聯(lián)想2008年冬奧會(huì)的戰(zhàn)略實(shí)施

聯(lián)想2008年冬奧會(huì)的戰(zhàn)略實(shí)施

奧運(yùn)結(jié)束后，想象的工人們?nèi)ヒ獯罄麨榛槎Y妻子提供環(huán)日游行?；氐奖本┖螅钠拮討言辛?。十月份之后?！按蠹叶己堋甴igh’,容易有意外的收獲。我真后悔沒(méi)有給自己放假,后悔沒(méi)做環(huán)歐旅游。如果給了自己假期,如果也做一次環(huán)歐旅游,說(shuō)不定我也能有意外的收獲?！?月18日,遠(yuǎn)在美國(guó)硅谷的陳紹鵬在越洋電話里開(kāi)玩笑似的說(shuō)。作為聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中國(guó)區(qū)CEO,陳紹鵬正是聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略實(shí)施的總指揮。其實(shí),與他的員工一樣,陳紹鵬也“high”過(guò)一次——那是在都靈冬奧會(huì)的慶功宴上,一向節(jié)制的陳紹鵬在聯(lián)想員工及一群記者的威逼利誘之下,醉倒在了餐桌底下。坐在旁邊的聯(lián)想員工們沒(méi)有像往常一樣趕忙將自己的“頭兒”扶起,而是又輪番給他端來(lái)了式樣繁多的意大利美酒。陳紹鵬這樣解釋自己“high”過(guò)頭的原因:聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略分三步走,第一步是成為奧運(yùn)top贊助商,有“告知”作用,借收購(gòu)IBM之機(jī),告訴全世界在中國(guó)有家叫聯(lián)想的公司,第二步是都靈練兵,其作用既為北京2008年奧運(yùn)會(huì)練兵,更有“展示”聯(lián)想全系列產(chǎn)品的作用;第三步則是借北京2008年奧運(yùn)會(huì)讓全世界的人都“認(rèn)知”聯(lián)想的產(chǎn)品?！岸检`冬奧會(huì)取得成功,聯(lián)想接下來(lái)就可以全力備戰(zhàn)第三步了。”從任務(wù)到任務(wù),聯(lián)想的自我服務(wù)能力和能力在三步走的戰(zhàn)略中,都靈冬奧會(huì)承前啟后,直接關(guān)系到聯(lián)想整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的成敗?！暗@次成功是從困難開(kāi)始的?！标惤B鵬回憶說(shuō),“這是好事情,多克服一個(gè)困難,就為聯(lián)想2008年奧運(yùn)決戰(zhàn)多積累一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。”盡管做了充分的準(zhǔn)備,第一個(gè)困難就是聯(lián)想沒(méi)有想到的——當(dāng)時(shí)聯(lián)想為參與冬奧會(huì)的員工到意大利使館簽證,對(duì)方只給3個(gè)月的簽證,這意味著聯(lián)想員工不得不分批前往都靈,以3個(gè)月為期進(jìn)行輪換。這給聯(lián)想出了難題,首先是費(fèi)用高了,每3個(gè)月就得花一大筆機(jī)票費(fèi);其次是時(shí)間成本,每3個(gè)月就得去重新簽證;更關(guān)鍵的是,這可能影響冬奧會(huì)IT系統(tǒng)實(shí)施進(jìn)度,因?yàn)楹笠慌鷨T工接手前一批員工的工作得有熟悉的過(guò)程。聯(lián)想多方設(shè)法,最后找到國(guó)際奧委會(huì)技術(shù)部居中斡旋,終于讓員工拿到了一年期的簽證。然而,這只是困難的開(kāi)始。陳紹鵬介紹:IT系統(tǒng)建設(shè)分為幾個(gè)階段,首先是奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)技術(shù)列舉出各項(xiàng)需求,聯(lián)想根據(jù)上述需求做出規(guī)劃,然后報(bào)奧組委批準(zhǔn),批準(zhǔn)之后才能將各種IT設(shè)備從中國(guó)運(yùn)往意大利,然后是對(duì)IT產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試,經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的測(cè)試之后才能部署實(shí)施——這些還只是冬奧會(huì)前的IT系統(tǒng)建設(shè)工作。到了奧運(yùn)會(huì)期間,聯(lián)想的工作則是負(fù)責(zé)IT系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)與服務(wù),并需要隨時(shí)應(yīng)付可能出現(xiàn)的問(wèn)題。事實(shí)上,每個(gè)階段,聯(lián)想都面對(duì)挑戰(zhàn)。