冰激凌市場的調(diào)查報(bào)告

冰激凌行業(yè)分析冰激凌最早來源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其它冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰激凌已如“舊時(shí)王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。時(shí)至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的“風(fēng)光”時(shí)節(jié)（新生代市場檢測機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰激凌14次，是其它季節(jié)的7倍），但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。一、冰激凌市場總體走勢平穩(wěn)根據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”(CMMS）對全國30個(gè)都市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度持續(xù)調(diào)查的成果顯示：一年冰激凌在中國市場的滲入率已達(dá)成了驚人的高度，持續(xù)三年超出73%，并且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國都市中的普及率已相稱高，平均每100個(gè)都市居民中就會(huì)有73個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國這樣一種人口規(guī)模如此巨大的國家中，73％的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一種最佳的證明。，，的冰淇淋市場的滲入率分別達(dá)成了73.1%，73.5%和73.4%。二、冰激凌市場品牌競爭激烈

中國冰激凌龐大的市場容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中固然涉及“哈根達(dá)斯”、“和路雪”、“八喜”等國際出名品牌，也可見“蒙?！?、“伊利”、“光明”等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰激凌市場就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

(1）品牌市場占有率

從品牌的市場占有率來看，年市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17％、16％、10％、8％和6%，累計(jì)占有市場總量的57%，其它品牌則瓜分了43％的市場份額。由此可見，中國冰激凌市場的一種突出特點(diǎn)就是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。

在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，累計(jì)市場占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30％。其中伊利17%，和路雪16%，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10%，其它43%。(2）品牌市場滲入率表1冰激凌市場品牌滲入率排名數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4（春）從品牌的市場滲入率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)，在全國30個(gè)都市中有超出40％的居民食用過上述品牌。(3）品牌忠誠度表2中國冰激凌品牌忠誠度排名排名品牌市場滲入率l伊利46.1%2和路雪44.9%3蒙牛33.0%4雀巢27.2%5美登高20.7%6光明18.7%7蔓登琳14.6%8宏寶萊11.9%9新大陸9.6%l0五羊8.3%排名品牌消費(fèi)忠誠度l五羊57.7%2伊利51.2%3和路雪44.1%4五豐40.3%5宏寶萊40.0%6光明36.6%7蒙牛36.5%8新大陸33.8%9美登高33.2%l0雀巢32.0%

（圖）數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4（春）在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰激凌市場中，單一的品牌滲入率還局限性以闡明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌消費(fèi)的忠誠度。CMMS（春）的數(shù)據(jù)顯示，對于過去一年食用過冰激凌的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，另首先是“伊利”、“和路雪”，上述三個(gè)品牌的消費(fèi)忠誠度分別為57.7％、51.2％和47.1％。

此處，某些品牌，如：“五羊”、“五豐”，反映出了某些特殊性，即：市場占有率和滲入率均比較低，但卻含有極高的消費(fèi)“忠誠度”。這重要是由市場細(xì)分的成果造成的?！拔遑S”的消費(fèi)市場重要集中在江浙一帶，涉及：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而“五羊”的消費(fèi)市場就更為集中，重要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細(xì)分市場的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠度”頗高，而“滲入率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲入率和品牌忠誠度結(jié)合來看，更加還能清晰的反映上述問題。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在重要的19個(gè)冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六個(gè)品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，突出特性是：品牌市場滲入率高，并且消費(fèi)者忠誠度高。細(xì)分市場品牌，突出特性是：品牌市場滲入率低，但消費(fèi)者忠誠度高，典型的品牌就是“五羊”，“五豐”。這類品牌普通在細(xì)分市場上含有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場，特定消費(fèi)群體市場等。跟隨品牌，即：品牌的市場滲入率和消費(fèi)者忠誠度都比較低。出名的國際品牌如“哈根達(dá)斯”和“八喜”均屬于“高檔產(chǎn)品”，即使在中國的銷量始終不錯(cuò)，但畢竟價(jià)格相對昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。其它產(chǎn)品的典型特性是：品牌市場的滲入率高但是消費(fèi)者的忠誠度低，這中狀況普通是由市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌是轉(zhuǎn)變而來。CMMS(春)的數(shù)據(jù)來看，我國冰淇淋市場中的這類品牌還是極少的。上述競爭格局的出現(xiàn)，也于不同品牌的經(jīng)營方略息息有關(guān)。不同的冰激凌品牌其市場方略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為重要品牌，價(jià)格競爭是普遍的市場方略。像“哈根達(dá)斯”這樣的高檔冰激凌品牌，則重要以專賣店的形式吸引高薪階層和潮流青年，對于這樣的消費(fèi)群而言，消費(fèi)冰激凌并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享有專賣店的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，這是一種潮流生活方式的體現(xiàn)。從現(xiàn)在中國冰激凌市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。但與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引發(fā)足夠的關(guān)注。中國冰激凌市場中，中、低檔品牌價(jià)格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導(dǎo)潮流消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為將來冰激凌業(yè)發(fā)展的一種重要方向。波特五力模型分析一，供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方重要通過其提高投入要素價(jià)格與減少單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱重要取決于他們所提供應(yīng)買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。普通來說，滿足以下條件的供方集團(tuán)會(huì)含有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：

