云南旅游危機(jī)公關(guān)案例及分析

云南旅游危機(jī)公關(guān)案例及分析近來(lái)處于風(fēng)口浪尖上的麗江，再次將自己推進(jìn)輿論的漩渦。從官微發(fā)布不當(dāng)言論，到推翻自身原本的解釋?zhuān)瑹o(wú)論事情背后真相如何，麗江此次的危機(jī)公關(guān)，都是一個(gè)教科書(shū)式失敗的案例。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，輿情的走向往往推動(dòng)著事件的進(jìn)程，三言?xún)烧Z(yǔ)間便是“積毀銷(xiāo)骨,眾口鑠金”。因而，“危機(jī)公關(guān)”的概念也越來(lái)越為人所熟知。而作為生態(tài)“脆弱”的旅游業(yè)，社會(huì)治安、自然災(zāi)害、流行疾病等任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)波及整個(gè)旅游市場(chǎng)。如何合理有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，消除負(fù)面事件帶來(lái)的危機(jī)至關(guān)重要。旅游業(yè)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做？細(xì)化到住宿行業(yè)又有哪些可以借鑒的案例？教科書(shū)：那些成功和失敗的旅游業(yè)公關(guān)案例失敗案例近期的麗江似乎頻頻登上熱搜榜首，一眾網(wǎng)友以微博為主要戰(zhàn)場(chǎng)，一邊倒地向麗江有關(guān)官微發(fā)起了口誅筆伐。然而，麗江方面官方微博的輿情處理，似乎更是將自己推向了輿論戰(zhàn)的深淵。2月10，“云南麗江警方”藍(lán)V賬號(hào)在官微上轉(zhuǎn)發(fā)一條網(wǎng)絡(luò)上抹黑被打女游客的傳言，并在微博上指責(zé)受害人放蕩、不值得同情的微博，同時(shí)@被打女游客“琳噠是我”。而麗江警方方面的應(yīng)對(duì)，首先是在微博上稱(chēng)賬號(hào)異常，言下之意是被人盜號(hào)。很快，麗江警方又改變說(shuō)法，稱(chēng)是微博值班民警的個(gè)人行為，已經(jīng)對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行處分。2月25日，當(dāng)有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)“永遠(yuǎn)不會(huì)去的地方就是麗江”時(shí)，云南麗江市古城區(qū)委宣傳部官方微博“古宣發(fā)布”竟回復(fù)“你最好永遠(yuǎn)別來(lái)！有你不多無(wú)你不少！”隨后，2月26日，“古宣發(fā)布”在微博發(fā)布一則聲明，否認(rèn)自己發(fā)布了該條評(píng)論，稱(chēng)“截圖之言并非我部所為，正在調(diào)查中。”27日，“古宣發(fā)布”回應(yīng)，對(duì)古城區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)和儉、外宣辦主任李國(guó)璋采取停職檢查，并進(jìn)行黨紀(jì)立案。事已至此，似乎網(wǎng)友們已經(jīng)不再關(guān)注事件背后本身的真相。微博是何人所發(fā)，是內(nèi)部人員的個(gè)人舉動(dòng)還是遭遇盜號(hào)，都已經(jīng)變得不再重要。群情激憤之下，麗江的形象早已一落千丈，大眾只會(huì)記得，麗江不僅處理不好游客被打事件，甚至官方公然“污蔑”受害者；承受不了網(wǎng)友們的負(fù)面評(píng)價(jià)，不想著改進(jìn)管理服務(wù)，卻公然“懟”網(wǎng)友。成功案例1“白云山游客滯留”事件白云山是河南嵩縣一處旅游景區(qū)。當(dāng)時(shí)，時(shí)任嵩縣旅游局局長(zhǎng)范小紅帶動(dòng)自己的團(tuán)隊(duì)成立5A嵩縣的“微之博動(dòng)隊(duì)”，以平易近人的方式，在微博平臺(tái)推介5A嵩縣。由于免門(mén)票政策的出臺(tái)，嵩縣白云山出現(xiàn)了游客“井噴滯留”，甚至出現(xiàn)了爭(zhēng)吵、動(dòng)手的現(xiàn)象。