上海大眾品牌的構(gòu)建方案概述分析

上海大眾品牌的構(gòu)建方案概述分析摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國,很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國汽車市場398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費(fèi)者對品牌的意識明顯落后于其他國家和競爭品牌的比較(奧迪)和競爭品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗,這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的,低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?

價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢,這也符合消費(fèi)者對汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望,而奧迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始建立品牌時(shí),期望我們的新品牌未來會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對品牌不了解小老虎型相對的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對所有消費(fèi)者,但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡,但沒有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢抱負(fù)型相對有名,但肯定不是適合普通大眾的品牌,對多數(shù)人而言,可能價(jià)格不菲,卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近大眾,但吸引力開始下降經(jīng)典型很知名,為相對較多的核心消費(fèi)者喜愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣大核心消費(fèi)者所喜愛,并成為日常生活的一部分空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中,更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝 PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSATB5很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最佳選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過人之處上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市 活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng)關(guān)于定位在開始對定位深入討論前,必須回答以下問題 我是誰? WhoamI? 我為誰存在?WhoamIfor? 為什么要買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛來自德國大眾,由上海大眾制造的新車,在全世界廣受歡迎,為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽(yù)全球,馳騁在世界品質(zhì)的水平線上,和世界同步BUICK我是來自美國通用,由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車.寬敞氣派,豪華舒適,為成功人士訂造,世界級的別克我為誰而存在?Passat政府官員(局級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...Accord政府官員(副部級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...BUICK政府官員(副部級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...為什么買我?因?yàn)槲矣?

上海別克ShanghaiBuick

廣州本田

HondaAccord

PASSATB5

2.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)

2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)

1.8升4缸5氣門發(fā)動(dòng)機(jī)

麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛

新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng)

全新四連桿前懸掛系統(tǒng)

三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng) 4T65E四檔電控自動(dòng)變速器

全電子直控式自動(dòng)變速箱

四檔自動(dòng)變速箱/手動(dòng)

SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng)

程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風(fēng)阻系數(shù)0.32 風(fēng)阻系數(shù)0.27

定速巡航系統(tǒng)

ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）

ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）

ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）

布/皮座椅，前排6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅

真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié) 真皮座椅 雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶

雙安全氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿

雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶

折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門鎖

電動(dòng)玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖

防夾手電動(dòng)天/車窗，多功能中控鎖

廣闊后視鏡，附除霜加熱器

高位剎車燈，前后霧燈

多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈

大燈燈光可隨車身角度變化自動(dòng)節(jié)

無氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過濾器

大功率