-供方行業(yè)為某些含有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場激烈競爭困撓的公司所控制，其產(chǎn)品的買主諸多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。

-供方各公司的產(chǎn)品各含有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方公司產(chǎn)品相競爭的替代品。

-供方能夠方便地實(shí)施前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。（注：簡樸按中國說法，店大欺客）

就現(xiàn)在我國冰淇淋市場而言，最受消費(fèi)者歡迎的還是乳類冰淇淋，按照其乳脂肪含量的多少有能夠分為全乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于8%。其中高級(jí)奶油冰淇淋脂肪含量為14%至16%、奶油冰淇淋脂肪含量在10%至12%、牛奶冰淇淋脂肪含量8%。半乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于2.2%。另外，日常生活中常見的尚有植脂冰淇淋，不含乳脂肪，由植物油作為乳脂肪替代品。雪糕性質(zhì)介于冰淇淋與冰棍之間，在形態(tài)、口感上模仿冰淇淋，有乳品的某些特點(diǎn)，以砂糖、奶粉、雞蛋、香精、淀粉、麥芽粉、明膠等為重要原料。近幾年冰淇淋行業(yè)的市場份額正在逐步向幾個(gè)重要品牌集中，外資品牌重要為雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等，國內(nèi)品牌重要為伊利、光明、蒙牛等。行業(yè)集中度的提高，也昭示了市場的日趨成熟和規(guī)范，同時(shí)意味著競爭將更加殘酷。中小品牌只能在夾縫中謀求生存；而大品牌得隨時(shí)保持戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，稍有不慎，就會(huì)被清理出場；各品牌之間的較勁，也將告別一點(diǎn)一線的競爭，而將是全方面、系統(tǒng)的對抗。從現(xiàn)在中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡。這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。蒙牛與伊利等國產(chǎn)品牌，有自己的奶源和牛奶生產(chǎn)基地，在國內(nèi)乳制品市場含有比較穩(wěn)固的市場地位，其市場占有率并不會(huì)受激烈的市場競爭困擾，在供應(yīng)商的議價(jià)談判中，作為冰淇淋的奶源供應(yīng)而言，祺產(chǎn)品的買主諸多，并且由于其本身也參加冰淇淋的市場競爭中，因此在冰淇淋的供應(yīng)商議價(jià)能力中，蒙牛，伊利這些奶源供應(yīng)商在市場競爭中占相對優(yōu)勢。基于近幾年我國乳制品市場的發(fā)展?fàn)顩r，蒙牛，伊利，光明，三元等廠家仍然占據(jù)了相稱大的市場份額，在和路雪，哈根達(dá)斯等國外品牌進(jìn)駐中國市場的過程中，如果，中國的國內(nèi)乳品巨頭在基礎(chǔ)奶源的供應(yīng)商實(shí)施前向聯(lián)合或一體化，而和路雪，哈根達(dá)斯這樣的外資公司有自己獨(dú)特的品牌文化，經(jīng)營理念和營銷方略，因而很難后向聯(lián)合或一體化。這樣，在奶源的供應(yīng)上，仍舊是奶源供應(yīng)商在市場競爭中占優(yōu)勢?？傊?，對于蒙牛，伊利這樣有自己的獨(dú)立奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)是能夠不在考慮的范疇之內(nèi)的。而對于和路雪，哈根達(dá)斯這樣的沒有自己獨(dú)立的奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力就是影響其公司經(jīng)營成本的一種重要因素了。二，冷飲行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭通過幾年的整合，在今年的冷飲市場上地方性的小規(guī)模產(chǎn)品已經(jīng)大大減少，呈現(xiàn)出“強(qiáng)”、“強(qiáng)”之爭的格局——國內(nèi)品牌伊利，以及國際品牌和路雪、雀巢等都在生產(chǎn)、價(jià)格和銷售方面不停改革，謀求利潤空間?；叵脒@幾年的冷飲市場能夠發(fā)現(xiàn)，收購重組行為從１９９７年開始逐步形成氣候。１９９７年雀巢公司收購上海福樂；重塑“光明牌”國產(chǎn)冷飲名牌的上海梅林正廣和集團(tuán)１９９８年掛牌；１９９９年聯(lián)合利華和屈臣氏并購，使和路雪擁有蔓登琳在上海、廣州的冰激淋業(yè)務(wù)；此后，伊利在上海兼并了意大利的不凡帝，在吉林兼并了天寶……通過這些整合之后，在今年的冷飲市場上，各家公司都使出了渾身解數(shù)。一向以中高收入消費(fèi)者為銷售對象的和路雪公司，迫于競爭壓力，將部分產(chǎn)品大幅降價(jià)，但其定位于高檔市場的方略沒有變化。雀巢公司也憑借其資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢研發(fā)新產(chǎn)品，并逐步減少部分產(chǎn)品價(jià)格。圍繞著零售價(jià)在１至１．５元之間的產(chǎn)品，各個(gè)公司在品質(zhì)、品種和銷售方略上展開了較勁。和路雪、雀巢通過不停拓展分銷商隊(duì)伍，使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)展，消費(fèi)者能夠更方便地買到這兩家的產(chǎn)品。1、冰淇淋市場競爭的4種發(fā)展趨勢數(shù)年來中國冰淇淋市場的狀況能夠用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加緊構(gòu)筑全國市場的同時(shí)，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場，我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。數(shù)年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各公司之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。A、從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)和路雪、雀巢等出名冰淇淋公司每年初都會(huì)早早地向市場推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營銷攻勢也會(huì)隨即展開。從《中央電視臺(tái)》黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上伊利、蒙牛等公司的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，現(xiàn)在冰淇淋公司跑馬圈地的競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代。由于消費(fèi)者現(xiàn)在買冰淇淋，不僅選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，超出半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最佳的冰淇淋品牌，比率達(dá)成52.2%，品牌美譽(yù)度明顯高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙牛。能夠看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。和路雪的新方略就是塑造領(lǐng)導(dǎo)市場的快速消費(fèi)品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。

