企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后課件

——簡析近年來三星廣告的發(fā)展經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星集團近年來的發(fā)展狀況三星國際投資，是韓國最大的企業(yè)之一?，F(xiàn)任會長李健熙。該集團下屬包括26個下屬公司及若干其他法人機構，在近70個國家和地區(qū)建立了近300個法人及辦事處，員工總數(shù)19.6萬人，業(yè)務涉及電子、機械、化學、造船、金融保險等眾多領域。

旗下眾所周知的三星電子是該集團進入世界500強的三家法人單位之一，三星電子全球排名27位，僅2006年就盈利85億美元，這相當于同期聯(lián)想集團利潤的52.8倍，或蘋果公司利潤的5.3倍。此外，它還有一個價值169億美元的品牌：這一品牌價值大于索尼、耐克和古奇。三星有近20種產品世界市場占有率居全球企業(yè)之首。

2007年營業(yè)額89,476.2百萬美元。（財富）三星電子在進入2000年后遠遠超越日系索尼、松下等老牌巨頭，成為僅次于西門子的世界第二大電子電器巨頭。本課題將著重從廣告策劃及營銷戰(zhàn)略方面研究三星電子的廣告發(fā)展與變化來探求其企業(yè)快速發(fā)展的原因。同時本課題還將輔之以對三星光電子、三星電機等企業(yè)的廣告的分析，以求全面得出三星集團的得失利弊。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星集團的企業(yè)識別——三星的LOGO。我認為這個CI是三星成功之處之一。作為一家成立于1938年的韓國企業(yè)，三星這個企業(yè)名稱很不錯。在中韓兩國文化中，三星意為“福、祿、壽三星”。然而這個名稱作為一家面向世界的國際企業(yè)，而且是一家以高科技為主導的IT電子企業(yè)來說無疑顯得不合時宜。在產品不斷銷往歐美市場的同時，推出一個易于西方人識別的CI顯得尤為重要，于是在1993年三星推出了這個新的以英文拼寫的“SAMSUNG”商標。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星電子的產品大系

——IT產品經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后——家用電器系列經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星電子最具代表性的產品經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星光電子與三星電機產品經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星成功的營銷策略以奧運為契機，進行廣告與營銷

三星電子從1988年漢城（首爾）成為奧運會的本地贊助商起至今，先后贊助了1998長野冬奧會、2000悉尼奧運會、2002鹽湖城冬奧會、2004雅典奧運會以及即將舉辦的2008北京奧運。此外，三星電子還成為2004年雅典奧運會奧林匹克火炬?zhèn)鬟f活動的主要贊助商，這是奧運歷史上首次環(huán)球火炬?zhèn)鬟f。三星電子也是2006年都靈冬奧會火炬?zhèn)鬟f的主要贊助商。三星電子今年4月23日在釣魚臺國賓館與國際奧委會簽訂了贊助合同，將奧運會TOP贊助商簽約延續(xù)到2016年。

