特斯拉營銷策劃方案課件

2014/04特斯拉營銷策劃方案小組成員：劉旌、管匯賢、汪棟、孫超、何夢琴1PPT課件目錄引言

特斯拉是什么

為什么選擇特斯拉作為案例特斯拉營銷策劃

市場定位

品牌戰(zhàn)略

包裝和渠道策略

傳播策略結(jié)論2PPT課件引言——特斯拉是什么成立于2003年，總部設(shè)在了美國加州的硅谷地帶，在納斯達(dá)克上市的電動車生產(chǎn)及設(shè)計公司特斯拉得名于美國物理學(xué)家以及電力工程師尼古拉-特斯拉。3PPT課件引言——特斯拉是什么產(chǎn)品純電動轎車TeslaRoadster, TeslaModelS, TeslaModelX敞篷跑車轎跑車SUV4PPT課件引言——特斯拉是什么創(chuàng)始人&CEO埃隆·馬斯克

ElonMusk5PPT課件引言——WhyTESLA具備高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品具備高度創(chuàng)新性的營銷模式可能是汽車工業(yè)的未來發(fā)展方向6PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS7PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——特性外觀高端跑車外觀，與保時捷、法拉利處于相同設(shè)計水準(zhǔn)能源純電動車，沒有發(fā)動機(jī)，無需使用燃油8PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——特性動力百公里加速4.4-5.6秒，進(jìn)入高性能跑車陣營內(nèi)飾采用大量電子觸控技術(shù)，空間充裕的B級車9PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——特性總結(jié)TESLAMODELS是一款具備高端性能、在能源與控制技術(shù)上具備充分創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品。10PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——定價性能類似的產(chǎn)品保時捷PANAMERA，售價100-170萬元11PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——關(guān)于中國區(qū)域的定價中國地區(qū)售價73.4萬元=美國售價81,070美元運(yùn)輸裝卸3600美元關(guān)稅19,000美元增值稅17,700美元2014年1月23日，特斯拉正式公布了ModelS85kWh車型的中國區(qū)市場零售價為73.4萬元，并給出的該價格計算方法：特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把ModelS在中國的價格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。”12PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——環(huán)境TESLAMODELS2013年總體銷量22300輛，超出年初的20000輛目標(biāo)13PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——定價分析TESLAMODELS目前的定價策略是偏低利潤率的策略，追求的是高銷售增長率14PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——充電模式三種充電形式：1、超級充電站：每小時充電300英里（480km）2、高效充電柱：每小時充電60英里（100km）3、傳統(tǒng)電源：每小時充電30英里（50km）特斯拉在售出整車后會至客戶家中安裝15PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——中國市場定位與目標(biāo)客戶較為成熟的電池技術(shù)較為成熟的充電網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷能力汽油成本持續(xù)提升數(shù)碼觸控技術(shù)未廣泛用于汽車工業(yè)汽車消費(fèi)人群低齡化16PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——中國市場定位與目標(biāo)客戶高度創(chuàng)新性的汽車產(chǎn)品在中國市場不低廉但同樣不算太高的售價高端跑車外觀充電的占地與備用車輛要求TESLA17PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——中國市場定位與目標(biāo)客戶具備良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年齡40歲以下，對新鮮事務(wù)有高度愛好，熱愛創(chuàng)新18PPT課件營銷策劃——品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新年輕高端基于目標(biāo)客戶的品牌形象19PPT課件營銷策劃——品牌戰(zhàn)略環(huán)境風(fēng)險分析低風(fēng)險基于客戶的定位，對于產(chǎn)品價格敏感度較低低風(fēng)險產(chǎn)品本身已經(jīng)是創(chuàng)新型中等風(fēng)險較大的整車廠商（大眾、通用、豐田）具備充分的技術(shù)開發(fā)能力較高風(fēng)險一旦市場具備一定規(guī)模，電池供應(yīng)商對于TESLA會造成較大的影響力無風(fēng)險目前電動車行業(yè)TESLA沒有有力的競爭者20PPT課件營銷策劃——品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇21PPT課件營銷策劃——包裝和渠道策略TESLA目前在中國的銷售渠道于13年11月4日在北京開設(shè)第一家門店，位于中央商務(wù)區(qū)芳草地高檔購物中心，緊鄰以巨型LED屏幕著稱的世貿(mào)天階。直營體驗店網(wǎng)絡(luò)銷售特斯拉在銷售模式上，是首個依托互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌，這些舉措都將對傳統(tǒng)的汽車營銷模式造成沖擊。22PPT課件營銷策劃——包裝和渠道策略TESLA目前在中國的銷售渠道分析TESLATESLA目前在中國選擇的銷售渠道模式適合其產(chǎn)品與目標(biāo)客戶特性。23PPT課件營銷策劃——傳播策略特斯拉承諾，超級充電站針對特斯拉的電動汽車用戶，提供終身免費(fèi)的充電服務(wù)，特斯拉的超級充電站能在半小時內(nèi)為ModelS補(bǔ)充足夠行駛240公里所需的電量。終身免費(fèi)充電承諾，解決后顧之憂特斯拉的在華定價也成其一個宣傳噱頭。特斯拉在其官網(wǎng)公布了價格計算公式，經(jīng)測算，除了占其售價30%在華的各種稅外，僅比美國價格高幾千美元。為此，特斯拉稱決定這一定價需要“相當(dāng)?shù)挠職狻?，因為挑?zhàn)了汽車行業(yè)的“中國慣例”。低價策略噱頭，贏得客戶好感24PPT課件營銷策劃——傳播策略特斯拉宣布進(jìn)軍中國市場時，就有一批名人精英為其免費(fèi)造勢。據(jù)報道當(dāng)時國內(nèi)有一批“精英”去造訪特斯拉，如金山軟件公司董事長兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風(fēng)、360副總裁李濤、思科大中華區(qū)副總裁程邁越等，其中步步高集團(tuán)董事長段永平甚至訂購了一臺特斯拉。名人精英免費(fèi)造勢，提升品牌形象政府的免費(fèi)牌照補(bǔ)貼會加速新能源汽車的普及。此外，更多地采用來自中國生產(chǎn)的零部件，以此獲得政府在稅費(fèi)方面的優(yōu)惠。政府政策支持，提升產(chǎn)品競爭力25PPT課件結(jié)論TESLA作為一個高創(chuàng)新性的汽車品牌，目前的產(chǎn)品特性決定了其目