和路雪作為全球冰淇淋行業(yè)的第一品牌，聯(lián)合利華的獨(dú)資子公司，自1994年進(jìn)入中國以來，經(jīng)歷大肆跑馬圈地?cái)”焙笥珠_始集中于沿海和內(nèi)陸較發(fā)達(dá)都市集約經(jīng)營，其市場份額始終未得到有效提高，只是其固守的中高定位路線仍在堅(jiān)持。而其最大競爭對手雀巢，卻由于種種方略的失當(dāng)和投入的不持續(xù)，失去了與和路雪平起平坐的地位，這也造成了在中高價(jià)位的冰淇淋市場里，和路雪面臨的是孤單的哺育消費(fèi)者，這也使得該陣營的消費(fèi)群體始終無法得到有效擴(kuò)大，份額也只能緩慢的提高。但緩慢并不代表沒有將來，我們也清晰的看到某些沿海和內(nèi)陸發(fā)達(dá)都市的和路雪消費(fèi)群體在穩(wěn)步擴(kuò)大，在將來的主流渠道---當(dāng)代渠道里和路雪一枝獨(dú)秀。在沿海發(fā)達(dá)都市，和路雪的份額在獲得優(yōu)勢的狀況下還在穩(wěn)步增加，國內(nèi)一線品牌也逐步顯得力不從心。在內(nèi)陸的發(fā)達(dá)地區(qū)，和路雪的重要參加市場也逐步有了起色，和路雪也含有了舉足輕重的地位。作為國際品牌，我們相信他有燦爛的將來，但作為國內(nèi)的一線品牌，也完全有能力占有長久優(yōu)勢，保持主動(dòng)。B,從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)外資品牌首先祭起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進(jìn)入中國，即以億元級(jí)的投入和價(jià)格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。當(dāng)年，和路雪就砸進(jìn)3000萬元，并預(yù)賠5年。隨即，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標(biāo)記的冰箱迅即遍及大街小巷，僅用了一種夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%～30%，使其2元下列的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心。然而，用價(jià)格戰(zhàn)來搶份額，也會(huì)對公司本身的發(fā)展帶來不少問題。例如有些公司不按實(shí)際配方投料，產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。在市場上，和路雪扮演了“大魔法師”的角色，新穎品種之多史無前例，譬如用卡布基諾咖啡做成“夢龍”，用多個(gè)果味做成“百樂寶”，名字起得十分形象的家庭裝“千層雪”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣場經(jīng)常賣脫銷的產(chǎn)品。和路雪品牌的擁有者聯(lián)合利華，今年重要精力放在品牌建立及新品開發(fā)。作為競爭方略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動(dòng)感的和路雪全新標(biāo)志，并提出“自由釋放激情、炫出真我個(gè)性”的消費(fèi)理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)節(jié)則更顯歐洲化。而在和路雪看來，原有的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪本身，大都市是很重要的市場，價(jià)格杠桿固然重要。但要在這個(gè)市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價(jià)值。C,從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)在冰淇淋市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一種層面上反映出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪鏖戰(zhàn)。對于現(xiàn)在冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更加好地貼近客戶，要在這個(gè)日益細(xì)化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋公司競爭的一種“主戰(zhàn)場”。渠道的暢通不僅減少成本，并且有助于爭奪客戶。幾年前，和路雪就開始嘗試新渠道———專賣店，并且視麥當(dāng)勞為假想敵，但愿在銷售和路雪散裝產(chǎn)品的同時(shí)，兼營咖啡等熱飲和休閑食品，最后進(jìn)入餐飲連鎖的隊(duì)列中。和路雪在北京和上海兩地實(shí)施的冰淇淋專賣方略曾經(jīng)引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。這是和路雪在渠道方略方面的一種創(chuàng)新，目的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對話。而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠(yuǎn)非如此簡樸。通過這種方式，和路雪不僅能夠從哈根達(dá)斯手中分杯羹，獲得更大的利潤空間，并且更加好地面對消費(fèi)者，按和路雪的話說，就是“哺育一批認(rèn)同和路雪文化的忠誠消費(fèi)者”，能夠大大提高消費(fèi)者對品牌形象的忠誠度。D,從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)對于冰淇淋廠家來說，只有做大才干在市場上擁有講話權(quán)?？