經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后。奧運營銷為三星電子帶來的豐厚回報20多年前,三星電子出口到美國的微波爐,由于質量低下,令西方人認為三星只是一個模仿別人的地攤產品廉價公司，而自上世紀90年代以來三星電子迅速從一家本土低端電器制造商成長為全球一流品牌的廠商。曾幾何時，被美國人嗤之以鼻的地攤貨的三星電子，旗下背投、等離子、液晶電視與顯示器、存儲芯片、光存儲銷售額年年占據(jù)北美市場第一、世界第一。手機在法國銷量第一，全球第二。對比一些數(shù)字，不難看出三星奧運營銷的成功。以其意大利都靈冬奧會前后為例，在成功贊助該屆大會后，三星電子在該國信譽度提升了10點以上，產品占有率提升60%到70%，躍居意大利消費電子市場第一把交椅。1999年三星電子品牌價值31億美元，根據(jù)最新的統(tǒng)計三星的品牌價值已經上升到169億美元。（福布斯雜志）三星因此被國際品牌咨詢公司評為“發(fā)展最迅速的品牌”之一。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后解析其奧運營銷戰(zhàn)術我認為三星之所以能夠迅速在全球范圍內實現(xiàn)其品牌擴張，提升其知名度與信譽，從而占據(jù)大量的歐美市場份額，擊敗索尼、松下、東芝、夏普、三洋等日系老牌巨頭。奧運會贊助這一步棋走的十分正確，當然還有一些其他的活動相輔助，還有包括公司整體的產品的發(fā)展理念，這些東西集中在一起，所以不應該說是某一件事情帶來這樣一個回報。如果說三星電子因為贊助奧運會，所以有了今天，這兩個不是雙向等同的。前面提到三星電子為了從視覺及心理上贏得西方人認同，推出了“SAMSUNG”的識別。同樣，三星電子的產品也在與奧運營銷理念掛鉤，推出了一系列奧運金版手機等等，給世人牢牢灌輸一個三星奧運的無形概念。而三星產品最大的賣點之一——設計，也在努力大眾化，國際化。其最明顯的做法就是與世界著名奢侈品牌，意大利著名服飾喬治阿瑪尼聯(lián)手打造奢華概念手機。三星電子通過奧運會贊助去推銷自己的設計，在充滿了浪漫氣息的藝術與設計的國度——法國和意大利，三星產品的設計真正有了其欣賞與推崇者，三星產品在這兩國龍頭老大地位充分說明了其設計理念之優(yōu)秀。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星奧運金版手機、鍍金機與阿瑪尼奢華機——經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星在中國的營銷戰(zhàn)術三星進入中國的劣勢：

1.首先，無論是現(xiàn)代、樂金、三星、鮮京、大宇，韓系產品進入中國的時間較日本品牌晚。在消費電子領域大部分市場份額被日系占領，本土品牌崛起的情況下，韓系品牌的進入可謂生機渺茫，甚至有些不明智。

2.其次，在當時的國人眼里，韓系產品并不具備歐美或日系的尖端技術領域的競爭力，日系產品代表的是高科技、高質量。

3.也有相當一部分國人觀念認為韓系格調不高，產品檔次、品位不如歐美或日系產品。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后，三星電子在中國是如何崛起的呢？經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后首先從三星的CIS來看三星的企業(yè)名稱注定了其必定得到中國消費者的情感認同，三星，中國古代天文素來有：“參宿三星”、“心宿三星”、“河鼓三星”、“婁宿三星”等星辰稱謂，福、祿、壽三星神仙等。因此視覺識別上不成問題。甚至至今仍有人認為三星是民族品牌，這除了三星的企業(yè)理念外，相當程度受到“三星”這個名稱的影響。相比之下LG進入中國的視覺識別不知所謂，金星社、樂金，始終未找到一個理想化的漢語名稱，無疑使其VI上輸給了三星。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后,LG（樂金）在進入中國后始終未能找到一個理想的品名定位。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后做中國人民喜愛的企業(yè)——三星電子（中國）的口號我個人認為這句口號是三星電子的精明之處：

按照企業(yè)形象定位理論，這句口號扣準了理念識別（mindidentity)這一環(huán)節(jié)，三星電子通過宣揚這一宗旨，無疑拉近了與中國消費者的心理距離，使其在民族情感上得到認同。這一做法在對抗日系產品上顯得尤其高明。而三星的主要競爭對手索尼、松下等諸多日系產品始終有著侵華戰(zhàn)爭的歷史問題困擾，加之日本政府的對華政策，可謂如履薄冰。想拉近與中國人民的感情，幾近不可能。上世紀90年代在華銷售連續(xù)五連冠的東芝（TOSHIBA)筆記本，因為在一次問題產品的召回上中國消費者歧視處理，傷害了我國人民的感情，立刻引發(fā)了大規(guī)模的抵制東芝運動，東芝在華業(yè)績從此一蹶不振。柯達相機、三菱重工也都遭遇過類似事件。三星這一來自韓國的品牌，雖然資歷上不如日系，但牢牢揪住了日系產品在華的軟肋，并借此大做文章。三星電子在中國不惜投入重金，支持各項公益事業(yè)，面對即將到來的2008北京奧運會，更是充當了急先鋒的角色，動作之大，行動之迅速，儼然一中國企業(yè)。

