公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序

【引導(dǎo)案例】醋海風(fēng)波“陳醋王〞是成都三圣調(diào)味品廠于1993年6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測(cè)它不合任何防腐劑，無(wú)細(xì)菌、無(wú)雜質(zhì)、無(wú)化學(xué)藥劑，是全國(guó)首家無(wú)污染香醋。正如該廠廠長(zhǎng)張琦強(qiáng)所說(shuō)：“在人類生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時(shí)，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無(wú)量的大事〞。然而，市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)。自93年8月份該產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，銷售量并不樂(lè)觀。窮其原因，除售價(jià)略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個(gè)公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開(kāi)始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場(chǎng)圍繞著“陳醋王〞闖市場(chǎng)的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)役，揭開(kāi)了序幕。1993年12月5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬(wàn)份的?成都晚報(bào)?和?四川晚報(bào)?上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢〞，憑報(bào)紙廣告可在成都紅旗商場(chǎng)、西郊商場(chǎng)、雙橋商場(chǎng)、跳傘塔商場(chǎng)、建設(shè)路副食品商場(chǎng)五個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王〞，并為此準(zhǔn)備了12000瓶醋，雇傭了數(shù)十個(gè)學(xué)生在賣場(chǎng)臨時(shí)進(jìn)行公關(guān)宣傳。于是，多年不見(jiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象又在繁華的西部大都會(huì)出現(xiàn)了?！按缀ｏL(fēng)波〞驟起，“爭(zhēng)醋吃〞的浪潮一浪高過(guò)一浪。從7日清晨6點(diǎn)起便有些居民開(kāi)始在紅旗商場(chǎng)門口等待，至9點(diǎn)鐘商場(chǎng)前已聚集上千人。一時(shí)間人潮洶涌，萬(wàn)頭攢動(dòng)，人們揮舞著手中的報(bào)紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車道，交通為之堵塞。商場(chǎng)內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈(zèng)醋已變成了搶醋。紅旗商場(chǎng)一見(jiàn)大勢(shì)不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場(chǎng)保安人員嚴(yán)陣以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門……幾乎同一時(shí)刻，其他四家商場(chǎng)的發(fā)放活動(dòng)也一樣亂了陣腳。一切全砸了。無(wú)數(shù)的消費(fèi)者心中涌起一種被戲弄的憤怒!他們質(zhì)問(wèn)商場(chǎng)，孰料商場(chǎng)聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽(yù)方面的損失而惱火。這樣，一場(chǎng)官司不可防止地打到了工商局。1994年1月17日，成都市工商行政管理局對(duì)“明天吃醋不要錢〞虛假?gòu)V告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?第五條第三頂，因能及時(shí)登報(bào)向商家和消費(fèi)者致歉，決定從輕處理。罰款三萬(wàn)元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用5家商場(chǎng)名義，其行為違反了?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?第九條第二項(xiàng)，決定沒(méi)收違法所得，并罰款3000元，發(fā)布廣告的報(bào)社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理。〞【案例點(diǎn)評(píng)】這本是動(dòng)機(jī)很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷活動(dòng)，由于籌劃者對(duì)環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)公眾的心態(tài)了解甚少，對(duì)可能出現(xiàn)的情況沒(méi)有準(zhǔn)確估計(jì)，所制定的方案缺乏針對(duì)性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了12000瓶醋卻在擁有百萬(wàn)讀者的報(bào)紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢〞，并聲稱“一張報(bào)紙一瓶醋〞。從而引起一場(chǎng)官司，給組織造成了很壞的影響。這個(gè)案例說(shuō)明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對(duì)組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，更重要的是防患于未然，對(duì)問(wèn)題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機(jī)。另外是要做好實(shí)施工作的各項(xiàng)工作安排，這是公共關(guān)系工作的根底性工作，是使公關(guān)工作得以成功的保證。因此，明白公共關(guān)系的一般程序非常重要。

