第六章消費(fèi)者感知

第六章

消費(fèi)者的知覺(jué)導(dǎo)入案例：

營(yíng)銷人員經(jīng)常使用漂亮模特吸引人們對(duì)廣告的注意。當(dāng)受眾是男性時(shí)，這一手段運(yùn)用得尤為普遍，那么，這種手段是否真的有效呢？市場(chǎng)調(diào)查人員運(yùn)用一種目光跟蹤儀器來(lái)檢測(cè)對(duì)廣告的注意程度，可以發(fā)現(xiàn)刺激物被觀看的時(shí)間、先后順序等。某品牌電視廣告中用了一位漂亮模特，其衣著保守／一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著性感的女郎。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這兩個(gè)廣告的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)后，前廣告36％的觀眾記住了這一品牌，而觀看第二則廣告的觀眾只有9％記住了這一品牌。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不希望受眾僅僅關(guān)注廣告中的模特，他們想與觀眾交流有關(guān)商品本身的一些信息。然而由于并非所有的廣告大家都喜歡看，所以經(jīng)常使用漂亮模特。案例表明，如果刺激因素采用不好，只會(huì)引起受眾對(duì)刺激本身的興趣，而忽視廣告所要傳遞的信息。為避免發(fā)生這樣的問(wèn)題，關(guān)于知覺(jué)方面的知識(shí)就尤其重要。第四講消費(fèi)者的知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)（Sensation）是指我們的感覺(jué)器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺(jué)（Perception）指上述感覺(jué)被選擇，組織和解釋的過(guò)程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。營(yíng)銷刺激刺激——任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫(huà)面和語(yǔ)言溝通。（包括營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激）營(yíng)銷刺激——被設(shè)計(jì)用來(lái)影響消費(fèi)者的語(yǔ)言溝通或物理刺激。（１）原始刺激——產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）（２）第二級(jí)刺激——用來(lái)影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號(hào)與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷售人員等）營(yíng)銷刺激要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級(jí)營(yíng)銷刺激。向消費(fèi)者傳達(dá)第二級(jí)刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束）刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。感覺(jué)系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)因素。能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺(jué)的氣味。有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂(lè)，語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)的影響。

視覺(jué)（Vision）嗅覺(jué)（Smell）聽(tīng)覺(jué)（Sound）觸覺(jué)（Touch）味覺(jué)（Taste）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。民族\地域等對(duì)口味偏好的影響。視覺(jué)

APictureisworthathousandwords廣告中手語(yǔ)的出現(xiàn)顏色的象征意義

營(yíng)銷者非常依賴視覺(jué)因素，將要表達(dá)的意義通過(guò)產(chǎn)品色彩、規(guī)格、式樣加以傳遞。感覺(jué)系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)因素。能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺(jué)的氣味。香味營(yíng)銷影響消費(fèi)者的感情和行為。如背景音樂(lè)，廣告短歌、語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)的影響。

視覺(jué)（Vision）嗅覺(jué)（Smell）聽(tīng)覺(jué)（Sound）觸覺(jué)（Touch）味覺(jué)（Taste）在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。觸摸感、親身體驗(yàn)、前期試用~~民族性對(duì)口味偏好的影響?？谖杜c消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。哪根線條更長(zhǎng)？錯(cuò)覺(jué)下面的線條會(huì)交叉嗎？你看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓感覺(jué)閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量；極限閾限：這樣一種感覺(jué)水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺(jué)不再產(chǎn)生影響；差別閾限（最小可覺(jué)差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺(jué)察到的最小刺激變動(dòng)量；韋伯法則：個(gè)體剛好覺(jué)察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）初始的刺激越強(qiáng)，引起注意所需要的刺激變化量越大。

五種基本感覺(jué)的絕對(duì)閾限感覺(jué)類型絕對(duì)閾限視覺(jué)夜晚晴朗時(shí)可看見(jiàn)50公里處的一只燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中可于6米處聽(tīng)見(jiàn)手表秒針走動(dòng)聲味覺(jué)可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺(jué)可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺(jué)蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺(jué)不同刺激類別下最小可覺(jué)察差異的韋伯比率（K）感覺(jué)類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺(jué)

