國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)-德國鞋業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

德國鞋業(yè)市場的調(diào)研分析國貿(mào)113班李亞飛2011124311?一、德國鞋業(yè)市場概況分析二十世紀(jì)以來，德國本土鞋業(yè)持續(xù)下降，進(jìn)口大幅上升，鞋類市場是一個(gè)充滿機(jī)會的市場，現(xiàn)重點(diǎn)從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）市場規(guī)模大2013年德國的鞋類市場規(guī)模達(dá)到了199億歐元，比2012年增了0.7%，比2001年增長了1.9％。由于德國的經(jīng)濟(jì)不景氣，鞋類市場已經(jīng)受到了重創(chuàng)，更糟糕的是，零售價(jià)格根本趕不上不斷攀升的生產(chǎn)價(jià)格。由于競爭對手的生產(chǎn)成本低，他們能以遠(yuǎn)低于德國同行產(chǎn)品的價(jià)格來開拓市場，所以德國制鞋公司在與這些競爭對手的較量中舉步為艱。目前德國市場上的進(jìn)口鞋類主要來自發(fā)展中國家如中國和越南，以及一些南歐國家如意大利和西班牙。表一：1999－2003年德國鞋類市場規(guī)模年份市場規(guī)模2009年197．332010年197．452011年198．402012年198．502013年199．20（2）本土鞋業(yè)總體規(guī)模嚴(yán)重萎縮德國鞋廠從1981年的580家(其中包括原東德地區(qū)的150家)降至2012年的73家，下降近90%。同期，員工總數(shù)從9.8萬(原東德地區(qū)約4.6萬)減至1.51萬，降幅超過80%；年產(chǎn)量從9800萬雙(不包括原東德地區(qū))減至3320萬雙(具體種類和數(shù)量詳見下表)；產(chǎn)值從1991年的16.1億歐元降至2012年的8.5億歐元。并且，德國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢在于機(jī)械制造，因此在德國本土很少有制鞋企業(yè)，除了運(yùn)動鞋幾乎所有的鞋子都依賴進(jìn)口！根據(jù)目標(biāo)市場調(diào)查，58%銷售的為意大利品牌，30%來自法國，西班牙，美國，的品牌，只有12%為自有品牌，而根據(jù)原產(chǎn)地歸類，50%的鞋子為中國生產(chǎn)的，30%的鞋子為越南，臺灣，韓國等其他亞洲國家生產(chǎn)，15%為意大利，法國，西班牙等其他歐美地區(qū)生產(chǎn)，而只有5%為本地生產(chǎn)。（3）進(jìn)口大幅上升德制鞋業(yè)萎縮和鞋產(chǎn)量逐年下降，并不意味著德國人買鞋越來越少，只是因?yàn)榈聡藢α畠r(jià)進(jìn)口鞋更情有獨(dú)鐘，進(jìn)口數(shù)量急增。1971年，德進(jìn)口鞋只相當(dāng)于當(dāng)年西德鞋產(chǎn)量(1.59億雙)的81%，1981年進(jìn)口鞋已是德鞋產(chǎn)量的兩倍，2012年進(jìn)口鞋是德鞋產(chǎn)量的14倍。需要指出的是，德進(jìn)口鞋中的50%至60%是由德在國外的鞋廠和合作伙伴提供的。在過去5年中，德年均進(jìn)口鞋3.4億雙。2013年1至11月，德進(jìn)口鞋8.56億雙，同比增長10.56%。進(jìn)口來源主要是越南、中國、意大利、西班牙、葡萄牙、波蘭、奧地利、匈牙利等國。到2001年，意大利一直位居德進(jìn)口鞋榜首。2002年，越南和中國首次超過意大利，成為德前兩大供貨國，分別占德進(jìn)口鞋總量的18.72%和17.2%。意大利退居第三，占德進(jìn)口鞋總量的15.92%。中東歐國家占德進(jìn)口鞋總量的15%。但按金額計(jì)算，意大利仍是德最大的鞋供貨國，占德進(jìn)口鞋總額的21.25%，其次為越南和中國，分別占13.17%和10.35%。（4）我國對德出口情況據(jù)德制鞋業(yè)總會（HDS）和聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，近幾年來，我對德出口鞋類產(chǎn)品均有較大幅度的增長。2012年我對德出口鞋7900萬雙，增長23.43%，占德進(jìn)口鞋總量的17.2%，成為德第二大鞋供貨國，僅次于越南（6420萬雙，18.72%）；出口金額4.07億歐元，增長1.5%，占德進(jìn)口鞋總額的10.35%。2013年1至11月，我對德出口鞋9747萬雙，同比增長47.84%，占德進(jìn)口鞋總量的21.78%；出口金額4.15億歐元，增長10.08%，占德進(jìn)口鞋總額的11.56%。德國是歐洲最大的鞋業(yè)消費(fèi)市場，也是歐洲最大的鞋類產(chǎn)品進(jìn)口國，年進(jìn)口量達(dá)3.43億雙，進(jìn)口額近40億歐元。近年來，我國對德出口鞋增長較快，已成為德第二大供貨國，約占德同類產(chǎn)品進(jìn)口總量的17.2%；按金額計(jì)算，我是位居意大利、越南之后的德第三大供貨國，約占德同類產(chǎn)品進(jìn)口總額的10%。因此，我國出口鞋到德國具有很大的優(yōu)勢，且充滿著機(jī)遇。二．德國鞋類消費(fèi)需求分析(1)消費(fèi)群分析德國人每年用于鞋類的消費(fèi)額約為人均130歐元，2013年的人均消費(fèi)額比2009年小幅增長了3%，這也反映了德國零售市場整體不景氣的現(xiàn)狀。但平均每戶家庭購買的鞋子數(shù)量增長10%，這主要是因?yàn)榈蛢r(jià)鞋類越來越受到消費(fèi)塲喜歡，購買頻率也比以前提高了。表二：德國戶均鞋類消費(fèi)調(diào)查

