網(wǎng)店背景下實(shí)體書店的營銷模式研究報(bào)告-以淮安市新華書店為例

-.z.摘要：一直以來，書本都是知識(shí)的載體，人們通過書籍了解這個(gè)世界，而書店正是人們獲得書籍的不二場(chǎng)所。隨著科技的開展，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)階段最為流行的一種消費(fèi)模式。基于此種背景下，實(shí)體書店的市場(chǎng)前景令人堪憂。本文通過對(duì)實(shí)體書店的營銷模式進(jìn)展分析，分別以翻閱報(bào)刊雜志、設(shè)計(jì)實(shí)際購置實(shí)驗(yàn)、采訪以及問卷的形式來獲取數(shù)據(jù)，分析實(shí)體書店的市場(chǎng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，繼而提出相應(yīng)對(duì)策，從而緩解新華書店淮海北路店在網(wǎng)店背景下的壓力。關(guān)鍵詞：實(shí)體書店，網(wǎng)店，營銷模式，問題，對(duì)策Abstract:Foralongtime,thebookisthecarrierofknowledge,peopleunderstandtheworldthroughbooks,andthebookstoreisnottwopeoplegetbooks.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,Internetconsumptionhasbeeoneofthemostpopularcurrentconsumptionpatterns.Basedonthisbackground,themarketprospectoftheentitybookstoreisacauseforconcern.Inthisarticle,throughanalysisofthemarketingpatternofentitybookstore,respectivelybyreadingnewspapersandmagazines,designtheactualpurchasee*perimenttoobtaindata,interviewsandquestionnaire,analyzingthemarketoftheentitybookstore,findproblems,thenputforwardthecorrespondingcountermeasures,soastoalleviate*inhuabookstorehuaihairoadshoponlineunderthebackgroundofthepressure.Keywords:theentitybookstore，onlinestore，Marketingmode，problems，Countermeasures目錄TOC\o"1-2"\u1引言42根本理論42.1傳統(tǒng)的書店?duì)I銷模式42.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式62.3調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取63新華書店實(shí)體店?duì)I銷現(xiàn)狀分析73.1著重公益事業(yè)，提高品牌知名度73.2活動(dòng)、設(shè)施的體驗(yàn)提高顧客忠誠度73.3利用公共文化建立平臺(tái)，營造全民閱讀氣氛83.4自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店購書同步進(jìn)展83.5利用自媒體，實(shí)現(xiàn)銷售功能83.6新華書店實(shí)體店與網(wǎng)店比擬84新華書店淮海北路店?duì)I銷模式存在的問題124.1關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)較窄124.2顧客缺少良好的體驗(yàn)124.3缺乏第三方平臺(tái)推廣134.4缺乏自建平臺(tái)134.5缺乏自媒體134.6時(shí)空的局限性導(dǎo)致的不便捷134.7實(shí)體店面本錢較高135提高實(shí)體書店?duì)I銷效率的整合營銷模式145.1拓寬關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)圍145.2打造體驗(yàn)式閱讀145.3拓展第三方平臺(tái)推廣145.4建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)155.5設(shè)立自媒體平臺(tái)155.6通過科技提供便捷155.7政府給予政策性鼓勵(lì)15結(jié)論16參考文獻(xiàn)：17致18附錄引言2013年的“第十次全國國民閱讀調(diào)查〞顯示，國民綜合閱讀率為76.3%，與2011年相比下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)，人均紙質(zhì)圖書閱讀量?jī)H為4.39本，遠(yuǎn)低于歐洲、日本、國；相比之下，電子閱讀量上升明顯，增幅達(dá)65.5%。市新華書店總經(jīng)理建國坦，圖書行業(yè)不景氣是事實(shí)，新華書店是老牌國企，包袱比擬重，還要承當(dāng)各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，比方繳納建立基金、為公益慈善事業(yè)捐款等，壓力山大[1]。在現(xiàn)有的科技下，網(wǎng)絡(luò)書店以價(jià)格與便捷的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)終端設(shè)備的開展，電子讀物也流行起來，起點(diǎn)中文網(wǎng)、17K、瀟湘書院等都是比擬知名的幾個(gè)小說，搜索簡(jiǎn)單、攜帶方便。實(shí)體書店在此沖擊下想要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并非易事。以風(fēng)入書店為例，2008年起開場(chǎng)提供會(huì)員8折優(yōu)惠，試圖提升零售額，結(jié)果2010年終于因8000萬元的巨虧倒閉?！