統(tǒng)一案例分析

統(tǒng)一企業(yè)案例分析企業(yè)簡(jiǎn)介統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。1967年7月1日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺(tái)南市永康區(qū)，本著“嘉惠地方”的創(chuàng)業(yè)精神，以員工82人，資本額3200萬(wàn)元，為日后的食品王國(guó)奠定基礎(chǔ)。共擁有二十四家分子公司的統(tǒng)一集團(tuán)，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。產(chǎn)品主要有冰紅茶，茶里王，番茄汁，奶茶，水，統(tǒng)一100，巧面館，小當(dāng)家，奧運(yùn)典藏，統(tǒng)一綠茶，鮮橙多(蜜桃多，芒果多，葡萄多等)，雅哈咖啡，弗雷奶茶，冠軍榜，來(lái)一桶（鹵肉面，老壇酸菜），好勁道，小浣熊，阿薩姆奶茶，英式伯爵奶茶，冰糖雪梨。統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)，走向高科技食品，在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，一直都以健康、快樂(lè)、愛(ài)心、關(guān)懷做為最高指導(dǎo)原則。企業(yè)市場(chǎng)拓展主要表現(xiàn)為1992年開(kāi)始在大陸投資設(shè)廠，1998年，統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司在上海成立，統(tǒng)籌管理在大陸各投資企業(yè)的資源與運(yùn)營(yíng)，歷經(jīng)多年的努力，在祖國(guó)大陸成長(zhǎng)為以方便面、飲料、乳品、糕餅、醬油等產(chǎn)品為主的綜合民生產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，目前，在大陸各省市區(qū)（西藏青海除外）均建有工廠，除在大陸設(shè)廠之外，在越南、菲律賓、印尼等也設(shè)有工廠，并正進(jìn)軍美洲。企業(yè)環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1）政治法律：大陸與臺(tái)灣的貿(mào)易往來(lái)日益密切，而且對(duì)于臺(tái)企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺(tái)企在大陸的成長(zhǎng)。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平提高，以及大陸對(duì)于臺(tái)企在經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠。3）社會(huì)文化環(huán)境：臺(tái)灣“統(tǒng)一”的企業(yè)名稱的特殊含義，深受大陸同胞歡迎4）技術(shù)環(huán)境：統(tǒng)一在中國(guó)有46家生產(chǎn)商，針對(duì)每個(gè)地區(qū)都會(huì)有自己的特色產(chǎn)品。比如在四川地區(qū)就產(chǎn)生了“老壇酸菜面”，“泡椒牛肉面”，這樣投其所好，市場(chǎng)狀況自然一片大好。5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：康師傅的產(chǎn)品和統(tǒng)一企業(yè)的大部分重合，康師傅尤其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也深得人心，在大陸和臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率較高。6）食品行業(yè)：人們的飲食消費(fèi)觀念在進(jìn)步，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量口感要求高，食品行業(yè)主要朝綠色健康，有特色方面發(fā)展，食品的生產(chǎn)規(guī)格越來(lái)越高，做工精細(xì)。國(guó)際化的發(fā)展，食品流通的圍大。（二）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)資源分析有形資源：統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)目前有冰紅茶、綠茶、來(lái)一桶、統(tǒng)一100、巧面館等16種品牌，財(cái)力資源:統(tǒng)一企業(yè)已經(jīng)在大陸17個(gè)地區(qū)建有分廠，總投資已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億元，預(yù)計(jì)每年的總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)數(shù)億元。人力資源：統(tǒng)一企業(yè)有17個(gè)品牌，實(shí)行品牌經(jīng)理制，每個(gè)品牌都有其主要負(fù)責(zé)人，每個(gè)負(fù)責(zé)人在各自領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。無(wú)形資源：“三好一公道”的經(jīng)營(yíng)理念，塑造出“誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)”的立業(yè)精神。跨入廿一世紀(jì)之際，根據(jù)消費(fèi)者的需求，統(tǒng)一企業(yè)推出能夠滿足消費(fèi)者身、心、靈健康的產(chǎn)品和服務(wù)！2、企業(yè)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力：統(tǒng)一企業(yè)目前在大陸市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是康師傅企業(yè)，基本上統(tǒng)一企業(yè)的17個(gè)品牌，都有康師傅的品牌與之對(duì)應(yīng)營(yíng)銷能力：統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品的推廣，在廣告方面的推銷力度很大，注重平面宣傳。如2009年末，休斯頓火箭隊(duì)及豐田中心與統(tǒng)一企業(yè)達(dá)成贊助商合作機(jī)會(huì)，這些都為統(tǒng)一品牌的推廣起到了至關(guān)重要的作用。