一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)教程

一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)教程愿景使命戰(zhàn)略策略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略吸引高價(jià)低價(jià)差異化領(lǐng)先10/19/20232競(jìng)爭(zhēng)名言：唯一不競(jìng)爭(zhēng)的是超越競(jìng)爭(zhēng)——蓋茨戰(zhàn)略的核心在于以快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿速度為自己建造明天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——哈默等動(dòng)態(tài)10/19/20233四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例舉例：柯達(dá)（美國(guó)）與富士（日本）曾幾何時(shí)，柯達(dá)是一個(gè)令人尊敬的品牌，當(dāng)年的柯達(dá)宛如今日的谷歌。1976年之前，柯達(dá)在美國(guó)膠片和相機(jī)的市場(chǎng)占有率分別達(dá)90%和85%。直至上世紀(jì)最后十年，柯達(dá)仍經(jīng)常位居全球最有價(jià)值的五個(gè)品牌之列。隨后，數(shù)碼成像取代了膠片，智能手機(jī)取代了照相機(jī)?？逻_(dá)的年收入在1996年（160億美元）達(dá)到巔峰，但其在2011年收入驟減至62億美元。2012年申請(qǐng)破產(chǎn)。思考：在柯達(dá)泥沼深陷的同時(shí)，其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士公司表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。區(qū)別是，柯達(dá)未能適應(yīng)市場(chǎng)變化，而富士卻成功地轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)盈利。即使經(jīng)歷了艱難的一年，富士的市值仍達(dá)126億美元，而柯達(dá)僅為2.2億美元。沒(méi)有一家企業(yè)容許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/19/20234四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例舉例：富士奇跡：創(chuàng)新、求變、多面出擊上世紀(jì)80年代，富士看到數(shù)碼成像技術(shù)正在給傳統(tǒng)膠片敲響喪鐘。富士制定三大策略迎戰(zhàn)：一、從傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)中盡量爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)；二、為向數(shù)碼影像業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備；三、開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。相較于柯達(dá)，富士的轉(zhuǎn)型更為成功。膠片有點(diǎn)像皮膚，兩者都含有膠質(zhì)。就像相片會(huì)因氧化而褪色，化妝品公司盡力讓民眾相信抗氧化劑可以保護(hù)皮膚。在富士的20萬(wàn)種化學(xué)合成物的名錄中，4000種與抗氧化劑有關(guān)。富士于是研發(fā)一條起名為艾詩(shī)緹（ASTALIFT）的化妝品生產(chǎn)線。目前該品牌已打入亞洲市場(chǎng)，并將于今年拓展到歐洲。富士膠片還為其膠片專(zhuān)業(yè)技能找到新出路。例如，為L(zhǎng)CD平板屏幕制造光學(xué)膜。2000年以來(lái)，富士已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域投入超過(guò)40億美元，并已經(jīng)取得回報(bào)。在一種可擴(kuò)大LCD屏幕可視角度的光學(xué)膜上，富士的市場(chǎng)占有率達(dá)到100%。富士總裁古森重隆在掌管富士期間（2000年至2003年），迅速地進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2000年以來(lái)，古森在40個(gè)子公司上花了90億美元。他大幅縮減開(kāi)支、裁退員工。在18個(gè)月時(shí)間里，由于貶值的影響，以及裁退、縮編多余的經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室、管理者和研究人員，古森的重建耗費(fèi)超過(guò)了2500億日元（33億美元）。“那是一段痛苦的經(jīng)歷?！惫派f(shuō)，“但是按之前的情形發(fā)展下去，沒(méi)人能幸存。所以我們不得不重建經(jīng)營(yíng)模式?！边@種先發(fā)制人的做法并不是日本企業(yè)的傳統(tǒng)風(fēng)格。很少有日本企業(yè)家會(huì)迅速行動(dòng)、大額裁員和繼續(xù)瘋狂的支出。不過(guò)，由于日本股東很少針對(duì)企業(yè)的短期表現(xiàn)向管理層施壓，并且能容忍企業(yè)持有巨額現(xiàn)金，所以富士才能按照古森的想法轉(zhuǎn)型。沒(méi)有一家企業(yè)容許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/19/20235四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例舉例：柯達(dá)厄運(yùn)：自大、運(yùn)氣差、判斷失誤柯達(dá)和富士都曾預(yù)測(cè)到時(shí)代的變化。兩家公司都意識(shí)到數(shù)碼影像業(yè)務(wù)的利潤(rùn)并不會(huì)十分豐厚。馬特森說(shuō)：“精明的商人認(rèn)為不應(yīng)急著轉(zhuǎn)型，因?yàn)橥度?美元在膠片上面就能產(chǎn)生70美分的利潤(rùn)，而投入到數(shù)碼影像上則最多產(chǎn)生5美分?！辈贿^(guò)，兩家公司必須轉(zhuǎn)型。在這方面，柯達(dá)的動(dòng)作更為緩慢?？逻_(dá)的企業(yè)文化在公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中幫不上忙。盡管柯達(dá)有很多長(zhǎng)處：對(duì)科研大量的投資、在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，以及和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持良好的關(guān)系，但是，柯達(dá)還是變成了一家自大的壟斷企業(yè)。在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪中，富士抓住柯達(dá)自大的弱點(diǎn)擊敗了柯達(dá)。借助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，富士成功滲透柯達(dá)的大本營(yíng)——美國(guó)市場(chǎng)。曾為柯達(dá)公司充當(dāng)顧問(wèn)的哈佛商學(xué)院教授坎特表示，柯達(dá)的總裁們一心追求產(chǎn)品的完美，卻不關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)新和高科技的運(yùn)用。他們很少聆聽(tīng)外界的建議。此外，柯達(dá)的運(yùn)氣也不好?？逻_(dá)希望其在膠片生產(chǎn)過(guò)程中研制的數(shù)萬(wàn)種化學(xué)物可以轉(zhuǎn)用于生產(chǎn)藥物，結(jié)果，柯達(dá)的制藥部門(mén)經(jīng)營(yíng)不善，于上世紀(jì)90年代就被出售了。在1993年至1999年期間掌管柯達(dá)的喬治·費(fèi)舍爾搗鼓出幾款數(shù)碼相機(jī)，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上張貼和分享自己的照片。如果費(fèi)舍爾更聰明的話，他會(huì)利用這個(gè)主意做出類(lèi)似FACEBOOK的網(wǎng)站，但費(fèi)舍爾卻缺乏這樣的靈活性和創(chuàng)意。此外，柯達(dá)也未能正確地認(rèn)知新興市場(chǎng)。該公司曾希望中國(guó)崛起的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)買(mǎi)很多膠片。但這些中產(chǎn)階級(jí)很快發(fā)現(xiàn)數(shù)碼相機(jī)更酷。很多人甚至從沒(méi)有相機(jī)直接過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)。沒(méi)有一家企業(yè)容許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/19/20236四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金第五講一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=吸引顧客（一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）+防御對(duì)手力量（特殊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）吸引顧客：好產(chǎn)品低價(jià)格更好產(chǎn)品高價(jià)格防御對(duì)手：進(jìn)攻防御先發(fā)制人動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)——既進(jìn)攻又防御吸引顧客防御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/19/20237四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金本章重點(diǎn)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中戰(zhàn)略吸引顧客確定目標(biāo)市場(chǎng)顧客細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析顧客定位10/19/20238四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金進(jìn)入行業(yè)分析：