v觀中國冰淇淋市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時(shí)期，區(qū)域市場整合時(shí)期，到現(xiàn)在已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時(shí)期。在前期，冰淇淋公司都將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張和競爭地位的提高。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對公司產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了較好的增進(jìn)作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營水平。隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲入不停，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴(kuò)張，乳品龍頭公司和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強(qiáng)“光明”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。作為乳業(yè)巨頭光明，進(jìn)軍冰淇淋市場有望更加好地實(shí)現(xiàn)融資滲入，對于雙方來說，都是優(yōu)勢互補(bǔ)。冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡。盡管北京冰淇淋市場在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競爭下已處在白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時(shí)機(jī)地給這個(gè)市場又加了一把火，4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進(jìn)入冰淇淋市場，并將運(yùn)用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場上的銷路。聯(lián)合利華和雀巢在全球市場的爭斗從未停止。聯(lián)合利華即使仍以16%的份額位居冰淇淋市場第一，但雀巢去年終并購美國出名高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)斯之后，事實(shí)上已逼近聯(lián)合利華。在中國市場，聯(lián)合利華憑借和路雪占據(jù)著優(yōu)勢，但與雀巢同樣是你追我趕，收購重組行為頻繁發(fā)生。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時(shí)候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品公司“五羊”，一舉奠定在南方的優(yōu)勢。通過近的努力，和路雪在中國已從擴(kuò)張期進(jìn)入品牌建設(shè)期，其方略也會(huì)對應(yīng)修正。據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國冰淇淋項(xiàng)目上的累計(jì)投資已達(dá)成2.5億美元。和路雪去年在中國的銷售額超出10億元，市場占有率達(dá)成了10%，并初次實(shí)現(xiàn)了獲利。今年，和路雪的第一步就是在全球更換標(biāo)記，并繼續(xù)在中國市場擴(kuò)大投資，推出10多個(gè)旗艦產(chǎn)品，使市場占有率實(shí)現(xiàn)8%的增加。三，替代品的威脅首先潛在的進(jìn)入者當(dāng)一種行業(yè)經(jīng)營得非常成功，行業(yè)的吸引力很高，即它的增加力非常高的時(shí)候，會(huì)有諸多公司想進(jìn)入到里面，或者已經(jīng)開始進(jìn)入。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的公司來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。決定替代品威脅有三個(gè)因素：價(jià)值就是替代品相對價(jià)格的體現(xiàn)。一罐可樂的價(jià)格和咖啡的價(jià)格相比，在消費(fèi)者心里有一種基本的原則，覺得還值。這個(gè)是一罐一元多美金，那個(gè)一罐也是一元多美金。但用人民幣可能相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。這個(gè)差距比較大，可樂也就很難被替代。但是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好能夠發(fā)生變化，這要看對價(jià)格的敏感程度。價(jià)格敏感中常講鹽和糖，這兩個(gè)彈性不大，糖可能價(jià)格便宜，大家消費(fèi)得多一點(diǎn)；而鹽的價(jià)格不管怎么變化，都是剛性的——就是說它的消費(fèi)量是一定的，不可能鹽便宜了，大家多消費(fèi)，鹽貴了，大家就少消費(fèi)。價(jià)格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一種彈性和剛性的問題。轉(zhuǎn)換成本就是不使用原來的產(chǎn)品而使用替代產(chǎn)品。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個(gè)轉(zhuǎn)換成本代價(jià)高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？如果需要，代價(jià)也很高的話，可能替代品就不會(huì)起很大的作用。

