NEIWAI內(nèi)外品牌研究

NEIWAI內(nèi)外品牌研究破局流量之爭(zhēng)，構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”2022年9月整理自網(wǎng)絡(luò)公開資料“NEIWAI內(nèi)外是什么？?jī)?nèi)與外，東與西，新與舊，動(dòng)與靜，內(nèi)柔軟與力量，青澀與成熟，獨(dú)處與相伴，……外越了解內(nèi)外，越能感受到一個(gè)品牌所展現(xiàn)的豐富、多面、流動(dòng)。內(nèi)外同時(shí)是統(tǒng)一的，每一句文案、每一張照片、每一個(gè)腳本、每一件產(chǎn)品、每一次活動(dòng)，都是團(tuán)隊(duì)對(duì)于『什么是內(nèi)外的？』這個(gè)問題給的答案。”—

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|NEIWAI內(nèi)外簡(jiǎn)介CONTENTS02

|NEIWAI內(nèi)外品牌成績(jī)03|NEIWAI內(nèi)外的成功之道04

|NEIWAI內(nèi)外的品牌啟示目

錄NEIWAI內(nèi)外是一個(gè)怎樣的品牌？過去十年注重沉淀品牌資產(chǎn)和線下渠道布局，打造「品牌+渠道」”護(hù)城河”，避免單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了差異化品牌發(fā)展，成為了無鋼圈內(nèi)衣品類的領(lǐng)導(dǎo)者之一內(nèi)外NEIWAI品牌成績(jī)單8亮眼成績(jī)的背后，NEIWAI內(nèi)外做對(duì)了什么？作為無鋼圈內(nèi)衣時(shí)代的開局者，內(nèi)外升級(jí)為當(dāng)代女性的「貼身衣物生活方式品牌」定位，鼓勵(lì)女性勇敢追求身心自在”的生活態(tài)度與價(jià)值觀NEIWAI內(nèi)外品牌定位2012年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀NEIWAI內(nèi)外品牌定位“鐵三角”尋找內(nèi)衣品類未被滿足的「空白領(lǐng)域」，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)總量大，增速高P????切入“無鋼圈”和“無尺碼”內(nèi)衣細(xì)分賽道，主打舒適體感的內(nèi)衣推出家居便服系列，滿足從居家到外出的多元穿著需求推出了運(yùn)動(dòng)品牌NEIWAI

ACTIVE，滿足健身舒適穿著需求推出PANTIE

PRO?非常褲，滿足女性生理期及產(chǎn)后的需求，緩解女性生理焦慮2012年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額1000億元以上，每年增速約20%。尋找定位同質(zhì)化嚴(yán)重做一件讓人身心自由的內(nèi)衣/「無鋼圈內(nèi)衣開局者」除一線品牌外剩下的二三線品牌則卻同質(zhì)化嚴(yán)重，除了名字不同，設(shè)計(jì)基本都一模一樣?！靶愿小比允侵髁?，以“悅他”主導(dǎo)，以完美身材模特呈現(xiàn)內(nèi)衣廣告，內(nèi)衣的功能訴求集中在聚攏與提升效果。?針對(duì)線上購(gòu)買內(nèi)衣會(huì)遇到的諸多不確定性，升級(jí)推出“內(nèi)外云朵無尺碼系列產(chǎn)品”品牌力弱升

級(jí)中國(guó)的內(nèi)衣，強(qiáng)加工弱品牌的軟肋，讓中國(guó)品牌的溢價(jià)偏低，更是無法和國(guó)外品牌抗衡。新中產(chǎn)女性的「貼身衣物生活方式品牌」TI渠道老化尋找「悅己」追求身心自由的新興中產(chǎn)女性尋找女性內(nèi)衣固有主流之外精神表達(dá)一線品牌例如愛慕、黛安芬、曼妮芬等，有資金有投入，鶴立雞群，通過鋪設(shè)百貨渠道或者開放經(jīng)銷代理。在品牌初創(chuàng)期，內(nèi)外所聚焦的是一個(gè)25-35歲的新興中產(chǎn)年輕女性群體，隨著品類的豐富，又將該群體延伸到了一個(gè)更寬的范圍。建立一種以“拒絕迎合刻板審美“、“勇敢追求身心自在”為精神元素的品牌意識(shí)形態(tài)，并借此與目標(biāo)客群建立深入的情感聯(lián)結(jié)。注：P=Product

Power產(chǎn)品力；I=Ideology品牌意識(shí)形態(tài)；T=Target

User目標(biāo)用戶10在發(fā)展初期通過差異化定價(jià)、“少SKU，深庫(kù)存”模式打開市場(chǎng)；通過品類延伸擴(kuò)展客群，滿足多元穿著需求；「永續(xù)」衣物設(shè)計(jì)哲學(xué)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品策略產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新?