找位—定位—到位行業(yè)階段行業(yè)規(guī)模贏利模式關(guān)鍵成功因素政策約束技術(shù)變化市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析顧客定位Who—顧客Where—顧客Howmany—顧客what—需求How—滿足3、到位：4P1、找位2、定位10/19/20239四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金一、確定目標(biāo)市場(chǎng)——顧客細(xì)分概念：集中具有相似需求的顧客群物質(zhì)精神體力時(shí)間貨幣精神顧客效用顧客成本重要程度/元滿足感/元10/19/202310四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金一、確定目標(biāo)市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)分額財(cái)務(wù)勢(shì)力戰(zhàn)略目標(biāo)價(jià)格因素技術(shù)因素產(chǎn)品功能結(jié)論：竟?fàn)帉?duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分別構(gòu)成企業(yè)威脅與機(jī)會(huì)服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)途徑競(jìng)爭(zhēng)手段10/19/202311四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金掌上電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——商務(wù)通與名人濮存晰說(shuō)：“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”、“科技讓你更輕松”“要換就換商務(wù)通606”閃念822?！苞?---世界上飛得最快的鳥(niǎo)類(lèi)”、“獵豹----世界上奔跑最快的哺乳動(dòng)物”以“鷹”、“豹”比喻商務(wù)通“快，并快樂(lè)著”。呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了,體積小、重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)、看起來(lái)酷、用起來(lái)更酷。

