黑狐奧美-朗詩國際街區(qū)策略再梳理及平面創(chuàng)意提案

朗詩●國際街區(qū)策略再梳理及平面創(chuàng)意黑弧奧美〔杭州〕2007-7-25上次會議溝通之后，我們再次深入研判市場、產(chǎn)品以及杭州人的消費心理，對原先的策略判斷做了些調(diào)整，并在此根底上提出全新的工程定位和主張，與諸位分享?；氐健袄试妵H街區(qū)在下沙要賣10000〞的可實現(xiàn)性話題我們重新下的判斷下沙現(xiàn)有的房價是6000，等到2021年的時候，區(qū)域均價的自然增長很有可能到達(dá)7000；按精裝修本錢1500計算，單純產(chǎn)品本身可實現(xiàn)的售價就在8500；加上本工程所處一線江景的地理位置，可以帶來500左右的價格差異；綜合以上因素，本工程可預(yù)期的售價就可以到達(dá)9000元每平方；加上“科技住宅〞概念導(dǎo)入所帶來的價值疊加本工程售價突破萬元并非不可能！假設(shè)另外一種可能假設(shè)屆時下沙的房價仍然停留在6000的水準(zhǔn)；假設(shè)客戶對精裝修的價值不認(rèn)可；假設(shè)客戶對該區(qū)域江景資源一點都不敏感；那么，光憑“科技住宅〞能否支撐4000元的價差？一個關(guān)鍵的認(rèn)知盡管金都一直在將其住宅的“科技〞，但它一直停留在“節(jié)能〞等比較初級的層面上；而金都沒有在“科技住宅〞上有些許的標(biāo)桿作品，使得“科技住宅〞在市場上的認(rèn)知程度并不高；其他涉及“科技〞概念的住宅或?qū)懽謽枪こ蹋捕紱]能在市場上打下除了“智能〞、“節(jié)能〞之外的任何烙??；對杭州的消費者來說，他們并不清楚：“科技地產(chǎn)〞的真正價值！這是一個問題，更是一個時機！人們對于不知道價值的事物，自然無法去判斷其究竟“該值多少錢〞；如同“智能〞這一類“創(chuàng)新性〞產(chǎn)品剛面世的時候，人們對“價值〞的判斷更多的來自對“價格〞的判斷；人們對這類產(chǎn)品“價值〞的認(rèn)知，很大程度上來自于傳播的說服；同樣，對于堪稱“杭城首個真正科技住宅〞的本工程來說，它的價值所在，并不僅僅在于我們認(rèn)為“它值多少錢〞——而在于說服杭州人相信：“科技地產(chǎn)〞就應(yīng)該值這么多錢！回到前面2個假設(shè)的判斷如果第一個假設(shè)成立，那么說服杭州人相信“科技地產(chǎn)〞的價值，無形中就能為本工程實現(xiàn)更高售價提供充足依據(jù)；如果第二個假設(shè)成立，那么即使在最嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，我們也可以為順利實現(xiàn)本工程的預(yù)期售價，提供更為可能的保證。因此，本工程的傳播核心“科技地產(chǎn)〞的價值傳播核心的策略支撐產(chǎn)品客群競爭“科技住宅〞是本工程的核心差異，也是能帶來的核心競爭力所在；在品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、配套等等方面無法和現(xiàn)有的及未來的競品建立差異的情況下，唯有“科技地產(chǎn)〞能建立有效的區(qū)隔；對“見怪不怪〞的杭州人來說，目前或許“科技地產(chǎn)〞尚有足夠的概念穿透力，還可以引發(fā)他們的興趣。當(dāng)然，作為保證或者更有力的支撐，本工程的江景資源、園林規(guī)劃、區(qū)域潛力以及朗詩品牌的背書，也不能落下不理。重新思考“科技住宅〞的價值所在“住宅科技〞能給杭州人帶來什么？永久恒溫，室溫常年保持在20—26度就算家里不開空調(diào)，也會很舒服，而且不會忽冷忽熱，不再容易患感冒。常年恒濕，空氣濕度始終保持30-70%很舒暢的呼吸，身體的每個細(xì)胞都像魚一樣活潑，就像在森林里靜靜的做瑜伽。在家里也能呼吸到比外面更清新的空氣置換新風(fēng)，24小時使室內(nèi)空氣自然、清新一整天都像在大自然里隔音低噪，在喧囂中遠(yuǎn)離喧囂不管任何時候，家里都可以很安靜，不會有任何不愉快的干擾。節(jié)能環(huán)保，善待大自然人與自然共生，善待自然就是善待自己，環(huán)保不僅僅是口號，更是新青年的不讓責(zé)任?！白≌萍绩晭砟男┯^念的改變？地源熱泵技術(shù)系統(tǒng)，充分利用地?zé)崮茉丛瓉砣∨?、制冷還有這么環(huán)保的方法。既解決現(xiàn)實問題又不對環(huán)境造成過多傷害。頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)，用水管傳導(dǎo)溫度原來不用經(jīng)常開窗也能讓房間自然通風(fēng)，而且還不像換風(fēng)機那樣有噪音。健康全新風(fēng)系統(tǒng)，沒有噪音和吹風(fēng)感“絕緣〞外墻系統(tǒng)，為建筑穿上“保溫衣〞鋁合金外遮陽系統(tǒng)，防止強烈陽光直射建筑的外墻就像冷柜的面板，防止熱傳導(dǎo)，還防潮。房子也可以像汽車的玻璃貼膜，擋陽光還擋輻射?！皣?yán)密〞外窗系統(tǒng)，窗戶只透風(fēng)景不透風(fēng)全封閉屋頂?shù)孛姹叵到y(tǒng)，阻隔能量流失原來窗戶可以做到完全的不漏風(fēng)，不透熱。就算頂樓隔熱層也會很清爽。隔噪隔聲系統(tǒng)，沒有噪音的“騷擾〞排水噪聲處理系統(tǒng)，阻隔了室外的噪音不用再像以前一樣，就算關(guān)緊門窗還是聽得見外面的聲音。還有再也不用知道樓上的人什么時候上洗手間。吸塵排污系統(tǒng)，把家中的垃圾和細(xì)菌都掃地出門。原來可以不用買吸塵器，也不用換臟臟的、灰塵撲鼻的清潔袋。食物的垃圾也可以不用辛苦拿到樓下倒？這些便捷、舒適、省心、以及新觀念的改變，集合在一起，會讓你想到什么？不一樣的現(xiàn)在？或者是“未來〞？我們更愿意相信是“未來〞“未來〞是一個讓人有想象力的詞匯，因為未來的不確定性，所以對未來價值的判斷也會不確定；“未來〞是一個讓人有“科技感〞的詞匯，人類社會總是往前開展，而且在不斷的進步，人們相信“未來的生活會更美好〞；“未來〞是一個會讓人“幸福〞的詞匯，能提前預(yù)測未來，把握未來，享受未來的人注定是“有遠(yuǎn)見〞的、走在時代前端的、注定是被人所追隨的；那么，我們能給杭州人帶來的，是多遠(yuǎn)的“未來〞？現(xiàn)在有多遠(yuǎn)，未來又有多近？不多也不少，整整20年！20年，是本工程的科技所能承諾的領(lǐng)先時間20年，是一代人從成長到成熟的新需求跨