皢蜗蚪謺戗曈?012年7月16日因租金高漲，無力維持，搬離繁華的藍(lán)色港灣[2]。截至2014年6月份，實(shí)體書店有271家，與2013年相比，至少有80家消失了[3]。然而，實(shí)體書店卻存在著不可替代性，相關(guān)政策規(guī)定，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，可見國家已經(jīng)開場(chǎng)重視起實(shí)體書店未來開展，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書店的營銷模式的研究是必不可少的。作為最具代表性的實(shí)體書店，新華書店的開展以及其營銷模式都是被其他實(shí)體書店所借鑒的，所以本篇文章就新華書店為主要研究對(duì)象，并希望對(duì)其他實(shí)體書店所幫助，從而穩(wěn)定實(shí)體書店在市場(chǎng)中的地位。2根本理論2.1傳統(tǒng)的書店?duì)I銷模式2.1.1關(guān)系營銷關(guān)系營銷是目前實(shí)體書店?duì)I銷的主要營銷模式，其目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，開展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度的和穩(wěn)固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售。提到去書店自然會(huì)想到去新華書店、群眾書局等實(shí)體書店，這無疑是品牌忠誠度的表達(dá)。菲利普·科特勒稱關(guān)系營銷為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。〞關(guān)系營銷在企業(yè)的營銷活動(dòng)中具有指導(dǎo)作用：1)建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供根本保證。2)有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。在這個(gè)高速開展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們普遍追求“快餐文化〞，要求“速成〞，將所有復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，然而，就是太過追求簡(jiǎn)單化，人們的惰性也隨之顯露。而局部店家也開場(chǎng)趨于交易營銷，其目標(biāo)僅僅限于單筆交易利潤最大化，然而，這樣的企業(yè)注定不會(huì)長久。表1關(guān)系營銷與交易營銷比照關(guān)系營銷交易營銷適合的顧客長遠(yuǎn)眼光眼光短淺高轉(zhuǎn)換本錢者低轉(zhuǎn)換本錢核心概念長期關(guān)系的建立、保持與加強(qiáng)交換著眼點(diǎn)長遠(yuǎn)利益中近期利益對(duì)價(jià)格的態(tài)度不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要競(jìng)爭(zhēng)手段營銷管理的追求與對(duì)方關(guān)系最正確化單項(xiàng)交易利潤的最大化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小大2.1.2體驗(yàn)營銷除此之外，就是通過看、聽、用、參與等手段刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等，從而使消費(fèi)者享受消費(fèi)過程，我們稱之為體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者〞的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。實(shí)體書店通過效勞以及環(huán)境讓顧客從感官上得到購書的附加價(jià)值，使其享受購書的過程，身心愉悅，從而建立一個(gè)良好的忠誠度。2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理念為根底，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。目前局部書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)開設(shè)門店的同時(shí)設(shè)置網(wǎng)店，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，電子化辦公，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣。2.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式2.2.1第三方電商平臺(tái)泛指獨(dú)立于產(chǎn)品或效勞的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)效勞平臺(tái)，按照特定的交易與效勞規(guī)，為買賣雙方提供效勞。第三方電子商務(wù)具有獨(dú)立性、依托網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)化的特點(diǎn)，如賣家通過天貓、京東商城等第三方平臺(tái)來發(fā)布自己的商品，而第三方的盈利方式主要就是會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名等。第三方電商平臺(tái)為消費(fèi)者的購置支付行為提供平安保障，制約賣家的同時(shí)也為賣家提供了一個(gè)商品展示的平臺(tái)。然而這種營銷模式一旦第三方平臺(tái)發(fā)生改變或是崩潰，媒介中斷，買賣雙方的購置方式也將崩塌。2.2.2自建平臺(tái)比方寧電器建立的寧易購電商平臺(tái)，通過構(gòu)建自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)化交易。自建平臺(tái)就是將從宣傳到最后的交易都抓在自己手里，剔除企業(yè)外的各種不確定性。