李亞鵬“我‘酷’，智能王”。“名人，掌上電腦專(zhuān)家”“新商務(wù)，新時(shí)尚”“鷹，世界上飛行最快的鳥(niǎo)類(lèi)，但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，箭，利器也，---更快，而且準(zhǔn)。名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無(wú)往不利。

10/19/202312四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金一、確定目標(biāo)市場(chǎng)—顧客定位發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)或變劣勢(shì)為特色聯(lián)通與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)裝店降價(jià)10/19/202313四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例：通用汽車(chē)的幾種品牌Chevrolet（雪佛蘭）——追求低價(jià)位顧客PANTIAC（龐蒂亞克）——熱衷高性能顧客Oldsmobile（奧茲莫比爾）——購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口跑車(chē)顧客Buick（別克）——希望高貴而莊重，能坐６人的上年紀(jì)顧客10/19/202314四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)范圍全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低價(jià)高價(jià)成本領(lǐng)先差異化成本集中差異化集中特定細(xì)分市場(chǎng)集中戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略10/19/202315四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金成本與差異化P*C*行業(yè)水平差異化成本領(lǐng)先最優(yōu)成本價(jià)格/成本10/19/202316四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義：努力使本企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成為該行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)者中成本最低者的戰(zhàn)略。目的：因低成本而有相對(duì)高利潤(rùn)；即使價(jià)格戰(zhàn)也有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低成本高市場(chǎng)分額高利潤(rùn)更新快問(wèn)題：低成本=低價(jià)格？削減成本＝成本領(lǐng)先？10/19/202317四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金When——實(shí)施成本領(lǐng)先價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)已標(biāo)準(zhǔn)化潛在進(jìn)入者替代品顧客已趨成熟轉(zhuǎn)移成本不高顧客討價(jià)力強(qiáng)供應(yīng)商10/19/202318四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金How—實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。關(guān)注價(jià)值鏈:采購(gòu)/生產(chǎn)/銷(xiāo)售后勤/內(nèi)部后勤，而非研發(fā)；“干毛巾也要擰一把”的豐田（JIT）生產(chǎn)方式，它的基本思想是“只在需要的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”，這就是justintime（JIT）1．適時(shí)適量生產(chǎn)2.彈性配置作業(yè)人數(shù)3.質(zhì)量保證討論：成本到底取決于什么？——價(jià)值鏈分析10/19/202319四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例1：美國(guó)西南航空(1971年)1.擴(kuò)大規(guī)模，增加飛行時(shí)間短航線、低價(jià)格。進(jìn)入80年代，以得克薩斯州為基地向外擴(kuò)張-得州毗鄰4個(gè)州短途航班-4個(gè)州-向外輻射-航班。到1995年，西南航空公司的航線已涉及15個(gè)州的34座城市。(58美元)2.以飛短程航線為主(空中巴士)3.單一機(jī)型，波音737---400架4.只提供基本的服務(wù)5.一種艙位布局，不設(shè)公務(wù)艙自選座位在乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)服務(wù)臺(tái)報(bào)出自己的姓名后，給乘客打出不同顏色的卡片，顧客根據(jù)顏色不同依次登機(jī)，然后在飛機(jī)上自選座位6.免去配餐(飲料)10/19/202320四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金西南航空——企業(yè)成本文化美國(guó)西南航空是以“廉價(jià)航空公司”而聞名。是民航業(yè)“廉價(jià)航空公司”經(jīng)營(yíng)模式的鼻祖。

