品牌白酒五糧醇年度市場推廣營銷策劃書

3品牌白酒五糧醇年度市場推廣營銷籌劃書概要五糧醇從遠古走來，從涓涓細流會聚成滔滔巨浪，隨著長江的浪濤一瀉千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。五糧醇尊貴高雅，吸引著四海貴客佳賓。飲五糧醇，為成功謳歌，為友情架橋，為戰(zhàn)士壯行；飲五糧醇，為親人祝福，為朋友賀喜，為愛情誓盟。本次通過完整流程的調(diào)研預備、分析推想、目標確立、策略制定，制定出最大限度的符合企業(yè)實際市場環(huán)境的營銷籌劃書，使五糧醇在全山西市場得到消費者的信任，取得良好的口碑，制造同類產(chǎn)品中最高銷售額。名目一、背景與現(xiàn)狀分析 1總體環(huán)境分析 1\l“_TOC_250008“微觀環(huán)境分析 3\l“_TOC_250007“二、SWOT分析 7優(yōu)勢 7劣勢 8時機 8威逼 8三、STP策略 9籌劃目標 9白酒市場現(xiàn)狀與需求分析 9\l“_TOC_250006“選擇目標市場 10\l“_TOC_250005“市場定位 10四、營銷組合策略 11\l“_TOC_250004“產(chǎn)品策略 11價格策略 12渠道策略 12促銷策略 13五、行動方案 14波士頓矩陣 14\l“_TOC_250003“具體的行動方案 15實戰(zhàn)預算案 16\l“_TOC_250002“六、估量的損益表 17七、把握 18\l“_TOC_250001“年度打算把握 19戰(zhàn)略把握 18效率把握 18盈利把握 18參考文獻 19\l“_TOC_250000“總結(jié) 2010一．背景與現(xiàn)狀分析1.總體環(huán)境分析經(jīng)濟與自然環(huán)境：目前，白酒市場的競爭猛烈，競爭的結(jié)果將會導致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成確定影響。目前整個忻州區(qū)域的白酒銷售就處于價格戰(zhàn)白熱化階段，這樣對我們一些正規(guī)企業(yè)的挑戰(zhàn)格外嚴峻。所以走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有的利潤增長點。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟狀況看，2023年白酒行業(yè)將消滅“少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊”的跡象。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活動力，才能使品牌具備強大的生命。政治法律環(huán)境：中國政府會連續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及的國家食品強制標準的出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信念、建設(shè)一個公正的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)本錢上升的一個因素。國家刺激消費一系列政策的出臺，對白酒市場的消費者起到確定的樂觀作用，但以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴峻沖擊。這是由于一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費。社會文化環(huán)境：我國酒文化歷史悠久。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、訪問親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用。2.微觀環(huán)境分析公司介紹山西惠騰商貿(mào)成立于2023年，是山西省酒類專業(yè)營銷公司，目前公司旗下經(jīng)營國酒茅臺專賣店一家,名煙名酒專營店八家，主營產(chǎn)品為貴州茅臺股份的茅臺系列產(chǎn)品，其中茅臺王子酒、茅臺迎賓酒為全山西省〔獨家〕總代理。公司以市場需求為導向，始終以“人性化治理”為前提，以“誠信為本，客戶至上”為經(jīng)營理念，以“建設(shè)優(yōu)秀團隊，營銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，效勞優(yōu)良客戶，實現(xiàn)精細治理”為進展方向，擁有一只精良的營銷團隊，營銷網(wǎng)絡(luò)正逐步普及整個山西。我們以人為本，重視人才，實行公開聘請、內(nèi)部培育、高薪聘請等方式引進各方面人才，不6160110余人，業(yè)務(wù)經(jīng)理19人，后勤保障、倉儲、物流18人，營銷籌劃、治理層等部門16人。