項(xiàng)目三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析

項(xiàng)目三金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目三金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析知識(shí)目標(biāo)：

1、掌握金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念、構(gòu)成；2、掌握營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系；3、掌握金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)；3、掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)內(nèi)容；4、掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)內(nèi)容。能力目標(biāo)：

1、能運(yùn)用金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)知識(shí)分析銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境；2、能針對(duì)某一創(chuàng)新金融產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的營(yíng)銷環(huán)境分析。模塊結(jié)構(gòu)模塊一金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述模塊二宏觀營(yíng)銷環(huán)境模塊三微觀營(yíng)銷環(huán)境模塊訓(xùn)練：金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析模塊一金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念及構(gòu)成二、營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)四、我國(guó)金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概況

一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念及構(gòu)成（一）金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，指存在于金融企業(yè)營(yíng)銷部門外不得不可控制的因素和力量.這些因素和力量是影響金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念及構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不段完善和發(fā)展的概念。金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的，因此企業(yè)制定的營(yíng)銷策略要與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念及構(gòu)成（二）金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的因素。金融企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的概念及構(gòu)成1、微觀環(huán)境。指與金融企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。2、宏觀環(huán)境。指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的變量。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化六大因素。二、營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系（一）環(huán)境與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系1、金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象特殊2、金融機(jī)構(gòu)是這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)鍵三、金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）差異性（二）多變性（三）相關(guān)性（四）復(fù)雜性（五）動(dòng)態(tài)性四、我國(guó)金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概況（一）金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（二）金融創(chuàng)新不斷加快（三）市場(chǎng)約束不斷增強(qiáng)（四）金融監(jiān)管日趨規(guī)范、靈活（五）電子商務(wù)迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用模塊二宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、人口環(huán)境六、自然環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。宏觀環(huán)境

經(jīng)濟(jì)

自然

技術(shù)

人口

政治法律

社會(huì)文化

一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。一、政治法律環(huán)境加入WTO后，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的政策法規(guī)呈現(xiàn)出國(guó)際化、健全化、透明化的特點(diǎn)。入世后，我國(guó)將按照國(guó)際慣例，對(duì)已有的法規(guī)進(jìn)行修正、補(bǔ)充，并將增加對(duì)合資、外資保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)方面的規(guī)定。

[小資料]

國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷方面的法律：法國(guó)：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法；芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告；奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠；德國(guó)：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時(shí)采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)”（CredulousPersonStandard）。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化等。國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民收入消費(fèi)者收入二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。年代

消費(fèi)系數(shù)

消費(fèi)熱點(diǎn)商品

人均GDP水平

20世紀(jì)50-60年代

百元級(jí)商品

手表、自行車、縫紉機(jī)

300美元

20世紀(jì)70-80年代

千元級(jí)商品

彩電、冰箱、洗衣機(jī)

1，000美元

20世紀(jì)90年代

萬(wàn)元級(jí)商品

高檔家電、計(jì)算機(jī)

2，000美元

20世紀(jì)90年代末

10萬(wàn)元級(jí)商品

汽車、住房

4，000美元

2005年

10萬(wàn)元以上商品

消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)

6，000美元

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。三、社會(huì)文化環(huán)境文化環(huán)境由影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的各種機(jī)構(gòu)和力量組成，由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化。二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。語(yǔ)言文字價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效率。四、技術(shù)環(huán)境20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨著新技術(shù)的重大突破，電子商務(wù)在全球得到了迅速發(fā)展，逐步滲透到各行各業(yè)，其對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響也將越來(lái)越大。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)估計(jì)，今后10年內(nèi)，31%的商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和37%的個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)將通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。由此可見，保險(xiǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已成為一種國(guó)際趨勢(shì)。四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化1、產(chǎn)品策略2、分銷策略3、價(jià)格策略4、促銷策略四、技術(shù)環(huán)境人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段；傳真、電視、電話成為企業(yè)與顧客接觸的有效廣告媒體；電視購(gòu)物與網(wǎng)上購(gòu)物正在發(fā)展與普及。

四、技術(shù)環(huán)境（三）現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展具有以下趨勢(shì)：1、技術(shù)變革加速2、創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮3、研究與開發(fā)預(yù)算劇增4、技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多五、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性、文化教育及職業(yè)等特性。人是市場(chǎng)的主體。人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度（二）人口結(jié)構(gòu)與家庭結(jié)構(gòu)（三）人口的地理分布（四）人口流動(dòng)六、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。地球上的資源分為三類：一是“無(wú)限”資源；二是可再生的有限資源；三是不可再生的有限資源。第三部分微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾模塊三微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素。微觀環(huán)境

企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)

供應(yīng)商

公眾

渠道

一、企業(yè)內(nèi)部