西南航空公司的一句文化格言就是：“你別想讓飛機(jī)呆在地上就能給你掙錢(qián)”。為了在短時(shí)間內(nèi)完成換班歸航工作，西南航空飛行機(jī)組人員，不論是服務(wù)員、飛行員，大家一起協(xié)助清理飛機(jī)，或是在登機(jī)門(mén)處協(xié)助旅客上下飛機(jī)。西南航空的總裁們會(huì)在周末的凌晨和地勤人員一起清潔飛機(jī)。飛機(jī)從降落到起飛，平均僅需要15分鐘10/19/202321四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例2：格蘭仕的成本領(lǐng)先微波爐行業(yè)是我國(guó)品牌集中化程度最高的一個(gè)行業(yè)，格蘭仕占有國(guó)內(nèi)60%左右的市場(chǎng)份額，歐洲35%的市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)是一個(gè)“寡頭壟斷”行業(yè)。格蘭仕的成功取決于三條：1.規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。其年產(chǎn)1200萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量使得其單位產(chǎn)品總成本實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最低，而挑戰(zhàn)者要突破格蘭仕構(gòu)筑的成本壁壘很困難。2.上游資源的打造。格蘭仕能以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)量，第一品牌的光環(huán)迫使供應(yīng)商以超低的價(jià)格供貨，建立起了有形和無(wú)形控制力極強(qiáng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。3.以超低價(jià)格終端市場(chǎng)，并通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”“清理門(mén)戶(hù)”。當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)的時(shí)，就將出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，這樣，80萬(wàn)臺(tái)以下的企業(yè)生產(chǎn)越多，虧損越多；同樣地，當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又將出廠價(jià)定在規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。10/19/202322四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金成本領(lǐng)先存在問(wèn)題新技術(shù)與工藝將使“經(jīng)驗(yàn)曲線”毫無(wú)用處模擬手機(jī)——數(shù)字手機(jī)成本領(lǐng)先如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化工業(yè)革命之后-——英國(guó)；一戰(zhàn)——美國(guó)；二戰(zhàn)之后，日本、韓國(guó)、中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)；從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，世界制造業(yè)的中心又逐步向中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移；中國(guó)——印度？過(guò)度關(guān)注成本而忽視市場(chǎng)需求及其變化20年代福特汽車(chē)的低成本與通用汽車(chē)的式樣、型號(hào)、舒適、非敞蓬車(chē)T。長(zhǎng)虹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。并非“低檔次”（與其他相比，產(chǎn)品不相上下或可接受）——易被模仿波特：過(guò)去戰(zhàn)略：最優(yōu)成本（目的）——運(yùn)營(yíng)效率（手段）現(xiàn)在戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（目的）——尋求獨(dú)特（手段）10/19/202323四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金（二）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義：提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品與服務(wù)，并能創(chuàng)造出消費(fèi)者歡迎的與眾不同的價(jià)值。目的：物質(zhì)效用提高價(jià)值：IBM降低維修成本獨(dú)特性能：奧迪“卓越品質(zhì)”精神效用：情感：腦白金“親情”——孝敬爸媽文化：皇城老媽(經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主)“川西文化”不是忽略成本，只是成本非主要戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，顧客忠誠(chéng)：防替代能力更強(qiáng)收取高價(jià)——例如：寶潔產(chǎn)品＼云南白藥牙膏定位“中藥世家”的霸王防脫洗發(fā)，運(yùn)用成龍的名人效應(yīng)

必勝客(美）歡樂(lè)餐廳令人感覺(jué)開(kāi)心愉快、輕松10/19/202324四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金When——差異化

技術(shù)：變化快需求：多樣化產(chǎn)品：易差異文化情感物質(zhì)10/19/202325四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金How—實(shí)現(xiàn)差別化（價(jià)值鏈）產(chǎn)品差異服務(wù)差異價(jià)值鏈的差異人無(wú)我有人有我精人精我特10/19/202326四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金俞世維博士<<成功經(jīng)理人>>講座：泰國(guó)東方飯店的差異化服務(wù)推門(mén)---電梯門(mén)---餐廳門(mén)”老位子”俞先生，去年4月17號(hào)你來(lái)過(guò)這里，坐在湄南河旁邊第2個(gè)窗口。是嗎？喜不喜歡老位子？”

---“俞先生，老菜單嗎？”“早上一杯蕃茄汁，兩個(gè)炒蛋，而且煎雙面……”……三年后，居然收到他們一封信：“親愛(ài)的俞先生，恭喜您生日快樂(lè)！”……“您已經(jīng)三年沒(méi)來(lái)我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅！鄙喜思?xì)節(jié)（見(jiàn)后）10/19/202327四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金泰國(guó)東方飯店距今已有110年歷史，是世界十大飯店之一。能夠經(jīng)營(yíng)出世界一流的飯店，因?yàn)樽龅氖虑橛行┎灰粯印?/p>

我在那里住的時(shí)候，早上一起來(lái)，服務(wù)生就迎上來(lái)問(wèn)候：“早，俞先生！”