第六章公共關(guān)系活動(dòng)的根本程序6.1公共關(guān)系調(diào)研6.2公共關(guān)系籌劃6.3公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的根本程序我們做得如何說(shuō)得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣說(shuō)我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說(shuō)什么1、調(diào)查研究2、制定方案3、方案實(shí)施4、總結(jié)反響公共關(guān)系工作四個(gè)根本步驟：公關(guān)調(diào)查R公關(guān)籌劃A公關(guān)實(shí)施C公關(guān)評(píng)估E第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用〔一〕地位1、公關(guān)調(diào)研是整個(gè)廣告籌劃過(guò)程的首要步驟。2、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動(dòng)的一種方式?！捕匙饔?、提供信息保障2、實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)和開(kāi)展問(wèn)題預(yù)警3、塑造組織形象一、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容〔一〕組織自身狀況調(diào)查1、根本情況〔1〕組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模，組織的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、主管部門等；〔2〕組織經(jīng)營(yíng)情況，如組織經(jīng)營(yíng)開(kāi)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略，組織對(duì)社會(huì)提供的產(chǎn)品和效勞及其特色等；〔3〕組織榮譽(yù)情況，如組織的榮耀歷史、開(kāi)展史上的重大事件及影響、組織對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)、獲得的各種獎(jiǎng)勵(lì)等；〔4〕組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德標(biāo)準(zhǔn)、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識(shí)別標(biāo)志等的文化涵義等。2、組織實(shí)力情況調(diào)查〔1〕組織的物質(zhì)根底情況〔2〕組織的技術(shù)實(shí)力情況〔3〕組織的財(cái)務(wù)實(shí)力情況〔4〕組織成員的待遇情況〔二〕相關(guān)公眾狀況調(diào)查1、公眾構(gòu)成情況調(diào)查內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱構(gòu)成、需求層次構(gòu)成、勞動(dòng)態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對(duì)組織的重要性、對(duì)組織的依賴性等。2、公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查主要包括對(duì)產(chǎn)品、效勞質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動(dòng)的評(píng)價(jià)如何。〔三〕傳播媒介狀況調(diào)查1、群眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類型分布、數(shù)量分布等情況。2、群眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。3、群眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時(shí)期內(nèi)群眾傳播媒介的報(bào)道中心、新欄目的開(kāi)辟、編輯和記者需要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實(shí)情況?！菜摹辰M織環(huán)境調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查還包括對(duì)社會(huì)組織相關(guān)的各種社會(huì)環(huán)境狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容：(1)法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)一切同組織開(kāi)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織應(yīng)充分掌握諸如?企業(yè)合同法?、?商標(biāo)法?、?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?、?勞動(dòng)法?等法律的內(nèi)容。(2)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查。是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借鑒同行業(yè)各組織的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)橫向聯(lián)系。(3)社會(huì)環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問(wèn)題，了解社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識(shí)等?！参濉辰M織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織公共關(guān)系的現(xiàn)有狀態(tài)組織形象——就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。組織形象檢測(cè)

1009080706050403020100102030405060708090100組織形象地位四象限圖

I

美譽(yù)度知名度美譽(yù)度=順意公眾／知曉公眾人數(shù)知名度=知曉公眾人數(shù)／調(diào)查公眾總?cè)藬?shù)〔六〕組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)根本狀況的調(diào)查組織今天的公關(guān)狀況與組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的沿革有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過(guò)哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是什么？二、公關(guān)調(diào)研的根本方法〔一〕基于調(diào)查對(duì)象的范圍的分類1、普遍調(diào)查2、抽樣調(diào)查3、典型調(diào)查4、重點(diǎn)調(diào)查5、個(gè)案調(diào)查〔二〕基于資料收集方式的分類1、觀察法2、訪談法3、問(wèn)卷法4、文獻(xiàn)法5、測(cè)量法三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟五調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)〔一〕問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、指導(dǎo)語(yǔ)3、個(gè)人特征資料4、問(wèn)題常見(jiàn)的問(wèn)卷題型1、開(kāi)放式問(wèn)題2、封閉式問(wèn)題〔1〕是否式〔2〕多項(xiàng)選擇式〔3〕排序式〔4〕等級(jí)式〔5〕條件式3、半封閉式問(wèn)題〔二〕提問(wèn)的內(nèi)容1、事實(shí)問(wèn)題2、態(tài)度問(wèn)題〔三〕問(wèn)卷制作的程序1、明確目的2、構(gòu)建框架〔1〕以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念〔2〕設(shè)計(jì)開(kāi)放性問(wèn)題，做試探性小規(guī)模調(diào)查〔3〕采用查閱文獻(xiàn)、個(gè)案研究等方式收集資料3、選擇題型〔1〕研究問(wèn)題的性質(zhì)〔2〕問(wèn)卷實(shí)施的方式〔3〕被調(diào)查者的特點(diǎn)〔4〕將來(lái)資料的分析處理方法4、編制問(wèn)卷初稿5、征詢?cè)嚋y(cè)，考察定稿6、組織、實(shí)施調(diào)查〔四〕問(wèn)卷編制應(yīng)注意的問(wèn)題1、不要使用予以模糊和有歧義的詞語(yǔ)例：晚上在家時(shí)，你是否經(jīng)常看電視？A經(jīng)常看B有時(shí)看C很少看D不看更正：A經(jīng)?？础裁恐?次以上〕B有時(shí)看〔每周3-4次〕C很少看〔每周1-2次〕D不看2、同一題中不能包含兩個(gè)以上的概念例：“您對(duì)它的價(jià)格和效勞質(zhì)量滿意還是不滿意？〞更正：您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意？

