關(guān)于推廣“王老吉”飲料的營銷方案

PAGEPAGE16畢業(yè)設(shè)計調(diào)查問卷題目關(guān)于推廣“王老吉”飲料的調(diào)查問卷調(diào)查對象：調(diào)查方法：調(diào)查員：調(diào)查時間：關(guān)于“王老吉”飲料的調(diào)查問卷您好：為了更好的滿足眾多消費者的消費要求，以下我們會以問卷的形式來獲得您的意見指導。您的答案對我們十分重要。我們的調(diào)查結(jié)果只會用在統(tǒng)計分析中，不會對外公開，感謝您百忙中抽出時間來填這份問卷，我們會對您的資料進行保密處理，謝謝！1.你的性別A男B女2.你的年齡A15歲以下B16～25C26～35D36～45E46～55F55以上3.您是否知道王老吉產(chǎn)品？A知道B不知道4.您最初開始接觸王老吉飲料是因為？A看廣告B朋友或家人推薦C怕上火D別人在買，也想試試5.您在哪些地方看到過王老吉廣告？A電視B廣播C公交車上D戶外廣告牌E賣場海報F互聯(lián)網(wǎng)6.您對王老吉的廣告印象如何？A很深刻B不清楚C沒以前好D差不多，沒什么變化7.您喜歡王老吉飲料嗎？A喜歡B一般C不喜歡D說不清8.您認為王老吉清涼茶適合什么時候喝？A上火時B口渴時C吃飯時D想喝就喝E熬夜時F燒烤時G運動后9.哪些因素對您購買王老吉影響最大？A廣告B價格C品牌D功能E包裝F口感，口味G家人或者朋友推薦10.您通常購買哪種包裝的王老吉涼茶？A紙盒裝B鐵罐裝C袋裝11.您覺得＂喝王老吉，不上火＂的效果怎么樣？A好B還行C沒感覺12.請問你平常有喝廣東涼茶的習慣嗎？A有B偶爾會有C沒有13.你相信廣東涼茶的作用功效嗎？A相信B比較相信C不信14.當你生病時或者不舒服，你會選擇喝涼茶來治療嗎？A會B可能會C不會15.你相信無病多喝涼茶能強身健體、養(yǎng)顏益壽嗎?A能B也許能C不能16.您知道的涼茶品牌有哪些？A老中醫(yī)B李氏C徐其修涼茶D金葫蘆E王老吉F黃振龍G其他17.您對涼茶的看法是？A純屬消暑飲料B有一定的保健功能C具有藥用療效D喝太多會讓飲用者胃寒體虛，傷身18.王老吉與其它品牌的涼茶對比優(yōu)勢在于？A品牌好B價格便宜C口味好D功能效果好E其他非常感謝您百忙之中接受我們的調(diào)查，我們會做到更加好的！畢業(yè)設(shè)計調(diào)查報告題目：關(guān)于推廣“王老吉”飲料的調(diào)查報告分析員：關(guān)于推廣“王老吉”飲料的調(diào)查報告一、調(diào)查目的：設(shè)計本問卷的目的是為了對功能飲料市場進行一個有針對性的調(diào)查,通過這次的調(diào)查了解消費者對涼茶功效的整體優(yōu)劣評價,并找出“王老吉”的優(yōu)勢與不足所在，同時想找出重度消費者購買涼茶的渠道和消費習慣。二、調(diào)查方法：本次調(diào)查主要采取網(wǎng)上問卷的方法進行，通過QQ、郵箱、網(wǎng)頁等網(wǎng)絡方式給隨機受訪者發(fā)送問卷進行調(diào)查。三、調(diào)查對象：主要是年輕消費群體，以中、青年人為主。四、調(diào)查時間：為期兩周的網(wǎng)絡調(diào)查。五、主要內(nèi)容:通過分析問卷上的每道問題，了解市民的一些衛(wèi)生習慣，購買牙膏的習慣、愛好及如何了解黑人茶倍健杭菊龍井牙膏的相關(guān)知識，對新產(chǎn)品廣告的意見。通過分析這些資料了解更多顧客的需求，為改進黑人茶倍健杭菊龍井牙膏的推廣方式提建議和策劃組織，以更好地制定策略促銷新產(chǎn)品。六、限制性：因為時間以及地點的問題，只進行了網(wǎng)絡調(diào)查。所以與市場上的實際情況可能有所偏差。七、分析總結(jié)：1、從下圖可以看到，王老吉的消費群體主要集中在中年人和青年人之間，份額占了63%，可以說這是主要的消費群體。2、從右圖可以看出，大部分消費者都主要通過廣告接觸到“王老吉”，這說明了王老吉的宣傳形式單一缺乏有效的促銷手段（數(shù)據(jù)取自第4題）3、從上圖，我們可以知道“王老吉”僅僅是被當作涼茶的替代品，并沒有很好的進入到消費者的日常生活中，消費者只會在需要下火的時候才選擇它。（數(shù)據(jù)取自第8題）通過對回收的問卷進行整理分析，我們可以得出以下幾點結(jié)論：1、王老吉的消費群體以青年居多，中年人次之；2、宣傳手法，銷售渠道過于單一；3、產(chǎn)品定位模糊，介于飲料和涼茶中間的尷尬局面；4、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；5、大眾化，缺乏個性。畢業(yè)設(shè)計營銷策劃方案題目關(guān)于推廣“王老吉”飲料的營銷策劃方案目錄1策劃目的………102公司簡介………103市場環(huán)境分析…………………103.1宏觀環(huán)境分析…………………103.1.1行業(yè)環(huán)境……………………103.1.2地理環(huán)境……………………113.2微觀環(huán)境分析…………………113.2.1消費者狀況…………………113.2.2競爭者狀況…………………113.3SWOT分析………114目標市場營銷策略…………………124.1.