第2章 短視頻的策劃

第2章短視頻的策劃了解短視頻定位熟悉短視頻的選題掌握短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的方法了解短視頻的展現(xiàn)形式掌握短視頻腳本策劃的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄CONTENTS短視頻的定位2.1短視頻的選題2.2短視頻內(nèi)容創(chuàng)作2.3短視頻的展現(xiàn)形式2.4短視頻腳本策劃2.5項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——策劃美食制作類短視頻的內(nèi)容2.6課前思考有位短視頻創(chuàng)作者，他是一位宅男，在鏡頭前面給大家講解冷知識(shí)。他每一期視頻的選題，真的是冷的同時(shí)又讓人覺得好奇！比如，他在一期視頻中說，人在不感冒且沒有鼻炎的時(shí)候，兩個(gè)鼻孔出氣量是不一樣多的，把手放在鼻孔下面試一下，就能感覺到。這就是他選題厲害的地方。你是不是真的拿手試了一下？是不是很想知道這到底是怎么回事？很好，他已經(jīng)成功了！說完選題，我們?cè)僬f一下短視頻形式。他的短視頻形式很簡單，沒有精心設(shè)計(jì)，沒有道具、背景光之類，而是選擇了普通又生活化的場景，就像隨手拍攝的短視頻一樣。為什么會(huì)選擇這樣的形式呢？其實(shí)原因很簡單，短視頻利用的是觀眾的碎片化時(shí)間。觀眾更喜歡以一種更貼近他們的方式來展示某些內(nèi)容，而更正式、更專業(yè)的場景設(shè)置反而會(huì)給觀眾一種壓力。這也是這位短視頻創(chuàng)作者的聰明之處!思考題1．舉例說明你了解的冷知識(shí)節(jié)目，它們都有哪些特點(diǎn)。2．結(jié)合案例內(nèi)容，分析該短視頻創(chuàng)作者成功的原因。2.1短視頻的定位2.1.1什么是短視頻定位短視頻定位是短視頻創(chuàng)作的第一步，它決定了短視頻賬號(hào)的發(fā)展方向。進(jìn)行短視頻定位是為了確定短視頻在用戶心目中與眾不同的位置，給用戶留下不可磨滅的獨(dú)特印象，讓用戶能夠?qū)Χ桃曨l進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)短視頻有一個(gè)清晰的認(rèn)知，提高短視頻的市場競爭力。歸納起來，短視頻定位主要包含內(nèi)容定位和用戶定位兩部分：內(nèi)容定位即確定短視頻要講什么，用戶定位即確定短視頻給誰看。短視頻定位案例如圖2-1所示。2.1.2短視頻內(nèi)容定位：方向和人設(shè)短視頻的內(nèi)容類型多種多樣，要想在海量的視頻中脫穎而出，短視頻創(chuàng)作者最好從自己擅長的領(lǐng)域出發(fā)，確定內(nèi)容方向，融入個(gè)人特色，從而形成強(qiáng)大的競爭力。1．確定內(nèi)容方向要想獲得用戶關(guān)注，擁有大量粉絲，短視頻創(chuàng)作者必須對(duì)自身進(jìn)行客觀的分析，找到自己的優(yōu)勢，從而確定內(nèi)容方向。（1）自己做得好的事情（2）自己感興趣且專注的事情（3）自己的經(jīng)驗(yàn)積累2.1.2短視頻內(nèi)容定位：方向和人設(shè)2．打造人設(shè)短視頻創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻能夠在海量的視頻中脫穎而出，并讓用戶記住，很大程度上取決于打造了清晰、穩(wěn)定的人設(shè)，它可以幫助短視頻創(chuàng)作者不斷吸引粉絲，提升自身的影響力。下面介紹一下打造人設(shè)的方法。（1）提升賬號(hào)名稱的辨識(shí)度（2）做好短視頻的開場口播（3）內(nèi)容風(fēng)格和人設(shè)保持統(tǒng)一2.1.2短視頻內(nèi)容定位：方向和人設(shè)2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)用戶是短視頻內(nèi)容策劃和制作的基礎(chǔ)，所以短視頻內(nèi)容策劃前需要了解用戶群體，構(gòu)建用戶畫像并分析。1．構(gòu)建用戶畫像用戶畫像就是根據(jù)用戶特征、業(yè)務(wù)場景和用戶行為等信息構(gòu)建的標(biāo)簽化的用戶模型。不同的短視頻賬號(hào)針對(duì)的目標(biāo)用戶不同，這時(shí)就需要構(gòu)建用戶畫像。通過構(gòu)建用戶畫像，短視頻創(chuàng)作者可以更好地了解用戶偏好，挖掘用戶需求，從而鎖定用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)下面介紹一下構(gòu)建用戶畫像的步驟。（1）用戶信息數(shù)據(jù)分類短視頻創(chuàng)作者構(gòu)建用戶畫像的第一步就是對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。用戶信息數(shù)據(jù)分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，如圖所示。2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)（2）確定場景在構(gòu)建用戶畫像時(shí)，需要將用戶信息融入一定的使用場景中，從而更加具體地體會(huì)用戶感受，還原真實(shí)的用戶形象。