隨著科技的開展、電商平臺(tái)的技術(shù)的成熟，通過自建平臺(tái)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)交易已經(jīng)越發(fā)廣泛，1號(hào)店從淘寶網(wǎng)的剝離，也說明了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營銷不能永遠(yuǎn)依靠別人，獨(dú)立構(gòu)建屬于自己的電商平臺(tái)才是正途。2.2.3自媒體自媒體平臺(tái)包括：微博、微信、博客、論壇/BBS以及百度官方貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)不同，它是一種由普通群眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)。自媒體具有多樣化、平民化、廣泛化的特點(diǎn)，如學(xué)生會(huì)在百度貼吧中建立自己的學(xué)習(xí)貼吧，圍繞一個(gè)核心話題發(fā)貼討論，以此來進(jìn)展學(xué)習(xí)交流。現(xiàn)在通過自媒體來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交易已經(jīng)越來越流行，例如微店，人們?cè)谖⒌曛猩霞茇浳?，通過微信朋友圈等提高店的知名度。2.3調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取2.3.1翻閱報(bào)刊雜志本人通過去圖書館翻閱搜索近兩年的報(bào)紙雜志，了解近實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀，并調(diào)查近兩年國家對(duì)于實(shí)體書店所持有的態(tài)度以及相應(yīng)的政策，從中獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)。2.3.2通過實(shí)際購置行為進(jìn)展比照分析本人在進(jìn)展此次調(diào)研時(shí)做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：首先，本人前往市新華書店淮海北路店進(jìn)展一次實(shí)際購置實(shí)驗(yàn)。在經(jīng)過仔細(xì)挑選后，本人選定了一本教版"啟東黃岡作業(yè)本"小學(xué)數(shù)學(xué)三年級(jí)下冊(cè)和一本教版"啟東黃岡作業(yè)本"小學(xué)語文下冊(cè)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，記錄購置書籍的價(jià)格與時(shí)間，并對(duì)售后效勞進(jìn)展詢問了解。接著，本人通過淘寶網(wǎng)絡(luò)查找到一家同城網(wǎng)絡(luò)書店與一家異地網(wǎng)絡(luò)書店，由于本人研究的課題主要針對(duì)市新華書店淮海北路店，所以實(shí)驗(yàn)圍不包括、、、、澳門、海外等偏遠(yuǎn)地區(qū)在。再分別對(duì)兩家網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)展網(wǎng)購消費(fèi)，購置教版"啟東黃岡作業(yè)本"小學(xué)數(shù)學(xué)三年級(jí)下冊(cè)和教版"啟東黃岡作業(yè)本"小學(xué)語文下冊(cè)，記錄價(jià)格與時(shí)間，同時(shí)也對(duì)售后效勞進(jìn)展詢問了解。最后將三次購置的書籍進(jìn)展質(zhì)量上的比照分析。2.3.3挑選個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)展訪問本人將訪問對(duì)象設(shè)定為市幾個(gè)不同行業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)其在新華書店淮海北路店的購置情況進(jìn)展訪問，對(duì)于受訪對(duì)象的購置方式以及原因進(jìn)展詳細(xì)的訪問。2.3.4設(shè)計(jì)問卷調(diào)查本人有針對(duì)性對(duì)于網(wǎng)店背景下的實(shí)體書店設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)展問卷調(diào)查〔問卷容見〕。同時(shí)在書店以及車站、學(xué)校、農(nóng)村等地進(jìn)展問卷調(diào)查，再將調(diào)查后的數(shù)據(jù)分析整理，最后匯總，了解網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書店的現(xiàn)狀，分析其原因。3新華書店實(shí)體店?duì)I銷現(xiàn)狀分析3.1著重公益事業(yè)，提高品牌知名度目前，大局部書店最主要營銷模式是關(guān)系營銷，新華書店尤為突出。從2015年5月1日至10月份，省的70歲以上老人憑老人證可以每月到新華書店領(lǐng)取一本圖書，這一舉措從營銷角度來說，就是在樹立新華書店關(guān)愛老人、效勞社會(huì)的良好公眾形象，維系新華書店與群眾、政府之間的良好關(guān)系。3.2活動(dòng)、設(shè)施的體驗(yàn)提高顧客忠誠度2015年5月3日，翡翠宗師馬崇仁在新街口新華書店舉行新書"形象翡翠學(xué)"簽售發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)解讀數(shù)千年的翡翠文化；2015年5月1日至3日，新華書店亞運(yùn)村圖書大廈舉辦“旅游必備英語單詞〞講座；2014年8月，新街口新華書店經(jīng)過4個(gè)月的整修后重新開業(yè)，添置了茶吧、咖吧等設(shè)施……現(xiàn)如今，書店早已不僅僅局限于賣書，逛書店的人更加注重感官的享受，書店方面認(rèn)為好的體驗(yàn)提高顧客的忠誠度。3.3利用公共文化建立平臺(tái)，營造全民閱讀氣氛市近日由市圖書館和市新華書店聯(lián)合推出“萬冊(cè)新書任你選〞活動(dòng)，市民只要憑借已開通借閱功能的市民卡或新居民卡，就可以在市區(qū)路新華書店，經(jīng)過工作人員簡(jiǎn)單的處理后，直接帶走〔除教輔類〕圖書一冊(cè)，并在圖書館借閱時(shí)間到期前還至市圖書館效勞臺(tái)即可[4]。