AUSSIE豐盈洗發(fā)水競品分析

AUSSIE豐盈洗發(fā)水市場調研&競品分析目

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T1中國洗護發(fā)市場分析目標消費者分析競品對標分析23PA

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1中國洗護發(fā)市場分析1/9

中國洗護發(fā)市場發(fā)展空間大，2020但增速放緩，后續(xù)需有新增長點驅動線上市場2015-2020年中國洗護發(fā)快消品市場規(guī)模和預測（億元）560年預計突破

億元，銷售渠道多元，線上市場銷售額穩(wěn)中有升，2016-2019年中國洗護發(fā)線上銷售額及同比增長率（億元）渠道超市及大賣場產品定位渠道特點中低端中低端產品的重要銷售渠道，眾多高端國際品牌逐漸進入該渠道；進入門檻逐漸上升，一些低檔本土品牌面臨巨大挑戰(zhàn)中高端通過設立專柜樹立品牌形象，競爭激烈，知名度、銷售量較低的品牌易被淘汰。百貨商店線下渠道線上渠道中端二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化專營店數量眾多，本土品牌占據主導日化專營店單品牌門店中檔、高檔獨立門店品牌形象突出；同時門店可以搭配皮膚測試等服務，客戶體驗好B2C平臺：天貓、京東等；C2C平臺：淘寶等；品牌直營網店；特賣、團購網站：聚美優(yōu)品、海淘等幾乎所有品牌高中低檔數據來源：艾媒數據中心、艾瑞咨詢《2019中國香氛型洗發(fā)產品用戶洞察白皮書》、Euromonitor2/9

天貓、京東、淘寶三大平臺貢獻2018年線上洗護市場零售額超92%，零售量超95%2018年1-12月全網的洗護發(fā)零售貢獻平臺，超過82%為B2C電商平臺，其中天貓貢獻超過47%，京東為27.2%。淘寶則在C2C市場，零售額貢獻了17.6%，零售量占比近三成。零售額占比：47.6%零售量占比：37.8%B2C天貓零售額占比：27.2%零售量占比：27.8%京東零售額141.42億元零售量零售額占比82.4%零售額占比：0.1%零售量占比：0.1%蜜芽零售量占比零售額占比：17.6%零售量占比：29.9%淘寶零售額占比：0.1%零售量占比：0.1%貝貝2.18億件70.12%C2C蘇寧易購零售額占比：0.9%零售量占比：0.7%零售額30.2億元零售量零售額占比17.6%零售額占比：3%零售量占比：1.5%唯品會零售量占比聚美優(yōu)品零售額占比：1.1%零售量占比：0.9%零售額占比：2.5%零售量占比：1.3%9301萬件29.88%考拉數據說明：洗護市場數據包括所有洗發(fā)、護發(fā)、燙發(fā)、假發(fā)、套裝等品類數據來源：用戶說整理3/9

洗發(fā)水主打功效主要是滋養(yǎng)和補水，適用所有發(fā)質的洗發(fā)水占據了69%市場份額，銷售額超過13億元整體的洗發(fā)水品類功能宣稱還是主打所有發(fā)質，細分品類以油性發(fā)質占領13.7%的市場份額，其次為受損發(fā)質比例為9.48%，敏感性發(fā)質和纖細發(fā)質成為新的需求增長點；滋養(yǎng)和補水成為洗發(fā)水最主要的主打功效，細分功效洗發(fā)水的市場份額有望繼續(xù)增長。2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類適用發(fā)質屬性2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類適用發(fā)的成交量（千萬件）和銷售額（億元）質屬性和主打功效的市場份額億元千萬滋養(yǎng),

21%其他,

26%補水,

20%柔順,9%修復,

15%深層清潔,9%數據來源：阿里的天貓和淘寶，201805-201905數據周期，僅含洗發(fā)水單一品類，由用戶說整理4/9201805-201905一年中天貓和淘寶賣出的洗發(fā)水中36%為50-100元，超過38%的洗發(fā)水是100元以上從201805-201905一年賣出的洗發(fā)水的價格分布中，50元以下的比例只有23.5%，合計7.67億元。而50-100元則賣出12.32億元，可以得出消費者用于洗發(fā)水的投入逐步上升，洗發(fā)水也是呈現消費升級的趨勢。2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類成交價格分布2018年5月-2019年5月洗發(fā)水單品類的不同成交價格的銷售額（億元）和銷量（千萬件）10.008.00數據來源：阿里的天貓和淘寶，201805-201905數據周期，僅含洗發(fā)水單一品類，由用戶說整理5/9