讓陳紹鵬最難忘的一幕出現(xiàn)在聯(lián)想的設(shè)備剛剛運(yùn)到都靈之際。因?yàn)槁?lián)想是中國(guó)廠商,奧組委對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品沒(méi)有信任感,他們非常擔(dān)心聯(lián)想的產(chǎn)品能否勝任奧運(yùn)會(huì)的工作。于是做了許多額外的檢測(cè),其中之一就是要求將聯(lián)想的電腦放在露天環(huán)境中進(jìn)行檢測(cè)——通常,檢測(cè)都是在室內(nèi)進(jìn)行的。據(jù)悉,通過(guò)奧運(yùn)常規(guī)檢測(cè)的難度已經(jīng)很大,通常是:將IT設(shè)施在場(chǎng)館部署好,然后檢測(cè),檢測(cè)完畢后,再包裝好,再拆,再檢測(cè)。這樣的折騰通常要重復(fù)三次以上。另外,都靈冬奧會(huì)的環(huán)境特別復(fù)雜,在高山滑雪的室外場(chǎng)地中,溫度接近零下30度,而在一些室內(nèi)環(huán)境中,溫度可能高過(guò)50度。陳紹鵬認(rèn)為,這個(gè)要求很過(guò)分,奧組委沒(méi)有這樣的規(guī)定,聯(lián)想有權(quán)拒絕。但他再一想,聯(lián)想對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心,通過(guò)這種超越常規(guī)的測(cè)試,更容易讓聯(lián)想獲得別人的信任。結(jié)果是,聯(lián)想的產(chǎn)品順利通過(guò)了室外檢測(cè),并開(kāi)始逐步獲得合作伙伴的信任。開(kāi)始時(shí),奧組委及其他合作伙伴質(zhì)疑的還有聯(lián)想服務(wù)人員的能力?！按蠹乙谝黄鸸ぷ?沒(méi)有信任感,工作起來(lái)很難?！标愓f(shuō),聯(lián)想的人開(kāi)始只有悶頭做事,通過(guò)一些具體問(wèn)題的解決,獲得合作伙伴的認(rèn)可,“而在能力得到認(rèn)可的基礎(chǔ)上,聯(lián)想員工開(kāi)始獲得信任”。陳紹鵬說(shuō),這一過(guò)程中雖然沒(méi)有戲劇性的突發(fā)事件來(lái)改變伙伴對(duì)聯(lián)想的看法,但聯(lián)想員工通過(guò)對(duì)每一件事的認(rèn)真處理,通過(guò)對(duì)每一件細(xì)節(jié)展現(xiàn)能力來(lái)獲得合作伙伴的信任,“這才是最困難的”。最后的結(jié)果是,聯(lián)想有5名技術(shù)人員成了奧運(yùn)村的技術(shù)主管——通常技術(shù)主管由奧組委委派,而不是從贊助商中選拔。地震時(shí)代的中國(guó)冬奧會(huì)練兵除了為2008年北京奧運(yùn)練兵外,更重要的目的是讓聯(lián)想的品牌能在海外市場(chǎng)獲得認(rèn)可。陳紹鵬表示:在聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷的三步走戰(zhàn)略中,包括兩方面的工作,一是做好奧運(yùn)服務(wù),提升聯(lián)想的品牌影響力,二是全球推廣聯(lián)想的產(chǎn)品——這是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷的兩條主線:明線是奧運(yùn)戰(zhàn)略,暗線的是產(chǎn)品全球行銷。近年來(lái),這兩條主線始終交織在一起,比如,都靈冬奧會(huì),同時(shí)也是聯(lián)想的一場(chǎng)全球行銷練兵。正是在冬奧期間,聯(lián)想發(fā)布了Lenovo3000品牌電腦,這是聯(lián)想收購(gòu)IBM之后首次在全球推出的,面對(duì)普通消費(fèi)和中小型企業(yè)的電腦——這是聯(lián)想品牌進(jìn)軍海外的第一槍?，F(xiàn)在,聯(lián)想在印度、巴西、東南亞都擁有了自己的Lenovo專賣店,在歐洲擁有了自己的消費(fèi)類品牌代理,在美國(guó)則正在將自己的產(chǎn)品搬上沃爾瑪?shù)瘸械呢浖堋@一切都是從都靈冬奧會(huì)開(kāi)始的。但在進(jìn)軍全球的過(guò)程中,聯(lián)想最大的體會(huì)是“地球不是平的”。比如,印度、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng),市場(chǎng)縱深,需要代理、專賣店體系才能吃透;在美國(guó)、歐洲,大賣場(chǎng)體系十分成熟,而許多消費(fèi)已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上直銷。陳紹鵬說(shuō):在不同的市場(chǎng),與不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交戰(zhàn),聯(lián)想需要不同的技巧,積累了不同的經(jīng)驗(yàn)。