您對(duì)它的效勞質(zhì)量滿意還是不滿意？3、提問(wèn)的語(yǔ)詞應(yīng)通俗易懂，防止超出被調(diào)查者知識(shí)和能力所及的范圍例：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)2.0版本技術(shù)？

你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計(jì)分嗎？4、提問(wèn)應(yīng)注意條件限制例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？5、防止問(wèn)題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維例：“××牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購(gòu)？〞6、陳述問(wèn)題應(yīng)盡量不用否認(rèn)句，防止答卷者因無(wú)視其中的否認(rèn)詞二而誤解題意例:您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？7、應(yīng)防止提出帶有刺激性的問(wèn)題，防止傷害被調(diào)查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實(shí)例：您至今未買電腦的原因是什么？

〔a〕買不起

〔b〕沒(méi)有用

〔c〕不懂

〔d〕軟件少

B：您至今未購(gòu)置電腦的主要原因是什么？

〔a〕價(jià)格高

〔b〕用途較少

〔c〕性能不了解

〔d〕其他第二節(jié)公共關(guān)系籌劃〔方案〕

一、公共關(guān)系籌劃的含義公關(guān)籌劃，就是公共關(guān)系籌劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過(guò)程。二、公共關(guān)系籌劃的根本要素目標(biāo)確實(shí)立〔公關(guān)形象的定位〕目標(biāo)公眾的認(rèn)定主題提煉工程設(shè)計(jì)選定公關(guān)模式〔一般公關(guān)活動(dòng)〕時(shí)空選擇媒體整合確定預(yù)算評(píng)估成效〔審定方案〕撰寫(xiě)方案書(shū)【引導(dǎo)案例】上海世博會(huì)牡丹江活動(dòng)周，牡丹江城市形象大使亮相城市品牌(一)確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)1、常用的公共關(guān)系目標(biāo)

(1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新效勞工程開(kāi)發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。(2)開(kāi)辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或效勞推銷之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。(3)參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對(duì)組織的了解和好感。(4)創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)方式、生活方式。

(5)爭(zhēng)取政府了解組織性質(zhì)、開(kāi)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。(6)讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的聲譽(yù)。(7)處在競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)時(shí)刻，要通過(guò)聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持。(8)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過(guò)程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。2、公關(guān)目標(biāo)確定的原那么〔1〕與公眾的利益、社會(huì)的準(zhǔn)那么相結(jié)合(2〕與組織的總體目標(biāo)相一致(3)目標(biāo)概念具體化例1：“向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播。〞〔總目標(biāo)〕“在×月×日前，通過(guò)調(diào)查，形成一份潛在投資者的通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系。〞〔具體子目標(biāo)〕(4)目標(biāo)要簡(jiǎn)明扼要不可太多太復(fù)雜

