第二部分 網(wǎng)絡營銷基礎與實踐課程設計

PAGEPAGE2網(wǎng)絡營銷基礎與實踐大作業(yè)適用專業(yè)：電子商務本科、電子商務?？啤⑹袌鰻I銷本科一、作業(yè)的要求 每個小組4-6人，做一個課程設計。課程設計主要有兩部分工作構成。第一部分（以下兩種情況，二選一完成）：1)通過對某個企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，包含現(xiàn)有網(wǎng)站的要素及網(wǎng)絡營銷能力進行分析，從而制定出網(wǎng)站優(yōu)化包含seo優(yōu)化方案或網(wǎng)站策劃方案（如與電子商務網(wǎng)站建站同學期開課的班級，需按此方案來開發(fā)網(wǎng)站）；2)如無企業(yè)網(wǎng)站的，研究目前企業(yè)無站點網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，并進行網(wǎng)站策劃。（如與電子商務網(wǎng)站建站同學期開課的班級，需按此方案來開發(fā)網(wǎng)站）。第二部分：完成第一部分后，每小組制定一個營銷策略的目標，通過綜合運用網(wǎng)絡營銷的各種工具完成一項具體切實可行的網(wǎng)絡營銷方案。使學生把握網(wǎng)絡營銷的基本步驟，培養(yǎng)學生理論應用實際的初步能力。培養(yǎng)學生的團隊合作精神、表達力和管理能力。學生需要按時完成規(guī)定的全部設計內(nèi)容，并撰寫設計報告和完成設計答辯。報考格式必須符合學院本科畢業(yè)論文的格式的要求。二、題目選擇 所有企業(yè)均來自實際的企業(yè)需要，并考慮到近可能貼近學生熟悉的內(nèi)容。每組學生選擇一個企業(yè)，擬定一個與網(wǎng)絡營銷相關的題目，不允許題目相同。企業(yè)可通過阿里巴巴等B2B網(wǎng)站進行搜索，選找你感興趣的企業(yè)，該企業(yè)的信息應該容易通過互聯(lián)網(wǎng)獲得。要求說明你選擇的企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)名稱、主營業(yè)務、所在省份、網(wǎng)址、在阿里巴巴等B2B網(wǎng)站上的公司頁面的網(wǎng)址。三、設計報告要求（一）需求分析與說明 在這一部分你需要回答如下問題：企業(yè)情況調(diào)查：你需要通過搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站等渠道了解到所研究企業(yè)的所屬行業(yè)、主要經(jīng)營業(yè)務、主要的客戶（客戶定位、購買和消費習慣等）、產(chǎn)品或服務銷售的主要區(qū)域、目前經(jīng)營狀況（營銷現(xiàn)狀）、主要競爭對手分析（競爭分析，含網(wǎng)上網(wǎng)下）、企業(yè)的營銷現(xiàn)狀如何？（包括存在問題和不足）等信息。企業(yè)網(wǎng)站情況分析：如果企業(yè)有自己獨立的網(wǎng)站，還需要對企業(yè)網(wǎng)站進行評價和分析（可以結合下面表1.1對企業(yè)及其競爭對手的網(wǎng)站進行分析）。表1.1網(wǎng)絡營銷為導向企業(yè)網(wǎng)站建設評價表指標有無或1~10分網(wǎng)站結構：1.網(wǎng)站欄目結構合理2.網(wǎng)頁布局合理2.1網(wǎng)頁內(nèi)容與網(wǎng)頁表現(xiàn)形式分離2.2菜單和導航方便2.3網(wǎng)頁信息的排放位置網(wǎng)站內(nèi)容：1公司信息（地址|電話|傳真|郵編|Email|網(wǎng)管等）有無2產(chǎn)品或服務信息（最重要的內(nèi)容）有無3用戶服務信息（產(chǎn)品說明書|在線問答|使用常識等）有無4促銷信息（優(yōu)惠券下載|有獎競賽|網(wǎng)絡廣告等）有無5銷售信息（銷售網(wǎng)絡|網(wǎng)上訂購|售后服務等）有無6公眾信息（股權結構|投資信息|企業(yè)財務報告|企業(yè)文化|公關活動等）有無7其他能促進營銷的信息有無網(wǎng)站功能：1信息發(fā)布有無2產(chǎn)品管理有無3會員管理有無4訂單管理有無5郵件列表有無6論壇管理有無7在線幫助有無8站內(nèi)檢索有無9廣告功能有無10在線調(diào)查有無11流量統(tǒng)計有無網(wǎng)站可信度評價：1網(wǎng)站信息可信2網(wǎng)站導航方便3信息來源明確4網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)常更新5網(wǎng)站介紹詳細6網(wǎng)站身份信息（地址|電話|Email|網(wǎng)站所有者|網(wǎng)站目的和使命等）7財務支持機構明確8其他機構批準證明有無9其他機構獎勵和證書有無10公布個人信息保護聲明并嚴格遵照執(zhí)行11廣告信息和網(wǎng)站內(nèi)容的明確區(qū)分12詳盡的顧客服務政策說明網(wǎng)站的用戶滿意度評價：1信息有效性2網(wǎng)頁下載速度快3網(wǎng)站簡單易用，導航方便4網(wǎng)站功能運行正常5網(wǎng)站鏈接有效6用戶注冊/退出方便7保護個人信息8無對用戶造成滋擾的信息（如彈出的全屏廣告）網(wǎng)站環(huán)境優(yōu)化評價：1有網(wǎng)站地圖有無2每個網(wǎng)頁都有一個合適的標題3META標簽中的關鍵詞和網(wǎng)站描述存在，并且描述準確4網(wǎng)站重要信息頁面為靜態(tài)網(wǎng)頁有無5網(wǎng)站鏈接有效有無備注：在進行評價時，必須考慮到不同的企業(yè)定位和企業(yè)目標，其評價的具體項目的側重點和標準是不同的，應該根據(jù)每個企業(yè)的具體情況區(qū)別對待。