3.4自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店購書同步進(jìn)展新華書店網(wǎng)開設(shè)新華書店博庫書城，在、、、、、等地都有二級(jí)站點(diǎn)，顧客在購置后一般選擇當(dāng)?shù)匦诘隇槟J(rèn)站點(diǎn)就近提供效勞。由于網(wǎng)店本錢要比實(shí)體書店小，所以售價(jià)普遍要比實(shí)體店低廉。翻開網(wǎng)頁首頁就有活動(dòng)框顯示目前店活動(dòng)，緊接著就是搜索欄，方便顧客方便快捷地通過書名、書號(hào)、作者或等來查找自己想要購置的書籍，其次是“新品速遞〞方便顧客了解最新上架的書籍，如果顧客沒有具體的目標(biāo)，還可以在“新華推薦〞中尋找自己感興趣的書籍。除了新華書店網(wǎng)以外，市新華書店也在實(shí)體店的旗下開設(shè)網(wǎng)店。只要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，顧客就可以在網(wǎng)絡(luò)上購置新華書店的書籍。3.5利用自媒體，實(shí)現(xiàn)銷售功能新華書店為例，該店在2015年提出了電商全面開展之路。新華天貓店、當(dāng)當(dāng)?shù)?、京東店嘗試承包負(fù)責(zé)制或代理制，提升平臺(tái)影響力，同時(shí)加快移動(dòng)端開發(fā)，做強(qiáng)微信文化商城，以為中心，優(yōu)先占領(lǐng)本地移動(dòng)端消費(fèi)市場(chǎng)，把品牌影響、資源優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力量和市場(chǎng)效益。市新華書店在2015年繼續(xù)開發(fā)新媒體應(yīng)用功能，探索及完善“雙微〞營銷上新模式。市店旺表示，他們將把傳統(tǒng)微信、微博管理工作職能升級(jí)到銷售戰(zhàn)略；探索新媒體領(lǐng)域，開發(fā)技術(shù)平臺(tái)，更進(jìn)一步完善“雙微〞營銷模式。在充分運(yùn)用自媒體做好各階段書店?duì)I銷信息宣傳推廣的同時(shí)，通過技術(shù)手段升級(jí)來實(shí)現(xiàn)、提升自媒體的銷售功能[5]。3.6新華書店實(shí)體店與網(wǎng)店比擬表2新華書店實(shí)體店與網(wǎng)店的購置方式比擬價(jià)格時(shí)間質(zhì)量退換實(shí)體書店35.8〔不含路費(fèi)〕即買即取字跡清晰，無錯(cuò)別字書籍質(zhì)量有問題：當(dāng)即免費(fèi)退換買錯(cuò)：無損壞、不影響銷售的情況下，也會(huì)承受當(dāng)即免費(fèi)退換。網(wǎng)店同城16.74購置后19小時(shí)收到書籍字跡清晰，無錯(cuò)別字，紙略薄〔不影響閱讀〕書籍質(zhì)量有問題：首先協(xié)商是否可以退些錢來補(bǔ)償，協(xié)商無果后，退換發(fā)生的郵費(fèi)買家承當(dāng)。買錯(cuò)：退換發(fā)生郵費(fèi)由買家承當(dāng)。異地購置后2—3天收到書籍字跡清晰，無錯(cuò)別字，紙略薄〔不影響閱讀〕表2是從價(jià)格、時(shí)間、質(zhì)量、售后角度對(duì)新華書店實(shí)體店與網(wǎng)店的購置方式進(jìn)展了比擬，由此可以看到，通過新華書店淮海北路店購置一本教版"啟東黃岡作業(yè)本"小學(xué)數(shù)學(xué)三年級(jí)下冊(cè)和一本教版"啟東黃岡作業(yè)本"小學(xué)語文下冊(cè)，每本售價(jià)17.9元，總共是35.8元，當(dāng)時(shí)取得貨物。在問及退換方面的問題時(shí)，書店人員表示，如果書籍有質(zhì)量問題可以當(dāng)時(shí)退換，假設(shè)是消費(fèi)者買錯(cuò)了，在書籍沒有損壞不影響銷售的情況下也可以進(jìn)展當(dāng)面退換。然后又通過淘寶在網(wǎng)上就同城于異地分別購置了兩本一樣的教版"啟東黃岡作業(yè)本"，每本售價(jià)5.37元，加上郵費(fèi)6元，總共是16.74元。同城發(fā)貨；本人當(dāng)天下午3點(diǎn)下的訂單于次日上午10點(diǎn)接到快遞取件；異地發(fā)貨：本人于當(dāng)天下午2點(diǎn)下的訂單于3天后上午10點(diǎn)接到快遞取件。在問及退換方面的問題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店的售后人員表示假設(shè)書籍有損壞，協(xié)商后消費(fèi)者依舊要求退換時(shí)，發(fā)生的郵費(fèi)由買家承當(dāng)，假設(shè)是消費(fèi)者買錯(cuò)了，退換所發(fā)生的郵費(fèi)由消費(fèi)者本人承當(dāng)。事后，本人對(duì)實(shí)體書店與網(wǎng)店購得的書籍進(jìn)展了仔細(xì)得比對(duì)，結(jié)果兩份書籍包括贈(zèng)得試卷都是一摸一樣的，只是紙質(zhì)有些許差異，不過不影響閱讀。也就是說，此次購物〔不含路費(fèi)在〕在網(wǎng)店的花費(fèi)比在實(shí)體書店的花費(fèi)要低19.06元，而在實(shí)體書店消費(fèi)者做出購置決定后立刻取得所購書籍是網(wǎng)店無法給予的，即使是同城，也晚了大半天，同時(shí)存在許多不確定因素。表3受訪對(duì)象訪問情況職業(yè)購置書籍購置方式原因先生*輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人教輔教材、學(xué)生習(xí)題冊(cè)及兒童讀物在書店挑選，網(wǎng)購形式購置價(jià)格低同學(xué)在讀大學(xué)生等級(jí)考試輔導(dǎo)資料以及專業(yè)參考書網(wǎng)上購置書籍，但是專業(yè)輔導(dǎo)書會(huì)選擇在書店購置網(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版，實(shí)體書店的正版書籍更可靠金女士全職太太兒童讀物及輔導(dǎo)資料實(shí)體書店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書籍程女士在職美術(shù)教師素描、水彩等雜志實(shí)體書店可以翻閱王先生*高校教師著作或資料網(wǎng)店價(jià)格低廉，現(xiàn)在盜版技術(shù)較先進(jìn)，不影響閱讀林女士農(nóng)戶兒童用參考書實(shí)體書店文化水平不高，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會(huì)使用，不會(huì)網(wǎng)購受訪的幾位對(duì)象：先生，*輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，主要購置教輔教材、學(xué)生習(xí)題冊(cè)及兒童讀物。