在具體的每一個(gè)目標(biāo)中，要注意一個(gè)目標(biāo)只能包含一個(gè)結(jié)果。例：知名度的目標(biāo)不要和美譽(yù)度的雜攪在一起，應(yīng)明確分開(kāi)表達(dá)。(5)目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)中的作用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長(zhǎng)期目標(biāo)的逐步過(guò)渡的先后時(shí)間排序，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格的規(guī)定。還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問(wèn)題，注意留有一定的余地以應(yīng)付隨時(shí)可能出現(xiàn)的不測(cè)風(fēng)云?！菜摹彻P(guān)目標(biāo)制定的方法采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹(shù)的方法。這種方法是一種把目標(biāo)分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對(duì)獨(dú)立的、多層次的細(xì)分化的系統(tǒng)方法。(二)主題提煉主題指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)接所有工程、統(tǒng)帥整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。〔三〕目標(biāo)公眾認(rèn)定1、以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾2、以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾3、以組織需要決定目標(biāo)公眾〔四〕工程設(shè)計(jì)工程，指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)?！参濉硶r(shí)空選擇1、時(shí)機(jī)的捕捉2、空間的選擇〔六〕媒體整合1、根據(jù)傳播對(duì)象選擇媒體2、根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體3、根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體〔七〕確定公共關(guān)系活動(dòng)模式戰(zhàn)術(shù)型：1．宣傳型活動(dòng)模式2．交際型活動(dòng)模式3、效勞型活動(dòng)模式4、社會(huì)型活動(dòng)模式5．征詢型活動(dòng)模式

戰(zhàn)略型：1、建設(shè)型活動(dòng)模式2．維系型活動(dòng)模式3．防御型活動(dòng)模式4．矯正型活動(dòng)模式5．進(jìn)攻型活動(dòng)模式

〔八〕編制公共關(guān)系預(yù)算1．人員預(yù)算所謂人員預(yù)算，就是對(duì)實(shí)現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。2．經(jīng)費(fèi)預(yù)算(1)工資費(fèi)用。(2)行政辦公費(fèi)用。(3)宣傳廣告費(fèi)用。(4)設(shè)備材料費(fèi)。(5)實(shí)際活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。(6)贊助費(fèi)。

3．時(shí)間預(yù)算就是對(duì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時(shí)間進(jìn)行預(yù)算，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定一個(gè)時(shí)間進(jìn)程表，規(guī)定出各個(gè)時(shí)期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就班地進(jìn)行工作。第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施

第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估

一、對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

美國(guó)著名的公共關(guān)系專家斯科特·卡特李普和阿倫·森特等總結(jié)多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。

(2)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。(3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。

二、公共關(guān)系評(píng)估的依據(jù)1．根據(jù)群眾媒介傳播的情況來(lái)評(píng)估

(1)報(bào)道的數(shù)量。(2)報(bào)道的質(zhì)量。(3)新聞傳播媒介的影響力。

2．根據(jù)組織內(nèi)部資料來(lái)評(píng)估

(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營(yíng)利性組織的股東，在組織的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)到達(dá)程度和效果的評(píng)價(jià)。

(2)組織內(nèi)部員工從不同角度對(duì)公關(guān)活動(dòng)成效的評(píng)價(jià)。如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己平安工作環(huán)境的要求是否得到滿足，對(duì)組織公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)；銷售一線的員工通過(guò)自己的銷售活動(dòng)，對(duì)組織的公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。(3)組織內(nèi)部資料。如資金平衡表、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)活動(dòng)分析、公眾的來(lái)信來(lái)訪記錄，都是評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的重要資料。

3、根據(jù)組織外部資料采評(píng)估

(1)消費(fèi)者與用戶的信息反響。消費(fèi)者和用戶是營(yíng)利性組織的首要公眾，因此他們的反映是評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的重要資料。

(2)相關(guān)組織的信息反響。組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，會(huì)與原料供給者、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者建立合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，并且與大批消費(fèi)者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān)公關(guān)工作成效的信息資料。

(3)社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲得較快的信息反響，據(jù)此評(píng)估公關(guān)工作的成效。

