級(jí)安踏品牌策劃案

安踏品牌廣告策劃案策劃人：王海忠學(xué)號(hào)：47號(hào)班級(jí)：11級(jí)會(huì)展班

主要內(nèi)容前言

安踏企業(yè)概況安踏營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算目標(biāo)受眾的選擇和行動(dòng)目標(biāo)安踏廣告溝通目標(biāo)和定位創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略安踏的媒體戰(zhàn)略安踏廣告活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估1234567安踏

(

中國(guó)

)

有限公司晉江總部認(rèn)識(shí)安踏

,

了解安踏一、前言安踏體育用品有限公司，簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏，是中國(guó)一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江，主席為丁世忠先生。安踏集

“

中國(guó)馳名商標(biāo)

”

、

“

中國(guó)名牌產(chǎn)品

”

、

“

中國(guó)免檢產(chǎn)品

”

等榮譽(yù)于一身。1

、安踏簡(jiǎn)介

安踏品牌不僅是標(biāo)志，而是比標(biāo)志更具意義。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實(shí)做人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏將“超越自我的體育精神”融入到每個(gè)人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，正是“安踏”名字的來(lái)源。以“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，托起民族制鞋工業(yè)的脊梁”

為奮斗目標(biāo)，帶領(lǐng)公司走向輝煌。2

、安踏品牌釋義3

、公司概況安踏已成為國(guó)內(nèi)

最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體

的綜合性體育用品企業(yè)，擁有同行業(yè)中最大的零售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)外已擁有超

7300

家安踏品牌專賣店，網(wǎng)點(diǎn)遍布全球十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。安踏使命將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活

!

（為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和服務(wù)，倡導(dǎo)新健康生活模式）二、安踏營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算（一）安踏營(yíng)銷目標(biāo)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、行業(yè)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)分析3、消費(fèi)者分析與營(yíng)銷目標(biāo)（二）安踏廣告預(yù)算及分配1、報(bào)紙媒介投放

2、網(wǎng)絡(luò)媒介投放

3、電視媒介投放

4、戶外廣告投放1、市場(chǎng)環(huán)境分析深入人心的知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌以及運(yùn)動(dòng)服裝品牌有耐克、李寧、特步等，它們占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的大部分份額。尤其是李寧，一直被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的龍頭老大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；耐克則憑借高科技的投入在國(guó)外品牌中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。（一）安踏營(yíng)銷目標(biāo)分析2、行業(yè)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)分析安踏產(chǎn)品細(xì)節(jié)：?

經(jīng)濟(jì)實(shí)用種類齊全的中檔運(yùn)動(dòng)鞋以及運(yùn)動(dòng)服裝,具有比較高的性價(jià)比?

安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費(fèi)者?

但由于產(chǎn)品外型和技術(shù)上與大牌的差距以及同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者較多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低.?

運(yùn)動(dòng)是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.安踏品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析安踏運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)因素：?

運(yùn)動(dòng)鞋以及運(yùn)動(dòng)服裝品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運(yùn)動(dòng)品牌不論在設(shè)計(jì),產(chǎn)品品質(zhì),品牌美譽(yù)度,營(yíng)銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競(jìng)爭(zhēng)者.?

而安踏最直接的競(jìng)爭(zhēng)者,是不管在品質(zhì),價(jià)格,設(shè)計(jì)還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國(guó)本土企業(yè),雖然中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚,但借著中國(guó)本土制造業(yè)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展都較快,品牌意識(shí)也都較強(qiáng),共同分享著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)廣大的中等消費(fèi)市場(chǎng).安踏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?

主要的國(guó)際國(guó)內(nèi)體育品牌3、消費(fèi)者分析與營(yíng)銷目標(biāo)安踏產(chǎn)品的消費(fèi)者分析：?

安踏的重度消費(fèi)者:16-18的生活在一些中國(guó)二線或者縣鎮(zhèn)級(jí)城市的高中生.消費(fèi)能力不高

.?

安踏的輕度消費(fèi)者:無(wú)年齡上的限制,機(jī)緣巧合下購(gòu)買安踏的產(chǎn)品,行為和態(tài)度都沒(méi)有共性,生活地點(diǎn)也很分散.?

已失去的用戶:主要是生活地點(diǎn)的改變和收入的增加導(dǎo)致更有實(shí)力和機(jī)會(huì)去接觸大品牌

的以往實(shí)用安踏的人群.?