市場細分………124.2.目標市場的選擇………………124.3.商場定位………1254P策略……………135.1產(chǎn)品策略………135.1.1產(chǎn)品包裝……………………135.1.2差異營銷，即產(chǎn)品異樣化………………135.1.4產(chǎn)品“多樣化”……………135.2價格策略………135.3分銷策略………135.3.1零售渠道…………………135.3.2餐飲渠道………………135.4促銷策略………135.4.1電視廣告宣傳………………145.4.2其他廣告宣傳………………145.4.3銷售促進……………………146預算……………147總結(jié)……………15參考文獻……………16致謝………………17摘要近年來,隨著人們生活水平的不斷提高,對生活細節(jié)的要求也越來越高。對于一種飲料，人們不再單純的追求其本質(zhì)功能，而是更加的看重飲料的其他功能。加多寶公司的產(chǎn)品“王老吉”涼茶飲料，就是在這樣的背景下推出的一種新飲料。我們知道，只有做好一切市場準備,了解企業(yè)的市場營銷觀念,制定合適的市場營銷策略,才有可能取得成功。本文將通過對調(diào)查問卷、市場狀況以及收集到的資料進行分析，并制定了以下的策劃方案，希望能改變銷售困難的現(xiàn)狀，達到重新占領(lǐng)市場的目的。關(guān)鍵詞:推廣市場環(huán)境市場營銷策略推廣“王老吉”飲料的營銷策劃方案1策劃目的這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其在兩廣地區(qū)銷售不溫不火的狀態(tài)，并為其解決定位混亂的局面，達到更好的開拓占領(lǐng)市場的目的因此，我們做了以下的策劃。2公司簡介廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級信用等級證書等。2005年，香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡，將為王老吉產(chǎn)品進入國際市場打通渠道。3市場環(huán)境分析一個飲料產(chǎn)品要想得到更好的發(fā)展，就必須對自身做出一個正確的定位，并針對具體的環(huán)境變化，制定出營銷策略。因此，我們首先要對該產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境進行分析。3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1行業(yè)環(huán)境飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。而在這當中功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。3.1.2地理環(huán)境我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。相對的國外飲料如可口可樂、百事可樂等相繼以高姿態(tài)進入中國的市場。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1消費者狀況根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。同樣的，在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素。3.2.2競爭者狀況功能飲料發(fā)展前景廣闊，然而競爭異常激烈。最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。面對競爭激烈的現(xiàn)狀，保持自身優(yōu)勢和特色，了解和分析競爭對手，盡快在競爭激烈的市場上作出適當?shù)氖袌龇磻@得尤為重要。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。3.3.2劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。3.3.3機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。3.3.4威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。3.3.5結(jié)論：“王老吉”的自我定位錯誤導致了現(xiàn)在的不溫不火的狀態(tài)，我們現(xiàn)在要做的是認清自己的優(yōu)勢和不足，通過正確的營銷策略，揚長避短，并迅速做好定位，力爭開創(chuàng)新的格局。4目標市場營銷策略4.1市場細分根據(jù)上述分析，我們把飲料市場細分為以下三個市場：1、碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；