差異化定價(jià)策略，“少SKU，深庫(kù)存”模式?秉持「永續(xù)」為理想的衣物設(shè)計(jì)哲學(xué)，并通過與設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名或跨界聯(lián)名推出新品潛在擴(kuò)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模-材料的「永續(xù)」：不剝奪新材料的一生，而是暫借片刻,

做成所需的產(chǎn)品，循環(huán)永續(xù)--產(chǎn)品定價(jià)介于歐美日本品牌與本土品牌之間，取得巧妙均衡，NEIWAI大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)為199，179，169元，這三個(gè)價(jià)位分別為天貓銷量TOP3的定價(jià)。在發(fā)展初期，減少SKU，專做基本款，每款投產(chǎn)量非常大，減輕庫(kù)存壓力，保留市場(chǎng)檢驗(yàn)的經(jīng)典款式NEIWAI

XWolfordNEIWAI

XXUZHI環(huán)保紙塑包裝盒采用可循環(huán)使用的紙漿制成，取自柔軟，構(gòu)筑力量保護(hù)內(nèi)衣不受擠壓。腰封可以制成簡(jiǎn)易書簽，外盒創(chuàng)意二次利用，靈感永續(xù)。2018

年

，

開

始

在

泳衣系列中使用意大利進(jìn)

口

環(huán)

保

運(yùn)

動(dòng)

面

料VITA,紗線100%提取自再回收材料（如漁網(wǎng)）。在2020年5月NEIWAI內(nèi)外與設(shè)計(jì)師品牌XU

ZHI再度聯(lián)名

合

作

推

出

2020

春夏泳衣系列。2021年9月NEIWAI內(nèi)外攜手歐洲奢華品牌Wolford推出聯(lián)名環(huán)保系列,從可持續(xù)理念出發(fā)，突破常規(guī)的同品類品牌競(jìng)爭(zhēng)，共創(chuàng)了一系列環(huán)境友好、品質(zhì)卓越、風(fēng)格現(xiàn)代的貼身打底衣物。?

拓展品類，以舒適為語言串連起真實(shí)生活中不同的穿衣場(chǎng)景，滿足多元穿著需求-

從舒適無鋼圈內(nèi)衣爆品開始，到平衡功能性與優(yōu)雅感的多場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)服子品牌NEIWAI

ACTIVE、少女線

NEIWAI

PETITE、家居用品及配件等多種品類和風(fēng)格的產(chǎn)品，覆蓋了從年輕女性到成熟知性女性及她們伴侶的跨年齡段人群。-衣物「永續(xù)」

：服務(wù)身體，長(zhǎng)久陪伴，具備美感且經(jīng)久耐穿的衣物，自有其生命力2013年，NEIWAI內(nèi)外推出第一款無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品”零感“系列，延續(xù)至今的這款”全年齡/多胸型/全天候“的零感吊帶/背心，輕薄無感，舒適貼合，日常、家居、睡眠、孕期，甚至運(yùn)動(dòng)，都可穿著

。2020年在國(guó)內(nèi)首推女性生理褲PANTIEPRO?，解放經(jīng)期，可反復(fù)清洗，可一定程度上減少一次性衛(wèi)生用品的使用。內(nèi)外明星產(chǎn)品：云朵無尺碼無鋼圈內(nèi)衣。運(yùn)用高科技點(diǎn)膠工藝，耐洗耐穿；依據(jù)人體工學(xué)設(shè)計(jì)，創(chuàng)新水滴型胸-

目前內(nèi)外線下營(yíng)收結(jié)構(gòu)里，內(nèi)衣現(xiàn)在只占

30%，居便服占比最高達(dá)到50%，NEIWAI

ACTIVE

的運(yùn)動(dòng)系列占比超過20%，NEIWAI

ACTIVE是未來重點(diǎn)打造的明星產(chǎn)品。墊，令穿著者自然，也更舒適。11線下門店是內(nèi)外一個(gè)重要的品牌“護(hù)城河”，積極擴(kuò)張線下門店，拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，打造全品類大型生活方式體驗(yàn)空間，占領(lǐng)用戶心智NEIWAI內(nèi)外渠道增長(zhǎng)策略線下門店是品牌的重要“護(hù)城河”?