單位：歐元項(xiàng)目20092010201120122013戶均消費(fèi)額126126127127130戶均消費(fèi)量4.304.504.805.005.30（2）消費(fèi)品類分析2013年德國鞋類市場中占最大份額的產(chǎn)品是女鞋，份額達(dá)到了49％，共計(jì)49億歐元。但表現(xiàn)最亮眼、增長速度最快的卻是男鞋，其市場份額比2010年增長了8．9％，這主要?dú)w功于市場對男鞋時(shí)尚款式的重新青睞。相比男鞋的快速增長，童鞋的增速顯然較慢。由于德國的出生率從1998年的8．9％下降到了2003年的8．1％，所以童鞋的市場銷售也受到很大影響，2013年的市場規(guī)模只有30億歐元，比1999年只增長了1．5％。皮鞋(包括男款和女款)作為細(xì)分市場的產(chǎn)品之一，其銷售表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長，反映出德國人對健康和運(yùn)動的重視。表三：2010－2013年德國鞋類市場分類及其規(guī)模

單位：億歐元市場分類2010年市場規(guī)模2013年市場規(guī)模女

鞋68．0089．00男

鞋59．5671．00童

鞋29．9030．00因此，我們可以從中看出，德國鞋類消費(fèi)群體越來越青睞于低價(jià)鞋類。德國鞋類市場中占最大份額的產(chǎn)品是女鞋，而表現(xiàn)最亮眼、增長速度最快的卻是男鞋，增長速度最慢的是童鞋。最具銷售勁頭的是皮鞋。三、德國鞋類市場進(jìn)口和銷售渠道分析德國鞋業(yè)市場進(jìn)口和銷售渠道以零售專賣店為主，其市場占有率為60%。2012年，零售專賣店的銷售總額達(dá)70億歐元，下降近10%。零售專賣店的優(yōu)勢是服務(wù)周到，能為客戶提供流行款式、質(zhì)量和保養(yǎng)等方面的咨詢和服務(wù)。其次是大型百貨商場，嘉士達(dá)、Kaufhof、C＆A、麥德龍等大型商場均設(shè)立較大的鞋專柜供顧客自選。2013年德國鞋類市場的主要銷售渠道仍是專賣店，占銷售總額的62.5％。專賣店受到青睞，主要是因?yàn)橄M(fèi)者能在這兒買到款式時(shí)鬈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且高檔鞋類的種類繁多。但隨著一站式購物的流行，越來越多的消費(fèi)者開始在百貨店和超級市場購買鞋子。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者也開始郵購鞋子，尤其是童鞋。表四：2013年德國鞋類市場銷售渠道銷售渠道占銷售總額的比例專賣店62．5％百貨店11．5％超級市場9．0％郵