范小紅通過(guò)自己的認(rèn)證微博連續(xù)發(fā)布通報(bào)處置進(jìn)展情況，還發(fā)出了4次致歉信息，并在與網(wǎng)友互動(dòng)中公開(kāi)了自己的手機(jī)號(hào)，接受滯留游客的詢(xún)問(wèn)和訴求。此舉獲得網(wǎng)友好評(píng)。2“廬山千元門(mén)票”事件廬山發(fā)布180元通票之后，卻被游客爆料遭遇“票中票”。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，逛遍廬山所有景點(diǎn)需花1792元。原本在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)發(fā)酵，經(jīng)由央視曝光之后更是將廬山推上輿論漩渦。廬山景區(qū)方面制作了頗為符合互聯(lián)網(wǎng)傳播偏好的長(zhǎng)圖，塑造“委屈可愛(ài)”的形象，以輕松活潑、方便傳閱的方式，注解要花“近1800元才能逛遍廬山”的統(tǒng)計(jì)方式相對(duì)并不科學(xué)，實(shí)則將其他景區(qū)所有重要景點(diǎn)一起算進(jìn)去了，游玩一遍需要20天。3“赴泰旅游”警告事件2011年下半年，泰國(guó)遭受歷史罕見(jiàn)特大洪水災(zāi)害，取消赴泰國(guó)的外國(guó)旅游團(tuán)不在少數(shù)，一些國(guó)家還發(fā)布了赴泰旅游警告，致使泰國(guó)旅游業(yè)一度陷入“冰點(diǎn)”。泰國(guó)國(guó)家旅游體育部部長(zhǎng)主持召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)世界各地約350名記者參加，介紹洪水退去后泰國(guó)旅游市場(chǎng)的真實(shí)情況。同時(shí)公布世界衛(wèi)生組織對(duì)泰國(guó)洪水退去的檢測(cè)聲明。除公開(kāi)透明地公布受災(zāi)真實(shí)信息外，市場(chǎng)方面，泰國(guó)各旅游供應(yīng)商集體降價(jià)以招攬游客，各種旅游服務(wù)商都紛紛打折，曼谷各大商場(chǎng)也上演瘋狂打折季。第二年上半年伊始，泰國(guó)旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇。當(dāng)住宿業(yè)遭遇“危機(jī)”作為旅游業(yè)的重要組成部分，住宿業(yè)遭受負(fù)面信息的影響同樣巨大。而無(wú)論是連鎖還是單體的住宿業(yè)態(tài)，由于具備較高的替代性，即使OTA上的數(shù)條差評(píng)甚至都能帶來(lái)入住率的影響，更遑論大型負(fù)面新聞事件的傳播。失敗案例除了“和頤酒店”事件，想不出還有哪家酒店堪當(dāng)住宿業(yè)危機(jī)公關(guān)失敗案例典范的大任。進(jìn)行一下事件回顧：微博名為“彎彎_2016”的網(wǎng)友連發(fā)多條微博，講述她在位于朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋北路望京798和頤酒店入住時(shí)，被陌生男子跟蹤后強(qiáng)行拖拽，其大聲呼喊后，圍觀(guān)者逐漸增多，陌生男子逃走。此事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，甚至被爆料酒店方在無(wú)道歉的情況下，試圖要求當(dāng)事人有償刪帖。而和頤酒店所屬的如家酒店集團(tuán)方面給出的官方回復(fù)，酒店方有“查明真相的責(zé)任”、“試圖與當(dāng)事人進(jìn)行聯(lián)系”、“也希望得到她的配合”，暗指當(dāng)事人不配合。雖然接下來(lái)，如家酒店又連表聲明致歉，甚至給出CEO道歉信，然而第一時(shí)間的回應(yīng)已經(jīng)將自身置于輿論攻擊的一方。更離譜的是，望京798和頤酒店經(jīng)理接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“一，又沒(méi)有死人，二，又沒(méi)有著火，三，又沒(méi)有發(fā)生強(qiáng)奸案”，這是在炒作。就該經(jīng)理的言論，如家集團(tuán)發(fā)表聲明表示不代表集團(tuán)觀(guān)點(diǎn)，嚴(yán)肅處理該員工。事件本身曝光的就是酒店安保不力，對(duì)于住客人身安全造成危害，與大眾利益休戚相關(guān)。