公共關(guān)系技巧培訓(xùn)

第九章

公共關(guān)系技巧9.1公共關(guān)系廣告9.2公共關(guān)系新聞9.3公共關(guān)系演講9.4公共關(guān)系談判9.5人際交往9.1.1公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)和分類1、特點(diǎn)〔1〕宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同〔2〕傳播的功能有別〔3〕宣傳的色彩各異2．類型1、企業(yè)廣告。2、響應(yīng)廣告。3、觀念廣告。4、公益廣告。5、解釋廣告。9.1.2公共關(guān)系廣告的運(yùn)作程序1、確定公共關(guān)系廣告主題〔1〕公共關(guān)系廣告主題確實(shí)定A.以建立企業(yè)信譽(yù)為主題的公共關(guān)系廣告B.以公共效勞為主題的公關(guān)廣告C.以經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)為主題的公關(guān)廣告D.以追求特殊事項(xiàng)為主題的公共關(guān)系廣告E.有別于商業(yè)化廣告(2)．公共關(guān)系廣告制作技巧A.要有語(yǔ)言的創(chuàng)新B.要注意版面安排與注釋的不同

2.選擇公共關(guān)系廣告媒體(1)廣告的四大媒體報(bào)紙雜志播送電視(2)廣告媒體的選擇方法A.確定媒體級(jí)別B.確定具體媒介C.確定媒體組合原那么D.進(jìn)行媒體試驗(yàn)1、標(biāo)題2、口號(hào)3、正文3.廣告文案的構(gòu)思

公共關(guān)系廣告不能自行傳播，所以，廣告制作完成之后，必須通過(guò)廣告媒體傳遞給公眾。群眾傳播媒體是企業(yè)與公眾之間聯(lián)系的紐帶和橋梁，在整個(gè)傳播的過(guò)程，媒體的選擇至關(guān)重要，應(yīng)根據(jù)廣告主題的需要選擇最正確媒體或媒體組合，在最適宜的時(shí)機(jī)，花最少的錢，到達(dá)最好的傳播效果。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，如傳播空間的大小，影響力的上下，費(fèi)用的多少。在整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)中，媒體的費(fèi)用支出占總支出的很大比重，媒體選擇錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致前功盡棄，全盤皆輸?shù)慕Y(jié)局，所以對(duì)廣告媒體的選擇就至關(guān)重要。4.公共關(guān)系廣告的發(fā)布