“你怎么知道我姓俞？”

“俞先生，我們飯店有個(gè)規(guī)定：晚上客人睡覺(jué)的時(shí)候，這個(gè)樓層的服務(wù)生要背每一個(gè)房間客人的名字?！?/p>

這讓我很欣慰。我坐電梯下樓去，電梯門(mén)一開(kāi)，已經(jīng)有一位小姐站在那里。

“早，俞先生，吃早餐嗎？”

10/19/202328四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金唉呀，這個(gè)也知道我姓俞呀！

“上面的剛剛下來(lái)，說(shuō)俞先生下來(lái)了。”

她帶我到餐廳去，一進(jìn)門(mén)服務(wù)生就問(wèn)：“老位子嗎？”

喲，還老位子！?。?！

“俞先生，去年4月17號(hào)你來(lái)過(guò)這里，坐在湄南河旁邊第二個(gè)窗口。是嗎？喜不喜歡老位子？”

我說(shuō)：“老位子！”

10/19/202329四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金我就欣慰地坐下去，原來(lái)他們的電腦里有我的記錄。

“俞先生，老菜單嗎？”

?。?！

“早上一杯蕃茄汁，兩個(gè)炒蛋，而且煎雙面……”

我說(shuō)：“再加一個(gè)水果！”

我吃完以后非常愉快地結(jié)了賬。

回到臺(tái)灣后約兩三年，居然收到他們一封信：“親愛(ài)的俞先生，恭喜您生日快樂(lè)！”

呦，今天是我的生日！他們竟然知道。

“您已經(jīng)三年沒(méi)來(lái)我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅??！?/p>

10/19/202330四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金我跑到臥室里大哭一場(chǎng)，太感激了！發(fā)誓這輩子再經(jīng)過(guò)泰國(guó)我一定去住那個(gè)東方飯店。信封上貼了一張六塊錢(qián)的郵票。用六塊錢(qián)就騙去了我的一顆心，厲害呀！

泰國(guó)東方飯店永遠(yuǎn)客滿，入住十個(gè)月前就要訂位。它憑什么成為亞洲最有名的飯店？就是人的差異，就憑它的服務(wù)生帶我吃早餐的樣子，尤其是他講話的樣子。

有一道菜上來(lái)，我說(shuō)：“這是什么東西？”

他看一下，后退一步，說(shuō)：“這是……”

我說(shuō)：“那這又是什么東西？”

他上前看一下，又后退一步，說(shuō)：“那是……”

為什么后退一步？他的口水會(huì)噴到我的飯10/19/202331四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金差異化易犯錯(cuò)誤無(wú)意義“差異”——顧客必須認(rèn)可過(guò)分“差異”，顧客不認(rèn)可“溢價(jià)太高”10/19/202332四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金案例：戴爾模式戴爾的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在對(duì)價(jià)值鏈的分拆，比如著名的管理學(xué)家斯萊沃斯基等寫(xiě)的《利潤(rùn)模式》（ProfitPatten）中，就認(rèn)為戴爾的創(chuàng)造除了渠道壓縮之外，主要是認(rèn)識(shí)到了進(jìn)一步細(xì)分和分拆計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)，專(zhuān)注于成為一個(gè)“組裝與銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)”的公司，所以戴爾并不是一個(gè)真正的計(jì)算機(jī)制造商，而是一個(gè)計(jì)算機(jī)組裝商。通過(guò)發(fā)貨快，價(jià)格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價(jià)值、懂技術(shù)的顧客。價(jià)值鏈的差異比某環(huán)節(jié)差異帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更持久討論:如何差異化價(jià)值鏈分析功能、情感、文化10/19/202333四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金CNN“人靠邊站，新聞至上?！盋NN（CableNewsNetwork）美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)