3．顧客使用替代品的傾向顧客與否樂意使用替代品，對于替代品的偏好如何？北京傳統(tǒng)的中式快餐現(xiàn)在被洋快餐替代了很大一部分，這就表達(dá)顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)公司的考驗(yàn)。進(jìn)入WTO后來，會(huì)有更多的替代品的出現(xiàn)，公司做出什么樣的決策，如何更加好地滿足顧客的需求，防備替代品的進(jìn)入，就需要你認(rèn)真地去研究。

2,替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一種替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，就是由于替代品的出現(xiàn)，造成了原有產(chǎn)品的價(jià)值被替代品轉(zhuǎn)移。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐替代，后來又出現(xiàn)塑料包裝。由于包裝材料的不同，原來做玻璃瓶的公司受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅，價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。也就是說，玻璃行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，因此替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有公司來講，就構(gòu)成了一種威脅。在北京，現(xiàn)在比較流行星巴客，星巴客在美國是很典型的一種經(jīng)營成功的案例。其實(shí)是一種很簡樸的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級(jí)市場，以低廉的價(jià)格去出售。西雅圖的一種叫星巴客的公司，出于一種精品屋的考慮，把歐洲的咖啡文化——大家在咖啡館里休閑、看書、聊天，引進(jìn)到北美，價(jià)格一杯一種多美元。對本地的居民來講，這個(gè)消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，并且味道口感較好，因此就逐步產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動(dòng)了咖啡業(yè)的銷售。現(xiàn)在中國也引進(jìn)了這些洋快餐、洋飲料，對傳統(tǒng)飲料產(chǎn)生很大的沖擊。替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一種市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不同的。冷飲行業(yè)最大的苦惱就是行業(yè)競爭激烈不說，替代品十分豐富。像水、果汁、碳酸飲料、奶、茶奶、奶昔、果奶、紅茶、沙冰、刨冰、仙草、港式奶茶、特色奶茶、菲砂、花式冰淇淋、茶飲、圣代、仙草、蛋筒、菲砂、圣代、現(xiàn)榨果汁、泡沫茶、燒仙草、布丁、雙皮奶、甜品、龜靈膏等等都在極大的搶占冷飲行業(yè)的份額，可能其它行業(yè)也這樣感覺。但由于口感的相對差別、對不同行業(yè)產(chǎn)品的感性和理性需求的差別性，造成不同行業(yè)成了分眾市場的各自發(fā)展，因此說現(xiàn)在的行業(yè)格局是誰也無法替代誰，替代品的威脅并不是很大。冷飲行業(yè)同手機(jī)、飲品同樣，面臨的都是國際巨頭的打壓，所過招的對手都是行業(yè)的翹楚。但冷飲行業(yè)中型公司不同的是還面臨國內(nèi)大型公司的同盤競爭，所面臨的壓力可想而知。無論是雀巢、和路雪還是伊利、蒙牛，其優(yōu)勢都是華義所不含有的。因此避其鋒芒，找到自己的生存空間和立足點(diǎn)，對公司來講絕對是戰(zhàn)略性的大工程。行業(yè)的激烈競爭，直接造成渠道開發(fā)和管理成本直接上升。像前，公司投放冰柜都是有著大概與冰柜等值的押金的，逐步的不僅押金在縮小，到現(xiàn)在基本上都變成3－5年就贈(zèng)予了。加上原料的巨額漲價(jià)，使得物流、生產(chǎn)成本都大幅增加，尚有人力成本的增加還沒有計(jì)算在內(nèi)，這一切造成公司的利潤日趨微薄，資本積累基礎(chǔ)差的公司生存將逐步成問題。行業(yè)的競爭造成以及消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，造成每年冷飲行業(yè)的競爭都重要圍繞新品展開，新品研發(fā)推廣的失敗將直接關(guān)系公司生存的根基和命脈。由于以及上六個(gè)月新品推廣接連失敗，使得華義秋冬季節(jié)的新品愈發(fā)顯得重要。