在問及購置書籍的的方式時(shí)，先生表示更多的情況下會(huì)在書店挑選好適宜的習(xí)題冊(cè)及圖書，之后會(huì)通過網(wǎng)購形式購置，因?yàn)檫@樣價(jià)格將會(huì)更為低廉；同學(xué)，在讀大學(xué)生，主要購置等級(jí)考試輔導(dǎo)資料以及專業(yè)參考書。問及購置書籍的方式，同學(xué)表示雖然更多的會(huì)選擇在網(wǎng)上購置書籍，但是專業(yè)輔導(dǎo)書會(huì)選擇在書店購置，因?yàn)榫W(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版書籍，實(shí)體書店的正版書籍更可靠；金女士，孩子家長，主要購置兒童讀物及輔導(dǎo)資料。問及購書的方式時(shí)，女士表示，孩子現(xiàn)在才上小學(xué)，正處于認(rèn)知階段，網(wǎng)上購書固然廉價(jià)，但她寧愿選擇在實(shí)體書店為孩子購置書籍，原因是在實(shí)體書店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書籍，并且書店購置的書籍質(zhì)量有保障。雖然購置的次數(shù)很多，但是每次大多數(shù)都只是購置一兩本，網(wǎng)上購置每次再支付郵費(fèi)，也廉價(jià)不到哪里去；程女士，在職初中美術(shù)教師，主要購置素描、水彩等雜志，在問及購書方式時(shí)，程女士表示更傾向于在實(shí)體書店購置書籍，由于實(shí)體書店可以翻閱書籍容，自己可以翻看書的繪畫是否是自己想要的，大多數(shù)情況下都是由于在書店閱讀到需要的書后才會(huì)產(chǎn)生購置的欲望；王先生，*高校教師，主要購置一些著作或資料，在問及購書方式時(shí)，王先生表示自己傾向于在網(wǎng)上購書，因?yàn)閮r(jià)格低廉，就算買到的書籍是盜版書籍，現(xiàn)在的盜版技術(shù)比擬先進(jìn)，不會(huì)像以前一樣會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，雖然紙質(zhì)有點(diǎn)差異，不過不影響閱讀。在問及是否會(huì)逛書店時(shí)，王先生表示除非是帶孩子去書店，否則自己一個(gè)人是不會(huì)選擇去逛書店的。林女士，農(nóng)戶，主要購置一些孩子用的參考書，在問及購書方式時(shí)，林女士表示會(huì)選擇實(shí)體書店購置書籍，因?yàn)樽约何幕讲桓?，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會(huì)使用，在實(shí)體書店可以看見實(shí)物，有人工收款，不懂的還可以詢問工作人員。通過問卷調(diào)查，本人發(fā)現(xiàn)很消費(fèi)者主要都會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜、淘寶等站購置書籍，然而，大多數(shù)并非所有書籍都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購置，在對(duì)消費(fèi)者一般會(huì)在實(shí)體書店購置哪類書進(jìn)展了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大局部人在購置工具書及教材教輔時(shí)會(huì)選擇在實(shí)體書店購置〔圖1〕。圖1選擇在實(shí)體書店購置的書籍情況圖1選擇在實(shí)體書店購置的書籍情況同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于購書過程中最著重的因素進(jìn)展調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大約有36%的消費(fèi)者著重于購書的便捷性，約34%的消費(fèi)者著重于購書的價(jià)格，約22%的消費(fèi)者著重于購置的書籍是否為正版。〔圖2〕由此不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格較為廉價(jià)、檢索較為方便的網(wǎng)上書店占很大的優(yōu)勢(shì)，然后，由于網(wǎng)購存在風(fēng)險(xiǎn)性，其書籍質(zhì)量很難保證，相較而言，實(shí)體書店可以看見實(shí)物再選擇購置，大大保證了書籍的質(zhì)量。所以說實(shí)體書店存在缺陷的同時(shí)也有著一定的優(yōu)勢(shì)。圖2消費(fèi)者選擇購書方式的著重點(diǎn)圖2消費(fèi)者選擇購書方式的著重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者選擇實(shí)體書店的主要原因正是這三點(diǎn)：書的質(zhì)量有保證、能獲得實(shí)地購書的體驗(yàn)，如氣氛、現(xiàn)場(chǎng)翻閱等、遞送速度快〔圖3〕圖3消費(fèi)者選擇實(shí)體書店的原因分析歸納后主要為以下幾點(diǎn);a渠道優(yōu)勢(shì)跟大多數(shù)傳統(tǒng)書店一樣，新華書店采用的是連鎖經(jīng)營模式，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢書店的具體位置，然后親自前往書店選購自己的想要的書籍，防止消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上支付平安性以及運(yùn)送過程中損壞喪失的擔(dān)憂。