芙蓉王營銷策劃方案

芙蓉王〔藍〕品牌營銷籌劃方案為認(rèn)真貫徹落實“卷煙上水平”的根本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進一步提升市場營銷主體的品牌營銷力氣，推動知名品牌培育工作，充分發(fā)揮市場營銷的根底作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動和鼓舞營銷戰(zhàn)線全體員工培育“532461”知名品牌的樂觀性、主動性和制造性。在做好市公司統(tǒng)一實施的品牌培育工作的同時，從區(qū)域市場實際動身，選擇一個國家局、區(qū)〔藍141”品牌培育模式，依據(jù)準(zhǔn)確信息、精準(zhǔn)投放、精細治理的工作要求，以緊扣工商深度協(xié)同營銷試點工程，樂觀探究區(qū)域性高端品牌培育的途徑和方法，不斷提升市場營銷水平，特制訂芙蓉王〔藍〕籌劃方案。一、市場環(huán)境分析〔一〕地理位置鹽池地處寧夏東部，物產(chǎn)富集，是著名的“中國灘羊之鄉(xiāng)”，和“中國甘草之鄉(xiāng)”，全縣總面積平方公里，是全省面積最大的一個縣，全縣花馬池鎮(zhèn)共有44〔王樂井鄉(xiāng)、青山鄉(xiāng)、馮記溝鄉(xiāng)、麻黃山鄉(xiāng)、花馬池鎮(zhèn)，高沙窩鎮(zhèn)、惠安堡鎮(zhèn)，一個街道辦事處和六個居委會，101有常住人口萬?！捕澈暧^環(huán)境分析2023財政收入突破2個億，實現(xiàn)社會消費品零售總額萬元，同比增長11724434232元，同比增長%，人均可支配收入的提高，為提升卷煙構(gòu)造2023年全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1263720235677人均純收入達3669元,同比增長%，是2023年的倍，人均收入年增長到達%，連續(xù)五年居9縣第一?！踩晨傮w銷售狀況分析2023二類卷煙累計銷售箱，占總量的%，單條含稅條均價元/條，同比提高元/7519箱，人均吸煙率為%，人均消費卷煙條。二、競爭環(huán)境分析〔一〕市場形勢近年來，國家宏觀經(jīng)濟與行業(yè)整體環(huán)境好，使得卷煙消費構(gòu)造提高，作為高端品牌的代表芙蓉王系列銷量趨于上升301〔藍20232023年市場份額為140箱，占總銷量比重在2%18%，銷售比重年均提高個百分點，通過以上數(shù)據(jù)測算該檔位2023年市場容量為260箱，鹽池分公司該檔位可供貨源為200箱。通過以上分析該檔位市場有60箱的空缺，品牌集中度較高，增長速度較快，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分說明該品牌在鹽池轄區(qū)有較大的潛力可尋?！捕诚M特征分析依據(jù)高端卷煙消費者市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：隨著居民生活水平不斷提高，越來越多的消費者開頭留意安康生活，對卷煙消費安全性更加留意，少抽煙抽好煙的觀念深入人心，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示30-40元檔位的消費者占吸煙人群%。從消費者年齡段來看，轄區(qū)高端消費群體主要以30-40歲年齡段的成功人士消費為主，占調(diào)查總數(shù)的%。從消費者職業(yè)來看，高端消費群體主要來自社會收入高的人群，有消費者，治理人員、石油階層和企業(yè)老板以及用于自吸和走親訪友。該類卷煙消費目的主要是滿足交際需求和提升身份地位的心理訴求。他們特別關(guān)注卷煙品牌、包裝、品質(zhì)等的內(nèi)在質(zhì)量的消費訴求。選擇產(chǎn)品更多表達了當(dāng)時社會價值趨向，追求社會認(rèn)同感，易受社會潮流趨勢的影響，主要消費高知名度和高美譽度的品牌卷煙，對卷煙價格變動敏感度不高。這局部消費者主要分布在商貿(mào)區(qū)和行政商務(wù)區(qū)，消費場所主要以零售業(yè)態(tài)是商場、大型超市、煙酒店和消遣效勞業(yè)。從消費者卷煙喜好來看，湖南中煙的白沙系列以其較高知名度和美譽度居于榜首，占調(diào)查總數(shù)的28%；其次是紅云集團的云煙系占調(diào)查總數(shù)的%；芙蓉王以“傳遞價值，成就你我”的品牌文化和時期引領(lǐng)潮流及成功人士的心靈物語，贏得了寬闊消費者的寵愛位于第三，占調(diào)查總%。三、產(chǎn)品分析〔一〕產(chǎn)品簡介〔一〕產(chǎn)品簡介芙蓉王〔藍〕，按價類分為一類煙，批發(fā)價：290元/條，零售價：350/條。