市場定位、差異化和產(chǎn)品的生命周期

市場定位、差異化和產(chǎn)品的生命周期本節(jié)在體系中的位置產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求產(chǎn)品線管理品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理服務(wù)客戶關(guān)系管理和客戶保持產(chǎn)品價格策略定價和消費者價格競爭營銷渠道策略渠道結(jié)構(gòu)和功能渠道的長度渠道的密度渠道沖突對目前渠道的思考銷售促進營銷溝通促銷營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計劃 產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標(biāo)一）市場細分和目標(biāo)市場選擇二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場定位1）

鑒別競爭對手優(yōu)劣勢分析業(yè)務(wù)單位的任務(wù)產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的生命周期2）制定競爭策略定位建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中的獨特位置，包括品牌和企業(yè)形象使得目標(biāo)市場識別出公司所提供之物和公司形象根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標(biāo)市場價值陳述的例子公司和產(chǎn)品目標(biāo)消費者優(yōu)點價格價值陳述Perdue關(guān)心肉質(zhì)的嫩高出10%更嫩的雞肉（雞肉)雞肉消費者相對于價值的低價Volvo

(汽車)注重安全的高收入家庭耐用和安全高出20%您的家人最安全耐用的交通工具Domino’s(匹薩餅)追求便利的匹薩餅喜好者送餐速度和高質(zhì)量高出15%美味的匹薩餅，價格合適,

在您訂后的30

分鐘內(nèi)送到制定和溝通定位戰(zhàn)略定位加強現(xiàn)在的定位占領(lǐng)未被占的定位競爭導(dǎo)向定位

(BMW—Benz)產(chǎn)品梯度定位

(前五，前三)定位價值原則產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進的技術(shù)和設(shè)計運作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績,

樂趣關(guān)心消費者的公司：滿足個人需求制定和溝通定位戰(zhàn)略定位:

有多少可以兜售的銷售主張?單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的信息量產(chǎn)品爆炸（美國）商品名70年代 90年代Frito

Lay

牌薯片品種1078軟飲料品牌2087潔牙線1264跑步運動鞋5285隱形眼睛136瓶裝飲用水1650女襪式樣590資料來源：

里斯、特勞特，《定位》，2002年，中國財政經(jīng)濟出版社四種常見的定位錯誤定位不足

(模糊)過分定位

(太窄)含混定位

(太多或者太頻繁改變)可疑定位

(難以置信)（閱讀：打造“獨特的銷售主張”：UniqueSelling

Proposition，USP）獨特的賣點沃爾沃：安全寶馬：駕駛諾基亞：以人為本聯(lián)邦快遞

(FedEx)：隔天到

(Overnight)佳潔士：沒有蛀牙定位中要注意的問題定位不僅僅是對于產(chǎn)品定位還包括品牌和企業(yè)雞和蛋的關(guān)系問題:有多少人相信IBM可以生產(chǎn)出好的復(fù)印機?有多少人知道方正也生產(chǎn)數(shù)碼相機?關(guān)注競爭對手的定位競爭對手的定位也是需要考慮的關(guān)鍵因素里斯和特勞特《定位》：“要使一個新理念或產(chǎn)品進入人們的頭腦，

你必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉”“你必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而使?jié)撛诳蛻魧Ω偁帉κ值漠a(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品改變注意”關(guān)注競爭對手的定位例1：“為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，如果您的胃容易不舒服…,

如果您患有胃潰瘍…,

如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林前應(yīng)該請教一下醫(yī)生。阿司匹林會刺激胃黏膜，

引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱形微量出血－幸好還有泰諾”摘自里斯和特勞特《定位》關(guān)注競爭對手的定位例2：“美國的伏特加多半像是俄國貨，

Samovar產(chǎn)于賓州的申利;

Smirnoff

產(chǎn)于康涅狄格州的哈特福德;

Wolfschmidt

產(chǎn)于印地安納州的勞倫斯堡。Stolichnaya

則不同，它產(chǎn)于俄羅斯。”摘自里斯和特勞特《定位》關(guān)注競爭對手的定位法律的限制改變游戲規(guī)則：改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感知模式