b購書環(huán)境作為實(shí)體書店，新華書店有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店無法替代的客觀因素——實(shí)體，即消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)享受和利用書店提供的效勞。消費(fèi)者可以真實(shí)感受書架、貨架，可以欣賞和翻閱圖書，了解關(guān)于圖書的詳細(xì)信息。這種真實(shí)感和可視感能夠?yàn)樽x者提供一種溫馨、平安親切的購書氣氛，可以直接刺激讀者的購書欲望和持續(xù)關(guān)注。c強(qiáng)大的品牌效應(yīng)多數(shù)早期建立的國實(shí)體書店已經(jīng)在人們心中深深扎根。建立于1937年的新華書店，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有78年的歷史了，由于1948年親筆書寫的“新華書店〞四個(gè)大字，是許多人購書第一選擇，因而對(duì)很多人在情感上產(chǎn)生較大影響。同時(shí)消費(fèi)者也存在大品牌不會(huì)存在盜版或質(zhì)量不合格等問題的心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任的心理。4新華書店淮海北路店?duì)I銷模式存在的問題4.1關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)較窄實(shí)體書店必須具備一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立良好形象，培養(yǎng)忠誠顧客。在市采訪過程中，甚至有人都不知道新華書店淮海北路店，這使得書店損失了一定的客流量。有些商家往往會(huì)贊助*綜藝節(jié)目或是*比賽，看似非盈利性質(zhì)的無償資助，然而人們往往也是通過這些節(jié)目來認(rèn)識(shí)商家的品牌，這就是為什么我們?cè)诳措娨晻r(shí)經(jīng)常會(huì)聽到：“本欄目是由……贊助播出〞。4.2顧客缺少良好的體驗(yàn)實(shí)體書店與網(wǎng)店相比，最占優(yōu)勢(shì)的地方就是顧客可以進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)購置過程，這是網(wǎng)絡(luò)書店無法提供部的。然而淮海北路新華書店沒有利用好這一點(diǎn)，設(shè)備的不完善導(dǎo)致店與其他書店無異。在，有許多消費(fèi)者會(huì)前往東路，在那里有太白書店、古月書店等眾多小書店，價(jià)格與新華書店相比擬為廉價(jià)。由于書本的質(zhì)量幾乎無差異，這些小書店在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購置地點(diǎn)的選擇上會(huì)更趨向于這些小書店。4.3缺乏第三方平臺(tái)推廣現(xiàn)如今，各大團(tuán)購或是購物盛行，年輕一代的消費(fèi)者更趨向于這種網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷。事實(shí)上，通過團(tuán)購或是購物購置的物品價(jià)格普遍優(yōu)惠些，就比方一份漢堡王的中份薯?xiàng)l，售價(jià)是10.5元，通過美團(tuán)網(wǎng)購置，即可享受買一贈(zèng)一的優(yōu)惠。然而本人通過窩窩團(tuán)和美團(tuán)這兩種較流行的團(tuán)購平臺(tái)搜索新華書店，卻顯示沒有符合的商家，只有在群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上才能搜索到淮海北路新華書店的電商平臺(tái)。4.4缺乏自建平臺(tái)如果想要購置市新華書店的書籍，現(xiàn)如今唯一的方法就是親自前往書店進(jìn)展實(shí)際購置。而以及等地新華書店分別建立了自己的，如果想要購置書籍，可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索，翻開新華書店建立的，通過搜索快速找到自己想要購置的書籍。新華書店沒有自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)這樣高效方便的購書方式。4.5缺乏自媒體通過搜索，本人發(fā)現(xiàn)，新華書店沒有自己的微博、博客。、等地的新華書店雖說都有微博，卻缺少互動(dòng)，微博動(dòng)態(tài)活潑度太低，例如新華書店的微博，最近一次在微博上更新的容距現(xiàn)在已經(jīng)兩個(gè)月了，只有9人轉(zhuǎn)發(fā)，1人評(píng)論。而新華書店在新浪注冊(cè)的博客，最近一次更新容也是在2010年了。著種種現(xiàn)象說明，缺乏自媒體宣傳的不止是新華書店新華書店。4.6時(shí)空的局限性導(dǎo)致的不便捷實(shí)體書店尚未實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)營業(yè)，當(dāng)代許多消費(fèi)者的需求無法被及時(shí)滿足。而在網(wǎng)上書店可以讓消費(fèi)者24小時(shí)瀏覽、搜索以及購置。除此之外，由于地域限制，許多消費(fèi)者需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力在交通上。由于實(shí)體書店的書籍都是實(shí)物列在店，其占用空間很大，而網(wǎng)絡(luò)書店只需要在電腦上輸入書名，消費(fèi)者便可在足不出戶的情況下幾秒鐘找到想要的書籍。4.7實(shí)體店面本錢較高實(shí)體書店因店面場(chǎng)地、店面裝修、稅金等各種費(fèi)用很難低價(jià)出售書籍，尤其淮海北路新華書店地處市中心，租金不容小覷。而網(wǎng)店不存在這種問題，一個(gè)一、二十平米的小倉庫就能存放所有的圖書，只需注冊(cè)一個(gè)賣家的賬號(hào)即可將一家經(jīng)營一家網(wǎng)絡(luò)書店，對(duì)傳統(tǒng)書店造成明顯的壓力。5提高實(shí)體書店?duì)I銷效率的整合營銷模式5.1拓寬關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)圍隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。