安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費(fèi)能力一般,對(duì)品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價(jià)比較高的產(chǎn)品.?

非用戶:白領(lǐng),管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個(gè)群體,只能進(jìn)行“重新定位”

.運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品各品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度安踏產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)安踏的營(yíng)銷目標(biāo)：爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)行業(yè)老大，尋找突破口，發(fā)展壯大自己安踏二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，發(fā)揮市場(chǎng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)安踏要堅(jiān)持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路安踏策略：推國(guó)風(fēng)，迎國(guó)慶，塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)安踏目標(biāo)：搶地盤，做老大。放眼國(guó)際市場(chǎng)（二）安踏廣告預(yù)算及分配

讓更多人知曉安踏新推出的鞋子以及運(yùn)動(dòng)型服裝，讓一半以上的了解安踏的特殊意義并讓消費(fèi)者信服安踏產(chǎn)品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未來(lái)幾年能擊敗李寧，成為中國(guó)體育行業(yè)的領(lǐng)跑者。預(yù)算：具有強(qiáng)有力的合理廣告預(yù)算支持系統(tǒng)。安踏產(chǎn)品的廣告目標(biāo)與預(yù)算精品購(gòu)物指南位置內(nèi)頁(yè)普通版面*內(nèi)頁(yè)跨頁(yè)（前1/2疊）規(guī)格寬×高（cm）52×37.5版面費(fèi)358000元一份需付4元計(jì)劃投放10000份總共預(yù)算358000+10000×4=398000元1、報(bào)紙媒介投放18新浪微博期限2013年位置主正文頂部通欄尺寸720×90輪播一次/一天15元一天輪播1000次總共預(yù)算1000×15×365=5475000元2、網(wǎng)絡(luò)媒介投放19湖南衛(wèi)視天天向上時(shí)段投放期限2013年廣告形式視頻廣告視頻時(shí)長(zhǎng)20s價(jià)格13800元/次次數(shù)3次/周總預(yù)算13800×3×52=2152800元3、電視媒介投放20戶外廣告（車體）地點(diǎn)北京期限2013年（12個(gè)月）價(jià)格8000元/輛/月預(yù)計(jì)投放200輛總預(yù)算8000×200×12=19200000元戶外廣告（路牌）地點(diǎn)北京期限2013年（12個(gè)月）價(jià)格5000元/月/一個(gè)大型廣告牌預(yù)計(jì)投放500個(gè)總預(yù)算5000×500×12=30000000元4、戶外廣告投放21三、目標(biāo)受眾的選擇和行動(dòng)目標(biāo)?

目標(biāo)受眾的選擇：運(yùn)動(dòng)員、正在求學(xué)的學(xué)生、時(shí)尚男女、白領(lǐng)、企業(yè)管理層以及無(wú)年齡限制的各類潛在消費(fèi)者。?

行動(dòng)目標(biāo)

：通過(guò)多元化的廣告策略，讓消費(fèi)者深深熱愛(ài)這個(gè)品牌，賦

予安踏青春時(shí)尚感，最終將安踏打造為中國(guó)的頂級(jí)品牌，

乃至國(guó)際名牌。四、安踏廣告溝通目標(biāo)和定位?

廣告溝通目標(biāo)：安踏企業(yè)從產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進(jìn)、擴(kuò)大品牌影響力、得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可、積極拓展海外市場(chǎng)?

廣告定位1、比李寧更專業(yè):

發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)，激勵(lì)中國(guó)人自己的體育熱情，走體育品牌之路2、比耐克,阿迪更中國(guó):

給每一個(gè)中國(guó)青年磨練身體和意志的機(jī)會(huì)五、創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略?

創(chuàng)意戰(zhàn)略：1、采取多種形式的廣告來(lái)表現(xiàn)安踏品牌的優(yōu)勢(shì)2、開(kāi)發(fā)新穎時(shí)尚的廣告載體，大眾傳媒平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)3、邀請(qǐng)?bào)w育明星做為安踏品牌的形象代言人4、贊助知名體育運(yùn)動(dòng)賽事，已達(dá)到宣傳安踏品牌的效果5、將安踏品牌打造成熱衷于慈善事業(yè)的民族品牌1、報(bào)紙雜志：在四個(gè)月的“中國(guó)風(fēng)—傳奇”廣告宣

傳中，前兩個(gè)月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后兩個(gè)

月仍要保持一致。目的是樹(shù)立起統(tǒng)一的形象，然

后在目標(biāo)受眾中深化。2、電視：在央視五套.強(qiáng)檔播放電視廣告，兩個(gè) 創(chuàng)意輪流播放，播放時(shí)間為3個(gè)月。配以地方臺(tái)輔 助播出。3、在10月1日國(guó)慶節(jié)期間，一定要投入廣告，并宣傳安踏的民族品牌形象4、互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，并與這些網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接?