采用十分制，最低分為0分，最高分為10分。應該對網(wǎng)站評價指標分數(shù)偏低的項目進行細致地說明，這是下一步選擇網(wǎng)絡營銷方法和工具的重要依據(jù)。上述分析中，客戶分析占有極其重要的地位，不了解客戶，就無法進行營銷。因此，把握企業(yè)的客戶是分析的關鍵所在。通過上面的分析，可以確定當前企業(yè)發(fā)展存在的主要問題和潛在的風險。最后，針對上面提出的問題，確定解決問題的思路。如果企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，當你完成了網(wǎng)站建設評價之后，你還需對企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣和搜索引擎排名進行評價。（2）即使企業(yè)沒有網(wǎng)站，你也需要通過在搜索引擎里搜索企業(yè)所在行業(yè)和主要產(chǎn)品的關鍵詞，并利用如下工具可以大致了解企業(yè)的網(wǎng)絡推廣力度，制定是否需要進行網(wǎng)站的策劃并制定基于網(wǎng)絡營銷為導向的企業(yè)網(wǎng)站策劃，從而為下一步選擇營銷工具和方法提供進一步的依據(jù)。3、搜索引擎營銷效果檢查：網(wǎng)站排名與推廣測量工具1）、Google鏈接廣泛度檢測器:直接在Google搜索欄中輸入網(wǎng)站網(wǎng)址，查詢收錄的頁面數(shù)。2)Google排名監(jiān)測工具：(/google-monitor.htm)3)相似頁面檢測工器：(/similarchecker.php)4)Dance工具：(./seo-tools/google-dance-checker.htm)5)查詢關鍵字使用頻率工具：(/d/searchinventory/suggestion)6)網(wǎng)站排名、收錄查詢7)網(wǎng)站速度測試8)Whois信息查詢9)baidu關鍵詞搜索量查詢10)GoogleAdWords關鍵字工具：查詢特定關鍵詞的常見查詢及擴展匹配/select/KeywordSandbox11)百度關鍵字工具：查詢特定關鍵詞的常見查詢、擴展匹配及查詢熱度/inquire/dsquery.php12)關鍵字密度檢查（英文）：頻繁出現(xiàn)的關鍵詞及其密度www.seotoolkit.co.uk/keyword_density_analyser.asp（適用于英文關鍵詞）13)Xenu：http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html生成網(wǎng)站地圖14/internet_technology/download.html（圖片優(yōu)化工具）15)檢查網(wǎng)站是否登錄多個重要目錄：www.123promotion.co.uk/directory/index.php16)查詢網(wǎng)站有哪些導入鏈接及數(shù)量：/so/（綜合查詢：含鏈接廣度、PR、ALEXA排名）/publinkpop/（可同時與多個競爭對手網(wǎng)站進行比較）/（同時檢測10個搜索引擎的收錄情況）http://www.seotoolkit.co.uk/link_popularity_checker.asp搜索框命令：在google中輸入：link:在Yahoo中輸入：link:17)免費鏈接檢測工具：Xenu：http://home.snafu.de/tilman/xenulink.htmlW3C：/checklink4、此次網(wǎng)絡營銷策劃實現(xiàn)的預期目的是什么？是否與企業(yè)整體的營銷策略一致（可以假定一次營銷任務）？要求報告中明確注明所有引用資料的來源（如超級鏈接等），報告中的結論必須有具體的數(shù)據(jù)支撐你的觀點，無根據(jù)的結論將被扣分。請將每天的報告存成word文檔，自己保存，每天最后一次課結束前將對每位同學的課程設計內(nèi)容進行檢查，并作為最后成績的一部分。（二）網(wǎng)站優(yōu)化方案或網(wǎng)站策劃方案根據(jù)第一部分企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析，做出相應網(wǎng)站優(yōu)化方案，當覺得既有網(wǎng)站經(jīng)過優(yōu)化也不能滿足網(wǎng)絡營銷的功能時，可考慮新建網(wǎng)站，需要進行基于網(wǎng)絡營銷為導向的企業(yè)網(wǎng)站策劃。