NEIWAI采取全渠道經(jīng)營(yíng)策略，線上主流電商注重打造爆品，定位于更親民、更適合電商環(huán)境的基礎(chǔ)品類，線下渠道布局是內(nèi)外參與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壁壘之一。?

內(nèi)外現(xiàn)已發(fā)力于海外市場(chǎng)，已在美國(guó)建立了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。線下門店運(yùn)營(yíng)模式線下門店運(yùn)營(yíng)成效?

線下門店看重單店產(chǎn)出，成為提高客單價(jià)、拉動(dòng)線上銷售的有效方式，提供更好的品牌體驗(yàn)，占領(lǐng)用戶心智。?

線下以「Essential（核心基本款）+新品」組合形式動(dòng)態(tài)迭代產(chǎn)品。沉淀暢銷產(chǎn)品的面料和款式，不斷地調(diào)整和更新；在外穿便服、運(yùn)動(dòng)休閑服上，時(shí)常出新款，保持品牌的先鋒調(diào)性。2020年家居便服占到線下銷售的60%，NEIWAI

ACTIVE會(huì)是下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品類。?

線下從內(nèi)衣專賣店向全品類大型生活方式體驗(yàn)空間，有直營(yíng)店+聯(lián)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店兩種模式，更注重顧客品牌體驗(yàn)和會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“線下客單價(jià)在約

1500元直營(yíng)店數(shù)量

140+30%

+內(nèi)外的野心從來不只是開個(gè)線上店，看

GMV、做流量生意。我們希望自己能成為一個(gè)好的品牌——能予人驚喜、被人喜歡、受人尊敬。線下門店的存在是必不可少的。單店年增長(zhǎng)”線下營(yíng)收占比約為

60%——?jiǎng)⑿¤丛诮邮蹷RANDSTART采訪時(shí)談到未來規(guī)劃時(shí)說12品牌名和LOGO、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、門店SI設(shè)計(jì)均與NEIWAI的品牌調(diào)性保持高度統(tǒng)一；品牌代言人選擇輕流量，重調(diào)性，與品牌價(jià)值觀輸出深度綁定NEIWAI內(nèi)外品牌VI設(shè)計(jì)品牌名和LOGO產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)線下門店SI設(shè)計(jì)品牌形象代言人?品牌名：-

NEIWAI，以中國(guó)拼音命名，具有中國(guó)元素。-

命名較中性，命名符合當(dāng)下女性意識(shí)的覺醒。-

方便品牌從“內(nèi)外合一”、“由身及心”、以及“身心統(tǒng)一和平衡”等多個(gè)角度講故事，同時(shí)也為品類延伸打下了良好基礎(chǔ)。-

蘊(yùn)含品牌全球化意味：“內(nèi)”代表東方，“外”是西方，寓意內(nèi)外是一個(gè)兼具東方美感與國(guó)際視野的全球化品牌。?

2018年品牌代言人杜鵑杜鵑清淡、高級(jí)、隨性的，淡淡的卻有一股堅(jiān)韌的力量。?

線下門店統(tǒng)一的SI視覺風(fēng)格?

設(shè)計(jì)風(fēng)格：沉靜內(nèi)斂，身披神秘的灰色外衣，不張揚(yáng)，不奪目，卻以舒緩自然的姿態(tài)直抵人心。-

門店形象與NEIWAI的品牌調(diào)性保持一致。?

2019年品牌全球品牌大使譚元元舞者之姿，探索芭蕾精神在運(yùn)動(dòng)時(shí)刻的豐富演繹。-

店內(nèi)的色調(diào)、燈光、材質(zhì)選擇、布局、產(chǎn)品陳列等皆調(diào)性一致，體現(xiàn)清冽素雅的簡(jiǎn)約風(fēng)格，打造統(tǒng)一的SI視覺效果，給予消費(fèi)者沉浸式品牌體驗(yàn)。?

產(chǎn)品調(diào)性：以舒適為主，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，配色低調(diào)內(nèi)斂，沒有過多女性化的修飾（無蕾絲、無蝴蝶結(jié)等）。?

2020年品牌全球代言人王菲特立獨(dú)行、自在無拘束的先鋒態(tài)度，與NEIWAI內(nèi)外傳達(dá)的獨(dú)特、自信、女性精神相得益彰。?LOGO設(shè)計(jì)：-

內(nèi)外的LOGO直接基于品牌名，秉承“大道至簡(jiǎn)”的設(shè)計(jì)理念。?