經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后如今三星的熱衷公益的程度不亞于任何本土企業(yè)——經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星與2008北京奧運會經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后圍繞奧運營銷三星的一系列活動——經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后劉璇成為三星奧運形象大使三星請到悉尼奧運會女子平衡木冠軍，中國體操隊運動員劉璇作為三星2008奧運會形象大使。劉璇成為三星奧運史上首位中國籍形象大使。劉璇的陽光可人和她奧運冠軍的身份更加使三星給國人以親和感。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后。按照營銷理論，體育營銷的目的有二:一是建立品牌認知度、提升銷售機會，一是建立品牌忠誠度，提高品牌喜好程度和品牌聲譽。三星此次借助北京奧運的機遇，不僅是其以往的營銷宣傳方式的繼承，比之以往的幾次奧運贊助又有所不同，對于三星來說，2008年北京奧運會最大的價值在于提供了與消費者溝通的平臺。支持奧運會取得圓滿成功的共同愿望，將成為三星和消費者之間的情感紐帶，牢不可破。贏得消費者喜愛和信任的基石，是企業(yè)體現(xiàn)出來的社會責任。在三星看來，三星北京2008年奧運市場戰(zhàn)略的成功標志不僅僅用經濟效益來衡量，更要把三星“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻與中國社會的企業(yè)”理念充分體現(xiàn)，以一個暖性的品牌形象構建中國人民對三星的信賴感。相對而言，索尼、松下、等主要日系競爭對手則對奧運會漠然視之，索尼、松下之衰落由其營銷與宣傳策略上可略窺一斑。同樣即使是聯(lián)想，海爾，自主品牌對即將在自己國家舉辦的奧運會這一巨大的廣告營銷機遇重視程度竟不如一韓資企業(yè)，這其中除了資金與實力的問題，更多的是理念的陳舊落伍，國產品牌的未來實在可悲。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后2005年媒體對三星電子的評價三星電子公司的外部形象表現(xiàn)優(yōu)于內部管理，特別是在產品形象和親和力方面表現(xiàn)出較為突出的影響力，分別位居兩項指標影響力排行榜的第五和第六位。而其在社會貢獻度、公共關系和危機管理方面的表現(xiàn)不佳。從自身各項指標的評價得分來看，三星電子公司中國的影響力主要來自產品形象和市場競爭力，社會貢獻度、公共關系和危機管理方面的影響力較弱。對比2004年，三星在公司形象、產品形象和親和力上的進步較為明顯，而公眾對其社會貢獻度、公共關系、企業(yè)文化和危機管理的認同度降低。

——（北方網—時代財經）經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后2007年媒體的評價在積極開展經營活動的同時，三星也非常重視公益活動，強調社會責任和為社會的繁榮貢獻力量、和與當?shù)厣鐣墓餐l(fā)展。中國三星成立了社會公益團，公益已經被列為三星新員工入門培訓的必修課程。此后三星參與、開展了抗擊非典捐贈、捐助希望工程、資助貧困白內障患者復明手術、中韓大學生植樹活動、大學生西部農村考察活動、香山環(huán)境美化等諸多領域的公益活動。中國三星多次在全國范圍的企業(yè)評選中獲獎，其中包括《經濟觀察報》的“最受尊敬企業(yè)”評選、《財富》(中文版)的“最受贊賞的公司”評選等，這些都再次證明了中國社會對中國三星的認可。

因為在社會公益領域的突出貢獻，三星獲得了國務院民政部授予的“中華慈善獎”，并在今年連續(xù)第三次被《光明日報》評為“最佳社會貢獻企業(yè)”。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后以時尚著稱，緊抓潮流做宣傳三星電子，在美國工業(yè)設計協(xié)會年度工業(yè)設計獎(IndustrialDesignExcellenceAwards簡稱IDEA)的評選中獲得諸多獎項，連續(xù)數(shù)年成為獲獎最多的公司。這些證明三星的設計能力已經達到了世界級水平。2003年三星在美國取得的專利高達1313項，在世界所有企業(yè)中排名第九，而同期索尼是十九。