1、做工精藝、包裝精巧，承受CPF濾嘴和高透氣度卷煙符合芙蓉高雅貴重的氣質(zhì)。2、吸食特點：煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤、清醇長韻。3四、市場細分通過對全縣較為集中的商集貿(mào)區(qū)所在的細分市場比照分析，依據(jù)“芙蓉王〔藍價位及自身的品牌特點，我們鎖定在中心市場，鹽州路和大水坑三個優(yōu)質(zhì)市場作為區(qū)域性高端品牌的主攻點，并依據(jù)高端品牌選戶標(biāo)準(zhǔn)，在已有目標(biāo)品牌上柜客戶群中選擇具有較強影響力的零售戶，20/包價位卷煙銷量排名靠前，高端卷煙銷售好，目標(biāo)消費者相對集中，店主的推介力氣強、配合程度高，卷煙陳設(shè)設(shè)施較好，具有獨立卷煙專柜，卷煙經(jīng)營面積在2平米以上的各業(yè)態(tài)客戶中選取50戶作為芙蓉王〔藍〕卷煙的目標(biāo)客戶。通過消費群體細分，建立了20芙蓉王〔藍〕20區(qū)域性高端品牌操作手冊初稿的編寫工作。五、SWOT〔一〕優(yōu)勢分析1、品牌歷史悠久，在本地市場具有較高的品牌知名度和美譽度，消費者口碑較高。2、芙蓉王〔硬藍〕做工精藝、包裝精巧，勁頭適宜，口感甜潤的“自然煙香”的產(chǎn)品風(fēng)格，具有藍色暢想的韻味與氣質(zhì)，在同價位卷煙中具有較高的美譽度?！捕沉觿莘治?、同價位競爭優(yōu)勢不明顯。該檔位“硬中華”在高端品牌的市場中占主體地位，其領(lǐng)先地位目前還未有品牌能動搖。〔三〕時機分析1、近年來區(qū)域經(jīng)濟較為活潑，購置力不斷提升，條均價屢創(chuàng)高，20-40元/蓉王〔藍〕帶來了巨大的市場前景和進展機遇。2、替代性強。因芙蓉王〔硬〕和中華〔硬〕貨源供給不充分，供需沖突較大，該品可以作為替代品，來滿足市場消費者需求，不斷提高該品牌的知名度。5、隨著城市建設(shè)，我縣工程建設(shè)駐扎外來投資人員和石油、煤炭人員較多，吸食高價位的消費群體也較多，為芙蓉王〔藍〕卷煙銷售制造了良好的進展時機?！菜摹惩品治?、同價位的品牌競爭猛烈，例如中華和黃鶴樓品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩(wěn)定。2、面臨眾多強勢品牌的競爭壓力，目前對于我縣的卷煙消費者說，多數(shù)消費者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費趨勢，尤其是在高檔次品牌消費中更是如此，這對尚處在進展期的芙蓉王〔藍〕來說，快速拓展市場空間存在困難。六、營銷目標(biāo)〔一〕市場份額目標(biāo)2023年1-12月，芙蓉王〔藍〕占301元以上檔位的市3%。〔二〕上柜率目標(biāo)1-12〔藍〕目標(biāo)客戶上柜率提升到90%以上?！踩碀M足率目標(biāo)1-12月，芙蓉王〔藍〕依據(jù)目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)不同實行不同的投放策略，滿足率到達90%以上?！菜摹吃賶蚵誓繕?biāo)1-12月，芙蓉王〔藍〕月再夠率到達70%以上，周再購40%左右。〔五〕推舉率目標(biāo)1-12〔藍〕目標(biāo)客戶在202390%?！擦充N售目標(biāo)全年銷售目標(biāo)10箱，在此前提下保證社會庫存合理、市場價格堅硬、再購率、動銷率等銷售指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。七、營銷措施〔一〕精準(zhǔn)投放客戶經(jīng)理每周抽樣32戶采集戶進展社會庫存和零售價風(fēng)格查，全面了解市場動態(tài)信息，與卷煙營銷中心保持嚴(yán)密聯(lián)系，適時調(diào)整營銷策略。一是為確保市場價格穩(wěn)定，存銷比合理，完善總體與時點的平衡管控，確定周策略的月度預(yù)排比重。控區(qū)”的方式進展投放，針對不同業(yè)態(tài)實施差異化投放，重三是準(zhǔn)時調(diào)整投放量。每周依據(jù)客戶經(jīng)理采集的市場庫存、價格、需求等信息，準(zhǔn)時調(diào)整貨源投放量?！捕硿?zhǔn)確信息充分發(fā)揮終端強輻射力氣，打通高端卷煙消費所需的信息傳遞途徑，通過短信、移動飛信、網(wǎng)訂留言、在線留言等形式搜集品牌信息，為芙蓉王〔藍〕品牌培育供給第一手資料。1、信息采集。每月開展一次駐店營銷，統(tǒng)計實際到店購置卷煙的人數(shù)、購置數(shù)量、品牌需求等信息。2、細分消費群體。通過高端市場調(diào)研結(jié)果顯示：芙蓉王〔藍〕消費群體有三類，一類是石油消費人群，這類消費婚慶用煙；還有一類是禮品消費群體，這類消費群體購置卷煙主要是用于辦事或送親朋好友。