色彩：-

其優(yōu)點(diǎn)是能夠進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌名的認(rèn)知，而劣勢(shì)則是失去了一個(gè)，可以讓LOGO形成單獨(dú)“品牌記憶節(jié)點(diǎn)”的機(jī)會(huì)。配色低調(diào)內(nèi)斂，多采用莫蘭迪色系，現(xiàn)也有很多色彩明亮但又符合品牌整體風(fēng)格的產(chǎn)品呈現(xiàn)。?2020年品牌大使童瑤她是《三十而已》的顧佳，也是她自己，享受表演，勇敢、自律、智慧、坦然。13真正從女性視角出發(fā)，呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同與集體力量，塑造當(dāng)代女性價(jià)值觀的「倡導(dǎo)者」

和女性成長(zhǎng)的「見證者和陪伴者」的多元立體的品牌形象NEIWAI內(nèi)外品牌傳播NEIWAI內(nèi)外年度品牌項(xiàng)目

「NOBODYISNOBODY」延續(xù)了“關(guān)注和探討當(dāng)代女性身心自由，陪伴當(dāng)代女性成長(zhǎng)”的品牌內(nèi)核，也有持續(xù)的突破和創(chuàng)新，每一年在延續(xù)前一季的內(nèi)涵，又在女性議題上有微妙的創(chuàng)新。2023？202020212022沒有一種身材，是微不足道的微而足道，無分你我身心之路，見微知著「NO

BODY

ISNOBODY」品牌項(xiàng)目表達(dá)的議題已經(jīng)表達(dá)充分。從最近內(nèi)外發(fā)布的春夏系列女裝秀可以看到內(nèi)外下一個(gè)議題方向——一個(gè)擺脫了他人視角，能夠坦誠(chéng)表達(dá)力量和野心的女性世界。第一季中，身材多元和真實(shí)的美是核心的主題。內(nèi)外邀請(qǐng)了

6

位具有不同身材特征的女性出鏡，拍攝《致·

我的身體》，整體以一種輕松愉悅的方式與大眾開啟溝通，諸如“疤痕完整我的生命線”、“承認(rèn)胸大，反對(duì)無腦“等金句也引發(fā)了女性群體的共鳴。內(nèi)外傳達(dá)的是：”每一位女性都是不一樣的，要讓自己舒服，專注于自己的感受”的觀念。在第二季中，自我認(rèn)同與傳遞女性集體力量是核心主題。短片的視角從不同女性身體的細(xì)節(jié)去切入，這些身體有生長(zhǎng)紋、曬紋、雀斑......但這些看起來不那么美好的痕跡里藏著故事。在影片的后半部分，看到女性相互之間的玩耍、陪伴、為對(duì)方梳發(fā)、共舞的場(chǎng)景。在內(nèi)外看來，擁有多元真實(shí)的美指的不只是接納自我，也是理解身邊的每一個(gè)她。在收官季中，幫助女性建立自我認(rèn)同并且呼吁身材解放是核心主題。30

位不同身材，處在不同年齡和生活階段的女性展露在聚光燈下，她們身材上的細(xì)節(jié)一一被放大：胖的、瘦的、肚腩、褶皺、疤痕、孕婦的妊娠紋......

沒有精妙、激情澎湃的文案帶動(dòng)畫面節(jié)奏，剩下的就是鏡頭語言的呈現(xiàn)在鏡頭前展示自我。內(nèi)外看來，，女性本身的力量可以超過宣言。這種力量來自于坦然和真實(shí)。14打造“金字塔”用戶分層運(yùn)營(yíng)模式，將傳播資源重點(diǎn)投注在“忠實(shí)用戶”上，以此影響核心用戶和大眾用戶，塑造用戶心智NEIWAI內(nèi)外用戶運(yùn)營(yíng)策略內(nèi)外用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是：將更多的傳播資源投注在「忠實(shí)用戶」客群上，讓這群契合品牌價(jià)值觀的人群自發(fā)主動(dòng)地為品牌做宣傳，影響核心用戶和大眾用戶；