四，購置者的議價(jià)能力購置者重要通過其壓價(jià)與規(guī)定提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力。普通來說，滿足以下條件的購置者可能含有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：1.購置者的總數(shù)較少，而每個(gè)購置者的購置量較大，占了賣方銷售量的很大比例。2.賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的公司所構(gòu)成。3.購置者所購置的基本上是一種原則化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購置產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。4.購置者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。冷飲行業(yè)含有大眾低值消費(fèi)便利購置的特性，他現(xiàn)在重要解決人們的基本生理需求，離營養(yǎng)美食享有尚有一定的距離。因此說市場的空間隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定會(huì)釋放更多的空間，購置者的消費(fèi)頻率也會(huì)對應(yīng)增加。因此說對購置者的需求我們無需緊張，只是在買方市場的今天我們?nèi)绾巫プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)罷了，總體來講在消費(fèi)愈發(fā)理性重視品牌的今天，中型公司的生存將越發(fā)艱難。以和路雪來舉例：1994年初夏，和路雪進(jìn)入中國市場，和路雪組織了大批人力，幾乎是一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市忽然同時(shí)冒出了一只只美麗新穎的冰柜。潔白的柜面上清晰地印著"和路雪"（WALL'S）的標(biāo)志。隨即的幾天，和路雪不僅把產(chǎn)品鋪到了上海的每個(gè)角落。很快后來，北京市場也表演了同樣一幕———北京人也同樣在一夜之間懂得了"和路雪"這個(gè)國際品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，和路雪此招遵照的是"即時(shí)購置"和"可得性與可視性"的理論。即當(dāng)人們外出的時(shí)候，極少會(huì)"計(jì)劃"購置一支冰淇淋，但當(dāng)他們看到有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標(biāo)記和冰淇淋的專賣冰柜時(shí)，這些信號(hào)可能激發(fā)他們產(chǎn)生購置欲望。這樣，"即時(shí)購置"就自然而然地產(chǎn)生了。而消費(fèi)者為了從"即時(shí)購置"中獲得最大利益，就得在消費(fèi)者經(jīng)常通過或聚集的地方，特別是在休閑和娛樂場合，準(zhǔn)備好充足的冰淇淋產(chǎn)品，以確保消費(fèi)者能隨時(shí)購置。另外，和路雪考慮到中國冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)和戶外消費(fèi)，他們打市場時(shí)始終注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：首先加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另首先重視對銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者的身邊。據(jù)悉，靠這種營銷手段和理念，和路雪在中國10個(gè)重要都市的市場份額已達(dá)成36％，把重要競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。針對中國市場，和路雪投入了近1億元人民幣用在和路雪生產(chǎn)的擴(kuò)容和品牌的建立上，并基于中國文化和市場而"度身訂做"了營銷方略。從購置者方向出發(fā)，看好家庭整體消費(fèi)市場，開發(fā)"家庭裝"產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進(jìn)入連鎖超市。據(jù)悉，年終和路雪推出了家庭裝"千層雪"，短短數(shù)日在家樂福的銷量就已占家樂福家庭裝冰淇淋的銷量二分之一以上。據(jù)介紹，在美國的冰淇淋消費(fèi)中，60％來自超市，30％來自麥當(dāng)勞之類的餐飲業(yè)，同時(shí)消費(fèi)只占到10％。用專賣店的形式推銷其品牌，傳輸其文化。