國際企業(yè)在中國洗護發(fā)市場占據主導地位，寶潔和聯合利華組成了中國洗發(fā)水市場金字塔的頂端部分，行業(yè)集中度高，高端洗護市場呈現快速增長的趨勢2017年中國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)各廠商市場份額2017中國洗發(fā)護發(fā)行各梯隊廠家和行業(yè)集中度生產廠家市占率:

CR3:

52.4%品牌市占率:

CR3:

33.2%生產廠家市占率:

CR5:

60.7%品牌市占率:

CR5:

42.9%生產廠家市占率:

CR10:

73.3%品牌市占率:

CR10:

55.8%?

2017年行業(yè)市場份額排名前十的公司中有7家國際公司，3家本土公司。7家國際公司市場占有率為63.9%，3家本土公司市場占有率僅為6.5%。?

隨著市場消費升級，人們對高端洗護發(fā)需求日益增長，高端洗護發(fā)市場成為當前競爭新趨勢，其2019年同比增長率達20%以上，外資品牌在一二線城市高端市場占據絕對優(yōu)勢。數據來源:

Euromonitor,

前瞻產業(yè)研究院整理，CNPP數據研究、尼爾森6/9寶潔旗下品牌占據洗護發(fā)市場主體，海飛絲是2018年洗護霸王，施華蔻在全網銷售額TOP10平均客單價最高，國貨榜首為阿道夫，國牌滋源也位列前十全網2018年1月-12月TOP10洗發(fā)水品牌銷售額（萬元）和占比2018年上半年洗發(fā)水線上線下銷售額占市場份額TOP9品牌147084.28.57%6.41%海飛絲阿道夫清揚168.87%5.70%4.67%3.75%109989.55.24%89974.74.91%84321.7沙宣234.15%4.14%潘婷71161.47893.24%3.24%施華蔻飄柔71095.461835.7

3.60%3.47%59636.8滋源歐萊雅呂53477.1

3.12%48325.4

2.82%454.35%3.93%全網2018年1月-12月TOP10洗發(fā)水品牌銷量（萬件）和平均客單價(與上表TOP10

品牌對應）2452.660.0￥1857.163.2￥49.1￥2.26%1450.51424.71356.233.3￥58.8￥1128.9909.4806.881.1￥702.7637.374.7￥聯合利華旗下品牌國貨品牌寶潔旗下品牌漢高公司旗下品牌88.1￥84.9￥75.8￥數據來源：360化妝品網、用戶說海飛絲

阿道夫

清揚沙宣潘婷

施華蔻

飄柔滋源

歐萊雅呂7/9201806-201905這一年天貓和淘寶洗發(fā)水單一品類的TOP10中有7個品牌為國貨；洗發(fā)水單一品類的TOP10品牌銷售額占比32.1%，阿道夫、植觀、滋源等國貨品牌在電商渠道競爭力不輸國際品牌2018年6月-2019年5月洗發(fā)水單品類的銷售額TOP10品牌2018年6月-2019年5月洗發(fā)水單品類的銷量TOP10品牌銷售額占市場份額魔香銷量：243萬件+；平均客單價：40.70元銷量：227萬件+；平均客單價：94.74元銷量：218萬件+；平均客單價：70.21元銷量：142萬件+；平均客單價：38.59元阿道夫呂三個魔發(fā)匠歐萊雅銷量：129萬件+；平均客單價：51.65元銷量：123萬件+；平均客單價：46.00元佰草世家植觀銷量：110萬件+；平均客單價：

78.37元銷量：101萬件+；平均客單價：84.42元銷量：99萬件+；平均客單價：84.45元施華蔻滋源寇露薇銷量：73萬件+；平均客單價：42.40元數據來源：阿里的天貓和淘寶，201806-201905數據周期，僅含洗發(fā)水單一品類，由用戶說整理8/9