為迎合市場需求公司進展需要，現(xiàn)已逐步轉(zhuǎn)為集團化運作模式，在省內(nèi)設(shè)立了五個營銷團隊，全方位躋身市場，在省內(nèi)醬香型白酒市場占據(jù)著確定地位。主要產(chǎn)品：353542紅淡雅五糧醇500ml、225ml*250度3542紅淡雅五糧醇〔仿陶〕500ml、300ml50度3542藍淡雅五糧醇500ml50度3542金淡雅五糧醇500ml50度暢享五糧醇35度、40度500ml五糧醇臻選635度、40度500ml五糧醇臻選1035度、40度500ml3D五糧醇35度、45度500ml225ml*2、250ml品3D五糧醇〔其次代淡雅〕35度、40度500ml競爭者波特五力模型1、行業(yè)內(nèi)競爭目前行業(yè)市場中，公司代理的五糧醇系列品牌的競爭品項主要有五糧春、海之藍、夢之藍、老白汾十年、十五年、二十年等。此類競品如汾酒系列屬于芳香型，在山西區(qū)域內(nèi)偏重口感消費的群體占較大比重。市場形勢影響，一些小品牌產(chǎn)品逐步滲透進入市場，因利潤點高，成為目前經(jīng)銷商首選的上貨品項，對我們大品牌的營銷運作造成猛烈的沖擊。2、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)白酒作為一種人際溝通的特別媒介，雖然會長期存在，但隨著人們安康觀念的轉(zhuǎn)變和對安康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。白酒的主要替代產(chǎn)品為啤酒，白酒，啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而白酒，由于其養(yǎng)分和安康的品質(zhì)，越來越受到消費者的歡送，近年來的銷售增長勢頭迅猛?？偟恼f來，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威逼。二..SWOT分析優(yōu)勢：五糧醇品牌系知名門：五糧醇是五糧液股份公司〔五糧液股份公司是以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)經(jīng)營為主〕以“五糧”字頭命名的三大重點品牌之一，自1995五糧液集團公司對淡雅五糧醇的成長寄予厚望，并賜予了“中心電視臺品牌宣傳，引進詢問公司、創(chuàng)產(chǎn)品、技術(shù)支持”等資源傾斜和大力支持，并列為公司將來重點打造的三大品牌之一。1.1.3.傾斜，并將此精神寫入集團公司的20231.1.4.事特辦！、產(chǎn)品度數(shù)及價格豐富在忻州地區(qū)上市多年有大批的忠實顧客。、公司在本區(qū)域內(nèi)具有雄厚的經(jīng)濟實力及確定的競爭力。具有良好的口碑跟信譽度。2.1.4遵循客戶至上。劣勢：市場管控力氣差，竄貨猖獗影響公司正常經(jīng)營，經(jīng)營產(chǎn)品價格管控力氣差，商品流向難把握，綜合造成產(chǎn)品利潤與客戶信譽度直線下降。的效果。公司規(guī)模大，費用產(chǎn)生大，現(xiàn)階段各市場進展不均衡，呈現(xiàn)以少養(yǎng)多的形式。業(yè)務(wù)員銷售力氣參差不齊，人員流淌性大，近年來培育人牽扯了較多的精力。3.2.5針對白事宴用酒相對單調(diào)，缺乏30元到50元之間產(chǎn)品的競爭力。時機：或合作開發(fā)自有品牌，繞過局部進入壁壘，呈現(xiàn)進展時機。消費者對飲酒要求的品牌化、安康化，使得我公司經(jīng)營大品牌戰(zhàn)略相輔相成。理，擴大我們的多元化進展，充實我們的網(wǎng)絡(luò)。線。的面子文化，會使對高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品牌化的進展趨勢愈加明顯。5.3.6政府對于酒水類嚴格管控，一些手續(xù)不全產(chǎn)品逐步退出市場。6.威逼：假冒偽劣以及外區(qū)域的竄貨不斷侵入市場，造成價格混亂，市場不好把控。白酒消費群體的流失嚴峻，60、70后的白酒主力軍在逐步隱退，80、90的青年人消費群體正在削減。不斷上漲的運作本錢，導致公司利潤不斷下降，市場運營受到影響。三.STP1.籌劃目標成為區(qū)域市場的標桿品牌之一，爭取在2023年實現(xiàn)銷售收入500萬元。進一步強化五糧醇在消費者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛好者的崇拜品牌；努力使五糧醇成為白酒中的白費品。白酒市場狀況與潛在需求分析消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù)依據(jù)多年銷售數(shù)據(jù)分析，消費者喝的最多的白酒度數(shù)主要在35度-42度。消費者最寵愛喝哪種香型的白酒最寵愛喝芳香型白酒的消費者比率最高，到達41.4%；其次是最寵愛喝濃香型白酒的消費者45.36%；可見芳香型和濃香型白酒是最受消費者寵愛的兩種白酒香型。