采用“5W1H”法可以確定用戶使用場景，如表2-1所示。2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)（3）獲取信息短視頻創(chuàng)作者要想獲取用戶信息，需要統(tǒng)計(jì)和分析大量樣本。用戶基本信息的重合度較高，為了節(jié)省時(shí)間和精力，可以通過相關(guān)服務(wù)網(wǎng)站（如灰豚數(shù)據(jù)）獲取用戶信息?；译鄶?shù)據(jù)是一個(gè)短視頻與直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，它為短視頻創(chuàng)作者提供了全方位的數(shù)據(jù)查詢、用戶畫像分析和視頻檢測服務(wù)，為短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作和用戶運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持。2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)（4）形成用戶畫像整合收集到的用戶信息，形成短視頻賬號(hào)的用戶畫像，具體示例如下。①性別：女性用戶占比80%以上，男性用戶占比低。②年齡：18~23歲用戶占比28%左右，24~30歲用戶占比34%左右，31~40歲用戶占比32%左右，40歲以上用戶占比6%左右。③地域：河南、山東、廣東的用戶占比比較高。④活躍時(shí)間：以18:00—19:00為主。⑤感興趣的美食話題：被推薦到首頁的各種美食內(nèi)容。⑥關(guān)注賬號(hào)的條件：畫面精美，產(chǎn)品適合自己的需求，賬號(hào)持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。⑦點(diǎn)贊的條件：內(nèi)容有價(jià)值，超出用戶的期待值。⑧評(píng)論的條件：內(nèi)容有爭議，能夠引發(fā)用戶共鳴。⑨取消關(guān)注的原因：內(nèi)容質(zhì)量下滑，不符合用戶預(yù)期，更新太慢。⑩用戶的其他特征：喜歡美妝、探店、旅游等，喜歡家居生活分享類產(chǎn)品。2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)2．分析人群痛點(diǎn)痛點(diǎn)是指用戶未被滿足的、急需解決的需求，短視頻只有戳中了用戶的痛點(diǎn)，才具有吸引力和說服力。下面介紹如何搜集和分析用戶的痛點(diǎn)。（1）廣度短視頻解決痛點(diǎn)，要考慮痛點(diǎn)的廣度。例如，大部分人都愛美食，但受地域的限制，很多食物都沒有見過。所以有些短視頻創(chuàng)作者就會(huì)發(fā)布一些美食探店類短視頻，帶領(lǐng)用戶探索不同地方的美食，為用戶帶來不一樣的美食體驗(yàn)，解決很多人“想吃又不知道吃什么”的痛點(diǎn)。2.1.3短視頻用戶定位：人群和痛點(diǎn)（2）細(xì)度細(xì)度是指將用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的程度。下面以攝影為例介紹細(xì)分痛點(diǎn)的步驟。①對(duì)垂直領(lǐng)域進(jìn)行一級(jí)細(xì)分。例如，將攝影細(xì)分為風(fēng)光攝影、商業(yè)攝影、人像攝影等。②在上一步基礎(chǔ)上再做細(xì)分。例如，將人像攝影細(xì)分為婚紗攝影、兒童攝影等。③在上一步基礎(chǔ)上確定目標(biāo)用戶人群。例如，如果目標(biāo)用戶人群是育兒家庭，他們可能會(huì)對(duì)兒童攝影更感興趣。④以上一步為基礎(chǔ)確定一級(jí)痛點(diǎn)。以上用戶的痛點(diǎn)是如何對(duì)不能積極配合的兒童進(jìn)行拍攝，并充分表現(xiàn)兒童天真活潑的特點(diǎn)。（3）強(qiáng)度強(qiáng)度是指用戶解決痛點(diǎn)的急切程度。短視頻創(chuàng)作者如果能夠找到用戶的高強(qiáng)度痛點(diǎn)，創(chuàng)作的短視頻成為熱門內(nèi)容的概率就會(huì)很大。高強(qiáng)度痛點(diǎn)是指用戶主動(dòng)尋找解決途徑，甚至付費(fèi)也要解決的痛點(diǎn)。短視頻創(chuàng)作者要及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些痛點(diǎn)，如在短視頻評(píng)論區(qū)仔細(xì)分析用戶評(píng)論，從中尋找其急需解決的痛點(diǎn)。2.1.4課堂實(shí)戰(zhàn)——構(gòu)建美妝類短視頻用戶畫像美妝類短視頻是短視頻用戶關(guān)注度較高的一類，下面通過灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)為美妝類短視頻構(gòu)建用戶畫像。1．查看用戶數(shù)據(jù)（1）打開灰豚數(shù)據(jù)網(wǎng)站，注冊(cè)并登錄。（2）進(jìn)入灰豚數(shù)據(jù)首頁，在界面上方選擇【抖系版】，然后在界面左側(cè)的功能面板中選擇【查找抖音號(hào)】→【達(dá)人排行榜】。