(4)政府。政府對(duì)組織行為的支持程度、政府與組織關(guān)系的密切程度，可以反映出公共關(guān)系的社會(huì)效果。

三、評(píng)估工作的主要方法

1．報(bào)告法

將一定時(shí)間內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)用口頭的或文字的方式，向有關(guān)部門報(bào)告。報(bào)告分正式報(bào)告和非正式報(bào)告。正式報(bào)告通過(guò)正式傳播渠道來(lái)總結(jié)活動(dòng)成果，如定期備忘錄、集體會(huì)議、匯報(bào)會(huì)、年度報(bào)告會(huì)；非正式報(bào)告通過(guò)各種非正式途徑來(lái)報(bào)告活動(dòng)成果，如自由座談、書(shū)信、、走訪、簡(jiǎn)短的書(shū)面匯報(bào)等。公關(guān)活動(dòng)評(píng)估者以當(dāng)事人的身份親自參加公共關(guān)系活動(dòng)，通過(guò)直接觀察來(lái)估量評(píng)價(jià)其效果。

2．外部監(jiān)察法

聘請(qǐng)有關(guān)的組織外專家、學(xué)者，對(duì)本組織公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，以局外人、第三者的立場(chǎng)和態(tài)度來(lái)觀察、評(píng)價(jià)本組織活動(dòng)的成效，這樣所得的結(jié)論更具有客觀性。

3．比較法

對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)前后所做的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以此來(lái)衡量活動(dòng)的效果。

操作訓(xùn)練一、調(diào)查某組織的品牌形象，在調(diào)查的根底上，找出該組織目前形象上所存在的問(wèn)題。二、對(duì)該組織進(jìn)行傳播管理和形象設(shè)計(jì)，病提出組織品牌形象塑造的籌劃方案。安捷倫科技

評(píng)選“最正確雇主〞第六屆中國(guó)最正確公共關(guān)系案例大賽內(nèi)部公關(guān)類金獎(jiǎng)一工程主題優(yōu)秀員工造就最正確雇主二工程背景安捷倫科技〔以下簡(jiǎn)稱安捷倫〕是全球領(lǐng)先的高科技跨國(guó)公司，專注在電子、通信、生命科學(xué)和化學(xué)分析三個(gè)領(lǐng)域。2002年10月，安捷倫接受翰威特公司的邀請(qǐng)參加2003年“亞洲最正確雇主〞的評(píng)選。為了發(fā)動(dòng)安捷倫員工參與此次活動(dòng)，以及有效傳播獲獎(jiǎng)消息，萬(wàn)博宣偉北京辦事處籌劃了一次歷時(shí)8個(gè)月，跨越7個(gè)城市，涉及安捷倫800多名員工的公關(guān)工程。三工程調(diào)研工程開(kāi)始前，萬(wàn)博宣偉通過(guò)與安捷倫員工及人力資源部門的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出安捷倫成為“最正確雇主〞面臨的主要挑戰(zhàn)有：

·由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員工對(duì)安捷倫在中國(guó)作為一個(gè)統(tǒng)一整體的歸屬感減少；

·持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣帶來(lái)一定的傷害；

·員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件〔發(fā)出的500份員工意見(jiàn)調(diào)查問(wèn)卷必需收回250份〕。四工程籌劃根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個(gè)內(nèi)部公關(guān)工程的最主要目標(biāo)有三：第一，增強(qiáng)員工歸屬感；第二，鼓舞員工士氣；第三，鼓勵(lì)員工參與評(píng)選活動(dòng)。據(jù)此，萬(wàn)博宣偉設(shè)計(jì)了一個(gè)以“優(yōu)秀員工，造就最正確雇主〞為主題的，分兩個(gè)階段實(shí)施的傳播方案：

第一階段，員工發(fā)動(dòng)。從2002年10月到11月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要是增強(qiáng)員工的歸屬感，使員工對(duì)公司參加評(píng)選的目的有正確的認(rèn)識(shí)，和鼓勵(lì)員工參與評(píng)選活動(dòng)。

第二階段，獲獎(jiǎng)信息傳播。從2003年4月到5月。2003年4月安捷倫人力資源部門得知公司入選“中國(guó)最正確雇主〞前十名，到2003年5月，評(píng)選結(jié)果和排位正式公布。在這