整合溝通戰(zhàn)略：六、安踏的媒體戰(zhàn)略1、雜志的選擇

?

運(yùn)動(dòng)類刊物：

《體育世界》

《籃球俱樂(lè)部》

《籃球》?

文藝類刊物：《知音》

《讀者》《遼寧青年》

《足球周刊》等媒體合作?

體育類刊物

要讓所有接觸體育雜志的人都能看見(jiàn)安踏的“中國(guó)風(fēng)”的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，加強(qiáng)影響力。

?

做法：通過(guò)購(gòu)買整版來(lái)加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁(yè)。?

文藝設(shè)計(jì)類刊物

一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛(ài)看，因?yàn)槟抢镉兴麄兿胍臇|西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時(shí)尚的，潮流的，前沿的。?

做法：作為一些補(bǔ)充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會(huì)陋掉一些潛在的消費(fèi)者了。2、電視媒介

電視媒介選擇的是中央電視臺(tái)五套欄目，央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費(fèi)用較低廉。?

做法：將大部分的廣告費(fèi)投入到電視廣告上?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況臨時(shí)決定對(duì)地方臺(tái)進(jìn)行媒介購(gòu)入，在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的15秒版和中午12點(diǎn)的10秒版。3、互連網(wǎng)媒介

?

網(wǎng)站選擇：新浪網(wǎng)

搜狐網(wǎng)

雅虎網(wǎng)這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會(huì)瀏覽這些網(wǎng)站，且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費(fèi)提供的電子信箱，加大了瀏覽量。

?

廣告播放方式

：利用浮動(dòng)廣告條的方式投放在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時(shí)間為2個(gè)月。七、安踏廣告活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估?

在廣告投放后三個(gè)月我們將對(duì)廣告的投放進(jìn)行一次綜合效果評(píng)估，來(lái)評(píng)價(jià)我們的媒體策劃書(shū)是否適合當(dāng)前的發(fā)展，我們將對(duì)評(píng)估效果進(jìn)行分析來(lái)確定下階段的廣告投放。調(diào)查問(wèn)卷?????

親愛(ài)的朋友您好：

為了給您提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足您的需要，我們特此設(shè)計(jì)了關(guān)

于國(guó)產(chǎn)著名品牌安踏品牌的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。此次調(diào)查只會(huì)耽誤您幾分鐘的

時(shí)間，您的回答對(duì)我們的調(diào)查研究十分重要，感謝您的真誠(chéng)合作。

請(qǐng)按照題目要求，將您認(rèn)同的選項(xiàng)填寫在括號(hào)內(nèi)。

1.

您的性別是？（

）

A.

男

B.

女

2.

您聽(tīng)說(shuō)過(guò)安踏這個(gè)品牌嗎？（

）

A.

聽(tīng)說(shuō)過(guò)

B.

沒(méi)有

3.

您是通過(guò)什么途徑知道回力運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)品牌的？（

）A.

雜志、報(bào)刊上

B.

電視上

C.

網(wǎng)絡(luò)

D.

親友、同學(xué)的介紹

4.

安踏運(yùn)動(dòng)鞋和安踏服裝給您的印象是？（

）A.

時(shí)尚、美觀

B.

價(jià)格適中

C.

質(zhì)量好32附錄

1?5.

您選擇一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的原因是？（可多選）（

）

A.

質(zhì)量

B.

舒適度

C.

是否美觀、時(shí)尚

D.

價(jià)位

E.

品牌知名度和對(duì)其代言人是否喜歡

F.

服務(wù)態(tài)度

G.

售后服務(wù)

?

6.

您購(gòu)買過(guò)最多的是哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？（

）

A.

阿迪達(dá)斯

B.

安踏

C.

李寧

D.

耐克

E.

匡威

F.

回力?

7.

您會(huì)經(jīng)常更換運(yùn)動(dòng)品牌嗎？（）

A.

不會(huì)

B.

會(huì)?

8.

您平時(shí)通過(guò)哪種媒體獲得信息？（

）

A.