消費者平均每月自己喝白酒的花費每個月自己喝白酒花費150-300元的消費者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率為18.4%；151-200員的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消費者比率為12.7%；每月喝白酒花費201-300元的消費者比率為8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%?？梢娛袌霭拙频南M容量格外巨大。依據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，五糧醇主要集中于35度--42度，來迎合大多數(shù)消費者的需求，而對于50度以上產(chǎn)品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標群體，搶占市場份額，以求獲得更大的回報及更高的品牌知名度。選擇目標市場：低檔：低收入人群——低檔酒〔3D系列〕中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友預備，年長者為接待子女預備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在2023元以上?！畔盗懈邫n：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。共性：有自信，有獨特的眼光，寵愛與眾不同、不一樣、被確定的感覺，不喜歡被別人仿照?！檫x系列等市場定位：〔1〕避強定位，為了能夠快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中快速樹立形〔2〕產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。塑造鮮亮品牌形象，強化突出五糧醇系列產(chǎn)品的形象識別。四.市場營銷組合策略籌劃〔4PS〕產(chǎn)品策略:〔1〕產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標簽上印上“過量飲酒無益安康”等勸導語，滿足顧客人文主義關(guān)心需要。期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計時設(shè)計一透亮窗口，使消費者對酒一目了然。準時向顧客供給關(guān)于產(chǎn)品的準確信息。重視五糧醇信息反響和追蹤調(diào)查，對有問題的產(chǎn)品準時主動要求退還賠償。延長產(chǎn)品：在內(nèi)外包裝上設(shè)計現(xiàn)代防偽技術(shù)滿足顧客識別正品的準確性需求。潛在產(chǎn)品：瓶形外觀優(yōu)雅，空瓶可用做花瓶；〔2)優(yōu)化產(chǎn)品組合分析通過明晰的市場定位和細分，集中精力開發(fā)針對高端消費群體的品五糧醇臻選系列；針對中端消費群的淡雅系列。定價策略定價策略—依據(jù)廠家統(tǒng)一指導價格，結(jié)合本區(qū)域市場競品價格及公司活動政策。分銷策略：以公司目前營銷網(wǎng)絡(luò)流通市場〔縣區(qū)營銷網(wǎng)點，直營〔忻州、定襄、原平、太原市場〕終端〔店、餐館、商超、煙酒便利店。(1〕銷售渠道整合五糧醇的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“五糧醇”專柜，以便協(xié)作消費者的購置習慣；大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；將代理經(jīng)銷商的運作力氣作為考核的一個重要指標：選擇終端網(wǎng)絡(luò)治理深入的終端經(jīng)銷商；選擇籌劃力氣強，執(zhí)行力氣強，治理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量削減中間環(huán)節(jié)。零售點戰(zhàn)略：良好的效勞關(guān)心，適度的禮品回饋；促銷策略(1〕人員推銷策略：地推、柜臺推銷、會議推銷〔訂貨會〕根本策略：摸干脆策略、針對性策略、誘導性策略推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員。(2).銷售促進策略鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“五糧醇”酒品牌，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。一是針對目標消費者抽獎。二是針對中間商和終端利用分銷商競賽、合作性促銷等來鼓舞經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動把產(chǎn)品推向消費者。