但首先的一點(diǎn),就是讓對(duì)方熟悉聯(lián)想。為此,冬奧會(huì)剛剛落下帷幕,聯(lián)想就借機(jī)在全球一舉簽下了約20個(gè)冬奧會(huì)冠軍為L(zhǎng)enovo代言。在中國(guó),聯(lián)想簽下了申雪、趙宏博、李妮娜、楊楊,其余的都為其他國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)冠軍。陳紹鵬透露:聯(lián)想簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)大小,市場(chǎng)大的國(guó)家會(huì)多簽一些,比如中國(guó)是4名,美國(guó)是兩名、歐洲的法國(guó)、德國(guó)、意大利也各有一名奧運(yùn)會(huì)冠軍簽約,“這些國(guó)家都是聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)的空白區(qū)域,也是聯(lián)想海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間”。簽下這20個(gè)冠軍后,“Lenovo”就伴隨著這些奧運(yùn)健將出現(xiàn)在上述60個(gè)國(guó)家的電視廣告屏幕上、報(bào)紙上、網(wǎng)站上、繁華地區(qū)的路牌廣告上,聯(lián)想的專賣店門口。整體體育營(yíng)銷戰(zhàn)略去年,小羅納爾多那招牌式樣笑容出現(xiàn)在全國(guó)各大主要城市的路牌廣告中,他懷里抱的不是足球,而是聯(lián)想Lenovo3000筆記本。這是聯(lián)想為解決奧運(yùn)營(yíng)銷的“低潮問(wèn)題”而制定的體育營(yíng)銷。所謂低潮問(wèn)題是指,在北京2008年奧運(yùn)會(huì)與都靈冬奧會(huì)之間有一段時(shí)間,是奧運(yùn)關(guān)注的低潮期,根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),在低潮期利用奧運(yùn)營(yíng)銷,效果通常并不理想,“但又不能浪費(fèi)這段時(shí)間”。為此,聯(lián)想配合奧運(yùn)營(yíng)銷制定了整體體育營(yíng)銷戰(zhàn)略以解決這個(gè)問(wèn)題,其中就包括與成為NBA贊助商、在世界杯期間與小羅簽約、贊助斯諾克公開(kāi)賽等。聯(lián)想希望通過(guò)在NBA及斯諾克公開(kāi)賽中,與中國(guó)最知名的體育明星姚明、丁俊暉合作,把中國(guó)的產(chǎn)品帶向全球。陳紹鵬解釋說(shuō),聯(lián)想選擇體育營(yíng)銷而沒(méi)有選擇其他營(yíng)銷方式的原因有二:一是上述體育賽事跟奧運(yùn)會(huì)一樣,都與體育有關(guān),都是年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng),二是聯(lián)想企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)依托原IBM業(yè)務(wù)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ),聯(lián)想在海外需要突破的是中小企業(yè)級(jí)市場(chǎng)及消費(fèi)類市場(chǎng),在這兩類市場(chǎng),體育營(yíng)銷是效果最好的營(yíng)銷。危機(jī)公關(guān)是聯(lián)想商業(yè)系統(tǒng)的組成部分陳紹鵬說(shuō):都靈奧運(yùn)會(huì)只是練兵,火炬計(jì)劃的啟動(dòng)則表明聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷第三步,即北京2008年奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。4月26日,聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴,同時(shí)世人驚訝地發(fā)現(xiàn),聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬中標(biāo)。這正符合聯(lián)想的期望,借助奧運(yùn)火炬將聯(lián)想在奧運(yùn)營(yíng)銷傳遞到全球的各個(gè)角落。首先是火炬手選拔計(jì)劃。據(jù)奧組委規(guī)定,作為奧運(yùn)火炬官方合作伙伴,聯(lián)想在全球各地都有一些火炬手名額。據(jù)悉,聯(lián)想將通過(guò)以下渠道選拔火炬手,一是公開(kāi)的渠道選拔,二是在聯(lián)想內(nèi)部選拔,其中包括聯(lián)想員工,也包括聯(lián)想非常優(yōu)秀的合作伙伴。