以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系1以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系“品牌等于產(chǎn)品嗎？”，“品牌就是廣告嗎？”，“營(yíng)銷無(wú)所不能嗎？”……這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻是邁爾在與許多客戶合作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的誤區(qū)。邁爾堅(jiān)持認(rèn)為，根植于企業(yè)戰(zhàn)略的品牌定位戰(zhàn)略是整個(gè)以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系的靈魂。缺乏精確優(yōu)勢(shì)的定位，再好的產(chǎn)品也怕“巷子”深，再精美的廣告也是浪費(fèi)，再優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍也無(wú)力挽救市場(chǎng)的潰散。只有在正確的品牌定位下，配合有力的檢測(cè)、周全的策略和有效的營(yíng)銷控制，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌才能具有強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力和生命力。邁爾人真誠(chéng)地希望，用邁爾在品牌和營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識(shí)、獨(dú)到的視野以及豐富的經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)攜手打造優(yōu)勢(shì)的品牌和強(qiáng)力的營(yíng)銷。2以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系邁爾的核心優(yōu)勢(shì)：?強(qiáng)大的品牌檢測(cè)手段?精確的品牌定位工具?全面的品牌策略組合?有效的品牌傳播計(jì)劃?獨(dú)到的銷售控制體系3

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系通過(guò)品牌管理咨詢，我們將協(xié)助企業(yè)達(dá)到以下目標(biāo)：1.制定清晰的基于品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)策略2.優(yōu)化集團(tuán)屬下各品類的品牌組合架構(gòu)與延 伸策略競(jìng)爭(zhēng)策略品牌監(jiān)測(cè) 與評(píng)估營(yíng)銷組織 與控制品牌定位品牌傳播品牌優(yōu)化 與組合 培訓(xùn)

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系強(qiáng)大的品牌檢測(cè)手段：我們通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)品牌調(diào)研工具，再結(jié)合實(shí)際行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析與市場(chǎng)品牌表現(xiàn)，分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)定量檢測(cè)品牌健康 指標(biāo)定性檢測(cè)知名度分布率市場(chǎng)占有率客戶及消費(fèi) 者反映曝光度以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系

品牌認(rèn)知與偏好度量（舉例）

90%無(wú)提示品牌認(rèn)知79%

72%

60%品牌熟悉程度

30%

38% 38%

0%品牌喜愛(ài)程度0%(Nike)25%(Li-Ning)50%(Pepsi)75%(Anta)100%以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系精確的品牌定位工具：核心原理1、任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位。2、任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)的購(gòu)買決策。7以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系精確的品牌定位工具：怎樣定位？成熟的品牌定位戰(zhàn)略，有三種，其目的都是為了在消費(fèi)者的心智階梯中，占據(jù)有利的地位。1、搶先占位戰(zhàn)略2、關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略3、攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略“心智階梯”分為品類階梯和特性階梯，它是消費(fèi)者購(gòu)買某類/特性產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇的序列。8

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系全面的品牌策略組合：品牌個(gè)性品牌世界預(yù)期的反應(yīng)建議賣點(diǎn)

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系全面的品牌策略組合：品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌策略品牌管理研究品牌協(xié)作品牌資產(chǎn)品牌監(jiān)控品牌創(chuàng)新保護(hù)品牌同化品牌客戶品牌傳播品牌延伸

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系全面的品牌策略組合：

產(chǎn)品價(jià)值化競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格化競(jìng)爭(zhēng) 品牌提升優(yōu)化

構(gòu)筑品牌優(yōu)勢(shì)渠道管理體系終端客戶溝通品牌傳播分析廣告、公關(guān)、包裝美譽(yù)度系統(tǒng)、關(guān)系情感營(yíng)銷產(chǎn)品線市場(chǎng)鏈分析品牌組合分析傘型品牌系統(tǒng)

