第二章 企業(yè)營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析第二章第二章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的：

通過本章學(xué)習(xí)，要求了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成因素及其對企業(yè)營銷的影響；形成分析、評價(jià)市場營銷環(huán)境的能力。學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)：

1、市場營銷環(huán)境的含義、分類及其特征；2、市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素；3、市場營銷環(huán)境評價(jià)分析。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與營銷對策第二章市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義

菲利普·科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！?/p>

本書認(rèn)為市場營銷環(huán)境是指在營銷活動(dòng)之外的能夠影響營銷部門建立并保持與顧客良好關(guān)系的各種因素和能力。市場營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能提供挑戰(zhàn)。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述1、供應(yīng)商2、營銷中介3、顧客4、內(nèi)部營銷環(huán)境5、競爭者6、公眾1.人口環(huán)境2.政治環(huán)境

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4.文化環(huán)境

5.科技環(huán)境

6.法律環(huán)境

7.自然環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性

1）某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動(dòng)變化

2）企業(yè)營銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約4、動(dòng)態(tài)性（多變性）第二節(jié)微觀營銷環(huán)境企業(yè)微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商–是提供原料、部件、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。營銷中介–是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。目標(biāo)顧客–目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點(diǎn)和核心。

競爭者–是指與企業(yè)或者個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。公眾–公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。企業(yè)–是為滿足消費(fèi)者需求而提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)--正確處理好營銷部門和其他部門的關(guān)系財(cái)務(wù)部（能否提供資金支持）采購部（能否保障生產(chǎn)供應(yīng)）生產(chǎn)部（能否保質(zhì)保量的按期完成生產(chǎn)任務(wù)）研發(fā)部（能否根據(jù)顧客需求及時(shí)改進(jìn)和更新產(chǎn)品）營銷部人力資源部（能否提供合適的人才）等第二節(jié)微觀營銷環(huán)境二、供應(yīng)商1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2）供貨的價(jià)格變動(dòng)3）供貨的質(zhì)量水平2、企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意的問題1）謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商；2）區(qū)別對待供應(yīng)商；3）選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境三、營銷中介1、中間商2、物流機(jī)構(gòu)3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4、金融機(jī)構(gòu)政府市場國際市場中間商市場產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)者市場公司第二節(jié)微觀營銷環(huán)境四、顧客第二節(jié)微觀營銷環(huán)境五、競爭者產(chǎn)品競爭者類別競爭者品牌競爭者欲望競爭者

想滿足什么愿望？生理心理想吃什么？餅干飲料飯想喝什么飲料？碳酸飲料果汁茶飲料想和什么品牌的飲料？可口可樂百事可樂非?？蓸返诙?jié)微觀營銷環(huán)境五、競爭者

競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動(dòng)的變化，會直接影響到企業(yè)的營銷活動(dòng)?？蓮囊韵路矫娣治觯?、誰是我們的競爭者？2、他們的戰(zhàn)略是什么？3、他們的目標(biāo)是什么？4、他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？公司群眾團(tuán)體公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾六、公眾第二節(jié)微觀營銷環(huán)境

一、自然環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、人口環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境PEST分析法第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境自然資源日趨短缺環(huán)境污染日益加劇

自然環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響表現(xiàn)在以下方面：國家對自然資源和環(huán)境管理日益加強(qiáng)一、自然環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

地形、氣候、地理位置等自然地理特征對企業(yè)活動(dòng)的影響

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論：傳統(tǒng)社會經(jīng)濟(jì)階段經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟的階段大量消費(fèi)階段第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

發(fā)展中國家

發(fā)達(dá)國家1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格競爭多余品質(zhì)競爭；反之，側(cè)重于產(chǎn)品的款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多余價(jià)格競爭。生產(chǎn)者市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，側(cè)重于使用節(jié)約資金而多用勞動(dòng)力的生產(chǎn)設(shè)備；反之，側(cè)重于發(fā)展資本密集型的產(chǎn)業(yè)。