（3）進(jìn)入選擇短視頻達(dá)人的界面，選擇榜單類型，然后在【達(dá)人分類】中選擇【美妝】，再選擇【粉絲數(shù)】和【認(rèn)證信息】等，即可在下方查看達(dá)人排行榜。（4）選擇某個(gè)達(dá)人，即可進(jìn)入該達(dá)人的主頁，查看相關(guān)的信息。（5）選擇3位排名靠前的美妝類短視頻達(dá)人，查看其用戶屬性并記錄相關(guān)數(shù)據(jù)。2.1.4課堂實(shí)戰(zhàn)——構(gòu)建美妝類短視頻用戶畫像2．歸納數(shù)據(jù)并形成用戶畫像查看和收集了相關(guān)數(shù)據(jù)后，計(jì)算和分析數(shù)據(jù)，在表2-2中整理美妝類短視頻用戶畫像。2.2短視頻的選題2.2.1短視頻選題的5個(gè)維度很多短視頻創(chuàng)作者在短視頻的創(chuàng)作初期不知從何入手，沒有選題思路。這種情況下，可以從“人、具、糧、法、環(huán)”這五個(gè)維度來尋找選題，如表2-3所示。2.2.1短視頻選題的5個(gè)維度只要圍繞以上五個(gè)維度進(jìn)行梳理，就可以做出二級(jí)、三級(jí)，甚至更多層級(jí)的選題樹，層級(jí)越多，拍攝的思路越豐富。以一位喜歡美妝類短視頻的女性為例，做出的選題樹如圖所示。需要注意的是，制作并拓展選題樹并不是一朝一夕的事情，需要日積月累，這樣選題樹延展出來的選題內(nèi)容才會(huì)越來越多。2.2.2短視頻選題的基本原則不管短視頻的選題是什么，都要遵循一定的基本原則，并落實(shí)到短視頻創(chuàng)作中。下面介紹短視頻選題的幾個(gè)基本原則。1．以用戶為中心2．注重價(jià)值輸出3．保證內(nèi)容的垂直度4．選題內(nèi)容緊跟行業(yè)或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)5．遠(yuǎn)離敏感詞匯6．增強(qiáng)用戶互動(dòng)性2.2.3獲取選題素材的渠道要想持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證短視頻賬號(hào)的正常運(yùn)營，短視頻創(chuàng)作者需要進(jìn)行素材儲(chǔ)備。獲取短視頻素材的渠道有很多，主要有以下渠道。1．個(gè)人生活體驗(yàn)2．觀看影視作品3．閱讀書籍4．分析同領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者的選題5．互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)2.2.4切入選題的方法確定選題后，短視頻創(chuàng)作者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)該選題與同領(lǐng)域很多賬號(hào)的內(nèi)容相似。用戶都有喜新厭舊的心理，某一類型的短視頻可能一開始出現(xiàn)的時(shí)候由于內(nèi)容新穎獲得了大眾的喜愛，但用戶看多了就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此為了避免內(nèi)容同質(zhì)化，短視頻創(chuàng)作者可以選擇不同的切入點(diǎn)，讓用戶獲得新鮮感，這樣才有可能制造話題。當(dāng)對(duì)同領(lǐng)域其他賬號(hào)的研究足夠細(xì)致深入時(shí)，就會(huì)對(duì)其經(jīng)常采用的短視頻形式了如指掌，這時(shí)短視頻創(chuàng)作者便可以找到與其不同的切入點(diǎn)。在切入選題時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)。1.有效整合各種物質(zhì)要素制作短視頻需要資源方面的支持，比如人力、物力、財(cái)力等，將這些資源有效整合，可以為短視頻創(chuàng)作提供極大的便利。2.2.4切入選題的方法2.以興趣為支撐興趣是最好的老師，短視頻創(chuàng)作者如果對(duì)某一領(lǐng)域有著濃厚的興趣和熱情，就可以在這個(gè)領(lǐng)域深耕，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高內(nèi)容的垂直度。但是只有興趣也是不夠的，還需要有專業(yè)能力，這樣才能保證短視頻內(nèi)容專業(yè)優(yōu)質(zhì)。3.及時(shí)調(diào)整選題萬事開頭難，短視頻創(chuàng)作者在剛開始制作短視頻時(shí)，可能比較艱辛。一般來說，短視頻創(chuàng)作者要先持續(xù)發(fā)布作品10天以上，密切關(guān)注數(shù)據(jù)變化，如短視頻制作成本、短視頻播放量、賬號(hào)粉絲量等，以此來做預(yù)估和調(diào)整，從而把握賬號(hào)的走向和市場情況，然后判斷是按照既定的選題做下去，還是改變選題方向或者內(nèi)容形式。2.2.5課堂實(shí)戰(zhàn)——為熱愛旅行的女性策劃選題樹我們學(xué)習(xí)了如何從“人、具、糧、法、環(huán)”五個(gè)維度來為短視頻尋找選題，下面以熱愛旅行的女性為例，為其策劃選題樹，請(qǐng)補(bǔ)充圖中的空缺部分。