消費者的四個角色──華楠

消費者的四個角色華楠2009.11.19理解消費人人都是消費者，無時無刻不在消費我們身邊的一切都是消費得來的我們呼吸的空氣，充滿了消費的痕跡馬路上的尾氣花香，辦公室里的空調(diào)，臥室里的驅(qū)蚊水的味道。始終記住，我們無時無刻不在消費，睡著了的時候我們?nèi)栽谙M床和被子，睡在地板上你就消費地板，睡在大街上你就在消費大街。我們從消費醫(yī)院接生服務(wù)開始我們的一生，以消費殯儀館的一條龍服務(wù)結(jié)束。怎樣理解“消”和“費”消費就是：為你消掉的那個東西付費。你消掉一塊面包，你就得為這塊面包付費。但經(jīng)常，我們消掉的那個東西是看不見的，比如空氣，別人的一個念頭；而且我們付費的方式也是隱形的，比如只是一次點擊，比如瞟了一眼電視。我們消掉了什么？面包、床、地板、水泥、石頭、開采設(shè)備、礦山、白堊紀、環(huán)烷烴我們可以輕而易舉地消費距今一億年之久的古生代時期的動植物殘骸化石層。也消費掉距地球無數(shù)光年外星球爆炸產(chǎn)生的微弱光線帶來的莫名其妙的消息并莫名興奮一陣子。我們太厲害了，我們來者不拒地消費著。但我們究竟在消費什么？科學家在太平洋底部發(fā)現(xiàn)一個新物種，拍了一張相片，那家伙長得稀奇古怪，頭上有燈，但自己卻沒有眼睛，只有一張大得占身體三分之二的大嘴，永遠張著。一周之后，全球的消費者都消費了這張相片，我們用點擊消費，同時用點擊付費，經(jīng)過一套復雜得令人恐怖的支付體系，這個科學家拿到了錢，買了衣服和房子以及面包和可樂，還剩一些錢，讓他足以再次潛入太平洋底部。消費至死除了供養(yǎng)我們消化系統(tǒng)，消費還有什么必要？驅(qū)使我們不斷消費、消費至死的是什么？是詞語和符號人是符號動物，符號攜帶著或明或暗的意義，深刻地影響人的行為。或者說：符號控制了人的一切行為。“在他把脫下來的大衣掛在椅背上的時候，她看見衣領(lǐng)下面的普拉達的商標?！辈灰`會這里說的符號不只是商標LOGO，而是指一切攜帶意義的視覺和聽覺形象。我的辦公桌，不是原木做的，但卻印上了原木的木紋。木紋符號使得它更容易吸引消費，因為我們喜歡這個符號。木紋符號攜帶意義，雖然我們明知這個意義是假的、空洞的，但我們還是愿意消費它。為什么是木紋符號？桌子本來應(yīng)該是用木頭做的，但現(xiàn)在不是了，而我們的腦袋里還留下了桌子應(yīng)該是用木頭做的這個概念。木紋符號使得塑料材質(zhì)可以扮演木頭這個角色，而我們因為看見了木紋符號，也就欣然接受了塑料這個材質(zhì)。有一個聰明的家伙在他生產(chǎn)的塑料花的葉子上加上了蟲子吃過的痕跡，他發(fā)達了。“蟲吃符號”使得塑料花更能吸引消費。同樣，我們明知塑料花仍然是塑料的，但“蟲吃符號”使得塑料花的符號系統(tǒng)更加完美，我們當然更愿意為它付費。深入理解消費與符號的關(guān)系查看你身上身邊的一切消費品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在，而且一直深刻地影響你的購買和行動。為什么是符號？符號指向價值當實際的價值消失之后，符號仍然指向價值，而我們?nèi)匀粫嘈潘?，會按照符號所指引的那樣去思考。關(guān)于這一點，方便面的包裝是最好的證明。消費行為中的產(chǎn)品與符號消費的目的是產(chǎn)品蘊含的消費價值符號揭示和強化這一價值消費者的四個角色消費者為什么是消費者？消費者這個詞，表達的是人與商品的關(guān)系，所以我們思考消費者的時候，要圍繞這個關(guān)系的變化來思考。消費者與商品的關(guān)系購買前購買中使用中使用后購買前：受眾購買前，產(chǎn)品與消費者的關(guān)系是通過媒介發(fā)生的。消費者作為受眾受眾的最根本特征是：迷茫你時刻要記住你是在通過媒介跟一個迷茫的人溝通。將他從迷茫中喚醒過來，是溝通的第一要義。如何喚醒受眾？在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)你要說的話是和他有關(guān)的。第二秒鐘怎么辦？從第二秒開始（有時是第一秒就開始），思考你想讓受眾記住什么。你要考慮的是，時刻不要忘記，當消費者離開電視機、放下報紙、關(guān)掉電腦屏幕、離開地鐵燈箱，到他走到貨架前之前，還有很長的路要走，有很多事要做。這些時間，足以讓他忘掉你通過媒介跟他說過的任何東西。所以，針對受眾你不止要面對迷茫，你還要面對遺忘。遺忘受眾最容易記住什么？和他有關(guān)的信息他已經(jīng)記住的信息什么是“他已經(jīng)記住的信息”？傳統(tǒng)符號把你的信息注入相關(guān)傳統(tǒng)符號，并竭盡全力地占領(lǐng)這個符號。傳統(tǒng)符號的資源是無窮盡的，我們的任何訴求都可以找到貼切高效的傳統(tǒng)符號。所以，當我們要向受眾做任何溝通的時候，我們的起手式，是尋找符號。單純簡潔的信息包我們傳達給受眾的，是一個單純簡潔的信息包，包裹是用傳統(tǒng)符號來做的，包裹內(nèi)裝的是產(chǎn)品價值和購買指令。