例：汽車

1）目前人們感知、選擇汽車的模式是什么？

2）“統(tǒng)計顯示，因為汽車動力系統(tǒng)的故障而導(dǎo)致車禍的比例很小，更多的車禍源于碰撞。其中相當(dāng)?shù)牟糠职l(fā)生在車輛的側(cè)面。……消費者心智中的產(chǎn)品階梯人們對差不多每一類產(chǎn)品都有個排序人們能夠記住前幾名的產(chǎn)品？里斯和特勞特的經(jīng)典問題第一個駕機飛過大西洋的人是誰，第二個是誰？第一個登月的人是誰，第二個是誰？世界第一高峰是哪個，第二是哪個？你第一次愛上的人叫什么名字，第二個叫什么名字？消費者心智中的產(chǎn)品階梯改變排序需要付出的代價帶著你自己的產(chǎn)品還有梯子制定和溝通定位戰(zhàn)略可能的定位特長定位

(企業(yè)規(guī)模或者長期行業(yè)經(jīng)驗)利益定位

(產(chǎn)品提供的主要利益點)用途定位

(產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處)使用者定位

(您正是產(chǎn)品的合適用戶)競爭者定位

(優(yōu)于其他品牌)產(chǎn)品類別定位

(某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者)質(zhì)量或價格定位選擇定位/檢查是否已經(jīng)正確定位自己找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己分析的出發(fā)點不是尋求一個客觀的基于專業(yè)的評價，而是在消費者心智中對自己和竟品的感知感知法市場定位：直接詢問法（Direct

Questioning）最簡單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過電話或者郵件讓人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個選擇出的屬性進行打分

。請依據(jù)以下性質(zhì)對

Crest進行打分:很差差一般好很好防蛀

價格

美白

光環(huán)效應(yīng)：如果一個人非常喜歡

Crest,

那么他/她有可能在所有的屬性上都給出高分感知法市場定位：直接詢問法為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進行。請依據(jù)防蛀效果對以下品牌打分很差差一般好很好Colgate

Crest

Darlie(黑人)

利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行南方某個商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一些問題，通過對自己各項業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。因此，該銀行確信自己在服務(wù)上出現(xiàn)了問題，并決定進行一項郵寄問卷調(diào)查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個主要競爭銀行在儲戶心目中的定位，在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己的營銷策略。通過以往的經(jīng)驗和儲戶座談，該銀行總結(jié)出10項關(guān)于銀行服務(wù)方面的參數(shù)/指標(biāo)(Dimensions)，并在問卷中要求每個填寫者就這12項指標(biāo)，針對自己及另外兩家銀行進行評估。利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行不友好的工作人員友好的工作人員服務(wù)不可靠服務(wù)可靠落后的服務(wù)現(xiàn)代化的服務(wù)人員解決

問題能力差人員解決

問題能力強位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠實工作人員誠實環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平不穩(wěn)定服務(wù)水平穩(wěn)定營業(yè)時間不方便營業(yè)時間方便該銀行建行

工行利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行結(jié)論銀行地址是個不利因素對于位置較遠的潛在儲戶應(yīng)該向其傳遞環(huán)境、營業(yè)時間、友好的服務(wù)人員等信息，淡化位置信息充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶通過宣傳等向目標(biāo)客戶傳遞新的形象多維尺度量表法（Multi-dimensional

Scaling）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物/物品之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物/物品之間的相同與不同被研究事物/物品以“對”為單位，被研究人群對每對事物/物品之間的相似程度（或距離）進行打分在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感知其相似的程度呈對應(yīng)關(guān)系：即距離越近越相似多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場定位研究，營銷人員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競爭地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費群體心目中處于何種地位多維尺度量表法：美國城市亞特蘭大芝加哥丹佛休斯頓洛杉機邁阿密紐約舊金山西雅圖華盛頓亞特蘭大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛1,2129200休斯頓7019400洛杉機1,9361,7450邁阿密6041,1880紐約7487130舊金山2,1391,8580西雅圖2,1821,7570華盛頓5435910多維尺度量表法：美國城市?邁阿密?休斯頓?紐約?華盛頓??芝加哥?丹佛?舊金山?西雅圖?洛杉機多維尺度量法：汽車0-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔馳法比亞奧迪捷達菲亞特32101.51.41.31.21.11.0.8.7.6.5.4.3.2.10.0悅達奧拓優(yōu)尼柯.9