2.3短視頻內(nèi)容創(chuàng)作2.3.1內(nèi)容的垂直細(xì)分如今短視頻已經(jīng)從之前的野蠻生長向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，用戶更愿意為專業(yè)化、垂直化的內(nèi)容買單，流于表象的短視頻不容易讓用戶記住，而那些具備垂直性、有深度的短視頻內(nèi)容才會(huì)在用戶的腦海里留下印象。如何做垂直類短視頻呢？1．確定目標(biāo)用戶2．聚焦主題場景3．打造生活方式那什么樣的是垂直內(nèi)容呢？下面來了解一下。垂直指的是短視頻內(nèi)容和領(lǐng)域是一致的，并且一個(gè)賬號(hào)一直輸出的是同一種內(nèi)容，如果今天是搞笑的段子、明天是美食、后天是健身，那毫無疑問這并不是一個(gè)垂直類的賬號(hào)。垂直類賬號(hào)的名稱也很重要，名稱可以代表短視頻的內(nèi)容。可以直接以自己的名字或者昵稱來作為賬號(hào)的名稱，比如我是田姥姥、葉公子、一禪小和尚等；如果不使用名字，也可以是與內(nèi)容相關(guān)的，讓用戶一看就知道是做什么內(nèi)容的，比如PS干貨、七環(huán)房姐、科學(xué)旅行號(hào)、漫改剪輯師等。深度垂直的短視頻有何優(yōu)勢呢？（1）收獲精準(zhǔn)用戶當(dāng)前，用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容要求越來越高，越來越重視群體歸屬感和情感認(rèn)同感，逐漸分化成一個(gè)又一個(gè)的小圈子，從這個(gè)角度看，垂直深耕的短視頻更容易收獲精準(zhǔn)用戶，更容易滿足用戶的娛樂興趣需求，專業(yè)知識(shí)需求等。（2）長尾效應(yīng)從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的，這部分小量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，長尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場”，將市場細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場的累計(jì)會(huì)帶來明顯的長尾效應(yīng)。短視頻創(chuàng)作者一定要找準(zhǔn)垂直領(lǐng)域，細(xì)分用戶市場，抓住利基市場，做到長線發(fā)展。（3）易于變現(xiàn)垂直性的短視頻，不但內(nèi)容更加精準(zhǔn)，且還有更好的商業(yè)潛質(zhì)。優(yōu)秀的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者能夠?qū)Ｐ淖龀鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，展現(xiàn)給用戶專業(yè)的形象，然后借助現(xiàn)有平臺(tái)，獲得商業(yè)利益。比如某母嬰垂直類短視頻賬號(hào)，其中一個(gè)推薦奶粉的短視頻播放量僅為10萬，卻產(chǎn)生了1.5萬的訂單，商業(yè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%。又比如抖音短視頻賬號(hào)“某某小酒館”，該賬號(hào)已更新八百多個(gè)酒類短視頻，靠著企鵝團(tuán)大約6000位會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)，年流水超過2500萬元。對(duì)短視頻來說，深度垂直是一個(gè)趨勢，而細(xì)分則是在垂直行業(yè)板塊中再挑選主要的業(yè)務(wù)深度發(fā)展。如果把短視頻市場比作一塊蛋糕，細(xì)分市場就是市場中的切割思維，切割的方式可以有很多種，可以橫著切，也可以豎著切。比如，服裝類是垂直類，女性服裝是垂直細(xì)分，18~25歲的女性就是重度垂直細(xì)分。如抖音賬號(hào)某某釣魚，是一個(gè)專門針對(duì)釣魚愛好者做專業(yè)魚竿評(píng)測的賬號(hào)，在抖音上粉絲為98.2萬，而根據(jù)媒體去年11月份的報(bào)道，該賬號(hào)的釣魚周邊小店年?duì)I收達(dá)就到了100萬，其中粉絲購買占比83%。2.3.2內(nèi)容創(chuàng)作的原則當(dāng)前，用戶對(duì)短視頻的質(zhì)量要求越來越高，短視頻創(chuàng)作者要想讓自己的短視頻在眾多短視頻中脫穎而出，需要在短視頻的內(nèi)容上下功夫，創(chuàng)作出符合用戶需求的內(nèi)容。因此，短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)需遵循以下原則。1．娛樂性原則2．價(jià)值性原則短視頻的價(jià)值性要符合以下三點(diǎn)要求。（1）實(shí)用——拒絕華而不實(shí)，要對(duì)用戶的生活和工作有所幫助。（2）專業(yè)——內(nèi)容要有專業(yè)性和深度。（3）易懂——內(nèi)容不能晦澀難懂，要深入淺出。3．情感性原則2.3.2內(nèi)容創(chuàng)作的原則2.3.3優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃方法短視頻創(chuàng)作者獲取用戶和保持用戶活躍度的核心策略都是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻創(chuàng)作者要想持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就需要找到正確的策劃方法。