第四章-藥品市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析與客戶管理(藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))

第四章藥品市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析與客戶管理第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)概念和特點(diǎn)1、概念指消費(fèi)者個(gè)人或其家庭為了滿足健康或保健需求而購(gòu)買藥品產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)。第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)概念和特點(diǎn)2、特點(diǎn)（1）藥品需求的特殊性（2）藥品消費(fèi)的被動(dòng)性（3）藥品需求的不確定性（4）消費(fèi)情緒的低落性（5）消費(fèi)信息不對(duì)稱性（6）保健品的消費(fèi)更容易受到心理活動(dòng)過(guò)程及情感因素的影響第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、藥品消費(fèi)者行為模式1、研究消費(fèi)者市場(chǎng)的70`s架構(gòu)購(gòu)買者——occupants購(gòu)買對(duì)象——objects購(gòu)買目的——objectives購(gòu)買的參與者——organizations購(gòu)買時(shí)間——occasions購(gòu)買地點(diǎn)——outlets購(gòu)買方式——operations第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、藥品消費(fèi)者行為模式2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

營(yíng)銷

外部

購(gòu)買者

購(gòu)買者的

購(gòu)買者的反應(yīng)刺激

刺激的特征

決策過(guò)程

產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)的

文化

認(rèn)識(shí)問(wèn)題

產(chǎn)品選擇價(jià)格

技術(shù)的

社會(huì)

信息收集

品牌選擇

地點(diǎn)

政治的

個(gè)人

評(píng)估

經(jīng)銷商選擇第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（一）社會(huì)因素（1）相關(guān)群體——能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買行為的個(gè)人或群體。

按照對(duì)消費(fèi)者影響的強(qiáng)度分為主要群體、正式群體、渴望群體。

按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)分為準(zhǔn)則群體、比較群體、否定群體。

影響：示范、仿效、一致。第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（一）社會(huì)因素（2）家庭——影響最深遠(yuǎn)、最持久家庭生命周期家庭權(quán)威中心點(diǎn)（3）角色地位第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（二）文化因素（1）文化——全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化是決定人類欲望和行為的最基本因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。（2）亞文化——指某一局部的文化現(xiàn)象民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（3）社會(huì)階層定義——是根據(jù)職業(yè)、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。特點(diǎn)——同一階層具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為并相互影響趨于一致

人們以自己的社會(huì)階層判斷各自在社會(huì)中的地位高低

一個(gè)人歸屬于哪個(gè)階層受多種因素的制約

一個(gè)人所處的社會(huì)階層并不是一成不變的影響：商店的選擇、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向、產(chǎn)品的品味、娛樂(lè)和休閑方式、對(duì)價(jià)格的心態(tài)第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（3）個(gè)人因素（1）生理因素：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好（2）個(gè)性——一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和能力、氣質(zhì)、性格、自我形象（3）生活方式——一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（四）心理因素（五）藥品因素第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）確認(rèn)問(wèn)題（2）搜集信息（3）比較選擇（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后行為第二節(jié)藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、藥品組織市場(chǎng)概念與特點(diǎn)（一）概念

指藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)向其他有關(guān)組織銷售藥品或服務(wù)形成的市場(chǎng)。第二節(jié)藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、藥品組織市場(chǎng)概念與特點(diǎn)（二）特點(diǎn)（1）購(gòu)買者數(shù)量少，但購(gòu)買量大（2）購(gòu)買者地理位置比較集中（3）屬派生需求且需求彈性較?。?）購(gòu)買者理性購(gòu)買，專業(yè)采購(gòu)（5）購(gòu)后具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定第二節(jié)藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、藥品組織購(gòu)買行為的參與者（1）使用者（2）影響者（3）采購(gòu)者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者第二節(jié)藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、藥品組織購(gòu)買行為的影響因素（1）外部環(huán)境因素（2）組織內(nèi)部因素（3）人際關(guān)系與個(gè)人因素第二節(jié)藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、藥品組織購(gòu)買行為的決策過(guò)程（1）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購(gòu)（2）基本目錄藥品的采購(gòu)（3）新特藥品的采購(gòu)第三節(jié)藥品營(yíng)銷的客戶管理一、客戶管理的內(nèi)容和原則（一）客戶管理的內(nèi)容1.基礎(chǔ)資料

2.客戶特征

3.業(yè)務(wù)狀況4.交易現(xiàn)狀第三節(jié)藥品營(yíng)銷的客戶管理一、客戶管理的內(nèi)容和原則（一）客戶管理的原則1.動(dòng)態(tài)管理

2.突出重點(diǎn)

3.靈活運(yùn)用4.專人負(fù)責(zé)第三節(jié)藥品營(yíng)銷的客戶管理二、客戶管理分析的方法（一）預(yù)流失重點(diǎn)客