(1)廣告媒體的分類〔1〕電子媒體?！?〕印刷媒體?！?〕戶外媒體。〔4〕交通媒體?！?〕郵寄媒體?！?〕焦點(diǎn)媒體。〔7〕禮品媒體。

(2)廣告媒體的選擇A.企業(yè)自身的特點(diǎn)。B.商品的特點(diǎn)。C.目標(biāo)公眾接受信息的渠道。D.媒體獨(dú)有的特點(diǎn)。5.公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定〔1〕廣告能立刻引起注意?！?〕能引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注廣告的主題?！?〕主題必須簡(jiǎn)單易記?！?〕能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺。9.2.1公共關(guān)系新聞概述新聞是指新近發(fā)生的、重要的、有意義的、能引起廣泛興趣的事實(shí)。廣義的新聞包括消息、特寫、通訊、專訪等多種形式，狹義的新聞是指消息。本節(jié)所說(shuō)的是狹義的新聞。1.新聞的特征1、真實(shí)性。2、時(shí)效性。3、無(wú)償性。2.新聞價(jià)值1、新鮮性2、重要性3、接近性4、奇特性9.2.2公共關(guān)系新聞制造對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是每天或者需要時(shí)就有能吸引新聞界的事件發(fā)生，因此，在開展公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，有時(shí)需要企業(yè)主動(dòng)地推出具有新聞價(jià)值的事件，以吸引公眾對(duì)自身的關(guān)注，這種人為制造出來(lái)的，帶有特定的目的性和極富戲劇性的事實(shí)，對(duì)組織形象的樹立有極大地幫助。1.新聞制造的概念新聞制造是組織為了提高知名度，借助一定的新聞素材，采用更具戲劇性和更具吸引力的形式去陳述事實(shí)，以提高公眾對(duì)自身的關(guān)注程度的宣傳方式。新聞制造不是嘩眾取寵，應(yīng)從事實(shí)出發(fā)，確定宣傳主題，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃皶r(shí)準(zhǔn)確地把信息傳播出去，制造轟動(dòng)效應(yīng)。2.新聞制造的形式和特點(diǎn)〔1〕形式召開新聞發(fā)布會(huì)、組織文藝演出、周年紀(jì)念活動(dòng)、就某一突發(fā)事件發(fā)表聲明等?！?〕特點(diǎn)A.是人為的。B.更據(jù)戲劇性。C.帶有明確的目的性。9.2.3公共關(guān)系新聞寫作社會(huì)組織開展新聞宣傳活動(dòng)，不僅要靠新聞?dòng)浾咧鲃?dòng)采訪報(bào)道，更要有公共關(guān)系人員主動(dòng)去采寫一些新聞稿件通過(guò)群眾傳播媒介向公眾傳遞信息，所以，作為公共關(guān)系人員要掌握一定的新聞寫作知識(shí)，才能更好地完成公共關(guān)系工作。我們下面重點(diǎn)介紹應(yīng)用較多的消息這種新聞文體的寫作。1.消息的要素一篇消息要交待清楚一件事，必須包含以下六要素：何時(shí)〔When〕、何地〔Where〕、何人〔Who〕、何事〔What〕、為何發(fā)生〔Why〕、過(guò)程如何〔How〕。2.消息的結(jié)構(gòu)1、倒金字塔結(jié)構(gòu)。2、順時(shí)結(jié)構(gòu)。3、總分結(jié)構(gòu)。3.消息的格式1、標(biāo)題。2、導(dǎo)語(yǔ)。3、主體。4、結(jié)尾。