1．模仿法模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，短視頻創(chuàng)作者在初期尚未完全形成自己的風(fēng)格，要學(xué)會(huì)模仿，模仿可以幫助短視頻創(chuàng)作者快速找到內(nèi)容創(chuàng)意的方向，甚至可以創(chuàng)作出比原視頻更具創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容。（1）隨機(jī)模仿所謂隨機(jī)模仿，就是指短視頻創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)哪條短視頻比較火爆，就參考該條短視頻也制作一條同類型的短視頻。（2）系統(tǒng)模仿系統(tǒng)模仿是指短視頻創(chuàng)作者尋找一個(gè)與自己短視頻賬號(hào)定位類似的賬號(hào)，對(duì)其進(jìn)行長期的跟蹤與模仿。短視頻創(chuàng)作者要先分析該短視頻賬號(hào)的選題分析、運(yùn)營策略等，然后將其應(yīng)用到自己短視頻的創(chuàng)作中，進(jìn)行模仿制作。在制作中，短視頻創(chuàng)作者可以融入一些新的創(chuàng)意，從而形成自己的風(fēng)格。2.3.3優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃方法2.3.3優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃方法2．?dāng)U展法擴(kuò)展法是指運(yùn)用發(fā)散思維，由一個(gè)中心點(diǎn)向外擴(kuò)散、不斷延展內(nèi)容的方法。通常將擴(kuò)展法分為以下3個(gè)層次。（1）人物擴(kuò)展擴(kuò)展法的第一步就是進(jìn)行人物擴(kuò)展。例如，“30多歲的女性”，想要拍攝與其相關(guān)的短視頻，就需要對(duì)其進(jìn)行人物擴(kuò)展，列出與之相關(guān)的人物關(guān)系，如圖所示。2.3.3優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃方法（2）場景擴(kuò)展列出人物關(guān)系后，下一步就需要圍繞人物關(guān)系進(jìn)行場景擴(kuò)展。以“30多歲的女性與孩子”這組關(guān)系為例，其場景擴(kuò)展如圖所示。（3）事件擴(kuò)展有了人物和場景以后，還要構(gòu)思事件，進(jìn)行事件擴(kuò)展。選取“30多歲的女性與孩子”這組關(guān)系，選擇“做游戲”這個(gè)場景，可以擴(kuò)展出若干個(gè)事件，如角色扮演游戲、桌面游戲、益智游戲等。有了具體的事件之后，短視頻創(chuàng)作者就可以編寫對(duì)話和動(dòng)作，演繹情景短劇。2.3.4內(nèi)容框架的搭建要點(diǎn)短視頻的時(shí)長雖然較短，但是內(nèi)容也是有完整的框架結(jié)構(gòu)的。學(xué)習(xí)搭建短視頻的內(nèi)容框架，需要注意以下3個(gè)要點(diǎn)。1．拋出亮點(diǎn)，吸引興趣2．主題清晰，邏輯完整3．結(jié)尾精彩，增強(qiáng)互動(dòng)2.3.5課堂實(shí)戰(zhàn)——分析美食類短視頻的內(nèi)容定位短視頻創(chuàng)作者要制作美食類短視頻，通常需要先進(jìn)行內(nèi)容定位分析。首先分析用戶需求，然后選擇內(nèi)容類型。1．分析用戶需求根據(jù)美食類短視頻的用戶畫像，可以得知美食類短視頻的內(nèi)容需求主要包括休閑需求和實(shí)用需求兩方面。①休閑需求是指用戶觀看美食類短視頻的目的是愉悅身心，或打發(fā)空閑時(shí)間。例如，用戶在觀看美食家類型的短視頻時(shí)，不僅可以得到視覺和聽覺上的享受，還能從心理上滿足口腹之欲；在觀看鄉(xiāng)村達(dá)人類型的美食短視頻時(shí)，用戶則可以看到自己向往的鄉(xiāng)村生活，從心靈上得到片刻的安寧等。②實(shí)用需求是指用戶觀看美食類短視頻的目的是學(xué)習(xí)美食的相關(guān)知識(shí)，為自己制作美食借鑒經(jīng)驗(yàn)并節(jié)約時(shí)間。例如，用戶在觀看美食制作過程時(shí)，可以獲取很多美食制作技巧；用戶在觀看旅游類美食短視頻時(shí)，不僅可以增長見識(shí)，還有助于自己以后尋找旅游勝地和美食。2.3.5課堂實(shí)戰(zhàn)——分析美食類短視頻的內(nèi)容定位2．選擇內(nèi)容類型美食類短視頻的內(nèi)容類型中，占比最多的就是展示制作過程的短視頻，其次是美食達(dá)人類短視頻，最后是美食評(píng)測或街頭旅游類短視頻。①制作過程展示。這種美食類短視頻制作簡單且成本較低，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以完成拍攝和制作。這類短視頻因單期成本很低，適合短視頻新手和一些短視頻制作團(tuán)隊(duì)；缺點(diǎn)就是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，短視頻內(nèi)容多是簡單的美食制作過程，沒有新意。