然而在廣告宣傳上這些數(shù)字并不是大眾所能理解與接受的，因此怎么把這些領先優(yōu)勢轉化為賣點呢？經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后。廣告緊跟韓流，凸顯其時尚定位經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星廣告的韓星轟炸戰(zhàn)術張東健、東方神起代言三星相機經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后，李孝利、權相宇、李俊基、金俊秀代言三星手機經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星贊助安七炫、吳建豪演唱會經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星影視類廣告的特色這里以Anycall為例，分析三星廣告的特色：三星影視類廣告雖然給人感覺耍弄浮華的明星陣勢，但實際上廣告的訴求巧妙的結合在整個故事情節(jié)里，渾然天成，毫無矯揉造作的的感覺。以最經典的李孝利Anymotion廣告為例，其中的故事情節(jié)完整的將廣告的訴求點表達了出來，手機的音樂、攝像、藍牙功能等信息完全的傳達給了受眾，同時向消費者傳遞了這樣一種訊息，Anycall是年輕、時尚，向往自由的新一代人群的代表，擁有她的人是走在時代前端的潮流人士。用大衛(wèi)·奧格威的話說就是：“如果你說不出來，那就唱吧。”當然三星廣告在這里并不是陳述不清自己的訴求。表達的訴求之多而其形式自然、巧妙，運用了其消費人群最喜聞樂見的方式去傳達產品的信息，不失為一種巧妙。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后充滿時尚氣息的平面廣告經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后.經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后9經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星的平面廣告三星平面廣告呈現(xiàn)方式多樣化：三星光電子的產品仍采用明星代言的方式;三星電子手機、筆記本等產品則摒棄了這種方式?？偟膩碚f三星平面類廣告商業(yè)氣息濃厚，宣揚一種時尚的生活方式。