9.3.1公共關(guān)系演講概述

1.公共關(guān)系演講的概念在公共關(guān)系傳播中，公共關(guān)系人員只有掌握了良好的語(yǔ)言藝術(shù)，才能引起公眾的注意，形成相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互支持的良好氣氛，產(chǎn)生最正確的社會(huì)效應(yīng)。因?yàn)檎Z(yǔ)言是人類交流思想、表達(dá)感情、傳遞信息、進(jìn)行交際的最重要的工具。2.公共關(guān)系演講的作用1、公共關(guān)系演講是塑造社會(huì)組織良好形象的一種重要方式。2、通過(guò)內(nèi)部公共關(guān)系演講活動(dòng)的開展，可以調(diào)動(dòng)社會(huì)組織內(nèi)部員工工作的熱情和生產(chǎn)的積極性，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)愛崗敬業(yè)精神。3、通過(guò)外部公共關(guān)系演講活動(dòng)的開展，可獲得外部公眾對(duì)社會(huì)組織的了解、合作、諒解和支持，進(jìn)一步提高組織的知名度和美譽(yù)度。9.3.2公共關(guān)系演講的語(yǔ)言藝術(shù)1.公共關(guān)系演講開場(chǎng)白的語(yǔ)言藝術(shù)A.開門見山式B.設(shè)問、祈使式。C.幽默導(dǎo)入式。D.名言警句式。E.提出問題，引起關(guān)注式。2.公共關(guān)系演講主體局部的語(yǔ)言藝術(shù)1、演講的內(nèi)容既要真實(shí)也要充實(shí)。2、中心要突出。一次演講，必須突出一個(gè)中心思想，以便講清楚一種意見、一種看法、一種思想觀點(diǎn)。3、層次要清晰。一次演講要說(shuō)明一個(gè)中心觀點(diǎn)，就必須按照一種結(jié)構(gòu)順序，有條理、分層次地講下去。4、語(yǔ)言要通俗、精煉。通俗是用淺顯的話語(yǔ)說(shuō)明深刻的道理，通俗易懂。2.公共關(guān)系演講結(jié)束語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)1、畫龍點(diǎn)睛式。2、煽動(dòng)感召式。3、比照結(jié)尾式。9.3.3公共關(guān)系演講的整體要求1.公共關(guān)系演講人員要有良好的氣質(zhì)和風(fēng)度。2.公共關(guān)系演講的過(guò)程也是展示語(yǔ)言魅力、展示能力的過(guò)程。3.公共關(guān)系演講過(guò)程中輔助性手段的應(yīng)用。9.4.1公共關(guān)系談判概述1.公共關(guān)系談判的概念所謂公共關(guān)系談判，是指社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間，為尋求一致的觀點(diǎn)和利益，通過(guò)洽談、協(xié)商，最終達(dá)成一致協(xié)議的一系列行為活動(dòng)的總稱。2.公共關(guān)系談判的特點(diǎn)1、直接性。2、自愿性。3、多樣性。4、利益性。3.公共關(guān)系談判的根本原那么1、平等互利原那么2、開誠(chéng)布公原那么3、沉著冷靜原那么4、求同存異原那么5、信譽(yù)至上原那么6、遵規(guī)守法原那么9.4.2公共關(guān)系談判程序1.談判準(zhǔn)備1、業(yè)務(wù)準(zhǔn)備2、心理準(zhǔn)備2.談判導(dǎo)入談判開局初期常被稱為“破冰〞期，素不相識(shí)的人走在一起談判，難免會(huì)感到陌生和緊張，或容易出現(xiàn)停頓和冷場(chǎng)，如果談判一開始就進(jìn)入正題，那么會(huì)增加“冰層〞厚度。因此，為消除某些緊張的心理因素，使談判有一個(gè)輕松愉快的氣氛，談判人員應(yīng)在進(jìn)入談判正題前，留出一定的時(shí)間，就一些與談判內(nèi)容沒有直接關(guān)系、比較輕松的中性話題進(jìn)行交流，緩和氣氛，拉近雙方在心理上的距離。中性話題的范圍很廣，如客方的旅途經(jīng)歷、近期體育或娛樂新聞、個(gè)人愛好、以前的合作經(jīng)歷等。3.談判開局談判雙方在進(jìn)行一段時(shí)間的心里緩沖后，各自把自己的觀點(diǎn)和態(tài)度向?qū)Ψ秸f(shuō)明清楚說(shuō)明立場(chǎng)，以進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判。在說(shuō)明立場(chǎng)時(shí)，各自只說(shuō)明自己的立場(chǎng)，而不必闡述雙方的共同利益，雙方的注意力應(yīng)放在自己的利益上，不必試圖猜測(cè)對(duì)方的立場(chǎng)，如有猜測(cè)只能使對(duì)方不快；說(shuō)明立場(chǎng)時(shí)是原那么性的而不是具體的，其目的是向著橫向的而不是縱向的洽談開展。說(shuō)明立場(chǎng)時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，提綱挈領(lǐng)，使對(duì)方能夠很快提問，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判。