而如家酒店第一時(shí)間的回復(fù)，以及員工接受采訪(fǎng)的態(tài)度，更是教科書(shū)式的危機(jī)公關(guān)失敗案例，將“和頤酒店”四個(gè)字牢牢釘上了恥辱柱。成功案例而與此形成鮮明對(duì)比的，是“雙樹(shù)旅館”事件。兩名游客在美國(guó)休斯敦希爾頓酒店的雙樹(shù)旅館預(yù)訂了一個(gè)房間，并被告知預(yù)訂成功。但在登記入住時(shí)，間值班的職員告訴他們酒店客房已滿(mǎn)，他們必須另外找住處。同時(shí)，值班員態(tài)度輕蔑還斥責(zé)了客人。兩位游客離開(kāi)之后，制作了，名為“你們是個(gè)糟糕的飯店”的幻燈文件，記述了整個(gè)事件，郵給了酒店的管理層和自己的幾位朋友。此后，幾乎世界各地的電子郵箱都收到了這份文件，還被分發(fā)到美國(guó)各地的旅游區(qū)。雙樹(shù)旅館很快成為服務(wù)行業(yè)內(nèi)最大的笑話(huà)，成為商務(wù)旅行者和度假者避之不及的住宿地。而酒店的管理層迅速做出反應(yīng)，向他們倆道歉之后以?xún)扇说拿x向慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)了1000美元作為悔過(guò)之舉。同時(shí)承諾要重新修訂旅館的員工培訓(xùn)計(jì)劃，并將雙樹(shù)旅館的一位高級(jí)副總裁與兩位游客展開(kāi)討論的過(guò)程進(jìn)行直播。處理原則通過(guò)案例的展示，初步可以感知危機(jī)公關(guān)的禁忌和處理原則。這些教科書(shū)式的失敗案例，大多存在著拒絕或延遲說(shuō)明情況、推卸責(zé)任、反復(fù)無(wú)常這樣的特性。而成功的危機(jī)公關(guān)，遵循的是5S原則。承擔(dān)責(zé)任：企業(yè)的態(tài)度很重要，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不能選擇對(duì)抗。真誠(chéng)溝通：態(tài)度真誠(chéng)，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。速度第一：控制危機(jī)一定要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，向公眾公開(kāi)信息。系統(tǒng)運(yùn)行：以靜制動(dòng)、統(tǒng)一觀(guān)點(diǎn)、組建班子專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)，“公關(guān)態(tài)度”表現(xiàn)一致、清晰。權(quán)威證實(shí)：請(qǐng)權(quán)威的第三者在前臺(tái)說(shuō)話(huà)，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理。當(dāng)非標(biāo)住宿遭遇“差評(píng)”對(duì)于體量較小，初步進(jìn)入品牌化進(jìn)程的非標(biāo)行業(yè)而言，雖然卷入大型公共事件的可能性較低，但落實(shí)到日常的運(yùn)營(yíng)中，處理“差評(píng)”就是處理危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)。一般而言，差評(píng)可能會(huì)出現(xiàn)在OTA渠道的評(píng)分體系，以及旅游平臺(tái)、微博微信等新媒體渠道。而差評(píng)的來(lái)源，可能是住客體驗(yàn)感較差進(jìn)行的自發(fā)評(píng)價(jià)，可能是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡意差評(píng)。面對(duì)差評(píng)，第一時(shí)間應(yīng)該注意的是心態(tài)的穩(wěn)定。我們需要思考兩個(gè)問(wèn)題：一丶我們的充滿(mǎn)憤怒怨氣的回復(fù)除了將沖突升級(jí)，能讓顧客把中差評(píng)改掉嗎？二丶我們的充滿(mǎn)憤怒怨氣的回復(fù)，其實(shí)是給后來(lái)者看的。接下來(lái)，是處理差評(píng)的步驟：真誠(chéng)的表達(dá)歉意。電話(huà)溝通是最快速有效的溝通方式，適時(shí)跟住客真誠(chéng)致歉，緩解住客