中國及世界廚房文化進步為目標，力爭成為中國以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。品牌為旗，創(chuàng)新為本。2003年4月，方太在京提出的“設(shè)計領(lǐng)先的廚房專家”戰(zhàn)略調(diào)整，成為方太應(yīng)對新世紀小家電行業(yè)競爭的新招法。第二頁第三頁，共42頁。配合方太廚房專家戰(zhàn)略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的四款廚房專家新品，這四個系列的新品分別是“彰顯廚房時尚的隨心開吸油煙機”、“新妝上市的日后吸油煙機”、“為生活加冕的芙蓉灶”和“綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關(guān)鍵技術(shù)，以及讓市場側(cè)目的外觀設(shè)計方案，方太希望借助新品的推出，讓消費者對方太廚房專家有更加深入地了解，從各個角度強化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起“方太旋風”。“專注”，則是指企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵衡量指標將始終專注于產(chǎn)品力的建設(shè)，倚賴專注建設(shè)真正屬于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。第三頁第四頁，共42頁。目標市場第四頁第五頁，共42頁。目標市場定義把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。

麥卡錫第五頁第六頁，共42頁。目標市場定義科特勒TheTargetmarketisthepartofthequalifiedavailablemarket(thosewiththeinterest,income,access,andqualificationsforaparticularoffer)thatthecompanydecidestopursue.即：所謂目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。第六頁第七頁，共42頁。評估目標市場第七頁第八頁，共42頁。企業(yè)選擇目標市場的原因企業(yè)資源的有限性---（限制條件）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性---（追求目標）市場需求的差異性---（可行條件）第八頁第九頁，共42頁。候選目標市場的基本要求差異性可衡量性可達到性實用性可行性顧客購買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性市場規(guī)模、購買力等特征可測量通過相應(yīng)營銷組合，產(chǎn)品能送抵規(guī)模足夠大，有較大的盈利潛力針對性的營銷努力能有效抵達特定群體，對營銷組合的反應(yīng)基本一致第九頁第十頁，共42頁。選擇目標市場的標準量化你的市場

尋找有利機會

把握自身優(yōu)勢市場規(guī)模與增長率市場競爭狀態(tài)與特性與企業(yè)目標與資源的相溶性第十頁第十一頁，共42頁。常用分析模型第十一頁第十二頁，共42頁。環(huán)境分析PEST模型Politics(政治)Economy(經(jīng)濟)Society(社會)Technology(技術(shù))第十二頁第十三頁，共42頁。產(chǎn)業(yè)分析波特五力模型潛在的行業(yè)新進入者替代品的競爭買方討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力現(xiàn)有競爭者之間的競爭第十三頁第十四頁，共42頁。企業(yè)實力分析價值鏈分析產(chǎn)銷人發(fā)財企業(yè)的生產(chǎn)能力和原材料供應(yīng)業(yè)務(wù)人才、企業(yè)形象、銷售渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是否有懂得市場、產(chǎn)品的專業(yè)人才研發(fā)能力資金流，投融資能力第十四頁第十五頁，共42頁。目標市場選擇策略第十五頁第十六頁，共42頁。市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務(wù)。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風險。市場集中化M1M2M3P1P2P3第十六頁第十七頁，共42頁。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3第十七頁第十八頁，共42頁。市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。

企業(yè)專門為一個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。

市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3第十八頁第十九頁，共42頁。有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。

這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。

有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3第十九頁第二十頁，共42頁。完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場

。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。

完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3第二十頁第二十一頁，共42頁。目標市場營銷策略第二十一頁第二十二頁，共42頁。無差異化營銷把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。

第二十二頁第二十三頁，共42頁。無差異化營銷美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。

第二十三頁第二十四頁，共42頁。無差異化營銷這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。但是，面對競爭強手時，無差別策略也有其局限性。第二十四頁第二十五頁，共42頁。差異化營銷把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。

第二十五頁第二十六頁，共42頁。差異化營銷美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。

第二十六頁第二十七頁，共42頁。差異化營銷這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。

第二十七頁第二十八頁，共42頁。集中化營銷在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。

第二十八頁第二十九頁，共42頁。集中化營銷日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。

第二十九頁第三十頁，共42頁。集中化營銷采用集中性市場營銷策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)就要受到嚴重影響。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當采用的策略。

第三十頁第三十一頁，共42頁。影響目標市場營銷策略選擇的因素第三十一頁第三十二頁，共42頁。競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分。第三十二頁第三十三頁，共42頁。公司資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如果企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷。第三十三頁第三十四頁，共42頁。產(chǎn)品特征同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營銷。第三十四頁第三十五頁，共42頁。產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷，在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以在成長與成熟階段則采用差異化或集中化營銷更好。第三十五頁第三十六頁，共42頁。市場特征如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無差異營銷；反之，則為差異或集中營銷。第三十六頁第三十七頁，共42頁。因素對比因素無差異化差異化集中化競爭者戰(zhàn)略力量較弱無差異性無差異性或差異性公司資源強強弱產(chǎn)品特征差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期成長期成長期成熟期成熟期市場特征差異小差異大差異大第三十七頁第三十八頁，共42頁。案例二網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊汕先f的游戲玩家連接在一起，在網(wǎng)上構(gòu)筑起互動而現(xiàn)實的娛樂世界。在這個世界，又有棋牌類桌面游戲、社區(qū)游戲、角色扮演類游戲三種。初期，盛大以社區(qū)游戲為主，建立了一個虛擬社區(qū)——歸谷，并由此獲得中華網(wǎng)300萬美元的風險投資。那時獲得風投還是不難的，因為1999年仍處于互聯(lián)網(wǎng)熱潮期。但2000年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個個地死去，盛大也進入困難時期。2001年，韓國游戲協(xié)會進入中國，首先找到中國的動畫協(xié)會，動畫協(xié)會推薦到盛大訪問，說盛大喜歡做網(wǎng)絡(luò)與動畫結(jié)合的內(nèi)容。韓國Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。陳天橋由此交上了好運。因為《傳奇》，盛大從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG：2001年，盛大以30萬美元的價格購下《傳奇》在中國的獨家代理權(quán)，開始網(wǎng)絡(luò)游戲的運營業(yè)務(wù)。

1999年11月，陳天橋和4個愛好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以50萬資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲為主業(yè)。彈指4年，盛大憑借1.7億用戶而成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，2003年收入約8億元。第三十八頁第三十九頁，共42頁。盛大經(jīng)營的主要是以年輕人為主消費群體的多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，而在這個市場的競爭最為激烈，掘金的難度日益增加。如何豐富游戲的種類，擴大消費群體，已成了盛大的當務(wù)之急。由于電子競技在近幾年日益火爆，各項賽事層出不窮，這自然讓盛大心動不已。此外，休閑類游戲（如，麻將、橋牌等）不但有著廣闊的市場前景，在我國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進入這個市場就可以爭取到大批的成年人，甚至老年人消費群。截至收購時的7月，浩方在線是擁有4000萬注冊用戶，超過40萬同時在線用戶的中國最大的競技游戲平臺。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過50種不同的游戲，最高同時在線人數(shù)超過20萬人，擁有3000萬的龐大注冊用戶群。完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購后，不但為盛大休閑游戲平臺增加了新的游戲板塊，還進一步擴大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)