格力電器品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

格力電器品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

根據(jù)數(shù)據(jù)，珠海格力電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)格力電器）在北京開(kāi)設(shè)了25家店鋪，2004年5月至7月僅在廣州開(kāi)設(shè)了10家新店。曾經(jīng)被媒體大肆渲染的供應(yīng)商格力電器和經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)美分手事件,如今已歸于沉寂,2004年曾經(jīng)有預(yù)言:和國(guó)美決裂的格力電器將會(huì)就此“沒(méi)落”,然而現(xiàn)實(shí)顯然并非如此,格力電器自建渠道的價(jià)值正在顯現(xiàn)出來(lái)。而且有消息表明,格力的成功,堅(jiān)定了TCL、中建集團(tuán)建設(shè)家電連鎖企業(yè)的決心。格力電器在社區(qū)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)和國(guó)美分道揚(yáng)鑣之后,格力電器將自己的銷(xiāo)售渠道定位為“總公司——駐各地的銷(xiāo)售公司——各地的專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)”。迫于形勢(shì),格力電器首先加強(qiáng)了和蘇寧、大中、永樂(lè)等家電連鎖“大鱷”的合作。在和國(guó)美分手之前,大中是通過(guò)格力的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨,和國(guó)美分手之后,大中直接從格力電器進(jìn)貨,價(jià)格更具有優(yōu)勢(shì)。目前,格力空調(diào)在大中電器連鎖店的銷(xiāo)售已經(jīng)占到了非常重要的位置。與此同時(shí),格力電器開(kāi)展了自建連鎖店的計(jì)劃,據(jù)格力電器相關(guān)人員透露,大賣(mài)場(chǎng)確實(shí)有銷(xiāo)量大和人流集中的優(yōu)勢(shì),但其缺陷也顯而易見(jiàn):首先是進(jìn)入連鎖店要繳納高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),品牌促銷(xiāo)員等相關(guān)費(fèi)用也由廠家來(lái)負(fù)擔(dān);其次,大的家電連鎖企業(yè)經(jīng)常會(huì)搞一些促銷(xiāo)活動(dòng),脅迫廠家降價(jià),破壞了廠家的價(jià)格體系,對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商造成傷害,威脅到廠家的渠道安全。而格力電器的專(zhuān)賣(mài)店具有自身的優(yōu)勢(shì),建在居民小區(qū)附近的專(zhuān)賣(mài)店,可以更接近消費(fèi)者,為消費(fèi)者全面展示格力的各種產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供更多更便宜的產(chǎn)品,同時(shí)更好地展示格力的品牌形象。除了銷(xiāo)售之外,這些專(zhuān)賣(mài)店還可以做為格力維修產(chǎn)品的地點(diǎn),為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)。據(jù)調(diào)查,格力電器在北京的很多專(zhuān)賣(mài)店都建立在人口集中、周邊小區(qū)比較多的位置,和大中等大賣(mài)場(chǎng)形成了良好的互補(bǔ)關(guān)系。為了豐富自己專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品線,增加自己專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)能力,格力電器還加強(qiáng)了其他家電產(chǎn)品的生產(chǎn),例如小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)。上市公司格力電器隸屬于格力集團(tuán),格力電器原來(lái)主要的家電產(chǎn)品是空調(diào),不生產(chǎn)小家電產(chǎn)品,而格力集團(tuán)下屬的三家公司:珠海格力小家電公司、中山格力小家電公司和順德格力小家電公司都生產(chǎn)小家電產(chǎn)品,而且都使用格力品牌,但他們和格力電器是平行的關(guān)系,并不隸屬于格力電器。2004年9月14日,格力電器(000651)發(fā)布公告稱(chēng),將分別收購(gòu)這三家電企業(yè)70%～80%的股份,將這幾家企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)納入自己的版圖。格力小家電的品種包括電飯鍋、電磁爐、飲水機(jī)等13大類(lèi)產(chǎn)品,基本覆蓋了小家電的主要類(lèi)型。而格力小家電的加入,將豐富格力專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品線。格力電器收購(gòu)格力集團(tuán)旗下公司的小家電業(yè)務(wù)本意也在于此。格力電器將空調(diào)和小家電放在同一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營(yíng),在其他家電企業(yè)看來(lái)這似乎有所不妥,在很多家電企業(yè)看來(lái),小家電和空調(diào)的銷(xiāo)售渠道不同,因此不應(yīng)該放在同一家專(zhuān)賣(mài)店去經(jīng)營(yíng),不過(guò)格力電器卻并不這樣認(rèn)為,并且決定將這種方式繼續(xù)下去。按照格力電器的計(jì)劃,今年格力電器將在一級(jí)市場(chǎng)建設(shè)更多的格力專(zhuān)賣(mài)店,同時(shí)完善二、三級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店,在全國(guó)形成自己的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)。家電連鎖業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在一二級(jí)市場(chǎng),近年來(lái)家電企業(yè)的銷(xiāo)售渠道發(fā)生了一場(chǎng)大的變革,也就是由于國(guó)美、蘇寧等家電連鎖勢(shì)力的崛起,原來(lái)很多企業(yè)自建的渠道,都讓位給了國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè),但很多家電企業(yè)一直對(duì)由國(guó)美、蘇寧等把持自己的銷(xiāo)售渠道,并受到這些渠道商的“盤(pán)剝”感到不滿,不少家電企業(yè)的夢(mèng)想仍然是建立自己強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道。