生產(chǎn)能力：統(tǒng)一企業(yè)在大陸地區(qū)的18個(gè)主要城市建立了生產(chǎn)工廠，每個(gè)工廠幾乎涵蓋了旗下的16個(gè)品牌的生產(chǎn)，這對(duì)于統(tǒng)一企業(yè)在大陸地區(qū)的銷售有很大作用，直接減少了中間環(huán)節(jié)，能夠更好的銷售。投資發(fā)展：1、大陸。起步之初公司在大陸采用「T型」策略，以沿海經(jīng)濟(jì)特區(qū)和長(zhǎng)江沿岸開(kāi)發(fā)區(qū)為市場(chǎng)標(biāo)的投資建廠，1998年大陸營(yíng)運(yùn)總部在上海成立，為便于管理，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)劃分為東北、華北、華東、華中、大西部、華南、新疆七個(gè)區(qū)塊。07年，以省為單位精耕市場(chǎng)。08年起，將銷售、生產(chǎn)及后勤支援分離，進(jìn)一步朝專業(yè)分工發(fā)展。未來(lái)，將逐步實(shí)現(xiàn)在每個(gè)省，至少設(shè)立1個(gè)生產(chǎn)基地。并在最短時(shí)間內(nèi)，布建能適合各類產(chǎn)品銷售的通路網(wǎng)絡(luò)。建立從省、區(qū)塊、到整個(gè)中國(guó)的銷售平臺(tái)。2、隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)趨勢(shì)，統(tǒng)一企業(yè)于亞太幾個(gè)新興地區(qū)，依照GNP的成長(zhǎng)模式，參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求來(lái)生產(chǎn)、行銷產(chǎn)品，以搶得市場(chǎng)先機(jī)。初期統(tǒng)一集團(tuán)規(guī)劃在越南發(fā)展畜水產(chǎn)飼料、速食面、面粉以及油脂事業(yè)。另一方面，統(tǒng)一企業(yè)于印尼當(dāng)?shù)貜S商采合資方式成立速食面廠，并在2006投入飲料市場(chǎng)，形成綜合食品廠。在菲律賓，統(tǒng)一企業(yè)設(shè)速食面廠后，由原本的進(jìn)口食品行銷跨足食品制造，搭配統(tǒng)一集團(tuán)擁有菲律賓7-11的經(jīng)營(yíng)權(quán)，發(fā)揮產(chǎn)銷結(jié)合的綜效。在印度設(shè)廠，此外，根據(jù)澳洲、東非以及整個(gè)環(huán)印度洋地區(qū)一年蝦料的消費(fèi)量超過(guò)八十萬(wàn)公噸，統(tǒng)一企業(yè)將直接在當(dāng)?shù)赝顿Y于建水產(chǎn)飼料廠。美加地區(qū)除了位于洛杉磯的國(guó)際統(tǒng)一企業(yè)公司，負(fù)責(zé)美加地區(qū)食品行銷，并計(jì)劃于中美洲設(shè)立速食面廠，進(jìn)一步打入美洲市場(chǎng)。統(tǒng)一集團(tuán)立志成為全球最大的食品王國(guó)，積極布建各地區(qū)的生產(chǎn)基地，利用全球資源整合于資源共享，達(dá)到最低采購(gòu)成本及最高獲利率，將是統(tǒng)一集團(tuán)未來(lái)努力的方向。3、企業(yè)核心能力技術(shù)創(chuàng)新：不斷開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)的新產(chǎn)品產(chǎn)品體系：統(tǒng)一企業(yè)有17個(gè)品牌，每個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有所不同4、SWOT分析威脅（T）機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)相對(duì)飽和競(jìng)爭(zhēng)壓力增長(zhǎng)（康師傅）新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)（今麥郎）替代品銷售額正在逐步上升（得益方便飯）顧客需要與愛(ài)好逐步轉(zhuǎn)變（方便飯）消費(fèi)者市場(chǎng)巨大可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭(zhēng)取到新的顧客群在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良（康師傅、今麥郎）擴(kuò)展產(chǎn)品線，滿足顧客需要及其他（研發(fā)新的品牌）優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）品牌優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新具有很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員是本行業(yè)的領(lǐng)先者適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位惡化品牌開(kāi)發(fā)相對(duì)落后在大陸地區(qū)的生產(chǎn)廠不多戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本企業(yè)網(wǎng)站效應(yīng)不好戰(zhàn)略選擇一）、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)定位策略統(tǒng)一集團(tuán)是臺(tái)灣最大的食品制造，零售及物流企業(yè)集團(tuán)，也是亞洲最大的食品制造集團(tuán)之一，從建廠初期就不斷的調(diào)整經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的臺(tái)灣本地發(fā)展至壯大，1990年到1998年，統(tǒng)一進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)展，開(kāi)辟美國(guó)，印尼，中國(guó)大陸，菲律賓等新市場(chǎng)，主力產(chǎn)品為食糧，食品，以及服務(wù)。由于其產(chǎn)品類型的限制，產(chǎn)品主要為大眾消費(fèi)檔次。而產(chǎn)品的主要供應(yīng)又分為一二線城市和中小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2、細(xì)分市場(chǎng)策略首先，從產(chǎn)品的領(lǐng)域劃分分食品制造，貿(mào)易，金融，流通，投資等部分。