級安踏品牌策劃案

安踏品牌廣告策劃案策劃人：王海忠學號：47號班級：11級會展班

主要內容前言

安踏企業(yè)概況安踏營銷目標和預算目標受眾的選擇和行動目標安踏廣告溝通目標和定位創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略安踏的媒體戰(zhàn)略安踏廣告活動的跟蹤與評估1234567安踏

(

中國

)

有限公司晉江總部認識安踏

,

了解安踏一、前言安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設在福建泉州市晉江，主席為丁世忠先生。安踏集

“

中國馳名商標

”

、

“

中國名牌產品

”

、

“

中國免檢產品

”

等榮譽于一身。1

、安踏簡介

安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，正是“安踏”名字的來源。以“實施名牌戰(zhàn)略，托起民族制鞋工業(yè)的脊梁”

為奮斗目標，帶領公司走向輝煌。2

、安踏品牌釋義3

、公司概況安踏已成為國內

最大的集生產制造與營銷導向于一體

的綜合性體育用品企業(yè)，擁有同行業(yè)中最大的零售網(wǎng)絡，在國內外已擁有超

7300

家安踏品牌專賣店，網(wǎng)點遍布全球十多個國家和地區(qū)。安踏使命將超越自我的體育精神融入每個人的生活

!

（為社會提供優(yōu)質的體育用品和服務，倡導新健康生活模式）二、安踏營銷目標和預算（一）安踏營銷目標分析1、市場環(huán)境分析2、行業(yè)以及品牌競爭分析3、消費者分析與營銷目標（二）安踏廣告預算及分配1、報紙媒介投放

2、網(wǎng)絡媒介投放

3、電視媒介投放

4、戶外廣告投放1、市場環(huán)境分析深入人心的知名運動鞋品牌以及運動服裝品牌有耐克、李寧、特步等，它們占據(jù)運動鞋市場的大部分份額。尤其是李寧，一直被認為是國產運動鞋企業(yè)的龍頭老大，經濟實力雄厚；耐克則憑借高科技的投入在國外品牌中占據(jù)優(yōu)勢地位。（一）安踏營銷目標分析2、行業(yè)以及品牌競爭分析安踏產品細節(jié)：?

經濟實用種類齊全的中檔運動鞋以及運動服裝,具有比較高的性價比?

安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費者?

但由于產品外型和技術上與大牌的差距以及同價位競爭者較多導致消費者忠誠度較低.?

運動是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.安踏品牌的競爭分析安踏運動產品的競爭因素：?

運動鞋以及運動服裝品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運動品牌不論在設計,產品品質,品牌美譽度,營銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競爭者.?

而安踏最直接的競爭者,是不管在品質,價格,設計還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國本土企業(yè),雖然中國本土運動品牌起步較晚,但借著中國本土制造業(yè)的優(yōu)勢,發(fā)展都較快,品牌意識也都較強,共同分享著中國運動鞋業(yè)廣大的中等消費市場.安踏的競爭環(huán)境?

主要的國際國內體育品牌3、消費者分析與營銷目標安踏產品的消費者分析：?

安踏的重度消費者:16-18的生活在一些中國二線或者縣鎮(zhèn)級城市的高中生.消費能力不高

.?

安踏的輕度消費者:無年齡上的限制,機緣巧合下購買安踏的產品,行為和態(tài)度都沒有共性,生活地點也很分散.?

已失去的用戶:主要是生活地點的改變和收入的增加導致更有實力和機會去接觸大品牌

的以往實用安踏的人群.?

安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費能力一般,對品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價比較高的產品.?

非用戶:白領,管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個群體,只能進行“重新定位”

.運動鞋產品各品牌在消費者心目中的認可度安踏產品的營銷目標安踏的營銷目標：爭做國內行業(yè)老大，尋找突破口，發(fā)展壯大自己安踏二級市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價格優(yōu)勢安踏要堅持不懈的走農村包圍城市的道路安踏策略：推國風，迎國慶，塑造品牌形象的好機會安踏目標：搶地盤，做老大。放眼國際市場（二）安踏廣告預算及分配

讓更多人知曉安踏新推出的鞋子以及運動型服裝，讓一半以上的了解安踏的特殊意義并讓消費者信服安踏產品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未來幾年能擊敗李寧，成為中國體育行業(yè)的領跑者。預算：具有強有力的合理廣告預算支持系統(tǒng)。安踏產品的廣告目標與預算精品購物指南位置內頁普通版面*內頁跨頁（前1/2疊）規(guī)格寬×高（cm）52×37.5版面費358000元一份需付4元計劃投放10000份總共預算358000+10000×4=398000元1、報紙媒介投放18新浪微博期限2013年位置主正文頂部通欄尺寸720×90輪播一次/一天15元一天輪播1000次總共預算1000×15×365=5475000元2、網(wǎng)絡媒介投放19湖南衛(wèi)視天天向上時段投放期限2013年廣告形式視頻廣告視頻時長20s價格13800元/次次數(shù)3次/周總預算13800×3×52=2152800元3、電視媒介投放20戶外廣告（車體）地點北京期限2013年（12個月）價格8000元/輛/月預計投放200輛總預算8000×200×12=19200000元戶外廣告（路牌）地點北京期限2013年（12個月）價格5000元/月/一個大型廣告牌預計投放500個總預算5000×500×12=30000000元4、戶外廣告投放21三、目標受眾的選擇和行動目標?