實(shí)體書店從效勞營銷角度出發(fā)，可以在店架設(shè)桌椅，提供休息閱讀的場(chǎng)所，提供茶水飲料，同時(shí)學(xué)習(xí)用具的柜臺(tái)，比方學(xué)生桌、掌上學(xué)習(xí)工具等電子產(chǎn)品，甚至是學(xué)用計(jì)算器、學(xué)具鐘等。帶動(dòng)書店副業(yè)的同時(shí)“增長人氣〞，從而帶動(dòng)其他消費(fèi)者的光臨。除此之外，實(shí)體書店還可以開設(shè)增值業(yè)務(wù)，提供有償?shù)慕栝啎臉I(yè)務(wù)，可以滿足那些沒有能力購置書籍的消費(fèi)者閱讀的需求。5.2打造體驗(yàn)式閱讀現(xiàn)代社會(huì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如今的熱度也并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然快捷、方便，但現(xiàn)階段還不具備體驗(yàn)的條件。新華書店淮海北路店地處市中心，該地段人流量不容小覷。人們逛書店，除了要買到中意的書以外，也在享受著一種無形的精神體驗(yàn)。喜歡到實(shí)體書店挑挑揀揀、聞著書香的讀者，仍然不在少數(shù)。欠興旺地區(qū)的讀者和老年讀者也更傾向于在實(shí)體書店購書。這些都足以說明實(shí)體書店存在的必要性，沒有書店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠〞[7]。實(shí)體書店不能把自己鎖定在一個(gè)書店的角色，要提升到文化效勞商的高度，結(jié)合讀者在社會(huì)文化開展過程中的需求來定位書店空間，要有書、有創(chuàng)意空間、有文化承載、有良好的效勞和活動(dòng)，把這些東西聚到一起來形成一種模式，讓更多的讀者參與體驗(yàn)，滿足讀者的精神交流、心靈溝通、人際交往方面的需求[8]。可以舉辦一些現(xiàn)場(chǎng)簽售等活動(dòng)，以此聚集人氣，拓展穩(wěn)定的讀者群。也可以舉辦一些有獎(jiǎng)讀書活動(dòng)，增加讀者積極性的同時(shí)也可以提高知名度，激發(fā)潛在消費(fèi)者。如同竹山路新華書店會(huì)不定期在周末舉行學(xué)習(xí)記憶法等講座，從而吸引學(xué)生群體。營造氣氛，帶給顧客感受，使書店更像一個(gè)圖書館，更具人文氣氛和精神關(guān)心[9]。5.3拓展第三方平臺(tái)推廣在這個(gè)“手機(jī)中毒〞的時(shí)代，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)展消費(fèi)前首先考慮“有沒有團(tuán)購？〞、“網(wǎng)購是不是更廉價(jià)？〞新華書店淮海北路店可以通過美團(tuán)或者窩窩團(tuán)等團(tuán)購出售購書券，也可以在淘寶網(wǎng)等購物上設(shè)旗艦店，定期舉辦購書優(yōu)惠活動(dòng)，減少實(shí)體店貨物的積壓的同時(shí)還可以通過淘寶網(wǎng)這些知名的購物加深品牌知名度，加深消費(fèi)者的忠誠度，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店并存的局面。5.4建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)基于實(shí)體書店，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店，建立實(shí)體店與網(wǎng)店互補(bǔ)的經(jīng)營模式。一方面，實(shí)體書店可以發(fā)揮自身區(qū)域讀者資源豐厚、配送便利等優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)銷模式，建立完善的區(qū)域客戶資源數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者需求，為讀者提供個(gè)性化的效勞，開展會(huì)員制銷售，并利用具有“文化體驗(yàn)與交流〞功能的實(shí)體書店特有的優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)店與實(shí)體店的互補(bǔ)經(jīng)營模式；另一方面，實(shí)體書店還要盡早為數(shù)字化容提供做準(zhǔn)備，開設(shè)電子書刊，按月收費(fèi)，滿足消費(fèi)者信息數(shù)字化的需求。如同寧電器開設(shè)寧易購，網(wǎng)上購置商品，可以提供就近網(wǎng)店自提或上門配送效勞。購書到達(dá)一定額度可以免費(fèi)送貨上門，使得消費(fèi)者足不出戶即可買到自己想要的書籍；電子化辦公，在書店設(shè)置書籍檢索用的計(jì)算機(jī)，消費(fèi)者即使在書店也可以享受網(wǎng)絡(luò)書店帶來的方便，同時(shí)還消除了網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)性。5.5設(shè)立自媒體平臺(tái)雖說局部城市已經(jīng)注冊(cè)了微博、博客等賬號(hào)，可是活潑度卻不高。針對(duì)市新華書店淮海北路店，在新浪、騰訊微博以及BBS論壇中注冊(cè)賬號(hào)，定期進(jìn)展一些互動(dòng)，針對(duì)年輕人發(fā)表一些優(yōu)秀文章。目前微信平臺(tái)十分流行，微店也進(jìn)入了時(shí)代的潮流，2015年春節(jié)期間，各個(gè)品牌通過春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，以“搖一搖〞的形式發(fā)紅包，可口可樂公司也在銷售飲料的同時(shí)在瓶蓋刻寫13位碼，通過微信加關(guān)注即可參將抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)微信紅包的活動(dòng)。新華書店也可以通過微信來提高品牌知名度，通過加微信來參加店購書優(yōu)惠活動(dòng)，定期在微信中發(fā)布一些書籍的相關(guān)信息，如同"飛魔幻雜志"——發(fā)布美文欣賞、書籍試讀。