打潮流牌，這是和路雪向餐飲業(yè)進(jìn)軍的一種嘗試。新鮮的冰淇淋，加上溫馨浪漫的情調(diào)，力圖滿足人們的情感消費(fèi)。固然，這不僅僅多了一種銷售渠道，這也是對品牌形象、品牌文化的強(qiáng)化。一項(xiàng)由中國市場與媒體研究（CMMS）進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查表明，我國冷飲市場的將來走向是：季節(jié)性消費(fèi)逐步淡化，合資品牌更加強(qiáng)化，家庭消費(fèi)正在興起。調(diào)查表明，冰淇淋等冷飲類休閑食品的消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢，市場容量增大，從公司對市場變化做出的快速反映這個(gè)側(cè)面能夠證明這一成果。據(jù)報(bào)道，我國冰淇淋年產(chǎn)量現(xiàn)在已達(dá)成140萬噸，比去年增加了16％以上。普通包裝（碗、筒、袋）冰淇淋的購置者中，月購置量在4～19個(gè)的消費(fèi)者和月購置量在3個(gè)下列的消費(fèi)者總的消費(fèi)量差不多；條裝冰淇淋由于食用方便，各個(gè)購置階層購置的比例比較平均；家庭裝冰淇淋即使40％的消費(fèi)者月購置量在個(gè)下列，但由于家庭裝冰淇淋普通容量較大，因此這部分消費(fèi)量不容無視。調(diào)查顯示，家庭裝冰淇淋的種類越來越多，特別體現(xiàn)在外資品牌的新品開發(fā)上，而這些品牌的新產(chǎn)品往往成為市場的發(fā)展導(dǎo)向，如和路雪、阿波羅等高檔品牌開發(fā)的家庭裝冰淇淋新品。從各都市購置人數(shù)占該都市人口總體比例的滲入率來看，滲入率較高的都市大多為旅游都市和休閑氛圍較濃的都市，如大連、鄭州、成都、哈爾濱、杭州等，其中大多數(shù)都市地處北方，這也從另一種側(cè)面闡明冰淇淋在滿足消費(fèi)者需求方面功效的轉(zhuǎn)變，它不再是僅僅是消熱去暑的冰凍冷飲，而逐步成為一種休閑食品。食用功效的變化造成了冰淇淋在種類、口味等方面的多元化，廠家就此展開的競爭也更加激烈，但由于生產(chǎn)設(shè)備和經(jīng)營實(shí)力等多方面的制約，能夠脫穎而出的公司必然是有限的。這就形成了現(xiàn)在在冰淇淋市場上格外清晰的三大陣營：以和路雪等為代表的合資品牌，以伊利、光明為代表的國產(chǎn)出名品牌以及其它傳統(tǒng)地方小品牌。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者購置最多的三個(gè)品牌是美登高、和路雪、伊利，其中合資品牌有2個(gè)，這闡明合資品牌在冰淇淋市場的領(lǐng)先地位，在短時(shí)期內(nèi)是不易動(dòng)搖的，和他們競爭的國內(nèi)品牌須是非常有實(shí)力，例如伊利和光明等。冰淇淋的消費(fèi)正由季節(jié)消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常休閑消費(fèi)，作為一種經(jīng)常購置行為，價(jià)格對消費(fèi)者品牌選擇的影響是不容否認(rèn)的，能夠預(yù)見，將來的品牌競爭將不可避免地進(jìn)入一種以價(jià)格為競爭焦點(diǎn)的時(shí)期。五，新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將但愿在已被現(xiàn)有公司瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有公司發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最后造成行業(yè)中現(xiàn)有公司盈利水平減少，嚴(yán)重的話尚有可能危及這些公司的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有公司對于進(jìn)入者的反映狀況。但是對于這個(gè)寡頭壟斷型市場——中國冰淇淋市場來說，已形成三分天下的市場格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資公司占據(jù)大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等公司居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司、私營公司如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場。因此新進(jìn)入者要想進(jìn)入中國冰淇淋市場必將碰到重重障礙，致使這個(gè)市場的新進(jìn)入者大多都以無法站穩(wěn)腳跟而被紛紛擠出了市場。