過(guò)去美國(guó)主要電視網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)是相同格式的,即時(shí)事分析、播送新聞的職業(yè)化和主持人的明星化等，1980年，CNN改為24小時(shí)時(shí)事新聞聯(lián)播，并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊1.它能24小時(shí)不間斷地報(bào)道新聞；2.它的目標(biāo)是全球性的——CNN會(huì)從世界上任何一個(gè)角落向全球報(bào)道新聞；3.它的新聞報(bào)道是現(xiàn)場(chǎng)的——CNN會(huì)在新聞事件發(fā)生時(shí)，而不是發(fā)生之后報(bào)道新聞。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使得通信、商務(wù)等既差異化又成本領(lǐng)先成為可能10/19/202334四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉股份原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”，因?yàn)閲?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水資源是獨(dú)一無(wú)二的，而農(nóng)夫山泉來(lái)源于千島湖水面下70米PH值（酸堿度）最適宜的那一層。10/19/202335四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金差異化Q—熱、鮮、快C—清潔、衛(wèi)生S—微笑、辛勤、樸實(shí)V—兒童、婦女、學(xué)生、情侶的社區(qū)；感受西方的文化。文化情感功能10/19/202336四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金小結(jié)——成本領(lǐng)先與差異化成本領(lǐng)先價(jià)格：成本最低，但不一定是最低價(jià)成本：不一定每種成本最低但總體成本最低。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：難持續(xù)質(zhì)量：不是低擋次，可接受條件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化顧客成熟轉(zhuǎn)移成本低顧客討價(jià)能力強(qiáng)手段價(jià)值鏈分析追求基本物質(zhì)效用差異化價(jià)格：通常很高，但應(yīng)能接受成本：也重要但非重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：較持久質(zhì)量：高條件需求：多樣化產(chǎn)品：易差異技術(shù)：變化快手段價(jià)值鏈分析訴求功能、情感、文化等精神效用10/19/202337四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金（三）集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義：特定區(qū)域的特定顧客，采用低成本、差異化分類(lèi)集中成本領(lǐng)先集中差異化例：德克士炸雞風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)小而無(wú)法大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的需求發(fā)生變化，甚至與其他沒(méi)有差異很容易被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，通常采取游擊戰(zhàn)——不斷變化10/19/202338四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金when——實(shí)施集中戰(zhàn)略小市場(chǎng)但足夠贏利洗車(chē)場(chǎng)小市場(chǎng)有好的增長(zhǎng)潛力擦鞋場(chǎng)小市場(chǎng)不是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者成功關(guān)鍵納愛(ài)斯雕牌洗衣粉僅有服務(wù)小市場(chǎng)的資源與能力小賣(mài)部案例：集中成本領(lǐng)先：StationInn鐵路旅館集中差異化：奔馳公司推出的SMART（見(jiàn)后）10/19/202339四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金奔馳smart（奔馳精靈）２008年4月20日，第十屆北京國(guó)際車(chē)展隆重開(kāi)幕。作為當(dāng)今世界豪華汽車(chē)品牌的領(lǐng)袖，梅賽德斯-奔馳此次不僅展示了眾多重要車(chē)型，更是帶領(lǐng)旗下5款smart車(chē)型作了在中國(guó)的首次亮相。并且官方宣布SMART將在09年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10/19/202340四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金奔馳smart（奔馳精靈）與梅賽德斯-奔馳的其他產(chǎn)品一樣，smart傳承了豐富的品牌內(nèi)涵，具有頂級(jí)品質(zhì)和卓越的安全系統(tǒng)。除此之外，smart更代表了“革新技術(shù)”與“生活樂(lè)趣”，因此，這款時(shí)尚的都市座駕尤其吸引那些思維活躍、崇尚個(gè)性、欣賞創(chuàng)意設(shè)計(jì)、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的人群。10/19/202341四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金本章小總一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：回答如何吸引顧客如何確定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)分析流程：找位——定位——到位顧客細(xì)分：地理、人口、心理、行為競(jìng)爭(zhēng)者分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)顧客定位：對(duì)手劣勢(shì)便是“機(jī)會(huì)”發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)或視劣勢(shì)為特色。如何吸引顧客成本領(lǐng)先/集中：when,how——價(jià)值鏈分析差異化/集中:when,how——價(jià)值鏈分析、產(chǎn)品/服務(wù)（功能、情感和文化）10/19/202342四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金補(bǔ)：藍(lán)海戰(zhàn)略——超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)唯一不競(jìng)爭(zhēng)的就是超越競(jìng)爭(zhēng)！10/19/202343四川大學(xué)工商管理學(xué)院李光金何為紅海、藍(lán)海？何為“紅?！?？“紅?！本褪浅錆M血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間。何為“藍(lán)?！?？“藍(lán)?！本褪巧形撮_(kāi)發(fā)的新的市場(chǎng)空間。10/19/202344四川大學(xué)