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r

3、收入狀況A.國民收入和人均國民收入B.個(gè)人總收入C.個(gè)人可支配收入D.個(gè)人可任意支配收入

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、支出恩格爾定律：收入水平越低的家庭，其用于購買食品支出占其全部支出的比例就越大。恩格爾系數(shù)=用于食品的支出/全部消費(fèi)支出結(jié)論：恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高；反之，生活水平越低。

5、消費(fèi)者的儲蓄與信貸

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.消費(fèi)者的儲蓄影響儲蓄的因素：收入水平通貨膨脹市場商品供求狀況對消費(fèi)者的偏好程度

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.消費(fèi)者信貸

分期付款購買商品信用卡信貸

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境三、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1）政治局勢2）政府和企業(yè)的關(guān)系3）政府的方針政策（二）法律環(huán)境作為營銷人員，應(yīng)了解本國或他國的相關(guān)法律法規(guī)1）保護(hù)各企業(yè)的利益相互不受侵害爭；2）保護(hù)消費(fèi)者利益免受不正當(dāng)商業(yè)活動(dòng)的侵害；3）保護(hù)社會、公眾和消費(fèi)者長期利益不受侵害。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境四、人口環(huán)境1、世界人口迅速膨脹2、許多國家人口老年化3、許多國家家庭構(gòu)造發(fā)生變化4、許多國家人口流動(dòng)性大第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境五、社會文化環(huán)境

社會文化是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道、教育水平、語言文字的總和。1、教育水平2、語言文字3、價(jià)值觀念4、宗教信仰5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境

當(dāng)前技術(shù)環(huán)境表現(xiàn)為新技術(shù)、新發(fā)明發(fā)展迅速、研發(fā)費(fèi)用急劇增加、理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品周期大為縮短等特點(diǎn)。對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、新技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用促進(jìn)了新行業(yè)的產(chǎn)生；

2、新技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力；

3、新技術(shù)加快了產(chǎn)品的升級換代，使產(chǎn)品生命周期縮短；

4、新技術(shù)可改變零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好；第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

5、新技術(shù)發(fā)展可緩解全球能源短缺；

6、新技術(shù)在一定程度上可改變?nèi)祟惖膬r(jià)值觀念和倫理觀念。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境“米沙”小玩具熊的滯銷1977年，洛杉磯的斯坦福.布魯姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布魯姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”的商標(biāo)使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的米沙被制造出來。分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶有4種色彩的小熊形象。第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境開始“米沙”銷路良好，布魯姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)營業(yè)收入將達(dá)到5000萬到1億美元。

不料，在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科的舉行的奧運(yùn)會，驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布魯姆的盈利計(jì)劃成了泡影。1、分析“米沙”的宏觀營銷環(huán)境。2、如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動(dòng)局面？第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境1、這個(gè)案例主要體現(xiàn)了營銷環(huán)境的多變性：1）米沙玩具熊主要是受政治環(huán)境的影響；2）奧運(yùn)吉祥物作為文化產(chǎn)品，與國際政治有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。3）盲目追求產(chǎn)量，忽視了國際政局環(huán)境的變化。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境2、1）重新給玩具熊定位，使他擺脫奧運(yùn)的影子。例如：既然民眾都對他深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去憎恨他，使他成為泄憤的工具。2）通過一些營銷活動(dòng)來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，把消費(fèi)者的目光吸引到體育上來，例如從動(dòng)畫方向入手，使“米沙”小玩具熊的形象有一定改變

幾年前，“早一粒，晚一?！钡目堤┛藦V告曾是國人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因?yàn)榉妙l率低、治療效果好而成為許多人感冒時(shí)的首選藥物?？勺詮?000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA藥品制劑的緊急通知，并在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA藥品的廠家。一些消費(fèi)者平時(shí)較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因?yàn)楹琍PA成為禁藥。該公司遇到了哪些宏觀營銷環(huán)境因素？第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

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