目標受眾的選擇：運動員、正在求學的學生、時尚男女、白領、企業(yè)管理層以及無年齡限制的各類潛在消費者。?

行動目標

：通過多元化的廣告策略，讓消費者深深熱愛這個品牌，賦

予安踏青春時尚感，最終將安踏打造為中國的頂級品牌，

乃至國際名牌。四、安踏廣告溝通目標和定位?

廣告溝通目標：安踏企業(yè)從產業(yè)層面向資本層面邁進、擴大品牌影響力、得到更多消費者的認可、積極拓展海外市場?

廣告定位1、比李寧更專業(yè):

發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)，激勵中國人自己的體育熱情，走體育品牌之路2、比耐克,阿迪更中國:

給每一個中國青年磨練身體和意志的機會五、創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略?

創(chuàng)意戰(zhàn)略：1、采取多種形式的廣告來表現(xiàn)安踏品牌的優(yōu)勢2、開發(fā)新穎時尚的廣告載體，大眾傳媒平臺與網(wǎng)絡媒體平臺3、邀請體育明星做為安踏品牌的形象代言人4、贊助知名體育運動賽事，已達到宣傳安踏品牌的效果5、將安踏品牌打造成熱衷于慈善事業(yè)的民族品牌1、報紙雜志：在四個月的“中國風—傳奇”廣告宣

傳中，前兩個月的宣傳風格要保持一致，后兩個

月仍要保持一致。目的是樹立起統(tǒng)一的形象，然

后在目標受眾中深化。2、電視：在央視五套.強檔播放電視廣告，兩個 創(chuàng)意輪流播放，播放時間為3個月。配以地方臺輔 助播出。3、在10月1日國慶節(jié)期間，一定要投入廣告，并宣傳安踏的民族品牌形象4、互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進行宣傳，并與這些網(wǎng)站進行友情鏈接?

整合溝通戰(zhàn)略：六、安踏的媒體戰(zhàn)略1、雜志的選擇

?

運動類刊物：

《體育世界》

《籃球俱樂部》

《籃球》?

文藝類刊物：《知音》

《讀者》《遼寧青年》

《足球周刊》等媒體合作?

體育類刊物

要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的“中國風”的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，加強影響力。

?

做法：通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。?

文藝設計類刊物

一些文藝類的刊物很多學生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的。?

做法：作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。2、電視媒介

電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費用較低廉。?

做法：將大部分的廣告費投入到電視廣告上?？梢愿鶕?jù)實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的15秒版和中午12點的10秒版。3、互連網(wǎng)媒介

?

網(wǎng)站選擇：新浪網(wǎng)

搜狐網(wǎng)

雅虎網(wǎng)這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費提供的電子信箱，加大了瀏覽量。

?

廣告播放方式

：利用浮動廣告條的方式投放在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時間為2個月。七、安踏廣告活動的跟蹤與評估?

在廣告投放后三個月我們將對廣告的投放進行一次綜合效果評估，來評價我們的媒體策劃書是否適合當前的發(fā)展，我們將對評估效果進行分析來確定下階段的廣告投放。調查問卷?????

親愛的朋友您好：

為了給您提供更好的產品和服務，滿足您的需要，我們特此設計了關

于國產著名品牌安踏品牌的市場調查問卷。此次調查只會耽誤您幾分鐘的

時間，您的回答對我們的調查研究十分重要，感謝您的真誠合作。

請按照題目要求，將您認同的選項填寫在括號內。

1.

您的性別是？（

）

A.

男

B.

女

2.

您聽說過安踏這個品牌嗎？（

）

A.

聽說過

B.

沒有

3.

您是通過什么途徑知道回力運動鞋這個品牌的？（

）A.

雜志、報刊上

B.

電視上

C.

網(wǎng)絡

D.

親友、同學的介紹

4.

安踏運動鞋和安踏服裝給您的印象是？（

）A.

時尚、美觀

B.

價格適中

C.

質量好32附錄

1?5.

您選擇一個運動鞋品牌的原因是？（可多選）（

）

A.

質量

B.

舒適度

C.

是否美觀、時尚

D.

價位

E.

品牌知名度和對其代言人是否喜歡

F.

服務態(tài)度

G.

售后服務

?

6.

您購買過最多的是哪個品牌的運動鞋？（

）

A.

阿迪達斯

B.

安踏

C.

李寧

D.

耐克

E.

匡威

F.

回力?

7.

您會經常更換運動品牌嗎？（）

A.

不會

B.

會?

8.

您平時通過哪種媒體獲得信息？（

）

A.