配合產品的優(yōu)秀設計和領先科技，三星得以以此作為賣點，幾乎每一款產品都有其各自的訴求。

經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星宣揚的一種時尚的消費經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后極致簡約、功能訴求明確經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后時尚又不乏創(chuàng)意的作品我覺得三星更多的是在兜售一種文化理念而非產品本身，這也是三星能稱霸歐洲市場的原因。尤其是在充浪漫與藝術氣息意大利、和法國，三星十分被看好。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后從廣告中已經絲毫看不出三星作為亞洲企業(yè)的影子經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后完全以音樂為訴求點，這則平面似乎沒有三星一貫的風格。無論是廣告和產品本身是三星、索愛、諾基亞在音樂手機領域競爭白刃化的產物。從廣告中可以看出一家國際一流公司在競爭中所表現(xiàn)出來的靈活與多變。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星低端的廣告風格競爭的激烈使三星不得不發(fā)力低端市場，其“愛語心牽”的廣告語增強了產品的親和力，更加大眾、平民化。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后，經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后對三星（中國）廣告定位的分析從三星的廣告不難看出其產品定位：采取高價定位，走高端路線，產品針對年輕一代尤其是向往小資生活的白領人群。經濟學中有這樣一個著名理論，產品每降價5%，需要提升13%的銷量彌補。作為耐用品的品消費電子類產品不同于日用消費品，適當?shù)母邇r不僅不會影響其銷售額，反而會給消費者一個高品位、高質量的良好品牌形象。三星在中國走的高端路線尤其把握中國人的心理。在國外尤其西方國家，手機、汽車僅僅是通話、代步工具，而在中國則往往成為一種隱性的象征，現(xiàn)代等韓系汽車在中國陷入了窘境，就是其中低檔的市場定位使得消費者流向兩個極端，要么就買歐美、日本的高檔車，要么買國產的廉價車。三星在中國的產品地位巧妙的扭轉了與日系產品競爭卻資質偏弱的劣勢，不失為又一明智之舉。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后，得益于其廣告的定位準確，三星相機在與日系相機無競爭優(yōu)勢的情況下，產品銷量攀升到第四位，前三位分別是佳能、索尼、柯達。（數(shù)據(jù)來自國家商務部）經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星以往廣告與現(xiàn)在的對比當前的三星廣告更多的突出其與北京奧運的聯(lián)系，奧運營銷的理念躍然于廣告之上。這也充分的體現(xiàn)出廣告與營銷的整合，二者作為一個整體，缺一不可。下面是2張三星前段時期與現(xiàn)在的廣告的對比。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后.前者為《微型計算機》三星筆記本三月份投放的平面廣告，后者為本月三星筆記本平面廣告。前者訴求仍以時尚、潮流的酷黑主義為主。后者突出炫色、多彩。后者除了產品特色發(fā)生的顯著變化外，更多體現(xiàn)了奧運主題，廣告用色采用奧運的五環(huán)色。仔細觀察發(fā)現(xiàn)三星最近無論是U系列滑蓋手機，筆記本，相機，平板電視，MP3的平面類廣告無一不是這種風格。北京的特6路車身廣告是三星的系列產品，也充分體現(xiàn)了這一點。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星的新品發(fā)布會特色作為廣告策劃的重要一環(huán)，我們來看看三星的特色——美女戰(zhàn)術，產品發(fā)布會主要是看模特，其次才是看產品，從模特的水平可以看出公司和產品的檔次。雖然只是一句玩笑話，但并不是毫無道理，歷來三星都是用美女來襯托產品。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后品味香機美女經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后品味香機美女經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后品味香機美女經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星的不足之處任何組織只要存在就有問題，這是管理學課上學到的。三星盡管高速發(fā)展，其問題亦是有的，三星mp3,筆記本業(yè)務在中國的不景氣從廣告營銷方面看，問題也十分顯著。下面由于篇幅關系，僅對三星MP3廣告策劃上的失誤做點評，三星筆記本業(yè)務主要在文字分析中提到。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后，三星涉足mp3領域比蘋果早兩年，然而影響力遠不如蘋果。三星電子會長尹鐘龍也承認三星電子在這一領域的失敗。按照尹會長的說法，三星一直缺乏一款足以抗衡蘋果的代表性產品。我個人不十分認同尹會長的觀點，性能上無論三星、索尼都遠遠超越蘋果，而后者閃存芯片都采用三星電子產品，其制勝僅僅是設計。就某些產品的設計與當時的影響力來看，三星與索尼都有可以壓倒蘋果的可能。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星YP-66三星2004年的主打產品YEPP-66，其產品造型與功能的出色使其在當時十分風靡，大有壓倒蘋果之勢。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后白色版本經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后同時期推出的幾款產品設計之完全是個三流貨色，甚至不及國產。很難想象它們同出自一家公司之手。三星YP-66的設計好似曇花一現(xiàn)，其風格一再變化，完全沒有定數(shù)，三星mp3產品視覺識別上除了SAMSUNG與YEPP外沒有任何特色。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后YP-T9去年的主打產品，似乎有YP-66的影子，可惜又是靈光一現(xiàn)，三星今年推出的mp3產品被認為有與ipone和ipod雷同之嫌。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后廣告上亦輸ipod一招記得大概是前年北京地鐵站滿是ipod的這種矢量圖廣告，風格簡單、統(tǒng)一。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星的YP-P2/T10/K3的廣告經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后他三星MP3視覺識別的不統(tǒng)一也體現(xiàn)在了廣告上。不必說與蘋果相比了，這即使與前面看到過的X11,X10,Q35,R65四大不同系列筆記本風格統(tǒng)一而又各有訴求的平面廣告相比實在是一種宣傳策略的失敗。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后，索尼雖然業(yè)績連年虧損，然而其在WALKMAN上的成就依然令人懷念，索尼在其隨身聽（現(xiàn)在的mp3)、筆記本的品名識別上的做法十分可取。雖然其MP3的設計在視覺識別上與三星有著相同問題。經典實用有價值的企業(yè)管理培訓：三星集團成功的背后三星手機有Anycall進入中國后，三星手機主推Anycall這一副牌，mp3有所謂YEPP，兩者字母拼寫上無甚共同點，很難產生聯(lián)想。S