第二個(gè)計(jì)劃是利用聯(lián)想的一萬(wàn)家合作伙伴,其中包括在一個(gè)萬(wàn)家店面進(jìn)行火炬形象的展示,這也是他們吸引用戶的一個(gè)獨(dú)特的資產(chǎn)。第三則是廣泛發(fā)動(dòng)各種社會(huì)資源,其中包括奧運(yùn)百城巡禮?；鹁嬗?jì)劃推出后,聯(lián)想宣布推出十道奧運(yùn)大餐,其中包括五道科技奧運(yùn)大餐,五道人文奧運(yùn)大餐。陳紹鵬表示:“奧運(yùn)會(huì)期間,北京將吸引來(lái)自全球的目光,聯(lián)想推出十道盛筵,是讓大家在享用這些盛筵的過(guò)程中,不知道不覺(jué)地了解聯(lián)想,喜歡上聯(lián)想?！眰溆玫奈C(jī)公關(guān)陳紹鵬認(rèn)為,都靈奧運(yùn)會(huì)對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)備戰(zhàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)有三方面的意義。首先是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的信息系統(tǒng)有了深入的了解,有了實(shí)施這樣的復(fù)雜系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn),在為北京奧運(yùn)會(huì)提供技術(shù)方案、IT信息系統(tǒng)規(guī)劃時(shí),就能做到有的放矢。第二是人才儲(chǔ)備,其中包括做規(guī)劃的人才,做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人才,做服務(wù)的人才,跨文化的人才。第三是聯(lián)想的設(shè)備和技術(shù)經(jīng)歷冬奧會(huì)之后,自信品質(zhì)是世界級(jí)的,覺(jué)得有信心、有實(shí)力迎接北京奧運(yùn)的挑戰(zhàn)了。但他同時(shí)承認(rèn),在北京奧運(yùn)會(huì),聯(lián)想肯定將遇到新的挑戰(zhàn),“因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)的規(guī)模比都靈冬奧會(huì)的規(guī)模大4倍,在6個(gè)城市同時(shí)舉行,復(fù)雜性和難度都提高了”。不過(guò),陳紹鵬說(shuō)自己依然有信心,因?yàn)檎麄€(gè)冬奧會(huì)期間,聯(lián)想也從來(lái)就沒(méi)有覺(jué)得會(huì)萬(wàn)無(wú)一失,而是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。他最自豪的是,都靈冬奧會(huì)為聯(lián)想積累的,除了成功的經(jīng)驗(yàn)外,更有“萬(wàn)一事件”之后的風(fēng)險(xiǎn)防御體系?！奥?lián)想當(dāng)時(shí)做了最壞的打算:如果一旦因?yàn)槁?lián)想設(shè)備及聯(lián)想服務(wù)的問(wèn)題影響了比賽,如何將影響降到最低。聯(lián)想當(dāng)時(shí)做法有三,一是緊急啟用備用系統(tǒng),二是分別與奧組會(huì)、全球媒體溝通,解釋事故的真正原因,避免不必要的猜測(cè);三是專門聘請(qǐng)一個(gè)全球知名的公關(guān)公司,此公關(guān)公司在做奧運(yùn)危機(jī)公關(guān)方面很有經(jīng)驗(yàn)。”聯(lián)想甚至請(qǐng)了專門的咨詢公司調(diào)查了西方公眾對(duì)中國(guó)的看法,對(duì)中國(guó)企業(yè)走向海外的看法,中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能激起的反響,包括一些民族主義者、中國(guó)威脅論者可能的反應(yīng),并專門針對(duì)性地?cái)M定了對(duì)西方世界觀眾的溝通方法。陳紹鵬說(shuō):“另外,我們還收集了所有奧運(yùn)危機(jī)公關(guān)的資料,從中獲得經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)?！彼f(shuō),即使考慮再周全,也無(wú)法避免意外情況會(huì)發(fā)生。事后救濟(jì)是次要的,最主要的是事前預(yù)防。冬奧會(huì)時(shí),這種預(yù)防從海選冬奧會(huì)技術(shù)服務(wù)人員開(kāi)始。在服務(wù)部門,聯(lián)想集團(tuán)有3000名員工,在研發(fā)部門聯(lián)想有600名員工——聯(lián)想冬奧會(huì)100名的技術(shù)服務(wù)員工就是從這3600名員工中選拔出來(lái)的。當(dāng)時(shí),入選冬奧會(huì)的聯(lián)想技術(shù)服務(wù)員工要滿足兩個(gè)條件,一是業(yè)務(wù)水平拔尖,二是英語(yǔ)水平高