富康夏利賽歐新秀夏利2000桑塔納0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5豐田紳寶陽光風(fēng)度馬自達日本本田廣州雅閣帕薩特寶馬大現(xiàn)宇代福特歐寶32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀紅旗風(fēng)神豪情美日奇瑞

英格爾對應(yīng)分析(Correspondence

Analysis)對應(yīng)分析：輸入軟件兼容性好A

輸入法輸入簡單C

輸入法界面友好易掌握B

輸入法速度快產(chǎn)品差異化給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)的過程。有關(guān)差異化的問題有多少人知道可口可樂和百事可樂的差別？有多少人知道美國通用產(chǎn)別克車在美國的形象和定位？有多少人知道

“國美”電器所出售的產(chǎn)品中有哪些是價格最低的？比其它商店低多少？差異化的實質(zhì)差異化的實質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？差異化和消費者的感覺（心智）有什么關(guān)系？這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？差異化可以運用的變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象外觀訂貨便利能力覆蓋面標(biāo)志特點送貨禮貌業(yè)績媒介功能信譽專業(yè)知識氛圍兼容性安裝積極回應(yīng)事件耐久性顧客培訓(xùn)可靠設(shè)計保修溝通可靠性客戶咨詢可修復(fù)風(fēng)格產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤銷售額利潤銷售額和利潤($)進入期 成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品的生命周期中處于不同階段的產(chǎn)品可能具有不同的細分市場和競爭者定位和差異化戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品、市場和競爭者的變化而變化。產(chǎn)品的不同生命周期模式成長－衰退－成熟模型循環(huán)－再循環(huán)模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時間時間時間風(fēng)格、流行和時潮生命周期風(fēng)格流行時潮銷售量銷售量銷售量時間時間時間產(chǎn)品生命周期和營銷策略導(dǎo)入階段先行者的優(yōu)勢發(fā)明者產(chǎn)品先導(dǎo)者市場先行者長期的產(chǎn)品市場擴張戰(zhàn)略(P

=

產(chǎn)品;

M

=

市場)產(chǎn)品生命周期和營銷策略促銷高低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價格低產(chǎn)品生命周期和營銷策略快速撇脂戰(zhàn)略：潛在市場中大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品，教育后的市場有需求并且有購買能力，競爭很快到來緩慢撇脂戰(zhàn)略：市場規(guī)模有限，多數(shù)人了解產(chǎn)品，競爭形式不嚴峻快速滲透戰(zhàn)略：市場足夠大，價格敏感，市場對產(chǎn)品不了解，潛在競爭威脅大緩慢滲透戰(zhàn)略：市場價格彈性大，市場容量大，市場對產(chǎn)品了解產(chǎn)品生命周期和營銷策略成長階段改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色和改進款式增加新的產(chǎn)品型號和側(cè)翼產(chǎn)品進入新細分市場加強渠道覆蓋，進入新的分銷渠道廣告的目標(biāo)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品降低價格吸引另一層次上的價格敏感購買者產(chǎn)品生命周期和營銷策略成熟階段市場改進通過以下策略增加使用者使非使用者變?yōu)槭褂谜哌M入新的細分市場爭取競爭對手的顧客提高現(xiàn)有使用者對產(chǎn)品的使用增加使用次數(shù)增加每次的使用量拓展產(chǎn)品的新用途產(chǎn)品生命周期和營銷策略產(chǎn)品改進質(zhì)量改進屬性改進營銷組合改進價格分銷廣告促銷人員銷售服務(wù)產(chǎn)品生命周