消費(fèi)價(jià)值鏈分析戰(zhàn)略定位品牌延伸

品牌價(jià)值點(diǎn)分析 （USP聯(lián)想）品牌定位分析品牌內(nèi)涵知名

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系全面的品牌策略組合：

單一品牌建立 模式?所有產(chǎn)品系列 不論其有多寬 廣都使用一個(gè) 品牌名

混合品牌建立 模式?一個(gè)系列產(chǎn)品 中使用有關(guān)聯(lián) 的品牌名

獨(dú)立品牌建立 模式?每一個(gè)品牌都 是一個(gè)獨(dú)立的 品牌但其中一 個(gè)品牌可以使 用其“母”公司

不相關(guān)品牌建立 模式?每一個(gè)品牌都是 一個(gè)獨(dú)立互不相 干的品牌且與 “母”公司名無(wú)任 何聯(lián)系戰(zhàn)略

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系全面的品牌策略組合：拓展品牌的關(guān)鍵選擇方向多元化品牌寬IBM通氣電氣 迪斯尼戰(zhàn)略品牌拓可口可樂(lè)沃爾瑪寶潔展的歷史耐克海爾窄窄

專門化品牌李寧服裝系列

品牌拓展的潛力寬不斷

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系在建立品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng)時(shí)，著重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶和自身的分 析，保證品牌影響不斷提升競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析，保證 差異化客戶對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng) 度分析品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估提升效果跟蹤：品牌實(shí)施效果 品牌使用的范圍、頻度自身分析：服務(wù)質(zhì)量，品 牌形象、差異化等成果

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系有效的品牌傳播計(jì)劃：

?分解戰(zhàn)略實(shí)施方案； ?制訂品牌決策流程；?品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系有效的品牌傳播計(jì)劃：

硬軟廣告公關(guān)策劃 促銷活動(dòng) 新聞/事件 人員銷售 ……占有定位17

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系獨(dú)到的銷售控制體系：BCM系統(tǒng)

Brand 品牌子系統(tǒng)

品牌個(gè)性定位 品牌延伸管理 品牌傳播策略 品牌管理體系Management 銷控子系統(tǒng) 銷售年度任務(wù)計(jì)劃 銷售核心流程、組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé) 銷售目標(biāo)管理與績(jī)效管理框架 銷售力培植以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系

銷售計(jì)劃體系

產(chǎn)品別 地域別需求預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)決定目標(biāo)額銷售計(jì)劃銷售分配部門別客戶別銷售實(shí)施計(jì)劃預(yù)算銷售費(fèi)用決定銷售費(fèi)用以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系

三種最常見(jiàn)的銷售組織形式以品牌劃分(博世西門子)

銷售總經(jīng)理以地區(qū)劃分(聯(lián)合利華)

銷售總經(jīng)理以產(chǎn)品劃分(海爾)

銷售總經(jīng)理西門子品牌博世品牌其它品牌西北銷售經(jīng)理東部銷售經(jīng)理南部銷售經(jīng)理洗衣機(jī)冰箱空調(diào)吸塵器市場(chǎng)…………東北上海廣州………………銷售北京江蘇西南區(qū)域辦事處天津安徽廣東地區(qū)銷售隊(duì)伍…………以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系

兩種混合的銷售組織形式品牌與地區(qū)混合(上海家化)

銷售總經(jīng)理產(chǎn)品與地區(qū)混合(寶潔公司)

銷售總經(jīng)理玉蘭油全國(guó)西北東部南部大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售代表 銷售代表清妃銷售經(jīng)理清妃地區(qū)經(jīng)理清妃銷售代表佰草集銷售經(jīng)理佰草集地區(qū)經(jīng)理佰草集銷售代表推廣經(jīng)理 玉蘭油銷售經(jīng)理 玉蘭油銷售代表大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理客戶經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理客戶經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理客戶經(jīng)理2.3.

以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷整合體系營(yíng)銷職責(zé)說(shuō)明的意義與步驟

招聘?新設(shè)職位1.明確列舉必須執(zhí)行的任務(wù)。組織發(fā)展?與外部競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)目標(biāo)指出每項(xiàng)任務(wù)的目的或目標(biāo)。?優(yōu)化了程序、 結(jié)構(gòu)以支持 組織變化。職務(wù)說(shuō)明?制定與業(yè)務(wù)目 標(biāo)一致的角色分析任務(wù)并歸類相關(guān)任務(wù)。繼任計(jì)劃、培訓(xùn)和 發(fā)展?了解機(jī)構(gòu)要求 的技巧和能力

績(jī)效管理?是發(fā)展績(jī)效管 理的