第二，按照產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有速食產(chǎn)品，飲料，飼料，肉品等,并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照口味進(jìn)行細(xì)分。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分,由于各個(gè)國(guó)家地區(qū)的飲食習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)的差異，統(tǒng)一集團(tuán)在選擇產(chǎn)品上有進(jìn)行了區(qū)別化供應(yīng)。3、品牌策略統(tǒng)一旗下?lián)碛斜姸嗥放?，并?gòu)華龍，豐富統(tǒng)一企業(yè)在大陸的品牌種類，覆蓋大部分的消費(fèi)群體，與康師傅也不可避免的展開(kāi)了全線競(jìng)爭(zhēng),“集中優(yōu)勢(shì)兵力攻其一點(diǎn)”才是致勝得要害。4、公司的組織策略統(tǒng)一集團(tuán)擁有龐大的綜合實(shí)力，總資本額達(dá)到337.·53億元，國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)達(dá)一百余家，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵括多想民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，統(tǒng)一成為一個(gè)多角化經(jīng)營(yíng)的綜合生活生產(chǎn)集團(tuán)。營(yíng)銷策略（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略積極布建各地區(qū)的生產(chǎn)基地，參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求來(lái)生產(chǎn)、行銷產(chǎn)品，生產(chǎn)出產(chǎn)品后，并在當(dāng)?shù)劁N售，以搶得市場(chǎng)先機(jī)，利用全球資源整合與資源共享，達(dá)到最低采購(gòu)成本及最高獲利率。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合——4P分析產(chǎn)品：1、產(chǎn)品實(shí)行多品牌多類別，形成產(chǎn)品體系，如分為面類、茶類、果汁類、奶茶類、其他。在進(jìn)行細(xì)分，如面類又可分為統(tǒng)一100、來(lái)一桶、好勁道、小當(dāng)家、冠軍榜等2、結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，開(kāi)發(fā)出有地方特色的產(chǎn)品，3、持續(xù)不斷的豐富產(chǎn)品口味，持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝策略，展開(kāi)產(chǎn)品的包裝色彩營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者。價(jià)格：1、不同品牌的價(jià)格策略精心策劃，大部分為中低消費(fèi)水平，主要是在10元以下，這種價(jià)位是大部分顧客都可以接受的。2、跟隨策略與差異化定價(jià)并存，隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來(lái)確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。3、三階渠道價(jià)格，經(jīng)銷商、分銷商、特殊通路等，以確保保持通路與末端價(jià)格的穩(wěn)定性促銷：1、靈活多樣的的終端推廣，通過(guò)超市、商店等銷售網(wǎng)絡(luò)體系。讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，新品剛上市階段，采取讓消費(fèi)者感受體驗(yàn)，食品可用試吃與捆贈(zèng)的形式2、根據(jù)消費(fèi)群的特征，進(jìn)行廣告宣傳，包括電視媒體廣告、賣場(chǎng)LCD廣告、公交車LCD廣告、候車亭廣告、熱門公交車車身媒體廣告燈。渠道：1、城區(qū)劃分，以區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，有策略性擴(kuò)大通路面積所覆蓋的商圈，選擇大型超市為中心，由它向周圍的傳統(tǒng)通路延展，比如小型商店、中型連鎖超市等，最后蔓延到特殊通路，也就是學(xué)校、網(wǎng)吧這些地方，由此形成一個(gè)區(qū)域循環(huán)，達(dá)到統(tǒng)一產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2、特殊通路維護(hù)與開(kāi)拓，特殊通道一般包括加油站、網(wǎng)吧、娛樂(lè)中心、火車站等，設(shè)立賣點(diǎn)來(lái)增加銷量3、加強(qiáng)末端通路鋪貨工作，提升陳列質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，以增加末端進(jìn)貨意愿。4、客戶分級(jí)管理，在終端業(yè)務(wù)拜訪時(shí)將活躍客戶（銷量較大的客戶）作為重點(diǎn)拜訪客戶，縮短拜訪周期增加拜訪時(shí)間三、研發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：透過(guò)配方設(shè)計(jì)、調(diào)味技術(shù)開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)之產(chǎn)品，同時(shí)利用對(duì)添加物之信息掌握及應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)出具差異化、獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)力之產(chǎn)品。（2）提升及改善質(zhì)量，符合綠色健康（3）掌握原物料技術(shù)及降低產(chǎn)品成本四、統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議（一）注重品牌建設(shè)（二）加強(qiáng)渠道延伸，多渠道多網(wǎng)絡(luò)（三）廣告營(yíng)銷主旨要明確（四）以4C的角度考慮與