3、建立消費者檔案。通過召開固定消費者座談會，建20〔三〕精細治理一是“培訓(xùn)學(xué)習(xí)”是前提。由客戶經(jīng)理對零售客戶開展培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷陳設(shè)宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、客戶宣傳推舉方法、促銷卷煙吸味賣點等。二是“文化入心”是根底。有湖南中煙組織開展芙蓉王品牌文化推廣活動，廣泛傳遞“芙蓉王”品牌的文化信息，使“傳遞價值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，讓更多消費者了解芙蓉王品牌的進展史，感受湖南中煙的企業(yè)文化及營銷理念，拓寬了營銷渠道，提升了品牌的向心力和影響力。三是“宣傳入戶”是手段。品牌宣傳是實現(xiàn)品牌銷售的關(guān)鍵步驟。在日常營銷活動中，推行“四步法”進展宣傳，不斷傳遞芙蓉王品牌文化理念和產(chǎn)品價值。四是“產(chǎn)品入柜”是關(guān)鍵。提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：依據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特11〔藍〕主題陳設(shè)〔縣城6戶、大水坑鎮(zhèn)5戶30100%?！菜摹尘珜嵭谟煽蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)開展芙蓉王〔藍〕卷煙重點陳5-101、產(chǎn)品形象呈現(xiàn)由于集團和石油用煙具有消費相對集中、時間充分、消費者吸食口味多樣化等特點，此時推舉品牌，口碑作用對卷煙品牌的宣傳影響極大。抓準(zhǔn)時機，著力推舉。與零售戶協(xié)〔藍產(chǎn)品形象，配備海報、popLED期間的插播，充分利用前來赴宴來賓的充分時間發(fā)放宣傳卡片，鼓舞其閱讀了解等方式，直觀地表現(xiàn)芙蓉王2、品牌終端維護要加強與目標(biāo)消費群體的定向溝通，實現(xiàn)對消費者市場的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶意見首領(lǐng)”和“消費者意見首領(lǐng)”的潛力和作用，到達刺激需求、引導(dǎo)消費的目的。一是開展宣傳促銷活動，例如：依據(jù)高端消費者檔案，通過與工業(yè)企業(yè)的深度協(xié)同，利用郵件、寄送、短信等方式引導(dǎo)高端品牌消費者到高端品牌零售店中消費高端品牌。二是定期跟蹤指導(dǎo)品牌零售店維護檔案，同時依據(jù)宣傳促銷資源，對品牌零售店的形象進展提升。三是組織開展一次營銷人員“芙蓉王〔藍〕品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動，通過“比上柜率、銷售成長率；比經(jīng)營業(yè)績、看培〔藍〕品牌在同心市場的知名度、美譽度和忠誠度。備注：以上均為常規(guī)物資，其他物資依據(jù)實際狀況安排。八、營銷費用預(yù)算備注：以上均為常規(guī)物資，其他物資依據(jù)實際狀況安排。序號物料名稱用途數(shù)量備注1芙蓉王〔藍〕條模促銷陳設(shè)300102DM零售客戶、消費者派發(fā)30003產(chǎn)品消費宣傳卡向消費者郵寄30054POP宣傳205活動宣傳單宣傳5001九、方案實施把握和效果評估〔一〕開展產(chǎn)品定期跟蹤和分析機制定期收集芙蓉王〔藍〕零售庫存、零售價格、業(yè)態(tài)銷售等相關(guān)狀況，每月對營銷目標(biāo)完成狀況進展統(tǒng)計分析。一是50%以及連續(xù)兩次未訂購的目標(biāo)客戶并于次月準(zhǔn)時進展調(diào)整。二是加強市場監(jiān)管，確保培育品牌社會庫存合理，統(tǒng)一零售價格穩(wěn)定?！踩抽_展精細考核工作對培育的目標(biāo)品牌進展精細考核，以驗證品牌培育有沒有到達預(yù)期效果，哪些方面需要進一步的改善和提升。每月依據(jù)預(yù)先確定的目標(biāo)對高端品牌的上柜率、動銷率和成長率等多項指標(biāo)進展考核，通過考核，準(zhǔn)時覺察在高端品牌培育和成長過程中的一些錯誤的做法，加以改進提高，最終到達對高端品牌培育的精準(zhǔn)營銷取得實效?！踩呈占闶蹜簟⑾M者對產(chǎn)品質(zhì)量狀況的評價。隨時監(jiān)控目標(biāo)客戶的銷售動態(tài)和銷售信息，了解消費者的意見和建議，每月客戶經(jīng)理準(zhǔn)時與零售客戶和消費者溝通了解在品牌培育過程中的意見和