②美食達(dá)人。這種美食類短視頻比較注重為主角打造諸如“鄉(xiāng)村美食達(dá)人”“城市美食達(dá)人”等人設(shè)。如果能將主角發(fā)展成該垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，就能具備競爭優(yōu)勢。制作這種短視頻耗時(shí)較長，如果有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，就比較容易成功。③美食評(píng)測。這種美食類短視頻數(shù)量較多，但是短視頻創(chuàng)作者能夠成為達(dá)人的卻比較少，對(duì)用戶沒有太多的吸引力，在實(shí)用性和娛樂性上稍遜一籌。但是這種短視頻內(nèi)容制作簡單，發(fā)揮空間大，比較適合短視頻新手。④街頭旅游。這種美食類短視頻在國外很常見，屬于一種新興的短視頻類型，容易吸引用戶關(guān)注，但制作成本比較高，適合有團(tuán)隊(duì)支持或資金充裕的短視頻新手。2.4短視頻的展現(xiàn)形式2.4.1圖文形式短視頻的展現(xiàn)形式?jīng)Q定了用戶會(huì)通過什么方式記住短視頻的賬號(hào)和內(nèi)容。不同風(fēng)格的短視頻，其內(nèi)容展現(xiàn)形式也是不同的。比較常見的短視頻展現(xiàn)形式有圖文形式、解說形式、模仿形式、脫口秀形式、情景劇形式和Vlog形式等。圖文形式是最簡單、成本最低的短視頻展現(xiàn)形式。在短視頻平臺(tái)上，用戶經(jīng)?？梢钥吹接械亩桃曨l只有一張底圖或者影視劇經(jīng)典片段的截圖，圖中配有勵(lì)志類或情感類文字，并配有適合的音樂。這種形式的短視頻在抖音等短視頻平臺(tái)上很流行，但由于其沒有人設(shè)，沒有辦法植入產(chǎn)品，因此變現(xiàn)能力比較差。2.4.2解說形式解說形式的短視頻是由短視頻創(chuàng)作者收集視頻素材，進(jìn)行剪輯加工，然后加上片頭、片尾、字幕和背景音樂等，自己配音解說制成的。其中最常見的是影視劇類短視頻的解說。制作影視劇類解說短視頻前要選好題材，因?yàn)橛耙晞∮泻芏囝愋停侵谱鲪矍槠?、恐怖片還是喜劇片的解說短視頻需要提前定好；然后準(zhǔn)備文案，影視劇類解說短視頻的文案很重要，因?yàn)楣适虑楣?jié)都要通過文案表現(xiàn)出來；再錄音，講解者有自己的節(jié)奏感才能受到更多用戶的青睞；完成錄音之后就開始剪輯了，將錄制好的解說音頻剪輯到視頻中，一個(gè)影視劇類解說短視頻就制作完成了。2.4.3模仿形式模仿形式是很常見的短視頻展現(xiàn)形式。模仿形式的短視頻，其制作方法很簡單，只需要搜索短視頻平臺(tái)上比較火的短視頻，以其為參考，然后用其他形式表現(xiàn)出來。這種展現(xiàn)形式相對(duì)于制作原創(chuàng)短視頻要簡單很多，只需要在被模仿短視頻的基礎(chǔ)上修改或創(chuàng)新。但要注意模仿不是抄襲，要想提高短視頻的播放量就要做出特色，形成個(gè)性標(biāo)簽。用戶如果連續(xù)看幾條內(nèi)容相同的短視頻，很容易產(chǎn)生審美疲勞；如果看到一個(gè)很有看點(diǎn)、表現(xiàn)形式或拍攝風(fēng)格很有特色的短視頻,便會(huì)覺得耳目一新，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為,這利于后期變現(xiàn)。2.4.4脫口秀形式脫口秀形式也是目前常見的短視頻展現(xiàn)形式,想要做好這類短視頻,關(guān)鍵是要有干貨，讓用戶看后有所收獲。例如，某汽車達(dá)人賬號(hào)成為2019年汽車類短視頻賬號(hào)的黑馬,其短視頻內(nèi)容專注于汽車本身，在短時(shí)間內(nèi)向用戶介紹某類汽車的基本信息，包括車型、功能、價(jià)格等內(nèi)容。脫口秀形式的短視頻操作簡單，成本相對(duì)較低，但是對(duì)脫口秀表演者的要求較高，需要人設(shè)打造得很清晰，具有辨識(shí)度，不斷地為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容來獲得用戶的認(rèn)可，提高用戶黏性。此類短視頻的變現(xiàn)能力比較強(qiáng)。2.4.5情景劇形式情景劇形式就是通過表演把想要表達(dá)的核心主題展現(xiàn)出來。這種短視頻需要演員表演，創(chuàng)作難度大，成本高；前期需要準(zhǔn)備腳本，還需要設(shè)計(jì)拍攝場景(要求攝像師掌握拍攝技巧)，后期要進(jìn)行視頻剪輯。情景劇形式的短視頻有情節(jié)、人物，能夠清晰地表達(dá)主題，調(diào)動(dòng)用戶情緒，引發(fā)情感共鳴，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶關(guān)注。例如，“××博物館”“××六點(diǎn)半”等賬號(hào),其劇情能夠帶給用戶跌宕起伏的感覺，充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒，吸引用戶關(guān)注。2.4.6Vlog形式隨著短視頻的興起，越來越多的人，尤其是年輕人，開始拍攝Vlog。這種形式的短視頻就像寫日記，用影像代替了文字和照片。