購6．I％服裝店3．2％近年來，德國鞋業(yè)市場的集約化程度越來越高，形成了戴希曼(Deichmann)、雷諾(Reno)和葛爾茨(Goertz)三大鞋業(yè)經(jīng)銷集團(tuán)。戴希曼集團(tuán)已成為歐洲鞋業(yè)市場的龍頭老大，在德國擁有近1000家連鎖鞋店，在國外還有870家分店，2002年銷量達(dá)8500萬雙，銷售總額達(dá)23億歐元。其經(jīng)營理念是爭取最佳的價(jià)格和質(zhì)量比。位于杜塞爾多夫的格朗特鞋業(yè)和時(shí)裝股份公司(GarantSchuhundModeAG)2002年銷售額達(dá)1.18億歐元，該公司于2003年10月收購Salamander大部分股權(quán)后計(jì)劃與Sabu鞋業(yè)聯(lián)合集團(tuán)結(jié)盟，組成一個(gè)擁有6100家鞋、體育用品和皮件銷售網(wǎng)點(diǎn)的歐洲最大的鞋業(yè)采購和經(jīng)銷集團(tuán)。大型鞋業(yè)集團(tuán)在訂購時(shí)可以量壓價(jià)，往往能拿到較低的進(jìn)價(jià)。因此，在德國鞋類市場上，口和銷售渠道以零售專賣店為主，但隨著一站式購物的流行，越來越多的消費(fèi)者開始在百貨店和超級市場購買鞋子。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者也開始郵購鞋子。對于經(jīng)銷商，德國鞋業(yè)市場形成了戴希曼(Deichmann)、雷諾(Reno)和葛爾茨(Goertz)三大鞋業(yè)經(jīng)銷集團(tuán)。四．德國鞋類市場競爭者分析德國的鞋類市場已經(jīng)十分成熟，競爭相當(dāng)激烈，許多中型制鞋公司都不得不退出了這個(gè)市場。最近幾年間，德國的制鞋業(yè)經(jīng)歷了一系列的重大并購事件。2003年，Salamander集團(tuán)被GarantSchuh+Mode公司收收購，而在之前的1999年，百麗公司被德克薩斯太平洋集團(tuán)(TexasPacificGroup)并購，但并購后的百麗公司和德克薩斯太平洋集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都未公布。表五：2013年德國鞋類制造商概況公司(品種)2009年一2013年的平均銷售增長率市場分額SalamanderAG16．8％12．0％BallyAG－7．O％10．6％GaborShoesAG一4.1％9．O％2013年Gabor公司的銷售額為2，15億歐元，比2012牛下降了18．3％，但尚無利潤數(shù)據(jù)。該公司的銷售額中有42％來自德國以外的市場，這些市場也是其雇員最多的地方。2013年，該公司在歐洲6個(gè)地方雇傭了約3800名員工。Gabor公司的目標(biāo)是繼續(xù)在制鞋工序上進(jìn)行革新，并加強(qiáng)質(zhì)量意識，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶群的年齡在40歲左右，對品牌的忠誠度很高，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品花更多的錢。表六:Gabor公司概況

單位：億歐元年

份利

潤銷售額2009午／2，3782010年／25192011年／2．9302012年／2，6302013年／2，1502012年，Salamander集團(tuán)的銷售額為14億歐元，比2001年增長了10％，但利潤大幅下降了65．7％，約為1890萬歐元，雇員為I．9萬人，比2011年增長了24％。利潤下降和雇員增多的一部分原因是該集團(tuán)合并了DeutschenlndustriewartungAG公司。EnBWEnergieBaden-WurttembergAG公司擁有Salamander集團(tuán)95．4％的股份，2012年4月該公司宣布將于年底前將股份出讓。2013年，Salamander集團(tuán)被GarantSchuh十Mode公司收購，當(dāng)年的數(shù)據(jù)尚未公布。表八：Salamander集團(tuán)概況