中國洗護發(fā)高端化成必然趨勢，可持續(xù)性和零浪費將會是洗護發(fā)行業(yè)的新興發(fā)展模式，根據消費者需求呈現出流程精細化、需求細分化、使用便捷化和妝發(fā)一體化的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢一：洗護邁入3.0時代，高端化成必然趨勢，通過產品特殊成分、新穎賣點或靈活的渠道策略決勝發(fā)展趨勢二：人們越來越重視低碳、綠色的生活方式，可持續(xù)性和零浪費方面是洗護行業(yè)發(fā)展的新模式發(fā)展趨勢三：洗護發(fā)根據消費者需求呈現出流程精細化、需求細分化、使用便捷化和妝發(fā)一體化的發(fā)展趨勢流程精細化使用便捷化頭發(fā)頭皮分區(qū)護理：頭皮“卸妝”，滋養(yǎng)頭皮，清潔毛囊；頭皮由“護”到“養(yǎng)”，打造強韌頭發(fā)洗護發(fā)產品在包裝規(guī)格上逐漸小而輕；“懶系”洗護發(fā)產品市場滲透率不斷提高?

頭皮預護理產品（例如頭皮清潔乳、頭皮磨砂膏、頭皮精華、頭皮安瓶、頭皮噴霧）?

“護膚式”頭發(fā)護理產品（例如蒸汽發(fā)膜、護發(fā)精油、護發(fā)精華、護發(fā)安瓶）?

小瓶裝、片裝、果凍裝等便捷式洗護發(fā)產品滿足消費者外出攜帶的需求?

“懶系”洗護發(fā)產品,例如一分鐘發(fā)膜、免洗噴霧等

，越來越受年輕消費者青睞需求細分化妝發(fā)一體化洗護根據人群、功效劃分更為細密和精準，產品專屬性凸顯；防脫固法類產品市場需求大美發(fā)不止于洗護，造型用品為頭發(fā)做修飾和塑形，完成洗護美的最后鏈路?

在洗發(fā)水基本功效基礎上，豐盈蓬松、固發(fā)生發(fā)、持久留香、護色煥彩等細分功效產品和頭發(fā)深層清潔（抗污染、去定性產品殘留，去臨時染色產品等），防空氣污染，頭皮護理等深度需求更更有潛力。?

幫助局部“微整”，“輕量級”

假發(fā)產品受到青睞?

三分臉型七分發(fā)，發(fā)蠟和發(fā)膠助力男士快速“凹”發(fā)?

染發(fā)產品幫助健康遮白、流行個性彩染資料來源：英敏特《2019年全球美容與個人護理發(fā)展趨勢》、《天貓洗護發(fā)消費趨勢洞察》9/9

產品創(chuàng)新備受矚目，依舊是營銷的重要手段，在頭皮健康、功能性成分、形態(tài)上創(chuàng)新是新的增長動力產品創(chuàng)新意味著新的增長動力，比如氨基酸洗發(fā)水在2013-2016年間翻了一倍氨基酸成功區(qū)別于傳統(tǒng)洗發(fā)水新體系，更溫和的概念已經深入人心，在未來氨基酸洗發(fā)水還有較高的增長空間。只有有清晰的定位，結合消費者需求、消費升級去改進，做出符合時代特征與企業(yè)價值相符合產品的品牌，才能突圍成功。頭皮健康頭皮是人體最高處的皮膚，它控制著全身皮膚的彈性，最容易受紫外線和自由基腐蝕，衰老速度快，這種傳播對于女性無抵抗力?？顾ダ纤釅A平衡頭皮的脆弱性和敏感性僅次于眼皮，可謂牽一發(fā)而動全身，只有對頭皮進行全面、系統(tǒng)、科學的調理養(yǎng)護，才能從根源上消除頭油等頭皮問題，保持頭皮的健康常態(tài)。功能性成分神經酰胺神經酰胺能夠穩(wěn)固角質層細胞，修復角質層的屏障，使頭皮保持健康狀態(tài)，具有很強的鎖水能力。補充充足的神經酰胺，皮膚的角質層厚度會增加，皮膚彈性會恢復，延緩衰老。透明質酸透明質酸作為保濕劑可