我們所說的進(jìn)入障礙重要涉及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。對于冰淇淋市場的新進(jìn)入者最重要的障礙在于：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道開拓。那么和路雪作為市場的龍頭型公司對于新進(jìn)入者的試探性進(jìn)入與否就能夠高枕無憂了呢？根據(jù)我們的調(diào)查也不盡然，例如說蒙牛成功打入冰淇淋市場的例子，蒙牛先是搶占了乳品業(yè)的市場，然后以它堅(jiān)實(shí)的乳品基礎(chǔ)以及良好的口碑快速成功的打入冰淇淋市場，近兩年更是占據(jù)了中國冰淇淋市場第一的寶座。對于當(dāng)年的新進(jìn)入者它的成功之道是什么呢？最重要的是他的銷售渠道開拓的好，以乳制品的銷售帶動(dòng)了冰淇淋的銷售。這與否能給其它新進(jìn)入者以契機(jī)？先開拓容易進(jìn)入的市場再打入冰淇淋市場這無疑是個(gè)最佳的選擇。由此看來，和路雪還是存在著諸多潛在的新進(jìn)入者的危機(jī)。以今年的態(tài)勢來看，三元恰恰能夠成為冰淇淋市場的絕對黑馬，還是從乳品市場出發(fā)，作為兩個(gè)有關(guān)性行業(yè)連帶性是不言而喻的，對于今年的三聚氰胺事件，無疑對蒙牛、伊利等近年來勢頭正勁的公司是個(gè)嚴(yán)重的打擊，由乳制品的品質(zhì)而引發(fā)的信任危機(jī)，涉及到了旗下冰淇淋，許多消費(fèi)者也對于他們的冰淇淋品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑。與此同時(shí)，最為受益的莫過于信譽(yù)度最佳的老牌國有公司三元。其實(shí)，三元早在左右與蒙牛等公司同時(shí)進(jìn)駐了冰淇淋市場，但由于經(jīng)營不當(dāng)?shù)浆F(xiàn)在還始終處在不溫不火的狀態(tài)，而今年，三元大能夠運(yùn)用這次的信任危機(jī)，規(guī)劃合理的將自己的冰淇淋產(chǎn)品大幅度打入市場，這樣必將給和路雪造成很大的影響。更值得一提的是，其實(shí)三元早已在做大幅度開拓冰淇淋市場的準(zhǔn)備，麥當(dāng)勞冰淇淋所用的奶漿就是最佳的證明。眾所周知麥當(dāng)勞與肯德基同屬快餐屆的兩大巨頭，而它們的消費(fèi)群是極為龐大的，三元通過其優(yōu)良的奶漿供應(yīng)早已在眾多的消費(fèi)者中站穩(wěn)腳跟，搶占冰淇淋市場的份額必將指日可待。因此，我們能夠看出，對于冰淇淋這個(gè)市場，還是存在著某些潛在的強(qiáng)勁的新進(jìn)入者，因此如何避免以及制止新進(jìn)入者的沖擊，必是和路雪公司的一大重要課題。和路雪公司的資源與能力和路雪（中國）有限公司是英荷聯(lián)合利華集團(tuán)(UnileverGroup)于1993年在華開辦的獨(dú)資公司，總投資逾二億五千萬美元，生產(chǎn)和銷售世界產(chǎn)銷量最大的出名品牌冰淇淋－和路雪(Wall’s)．自1997年起，和路雪冰淇淋在中國也始終保持著領(lǐng)先地位。作為全世界最大的冰淇淋國際品牌之一，在中國改革開放后的幾年間已經(jīng)適應(yīng)了中國的“水土”，并且能夠在競爭激烈的市場上得以蓬勃發(fā)展。和路雪始終以卓越的技術(shù)，嚴(yán)格的品質(zhì)，創(chuàng)新的精神發(fā)明完美的產(chǎn)品。始終保持著冰激凌行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。1993年，和路雪正式進(jìn)入了中國市場，成立僅僅六個(gè)月，和路雪冰激凌的銷售就超出了350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰激凌新公司運(yùn)行第一年最高銷售統(tǒng)計(jì)。緊接著，成立上海太倉工廠，建立廣州大型冷藏庫，并購屈臣氏在華的冰激凌業(yè)務(wù)。以8億人民幣代價(jià)收購李嘉誠旗下的蔓登琳品牌。通過這一系列的努力開拓，和路雪漸漸成長為全國性的品牌。和路雪冰激凌不僅帶來美味，同時(shí)更帶來歡樂，和路雪也將秉承一貫的追求，提供更加好的產(chǎn)品，激勵(lì)更多人享有生命的樂趣。和路雪公司SWOT分析：優(yōu)勢劣勢威脅機(jī)會(huì)產(chǎn)品有良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，暢銷產(chǎn)品在區(qū)域市