但這不代表Vlog可以拍成流水賬，而是一定要有明確的主題，如旅游Vlog、留學(xué)Vlog、健身Vlog等。此外，短視頻創(chuàng)作者還要注重腳本，提前構(gòu)思好重要的鏡頭，適當(dāng)設(shè)計(jì)情節(jié)；拍攝時(shí)，注重拍攝效果，可以多運(yùn)用一些專業(yè)的視頻拍攝技巧；后期制作時(shí)，做好轉(zhuǎn)場特效，保證敘事流暢。這樣拍攝出的短視頻很容易抓住用戶眼球，受到大眾的喜愛。2.4.7課堂實(shí)戰(zhàn)——分析各類短視頻的展現(xiàn)形式當(dāng)做好用戶定位，確定了短視頻領(lǐng)域，明確了選題方向后，還需要確定短視頻的展現(xiàn)形式。下面通過課堂實(shí)戰(zhàn)來分析各類短視頻的展現(xiàn)形式。①打開抖音App。②搜索并觀看不同類型的短視頻內(nèi)容，如圖所示。③分析各類短視頻的展現(xiàn)形式。④結(jié)合本節(jié)內(nèi)容，分析各展現(xiàn)形式的優(yōu)缺點(diǎn)。2.5短視頻腳本策劃2.5.1短視頻腳本的類型短視頻腳本大致分為3類：拍攝提綱、文學(xué)腳本和分鏡頭腳本。1．拍攝提綱拍攝提綱是指短視頻的拍攝要點(diǎn)，只對(duì)拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不易掌控和預(yù)測的拍攝內(nèi)容。拍攝提綱的寫作主要分為以下幾步：①明確短視頻的選題、立意和創(chuàng)作方向，確定創(chuàng)作目標(biāo)；②呈現(xiàn)選題的角度和切入點(diǎn)；③闡述不同短視頻的表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作手法；④闡述短視頻的構(gòu)圖、光線和節(jié)奏；⑤呈現(xiàn)場景的轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)、視角和主題；⑥完善細(xì)節(jié)，補(bǔ)充音樂、解說、配音等內(nèi)容。2.5.1短視頻腳本的類型2．文學(xué)腳本文學(xué)腳本要求短視頻創(chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路，但不需要像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，只規(guī)定短視頻中人物需要做的任務(wù)、說的臺(tái)詞、攝像師選用的拍攝方法和整個(gè)短視頻的時(shí)長即可。文學(xué)腳本除了適用于有劇情的短視頻外，也適用于非劇情類的短視頻，如教學(xué)類短視頻和評(píng)測類短視頻等。要想寫出優(yōu)質(zhì)的文學(xué)腳本，短視頻創(chuàng)作者需要注意以下幾點(diǎn)：(1)做好前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備主要包括以下幾個(gè)方面。①搭建框架②主題定位③人物設(shè)置④場景設(shè)置⑤故事線索⑥影調(diào)運(yùn)用⑦背景音樂2.5.1短視頻腳本的類型(2)確定具體的寫作結(jié)構(gòu)創(chuàng)作者在寫文學(xué)回本時(shí)，一般要先擬訂一個(gè)整體框架。文學(xué)腳本的整體框架以“總一分一總”結(jié)構(gòu)居多，這樣可以讓短視頻有頭有尾。(3)確定演員的臺(tái)詞演員的臺(tái)詞要簡單明了，能夠體現(xiàn)演員性格和情節(jié)發(fā)展即可，如果臺(tái)詞過長，用戶聽著也會(huì)吃力。除了臺(tái)詞以外，演員相應(yīng)的動(dòng)作和表情也會(huì)幫助用戶體會(huì)演員的狀態(tài)和心理。(4)設(shè)定場景場景可以起到演染故事情節(jié)和主題的作用。場景一定要與劇情相吻合，而且不宜使用過多的場景。2.5.1短視頻腳本的類型3．分鏡頭腳本分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上，導(dǎo)演按照自己的構(gòu)思，將故事情節(jié)、內(nèi)容以鏡頭為基本單位，劃分出不同的景別、角度、聲畫形式、鏡頭關(guān)系等，相當(dāng)于未來視覺形象的文字工作本。后期的拍攝和制作基本上都會(huì)以分鏡頭腳本為直接依據(jù)，所以分鏡頭腳本又被稱為導(dǎo)演劇本或工作臺(tái)本。此外，分鏡頭腳本還可以作為視頻長度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算的參考依據(jù)。分鏡頭腳本適用于故事性較強(qiáng)的短視頻，其包含的內(nèi)容十分細(xì)致，每個(gè)畫面都要在導(dǎo)演的掌控之中，一般按鏡號(hào)、畫面內(nèi)容、景別、運(yùn)鏡方式、時(shí)長、臺(tái)詞、音效等形成表格，分項(xiàng)填寫。在分鏡頭腳本中，每項(xiàng)內(nèi)容的含義如下。2.5.1短視頻腳本的類型●鏡號(hào):鏡號(hào)是每個(gè)鏡頭順序的編號(hào)，從1開始編號(hào)。拍攝時(shí)不一定按鏡號(hào)拍攝，但編輯分鏡頭腳本時(shí)必須按鏡號(hào)順序編輯。