按照格力電器的統(tǒng)計(jì),2004年格力電器在北京實(shí)現(xiàn)了3.5億的銷(xiāo)售額,其中70%～80%是由格力電器的專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng)造的。格力電器的拓展讓其他家電企業(yè)看到了希望。2004年底,國(guó)內(nèi)另一家家電大鱷TCL宣布正在籌劃建立自己的“超級(jí)連鎖”體系。TCL早就有建立自己的家電連鎖企業(yè)的計(jì)劃,但一直是在審慎的觀察。很明顯如今TCL看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。據(jù)TCL一位負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳的工作人員透露,TCL的計(jì)劃是先從國(guó)美、蘇寧等勢(shì)力較弱的三、四級(jí)市場(chǎng)尋找突破口,整改和收購(gòu)國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的大面積網(wǎng)點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上建立覆蓋全國(guó)的家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。TCL的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不打算只銷(xiāo)售TCL的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),TCL打算讓其他家電企業(yè)也進(jìn)入自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為了在采購(gòu)等方面獲得其他廠家的支持,TCL的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)并不會(huì)冠以TCL的字號(hào)。一些業(yè)外資金也看到了家電連鎖業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),2004年年底,中國(guó)建材集團(tuán)宣布投入巨資建立易好家商業(yè)連鎖有限公司,進(jìn)軍家電銷(xiāo)售市場(chǎng)。2004年12月18日易好家首家家電賣(mài)場(chǎng)在深圳開(kāi)業(yè)。中國(guó)建材集團(tuán)進(jìn)入家電連鎖業(yè)的思路是建設(shè)家電大賣(mài)場(chǎng),直接和國(guó)美、蘇寧等家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),先在華南市場(chǎng)發(fā)展,然后進(jìn)軍華北和華東市場(chǎng),利用5年左右的時(shí)間,將易好家打造成全國(guó)頂級(jí)的家電連鎖企業(yè)之一。調(diào)查顯示,目前中國(guó)家電市場(chǎng)每年的銷(xiāo)售額接近5000億元,已經(jīng)成為世界第二位的家電消費(fèi)市場(chǎng),目前中國(guó)的家電連鎖企業(yè)有大約100家,但還沒(méi)有真正的覆蓋全國(guó)的家電連鎖企業(yè)。一些家電業(yè)人士認(rèn)為,無(wú)論是在一二級(jí)市場(chǎng),還是三四級(jí)市場(chǎng),家電連鎖都還有市場(chǎng)機(jī)會(huì),特別是中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),市場(chǎng)潛力巨大,更是中國(guó)家電連鎖企業(yè)可以大力拓展的機(jī)會(huì)。另外,近年來(lái)數(shù)碼產(chǎn)品、IT產(chǎn)品開(kāi)始在家電連鎖企業(yè)銷(xiāo)售,成為家電連鎖企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),這些都使的家電連鎖成為有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而以格力電器、TCL為代表的新型家電連鎖業(yè)態(tài),將有可能打破中國(guó)家電銷(xiāo)售渠道由國(guó)美、蘇寧等把持的局面,使中國(guó)家電銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。格力空調(diào)經(jīng)營(yíng)理念珠海格力集團(tuán)公司是珠海市目前實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)。目前,集團(tuán)具有年產(chǎn)空調(diào)器系列產(chǎn)品450萬(wàn)臺(tái)(套)、小型家電650萬(wàn)臺(tái)、空調(diào)壓縮機(jī)200萬(wàn)臺(tái)等產(chǎn)品的能力。其中,“格力”牌空調(diào)器已連續(xù)六年產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量排名全國(guó)同行業(yè)第一。1996年11月,格力電器股份有限公司在深圳證券交易所成功上市。國(guó)美電器有限公司成立于1987年元月,是一家以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。隸屬于北京鵬潤(rùn)投資公司。目前,國(guó)美電器已發(fā)展成為全國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè),在北京、天津、上海、成都、重慶等省市擁有130余家大型連鎖商城,年銷(xiāo)售額達(dá)200多億元,跨入中國(guó)商業(yè)連鎖三甲,并成為長(zhǎng)虹、TCL、索尼、飛利浦等家電廠家在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)是流通渠道氣勢(shì)洶洶的巨頭,一個(gè)是空調(diào)行業(yè)老大,磕磕碰碰幾年后,雙方矛盾于2004年3月全面爆發(fā)。當(dāng)年3月國(guó)美北京總部向全國(guó)分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”,國(guó)美開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)停止銷(xiāo)售格力空調(diào)。雙方的矛盾在于,格力長(zhǎng)期以來(lái)一直實(shí)行區(qū)域代理制,有著眾多的經(jīng)銷(xiāo)商,為了維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn),格力