2、茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

3、功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；4.2目標市場的選擇本產(chǎn)品屬于第三類細分市場，即“功能性飲料”，其直接競爭對手是菊花茶、清涼茶等。4.3市場定位本品牌的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他功能性飲料，產(chǎn)品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。54P策略公司的營銷策略是公司經(jīng)營狀況的核心部分，它是公司進入市場，得以生存和發(fā)展的良方妙藥。因此，我們在確定了目標市場后，就必需結(jié)合4P理論（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略）對該公司的營銷策略進行探討，慕求能進一步完善企業(yè)的營銷策略，為其長遠發(fā)展提供幫助。5.1.產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品包裝。采用紅色的外表包裝。紅色給人一種火的感覺，讓人們更容易聯(lián)想到“預防上火”，并且能更好的與其他飲料區(qū)分開來。5.1.2差異營銷，即產(chǎn)品異樣化。王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“預防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。5.2價格策略消費者因為“上火”所花費的金額一般都比較多，而相對的3.5元的零售價格比較容易接受。3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。5.3分銷策略5.3.1零售渠道。由零售商進行直接銷售，加快市場份額的占領(lǐng)。零售商能夠更好、更快的進入到底層市場，加快進入市場的速度。5.3.2餐飲渠道。加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動?！凹t色王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?.4促銷策略這次促銷的主題為“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)“紅色王老吉”作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。5.4.1電視廣告宣傳。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。5.4.2其他廣告宣傳。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，設(shè)計制作電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。5.4.3銷售促進。在各大商場等售點開設(shè)免費試飲，為消費者提供買前的親身體驗，刺激其購買欲。6預算

市場調(diào)研費：公司市場調(diào)研費為2萬元。初期促銷費用:項目費用（單位：元）墻紙(2米x1米)600公司宣傳小冊子5500公司傳單2000廣告宣傳20000免費試飲2000贈送小禮物5000合計35100員工報酬：員工級別人數(shù)（單位：人）工資（單位：元）工資總計（單位：元）促銷管理員210002000促銷員88006400總計10——84007總結(jié)“王老吉”由于缺乏正確的定位而導致銷售不溫不火，這次的調(diào)查策劃為其重新進行了定位，為其進一步打開市場提供了一個很好的前進方向，相信未來的“王老吉”一定會做得更好！參考文獻1.何潤清.傳統(tǒng)營銷的渠道協(xié)調(diào)策略[J].現(xiàn)代管理科學,2004,(09).2.陳已寰，零售學[M]，濟南：濟南大學出版社，2004.3.《銷售與市場》案例版作者張旭

4.邁克爾.波特：《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社2001年版5.楊春富，營銷渠道管理[M]，南京：東南大學出版社，2004.6..晃鋼令：《市場營銷學》，上海財經(jīng)出版社2003年版7.徐陽，張毅．市場調(diào)查與市場預測[M]．北京:高等教育出版社，2005.8.胡繼承，市場營銷與策劃，科學出版社，20039.胡德華，市場營銷經(jīng)典案例與解讀，電子工業(yè)出版社，2005.8.1