需要注意的是，并非一格就是一個(gè)鏡頭，有時(shí)為了詳細(xì)地表現(xiàn)鏡頭中的運(yùn)動(dòng)方式或鏡頭中角色的行為等，有的長鏡頭畫面會(huì)占用幾個(gè)格子?！駲C(jī)號(hào):多個(gè)機(jī)位拍攝時(shí)機(jī)位的編號(hào)。●景別:畫面內(nèi)容所選擇的視野、空間范圍，包括遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫微距等?！駭z法:鏡頭的具體運(yùn)鏡方式，移鏡頭、跟鏡頭、甩鏡頭等，以及鏡頭的組合。●時(shí)長:每個(gè)鏡頭應(yīng)呈現(xiàn)的時(shí)間長度，一般以“秒"為單位，方便在后期剪輯時(shí)快速找到重點(diǎn)，提升剪輯師的工作效率?！癞嬅鎯?nèi)容:視頻畫面上出現(xiàn)的內(nèi)容，具體來說就是插接腳本，把內(nèi)容拆分到每-個(gè)鏡頭中，語言描述要具體、形象，能達(dá)到拍攝所需的要求?！窠庹f詞(對(duì)白):配合分鏡頭畫面內(nèi)容或主題要求，以文字腳本的解說為依據(jù)，畫面中的內(nèi)容進(jìn)行文字解釋和說明，需要寫得更加具體，形象，應(yīng)注重描述上的文學(xué)性?！褚繇懶Ч?用來創(chuàng)造畫面身臨其境的真實(shí)感，如現(xiàn)場的環(huán)境聲、雷聲、雨聲、動(dòng)物叫聲等?！褚魳?用來增強(qiáng)敘事和氣氛的效果。使用什么音樂，應(yīng)標(biāo)明起始位置?！駛渥?拍攝計(jì)劃、注意事項(xiàng)、道具、資料及其出處等。設(shè)計(jì)短視頻腳本只是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)具備的基本技能，如果想短視頻獲得更多用戶的關(guān)注，還需要在撰寫短視頻腳本時(shí)使用一定的技巧。1.原創(chuàng)內(nèi)容短視頻平臺(tái)會(huì)識(shí)別判斷短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，并在第一時(shí)間收錄和向?qū)?yīng)的用戶群推薦，這樣就能保證原創(chuàng)短視頻獲得更多用戶的觀看和關(guān)注。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容可以幫助短視頻賬號(hào)獲得足夠多的用戶關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益。原創(chuàng)內(nèi)容通常也是最受用戶歡迎的，還會(huì)被很多其他短視頻創(chuàng)作者模仿，進(jìn)而衍生出更多相關(guān)的短視頻內(nèi)容，甚至將一部分高權(quán)重流量引回至原創(chuàng)內(nèi)容，擴(kuò)大該原創(chuàng)內(nèi)容的影響力。2.引起共鳴在撰寫短視頻腳本時(shí)，腳本中的內(nèi)容需要洞察用戶需求，通過情感化內(nèi)容帶動(dòng)用戶情緒，引發(fā)用戶的共鳴。要想引發(fā)用戶共鳴，短視頻的內(nèi)容必須要能打動(dòng)用戶，這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者在撰寫腳本時(shí)觸發(fā)用戶情感，激起用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的關(guān)注和興趣，從而促成關(guān)注甚至實(shí)現(xiàn)心益變現(xiàn)。3.借助熱點(diǎn)借助熱點(diǎn)是短視頻創(chuàng)作者不可或缺的一項(xiàng)技能。熱點(diǎn)通常自帶話題和流量，當(dāng)短視頻與熱點(diǎn)結(jié)合時(shí)，其傳播效果會(huì)大大提升。在進(jìn)行短視頻的腳本設(shè)計(jì)時(shí)，可以借助的熱點(diǎn)類型有很多，如重大活動(dòng)、突發(fā)事件、節(jié)日慶祝、網(wǎng)絡(luò)熱榜、熱門音樂等。圖3-8所示借助的熱點(diǎn)為音樂節(jié)，圖3-9所示借助的熱點(diǎn)為母親節(jié)。4.現(xiàn)身說法利用現(xiàn)身說法的技巧來設(shè)計(jì)短視頻腳本，能夠讓用戶有一種身臨其境，與短視頻中主角進(jìn)行身份或視角對(duì)換的真實(shí)感受。例如，對(duì)于普通用戶不了解的、專業(yè)性較強(qiáng)的，而短視頻作者對(duì)其有一定的了解，并具備一定專業(yè)知識(shí)的職業(yè)或領(lǐng)域，就可以使用現(xiàn)身說法的技巧來設(shè)計(jì)腳本，這樣就比較容易獲得大量用戶的信任。2.5.1短視頻腳本的類型2.5.2撰寫短視頻文學(xué)腳本撰寫短視頻文學(xué)腳本時(shí)，需要遵循3個(gè)步驟。1．確定主題2．搭建框架3．填充細(xì)節(jié)2.5.2撰寫短視頻文學(xué)腳本教室里，下課鈴聲響起，“同學(xué)們，下課！”老師的話音剛落，同學(xué)們便開心地收拾好書本，迫不及待地拿出自己的午餐盒，準(zhǔn)備享用美味的午餐。這時(shí)，一個(gè)小男生拿出自己的午餐盒，掀開蓋子的一個(gè)小縫隙，看到里面空空的，抿了抿嘴，又偷偷蓋上了。然后舉手向老師示意自己要去衛(wèi)生間?？諢o一人的走廊上，只有小男生一個(gè)人落寞的背影，他走到洗