三是實行消費積分制，培育地方顧客忠誠；四是有針對性促銷，如針對高考中榜的學子，情人節(jié)，教師節(jié)，升學宴，實行與節(jié)日和情感相結(jié)合；針對婚慶市場，送拱門、定制瓶貼；五是全國市場全年發(fā)起兩次“百日攻堅戰(zhàn)58月白酒淡季，和12候商超、餐飲、團購公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動。整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，漸漸擴大市場占有率。五.行動方案1波士頓矩陣“金?！?淡雅系列——維持“瘦狗”:3D具體的行動方案分析“暢享”中檔系列A、推廣對象，針對原有的市場和消費群，B、推廣策略，全面深化的策略，搶占市場份額。C、推廣形式，做好終端店鋪陳設(shè)各種喝酒抽獎活動，從而到達口碑傳播作用。“臻選”等高檔產(chǎn)品系列A、推廣對象，個體老板、企業(yè)高層B、推廣策略，強調(diào)創(chuàng)、品位策略。C、推廣形式，宴會品鑒。具體實施策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目標地區(qū)的消費者心目中，建立五糧醇品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售目標。引導期：引導目標銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟，全方面推出“五糧醇”共性化特色包裝，努力塑造“匠心綻放，大師臻選”的形象。并通過充值金額翻倍活動，使產(chǎn)品在市場上陳設(shè)鋪市。物質(zhì)支持：專賣店主題logo、主題海報、燈箱廣告、條幅、POP、呈現(xiàn)堆、展柜、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等。生長期：連續(xù)物料支持，增加媒體渠道推廣，制造時機抓住時機增加媒體曝光率，提升知名度，家喻戶曉，LED活動政策環(huán)環(huán)緊扣。做好價格保護工作。連續(xù)期：針對前期終端銷售中存在的問題，適當調(diào)整銷售策略。補充期：在大型人群聚攏期做公益活動，連續(xù)讓產(chǎn)品深入人心。根深蒂固；實戰(zhàn)估量籌劃舉辦一次品五糧醇推介會。會議主題：深情敬您，一杯酒有詩有夢，有臻選！目的：讓客戶了解品五糧醇；通過本次推介會贏得客戶的口碑，加快品五糧醇白酒市場定位確實立；呈現(xiàn)和提升品五糧醇的知名度；呈現(xiàn)白酒釀造工藝，呈現(xiàn)五糧液酒廠特色，呈現(xiàn)品五糧醇對消費者驚奇生活的展望與企盼；意義：弘揚白酒文化，重塑白酒品牌，提升白酒生活品嘗活動創(chuàng)意亮點：【一詩】：將進酒〔李白〕人生得意須盡歡，莫使金尊空對月。鐘鼓饌玉缺乏貴，但愿長醉不愿醒。古來圣賢皆孤獨，惟有飲者留其名。陳王昔時宴平樂，斗酒十千恣歡謔。仆人何為言少錢，徑須沽酒對君酌。五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒?！疽划嫛浚荷钞嬓问匠尸F(xiàn)白酒釀造工藝，呈現(xiàn)五糧液酒廠特色，呈現(xiàn)五糧醇品所表達的驚奇生活展望?！疽磺浚号笥训木啤怖顣越堋郴顒拥攸c：山西·忻州·泛華京倫大酒店活動留意事項：做好前期氣氛營造、宣傳媒體的協(xié)作安排工作、統(tǒng)一的VI視覺效果、活動物料預備、費用預算、會議總結(jié)等。年終舉辦五糧醇客戶答謝會。宴請，宣布成果，鼓舞經(jīng)銷商及終端客戶。為下一步的銷售推動做鋪墊。六.估量的損益表損益表五糧醇品牌營銷部本期金額(億)2023年 8月 1日本期金額(億)行工程次上年同期本年實際數(shù)數(shù)一、產(chǎn)品銷售收入：145減：產(chǎn)品銷售本錢22.492.3產(chǎn)品銷售費用30.81.0產(chǎn)品銷售金稅金及附加41．01.3二、產(chǎn)品銷售利潤〔毛利〕71.92.0加：其他業(yè)務(wù)利潤90.50.80減：治理費用10.40.450財務(wù)費用10.70.71三、營業(yè)利潤〔凈利〕12.02.514加：投資收益10.30.35補貼收入10.100.106營業(yè)外收入10.600.607減：營業(yè)外支出10.100.108加：以前年度損益調(diào)整20.50.500四、利潤總額23.06.05減：所得稅21.01.06五、凈利潤32.12.5100七.控制年度打算把握銷售分析：銷售差距分析、銷量削減的差距市場占有率分析：市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢。市場占有率的下降可能出于企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮，也可