單位：百萬歐元年

份利

潤銷售額2008年23，3797．72009年32．1899．82010年46．31157．82011年52．51286．22012年18．01422．8德國是一個(gè)非常理性消費(fèi)的國家，理性的消費(fèi)都趨向于品牌消費(fèi)，德國人對意大利的品牌鞋子十分鐘愛，而目前我國的品牌都還沒有走向國際的能力，短短十幾年的品牌歷史遠(yuǎn)不如意大利好幾百年的品牌來的可靠，值得信賴。隨著許多中型制鞋公司退出了這個(gè)市場，以及德國的制鞋業(yè)經(jīng)歷的一系列重大并購事件。因此，中國進(jìn)入德國鞋類市場面臨著意大利及德國本土和海外的一些品牌力量的競爭。五．德國鞋類市場分析的結(jié)論從上述分析可以看出，中國進(jìn)入德國鞋類市場有很大的潛力。目前中國鞋類產(chǎn)品在德國市場上占有的份額巨大，但是基本屬于中低檔次。在德國市場上，中國的中低檔鞋類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭力，并深受德國普通消費(fèi)者的喜愛。中國生產(chǎn)的普通運(yùn)動鞋、皮鞋等比比皆是。德國有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)資料顯示，德國8200萬人口中，幾乎每人擁有一雙中國生產(chǎn)的鞋。因此，中國鞋類產(chǎn)品在德國市場有以下優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：（1）中國加入世界貿(mào)易組織，享受世貿(mào)規(guī)則帶來的貿(mào)易優(yōu)惠，歐盟對中國商品的配額制會慢慢放松。(2)中國鞋類產(chǎn)品具有較好的質(zhì)量且價(jià)格低廉，是出口量大的重要原因。劣勢：（1）國際市場鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口已經(jīng)飽和，增長的空間很小，德國也不例外。（2）德國在內(nèi)的歐盟還會通過新的限制方法，如反傾銷、反補(bǔ)貼、技術(shù)和綠色壁壘等對中國的廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行控制。(3)中國鞋檔次一直上不去，一個(gè)重要原因就是商家沒有長遠(yuǎn)眼光，只圖一點(diǎn)眼前利益。各種鞋類廠商爭著以低價(jià)占領(lǐng)市場，根本不參照國際市場的價(jià)格，形成一種無序的局面。所以，針對這種情況，中國進(jìn)入德國鞋類市場應(yīng)采取以下策略：(1)在產(chǎn)品檔次上下功夫，穩(wěn)固低檔品市場，向高檔品市場發(fā)展。提高品牌價(jià)值和利潤率，朝著品牌方向努力，向德國出口更多的高檔鞋類。(2)德國的有關(guān)展覽會是產(chǎn)品打入德國市場的好途徑。中國廠家可以通過展覽會打出自己的品牌。(3)出口鞋類產(chǎn)品應(yīng)以運(yùn)動鞋為主，加大男款鞋類產(chǎn)品的比例。(4)可在意大利注冊和收購有點(diǎn)歷史文化，并有良好信譽(yù)的鞋業(yè)公司。貼在意大利注冊或收購的品牌直接銷往德國(5)聘請當(dāng)?shù)刂O(shè)計(jì)師為自己公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品；(6)與經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系。(7)盯住競爭者，發(fā)揮自身價(jià)格等傳統(tǒng)優(yōu)勢，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。六．向德國出口鞋類產(chǎn)品的成本分析和報(bào)價(jià)策略（一）計(jì)算運(yùn)動鞋出口成本目前我國鞋業(yè)出口85%仍是中低檔品種,價(jià)格較低,一般在60-180元之間,已知國內(nèi)購貨價(jià)格最低價(jià)為60元，增值稅為17%，則鞋類的出口商品進(jìn)價(jià)實(shí)際應(yīng)該是：出口商進(jìn)價(jià)=購貨合同價(jià)格×（1+增值稅率）=60×(1+17%)=70.2元/雙根據(jù)本公司的業(yè)務(wù)情況，皮鞋出口流通費(fèi)率為10%，且皮鞋的出口退稅率為15%,則實(shí)際出口成本是：出口成本=出口商品進(jìn)價(jià)（免稅）×（1+出口流通費(fèi)用率）—×退稅率=70.2×（1+10%）—=68.22元/雙（二）皮鞋的美元低價(jià)由出口換匯成本的計(jì)算公式：出口換匯成本=出