5.6通過科技提供便捷新華書店的書籍都是分類上架的，然而消費(fèi)者無法一眼就看到整個(gè)書店的布局，并且有些書分類卻不是很明確，所以往往找尋書籍還是要花上很多時(shí)間的。現(xiàn)在大局部高校圖書館都配備自動(dòng)檢索功能，只需要在大廳的終端設(shè)備上輸入書名或作者等信息，即可查詢?cè)摃奈恢?，省去盲目尋找的時(shí)間。新華書店可以在大廳設(shè)置一臺(tái)自助搜索的終端設(shè)備，與柜臺(tái)處的電腦相連接，可以方便消費(fèi)者查詢書籍的位置，以及庫存情況。目前有局部地鐵站已經(jīng)設(shè)立了報(bào)刊自動(dòng)販賣機(jī)，無需人工，投幣后自取。新華書店也可以設(shè)立一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，實(shí)現(xiàn)局部書籍二十四小時(shí)銷售。5.7政府給予政策性鼓勵(lì)書店在社會(huì)精神文明建立中的地位非常重要，在提高國民文化素質(zhì)方面責(zé)任非常艱巨，在效勞教育事業(yè)方面作用非常突出。中國新聞出版研究院民營書業(yè)開展研究中心負(fù)責(zé)人一葒曾經(jīng)說過：“政府應(yīng)對(duì)其減少或者免除稅收，一來，可以減輕書店生存壓力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)開展。二來，給書店減免稅收，還可以促進(jìn)國民閱讀，修養(yǎng)書香社會(huì)。〞稅金加上昂貴的店面租金和員工工資，大多數(shù)民營書店已無利潤可言。目前免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅只是施行至2017年12月31日，則之后呢？所以如果能減免局部企業(yè)所得稅、城鎮(zhèn)維護(hù)建立稅或土地稅等，相信能很大程度上緩解網(wǎng)店沖擊下實(shí)體書店的壓力。結(jié)論在這個(gè)信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)漸漸改變了人們的生活方式，一些傳統(tǒng)的東西似乎被隱藏起來了，但并不代表這些東西沒有了生存價(jià)值，實(shí)體書店作為我們傳統(tǒng)圖書的銷售終端，有它存在的價(jià)值和意義。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，新華書店淮路店應(yīng)該放棄狹隘的經(jīng)營觀念，在未來的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，多元化開展，創(chuàng)造多功能、優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，營造濃郁的圖書文化氣氛，吸引消費(fèi)者。開展特色化書店以效勞營銷與體驗(yàn)營銷相結(jié)合的整合營銷模式獲得特定消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)上書店和實(shí)體書店實(shí)際上并不有一定是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)體書店應(yīng)不斷增強(qiáng)效勞意識(shí)，學(xué)習(xí)網(wǎng)店的銷售意識(shí)，特別是針對(duì)有能力買到圖書的人，要讓他們及時(shí)掌握最新信息。只有跟隨時(shí)代的腳步，實(shí)體書店的身影才可以屹立不倒。參考文獻(xiàn)：[1]炳山,顧星欣.免了增值稅，書店能否熬過“寒冬〞[N].新華日?qǐng)?bào),2014-01-08(B5).[2]王子博.實(shí)體書店的困局與轉(zhuǎn)機(jī)─實(shí)體書店生存現(xiàn)狀及出路調(diào)查研究[J].編輯之友,2013(2):85-88.[3]文靜,郝多,付瑞利.一年80家書店關(guān)門，先鋒龍江點(diǎn)也沒熬過這個(gè)冬天[N].現(xiàn)代快報(bào),2014-12-24(F6).[4]耿儷洳.到新華書店“借〞一本新書回家[N].日?qǐng)?bào),2015-4-26(1).[5]倪成.2015年書店?duì)I銷新趨勢(shì)[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào),2015-3-12(6).[6]厲春雷,博文,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的困局解析與出路探討[J].編輯之友,2012,(2):66-68.[7]賀.書店要不要救？“救救書店〞目的只是為了讀書嗎？[N].人民日?qǐng)?bào),2011-07-31(8).[8]宋平.實(shí)體書店批量消失·今天應(yīng)該如何做書店？[N].中華讀書報(bào),2010-09-22(6).[9]周燕妮,譚華軍.救護(hù)“都市人文氧吧〞——實(shí)體書店[J]．圖書館雜志，2011,30(11):46-49.附錄網(wǎng)店背景下的實(shí)體書店問卷調(diào)查尊敬的先生、女士：您好，隨著科技的開展，網(wǎng)購已然成為了一種新的消費(fèi)模式，然而在網(wǎng)店背景下的實(shí)體書店日漸堪憂。我們?yōu)榇俗隽艘环菡{(diào)查問卷，此問卷耽誤您3~5分鐘。〔選項(xiàng)處打：“√〞〕1、您的性別：A、男B、女2、您的年齡：A、15歲以下B、15歲—30歲C、30歲—45歲D、45歲以上您的學(xué)歷：小學(xué)B、中學(xué)C、大專D、本科E、研究生及以上4、您的職業(yè)：企業(yè)工作B、事業(yè)單位C、個(gè)體經(jīng)營戶D、學(xué)生E、其他行業(yè)5、您的月收入圍：A、3000元以下B、3000元—5000元C、5000元—8000元D、8000元—1萬元E、1萬元以上6、您有特別喜歡的實(shí)體書店嗎？A、有B、沒有7、在購書過程中，您最看重的是哪方面的因素：便捷性B、價(jià)格C、是否為正幅員書D、其他8、您一般會(huì)在實(shí)體書店購置哪類書？〔可多項(xiàng)選擇〕A、工具書