“核心用戶”在進(jìn)行多次活動(dòng)嘗試后，可能會(huì)成為“忠實(shí)用戶”；“大眾用戶”在進(jìn)行多次產(chǎn)品嘗試后，對(duì)品牌的調(diào)性產(chǎn)生認(rèn)同，被吸納進(jìn)“核心用戶”。NEIWAI內(nèi)外“金字塔”用戶分層運(yùn)營(yíng)模型特征：不易被替代、高度認(rèn)同品牌價(jià)值觀，生活方式與品牌價(jià)值相契合的人群，是品牌全品類的購(gòu)買者，也一定是最先嘗試品牌新品的一批人。忠實(shí)用戶做法：內(nèi)外每年都會(huì)推出“少而精”的Campaign去傳達(dá)品牌理念，加深與忠實(shí)用戶之間的情感連接；同時(shí)，通過一系列紀(jì)錄片、播客、社交媒體話題互動(dòng)，輸出圍繞女性議題的深度內(nèi)容，持續(xù)引發(fā)她們的關(guān)注與共鳴。忠實(shí)用戶核心用戶特征：KOL、城市精英女性，認(rèn)同品牌價(jià)值觀，是產(chǎn)品核心品類的用戶，也有部分愿意嘗試品牌新產(chǎn)品。核心用戶做法：針對(duì)這一群用戶，內(nèi)外通過店鋪或者社群進(jìn)行更高頻次的連結(jié)，以每家店為核心建立品牌的溝通渠道，并組織一系列激發(fā)用戶興趣、提升用戶參與互動(dòng)屬性的活動(dòng)，如與SPACE健身館聯(lián)名開設(shè)課程，使用戶能夠更近距離地與品牌產(chǎn)生溝通。特征：認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格相對(duì)敏感，看重產(chǎn)品功能大于品牌價(jià)值。大眾用戶大眾用戶做法：針對(duì)這一群用戶，內(nèi)外通過時(shí)尚達(dá)人、穿搭博主的社交種草或直播等方式進(jìn)行多層次、多渠道觸達(dá)。15NEIWAI內(nèi)外品牌戰(zhàn)略屋內(nèi)外NEIWAI品牌戰(zhàn)略（定位+配稱）定位：「無鋼圈內(nèi)衣開局者」做一件讓人身心自由的內(nèi)衣定位品類機(jī)會(huì)挖掘?qū)ふ椅幢粷M足的「空白領(lǐng)域」切入“無鋼圈”

內(nèi)衣細(xì)分賽道品牌文化沉淀尋找女性內(nèi)衣固有主流之外的精神表達(dá)目標(biāo)人群運(yùn)營(yíng)尋找「悅己」追求身心自由的新興中產(chǎn)女性品牌策略產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?

差異化定價(jià)，“少SKU，深庫(kù)存”模式潛在擴(kuò)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模；?

主流電商銷售之外，以大店+聯(lián)營(yíng)的方式加速擴(kuò)張線下店鋪，提高客單價(jià)，提供沉浸式品牌體驗(yàn)品牌VI設(shè)計(jì)?

品牌名和LOGO、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店SI設(shè)計(jì)均與NEIWAI的品牌調(diào)性保持高度統(tǒng)一；?

品牌代言人選擇輕流量，重調(diào)性，與品牌深綁定。“金字塔”用戶運(yùn)營(yíng)模式?

將更多的傳播資源投注在「忠實(shí)用戶」客群上，讓這群契合品牌價(jià)值觀的人群自發(fā)主動(dòng)地為品牌做宣傳，影響核心用戶和大眾用戶；?

“核心用戶”在進(jìn)行多次活動(dòng)嘗試后，可能會(huì)成為“忠實(shí)用戶”；“?

大眾用戶”在進(jìn)行多次產(chǎn)品嘗試后，對(duì)品牌的調(diào)性產(chǎn)生認(rèn)同，被吸納進(jìn)“核心用戶”。具體配稱升級(jí)定位通過貼身衣物的品類延伸，滿足多元貼身衣物穿著需求，拉動(dòng)低頻消費(fèi)的內(nèi)衣以外的增長(zhǎng)?品牌傳播連續(xù)開展三季[

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NOBODY]年度品牌項(xiàng)目，呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同與集體力量，塑造一個(gè)當(dāng)代女性「倡導(dǎo)者、見證者和陪伴者」的品牌形象。產(chǎn)品設(shè)計(jì)秉持「永續(xù)」為理想的衣物設(shè)計(jì)哲學(xué)，并通過與設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名或跨界聯(lián)名推出新品。升級(jí)定位：新中產(chǎn)女性的「貼身衣物生活方式品牌」提供與她們追求的身心自由的生活狀態(tài)相符的貼身衣物和周邊產(chǎn)品16國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌能從NEIWAI內(nèi)外的成功學(xué)到什么?NEIWAI內(nèi)外給國(guó)內(nèi)新費(fèi)品牌的啟發(fā)1.保持市場(chǎng)敏銳度找準(zhǔn)品類分化機(jī)會(huì)點(diǎn)2.以打造極致產(chǎn)品為使命女性消費(fèi)市場(chǎng)日新月異，營(yíng)銷方向和流量都