1/5根據(jù)韋伯定律：－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。

想想：法則背后的營(yíng)銷推論法則背后的推論：個(gè)體通常不會(huì)注意到品牌之間的細(xì)微差別或品牌特征的細(xì)微改變。如正面改變，必須大于最小可察覺(jué)差異，否則商家受損。對(duì)定價(jià)及價(jià)格促銷的啟示下面是兩個(gè)不同假設(shè)條件的實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。那么，在哪種情況下你會(huì)改變到其他商店去購(gòu)買?實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，在A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)買。這種實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有什么特別的含義嗎？雖然兩種實(shí)驗(yàn)中購(gòu)物者實(shí)際節(jié)省的都是5元，但是在A中，5元相對(duì)于價(jià)格總額是一個(gè)不小的數(shù)字；而在B中，5元相對(duì)于價(jià)格微不足道。韋伯定律的啟示：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變化的感受更多的取決于變化的百分比，而非變化的絕對(duì)值；并且在產(chǎn)品價(jià)格之上之下各有一個(gè)界限。將價(jià)格調(diào)整至價(jià)格之外容易被購(gòu)買者覺(jué)察到，而在界限之內(nèi)調(diào)整卻往往被購(gòu)買者所忽視。

知覺(jué)的特征知覺(jué)的選擇性（知覺(jué)選擇、知覺(jué)警惕、知覺(jué)防御）知覺(jué)的整體性知覺(jué)的理解性知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過(guò)去積累的信息習(xí)慣性知覺(jué)防御知覺(jué)警惕知覺(jué)過(guò)濾器過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺(jué)防御和知覺(jué)警惕知覺(jué)防御的反面是知覺(jué)警惕。人們看想要可見(jiàn)的，而不看他們不想看的。知覺(jué)防御指人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意，對(duì)某些信息作出知覺(jué)反應(yīng)的程度降低；知覺(jué)警惕指消費(fèi)者更可能注意到與他們目前需要有關(guān)的刺激物。利用感知防御

當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。

如：LV廣告“何為旅行”透過(guò)鏡頭氣氛營(yíng)造，表達(dá)出旅行者的反思，以及旅行之后心靈的轉(zhuǎn)變。

LouisVuitton把“人”作為旅行的主體?！懊總€(gè)人旅行的原因、態(tài)度都有所不同。為了表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，我們把人與旅行的關(guān)系作為重點(diǎn)，”提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場(chǎng)；信息太模糊，消費(fèi)者對(duì)它理解起來(lái)很困難。利用感知警惕如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。如：索尼廣告“一個(gè)您我都能擁有的“世界第一”。提示：工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號(hào)意義的平衡。