如果無站點的企業(yè)，需要進行基于網(wǎng)絡營銷為導向的企業(yè)網(wǎng)站策劃，并設計靜態(tài)的主要頁面。注：一個企業(yè)網(wǎng)站策劃應該從網(wǎng)站的四大要素來進行策劃。（三）企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃1）方法、工具的選擇與說明網(wǎng)絡營銷具有十三項工具和方法，網(wǎng)絡營銷八大職能可以通過有機地組合不同的網(wǎng)絡營銷工具和方法得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷的方法與職能的對應關系見下表所示。學生可參考下表，但不應該局限于下表所示的方法和對應關系。請針對你的需求分析中提到的營銷策劃預期目標，選擇合適的網(wǎng)絡營銷工具，并說明選擇理由。網(wǎng)絡營銷工具方法與網(wǎng)絡營銷職能對應關系表序號12345678營銷職能營銷工具信息發(fā)布網(wǎng)站推廣顧客關系顧客服務網(wǎng)上調(diào)研在線銷售銷售促進網(wǎng)絡品牌1供求信息平臺√√√2網(wǎng)上分類廣告√√√3在線黃頁服務√√4網(wǎng)絡社區(qū)營銷√√√√√√5網(wǎng)上拍賣√√6網(wǎng)上商店營銷√√7搜索引擎營銷√√√√√8網(wǎng)站資源合作√√√√√9病毒性營銷√√√√√10網(wǎng)絡廣告√√√√√11許可Email/Ebook營銷√√√√√√√12網(wǎng)絡會員制營銷√√√√√13Blog營銷√√√√√√14短信營銷√√√√√√ 注：現(xiàn)在營銷工具和方法時，主要不用太多，應該根據(jù)具體的營銷目的，選擇幾個可能效果最好的方法。如果實在不清楚，可以每種方法都試試，看哪種效果明顯，就專注哪種方法。（2）計劃的制定與具體實施方案 這部分你需要回答如何將想法變?yōu)榭梢詧?zhí)行的行動計劃，并對你的行動計劃做出可行性分析，特別是成本效益的分析。你的計劃應該包括具體的時間表，并在制定計劃的時候就要考慮如何驗證計劃的效果的問題。 實施你的計劃，隨時關注反饋的結果，計劃的目的是為了更好的實施，所以合理及時地調(diào)整計劃是你的一項重要的工作。 實施計劃過程中，應該特別關注客戶的心理需求，所有的營銷前提是可以讓潛在客戶感覺到你的產(chǎn)品或服務能夠解決他們的問題或者可以給他們帶來特別的好處。（四）效果的跟蹤與評價 計劃實施完了，你需要做出總結，對取得的結果做出客觀的分析評價。在這里效果好壞并不重要，重要的是你需要從中學到什么，畢竟你還處在學習當中。對你感到滿意和不滿的情況說明原因，并提出建設性的改進意見。 具體網(wǎng)站的評價可以使用googleAnlytics

（/analytics/home/login?hl=zh-CN）、

ITSUN（/）、51YES.COM（/）等網(wǎng)站的流量分析工具加以分析。 由于網(wǎng)絡營銷的目的不同，評價的方法也不應該相同。因此，要根據(jù)你最初設下的營銷目的，來確定評價方法。并對營銷效果的好壞的原因給予分析說明。 參考文章：《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第9章網(wǎng)絡營銷效果評價與控制四、評分標準及要求答辯委員會由小組長及指導教師組成課程設計要求及評分依據(jù)如下：是否作了詳細的需求分析，結論是否有可信的數(shù)據(jù)支撐？數(shù)據(jù)資料是否加注了來源（20分-報告和答辯）是否能夠正確實現(xiàn)對應的網(wǎng)絡營銷職能？（20分-論文）3．是否對不同的營銷工具的有效性進行了比較和說明？是否針對一兩個具體的營銷工具進行了詳細的應用說明？（20分-論文）4．設計方案是否具有可操作性？（20分-論文）5．課程設計報告是否邏輯清楚，語言精煉，論據(jù)充分，結論正確？（10分-論文）6．答辯思路是否清楚？儀態(tài)是否端莊？語言是否響亮流利？針對提問，回答是否正確完整？（10分-答辯）五、課程設計最終提交材料（一）大作業(yè)報告（紙質和電子版）,封面請用附件一；（二）答辯用PPT（PowerPoint）；（三）設計的網(wǎng)站或網(wǎng)頁文件。六、課程設計進程安排周星期第一次第二次第三次第四次第五次需求分析需求分析網(wǎng)站優(yōu)化或網(wǎng)站策劃網(wǎng)站優(yōu)化或網(wǎng)站策劃網(wǎng)絡營銷方案制定周星期第六次第七次第八次第九次第十次網(wǎng)絡營銷方案制定跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整效果評估答辯總結

附件一：__________________系__________________系__________級___________專業(yè)姓名____________