4.談判交鋒與磋商交鋒是談判的一個(gè)關(guān)鍵步驟，是談判雙方的真正對(duì)抗與實(shí)力較量的表達(dá)，也是整體談判過(guò)程最困難、最緊張的階段，需要雙方付出最大的努力。有的可能通過(guò)一輪磋商雙方就形成了一致的意見，也有可能需要多輪磋商才能達(dá)成協(xié)議。5.談判妥協(xié)談判就意味著妥協(xié)，一次成功的談判實(shí)際上就是雙方共同協(xié)商的結(jié)果。但妥協(xié)并不是無(wú)原那么的，而是在相互的妥協(xié)中，雙方的利益都得到兼顧。妥協(xié)階段就是談判雙方在達(dá)成共識(shí)的根底上，就彼此之間存在的爭(zhēng)議和矛盾進(jìn)行協(xié)商，這時(shí)往往表現(xiàn)出雙方某種程度的矛盾對(duì)立，而要使?fàn)幾h得到圓滿的結(jié)果，各方都應(yīng)該在堅(jiān)持自己根本權(quán)利要求的根底之上，找出雙方所能接受的折衷方案。6.談判協(xié)議經(jīng)過(guò)雙方交鋒和妥協(xié)，談判雙方認(rèn)為已經(jīng)根本到達(dá)自己的目標(biāo)，即可拍板同意，并達(dá)成談判協(xié)議。談判達(dá)成的協(xié)議，要用文字形式確定下來(lái)，經(jīng)雙方簽字才能生效。必要時(shí)應(yīng)請(qǐng)法律專家參謀，以免形成無(wú)效協(xié)議，給以后的工作留下隱患。此時(shí)，整個(gè)談判過(guò)程便告知結(jié)束。9.4.3公共關(guān)系談判技巧眾多的談判技巧是談判藝術(shù)殿堂中燦爛的瑰寶，高水平的談判無(wú)時(shí)無(wú)刻不閃耀著智慧與藝術(shù)的靈光。下面介紹幾種談判的技巧。1.發(fā)問技巧公共關(guān)系談判的過(guò)程中也是溝通的過(guò)程，在溝通過(guò)程中如何“巧妙提問〞，即“問什么〞、“怎么問〞才有針對(duì)性，才能方式得當(dāng)，都需要講究一定的技巧。2.說(shuō)服技巧說(shuō)服技巧是一種很復(fù)雜的技巧，其復(fù)雜性表達(dá)在如何從多種多樣的說(shuō)服技巧中〔如軟硬兼施、旁敲側(cè)擊、對(duì)癥下藥、隨機(jī)應(yīng)變、先下手為強(qiáng)或后發(fā)制人等〕選擇一種恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)說(shuō)服對(duì)方。3.答復(fù)技巧公共關(guān)系談判人員要使自己的答復(fù)巧妙，令對(duì)方心服口服，除了要具有廣博的知識(shí)外，必須做到答復(fù)以下問題時(shí)，思維要有確定性。4.拒絕技巧公共關(guān)系談判中，當(dāng)你無(wú)法接受對(duì)方提出的要求和建議時(shí)，如果直截了當(dāng)?shù)鼐芙^，就可能立即造成鋒利對(duì)立的氣氛，對(duì)整個(gè)談判產(chǎn)生消極影響。在對(duì)對(duì)方說(shuō)“不〞時(shí)，必須講究技巧。9.4.4公共關(guān)系談判的策略1.聲東擊西策略2.旁敲側(cè)擊策略3.紅白臉策略4.共識(shí)演繹法策略5.真誠(chéng)贊美策略6.時(shí)間限制策略9.5.1人際交往的原那么和方式1、平等原那么。2、尊重原那么。3、自律原那么。4、誠(chéng)信原那么。4、充滿自信。9.5.2人際交往的技巧1、尊重和寬容。2、積極的心態(tài)。3、耐心地聆聽。4、充滿自信。5、真誠(chéng)地贊美。6、學(xué)會(huì)分享，懂得欣賞。7、學(xué)會(huì)關(guān)心。9.5.3人際交往在公共關(guān)系中的運(yùn)用1、站在客戶的立場(chǎng)上去考慮問題。2、防止先入為主。3、幽默的解決沖突。4、退一步海闊天空。

技能訓(xùn)練：1、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)有什么不同？召開新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)應(yīng)做哪些準(zhǔn)備？2、開幕典禮要注意哪些環(huán)節(jié)？某兒童用品公司準(zhǔn)備開業(yè)，請(qǐng)你為他們籌劃開幕典禮的根本方案。3、什么是公共關(guān)系談判？其根本原那么有哪些？4、在公共關(guān)系談判中可以采取哪些策略？5、贊助活動(dòng)有什么意義？某一歌星到內(nèi)地某一落后地區(qū)的城市舉辦個(gè)人演唱會(huì)并索要的高額出場(chǎng)費(fèi)，主辦單位到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)拉贊助。你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該贊助嗎？為什么？6、公共關(guān)系演講的語(yǔ)言運(yùn)用有什么要求？某高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生要到街頭進(jìn)行環(huán)保宣傳，請(qǐng)你擬定一份演講稿。