知覺(jué)的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺(jué)的整體性：人并不把知覺(jué)對(duì)象的不同屬性、不同部分看作孤立的，而是把它作為一個(gè)統(tǒng)一的整體來(lái)反映。知覺(jué)的理解性感知事物時(shí)，人總是根據(jù)以往往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)事物進(jìn)行理解和補(bǔ)充。知覺(jué)在購(gòu)買行為中的作用刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程展露注意解釋反應(yīng)知覺(jué)刺激或感覺(jué)信號(hào)感覺(jué)意義前面學(xué)過(guò)，消費(fèi)者決策過(guò)程中涉及到信息的收集、信息處理。信息處理——其實(shí)就是刺激物被感知、被轉(zhuǎn)化成信息并被存儲(chǔ)的一系列活動(dòng)。（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活有效展露的條件刺激物必需被置于人們的感覺(jué)能力可以感受的范圍之內(nèi)；刺激量必須達(dá)到絕對(duì)閾限值以上，否則消費(fèi)者也不可能感受得到；當(dāng)消費(fèi)者周圍同時(shí)出現(xiàn)大量不同的刺激時(shí)，消費(fèi)者的注意力就會(huì)受到干擾和分散，刺激必須達(dá)到有效的水平，并且符合消費(fèi)者的需求和愿望。展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式（傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)上廣告）選擇性展露（展露的主動(dòng)選擇。如“消費(fèi)者在電視廣告時(shí)間在做什么？”）展露的衡量（為什么熱播電臺(tái)廣告時(shí)段價(jià)高？）為了使廣告的展露更加有效，營(yíng)銷者嘗試了大量辦法：完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，使之更具吸引力；通過(guò)多種渠道向目標(biāo)消費(fèi)者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營(yíng)銷傳播的潛力；將廣告安排在廣告時(shí)段的最前或最后的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體減少?gòu)V告播放時(shí)間和數(shù)量；在互聯(lián)網(wǎng)上看廣告或通過(guò)電話收聽(tīng)廣告可以得到報(bào)酬或獎(jiǎng)金；以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置展現(xiàn)刺激（如電影廣告、空中飛行器廣告）等等。（二）注意含義：展露的刺激物激活了個(gè)體的感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做出處理時(shí)，注意產(chǎn)生。它指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)注意的選擇性高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌；（2）符合他們的信念和先前固有的想法。低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂(lè)、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性影響注意的因素刺激物因素（刺激物本身的物質(zhì)特征）個(gè)體因素情境因素刺激物因素大小與強(qiáng)度插播頻率色彩與運(yùn)動(dòng)位置隔離對(duì)比格式信息量“信息超載”個(gè)體因素

需要態(tài)度適應(yīng)性水平鑒別刺激、閾限水平、恰能發(fā)覺(jué)的差異等適應(yīng)水平

適應(yīng)指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)刺激持續(xù)注意的程度。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)刺激物太過(guò)于熟悉而不再對(duì)它加以注意時(shí)，適應(yīng)行為就產(chǎn)生了。過(guò)度展露：“廣告失效”（如何解決？）、增加商店數(shù)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的后果、流行的服飾等。導(dǎo)致適應(yīng)的幾個(gè)因素如下

強(qiáng)度：持續(xù)時(shí)間簡(jiǎn)單的刺激容易適應(yīng)頻繁接觸的刺激更容易適應(yīng)無(wú)關(guān)或不重要的刺激會(huì)引起適應(yīng)鑒別刺激

消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺(jué)之類的感官特性的能力比較弱。因此，營(yíng)銷人員依賴做廣告來(lái)傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者一種品牌比另一種好。

情境因素

情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物（如包裝、廣告）以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征。對(duì)節(jié)目的介入程度時(shí)間充裕程度環(huán)境舒適程度心情對(duì)電視節(jié)目的介入程度與廣告效果高的電視節(jié)目介入程度會(huì)有助于增加：記住廣告的人數(shù)比例；廣告的可信度肯定的購(gòu)買意愿（三）解釋（Interpretation）是指我們對(duì)感覺(jué)刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念或圖式?jīng)Q定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)：產(chǎn)品包裝信息圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想。其作用表現(xiàn)在兩方面：環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才有意義。當(dāng)某種圖式被激活后，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。圖式的主要觀點(diǎn)是：人們?cè)诶斫庑率挛飼r(shí)候，需要將新事物與已知的概念、過(guò)去的經(jīng)歷，即背景知識(shí)聯(lián)系起來(lái)。圖式理論認(rèn)為，任何語(yǔ)言材料本身并無(wú)意義，它只是指導(dǎo)聽(tīng)者或讀者如何根據(jù)自己原有的知識(shí)將其恢復(fù)或構(gòu)成意思。

圖式（續(xù)）圖式類型形象（Image)腳本（Script）對(duì)刺激物的理解解釋是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定。字面含義認(rèn)知解釋

心理含義正面情感情感解釋負(fù)面情感消費(fèi)者個(gè)人的解釋而非客觀事實(shí)最終影響其行為。如：“降價(jià)銷售”的理解對(duì)刺激物的組織

相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)（圖形），其他的部分就會(huì)引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體。閉合性原則相似性原則圖形—背景原則運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解

客觀理解：反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化的影響。主觀理解：反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