第4章 淘寶直播

直播電商平臺(tái)運(yùn)營第4章

淘寶直播知識(shí)目標(biāo)熟悉淘寶直播平臺(tái)掌握淘寶直播的開通掌握淘寶直播選品熟悉淘寶直播引流技能目標(biāo)掌握淘寶直播商品的上架與講解掌握淘寶直播間促銷技巧掌握淘寶直播粉絲運(yùn)營與維護(hù)素質(zhì)目標(biāo)具備直播行業(yè)的基本職業(yè)道德和崗位能力4.1?淘寶直播平臺(tái)認(rèn)知3淘寶直播給商家?guī)砹诵碌匿N售渠道，并且推動(dòng)了直播“帶貨”這一全新賣貨方式的普及，很多商家紛紛開始入駐淘寶直播。4.1.1?淘寶直播平臺(tái)的特點(diǎn)4淘寶直播具有以下特點(diǎn)。電商產(chǎn)業(yè)鏈完善，規(guī)模巨大01對(duì)主播扶持力度大02廣受用戶信任03貨源充足源044.1.2?淘寶直播的類型5在做淘寶直播前，首先要了解淘寶直播有哪些類型。淘寶直播通常分為達(dá)人直播、淘寶全球購買手直播、淘寶店鋪直播、天貓商家直播。1．達(dá)人直播2．淘寶全球購買手直播3．淘寶店鋪直播4．天貓商家直播4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則6淘寶直播流量分配規(guī)則主要有標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)、主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、活動(dòng)排名、直播內(nèi)容建設(shè)四個(gè)方面4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則71．標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)淘寶直播標(biāo)簽是淘寶直播官方推出的一款快捷的導(dǎo)購?fù)茝V服務(wù)。在直播間里，主播和商家可以為商品添加能夠吸引用戶的標(biāo)簽，以此獲得精準(zhǔn)的流量，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。不管是傳統(tǒng)電商，還是直播電商，流量始終是商家以及主播關(guān)注的重中之重。在流量為王的時(shí)代，獲取高流量是每個(gè)主播以及商家直播時(shí)都要考慮的問題，淘寶直播也不例外。4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則82．主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)主播等級(jí)反映了主播的影響力，主播的等級(jí)越高，所獲得的直播權(quán)益也就越多，其開展的直播被淘寶直播官方、用戶看到的機(jī)會(huì)也就越大，自然而然也就能獲得更多官方流量的支持。淘寶直播的主播等級(jí)為v1～v7（共7級(jí)），如圖4-4所示。4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則93．活動(dòng)排名淘寶直播官方會(huì)舉辦各種主題的直播活動(dòng)，主播在這些活動(dòng)中表現(xiàn)得越優(yōu)秀，排名就越靠前，就越能證明主播有實(shí)力。4.1.3?淘寶直播流量分配規(guī)則104．直播內(nèi)容建設(shè)直播內(nèi)容也是淘寶直播官方分配流量的參考因素之一。淘寶直播官方評(píng)判直播內(nèi)容的主要依據(jù)有5個(gè)，如表4-1所示。4.1.4?新手必知的淘寶直播規(guī)則11淘寶直播的流量是非常可觀的，這自然吸引了很多商家和達(dá)人入駐。但是一些新手商家不了解淘寶直播規(guī)則，在淘寶直播中出現(xiàn)違規(guī)而遭到處罰，因此淘寶直播商家必須要了解并遵守淘寶直播規(guī)則，否則出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，就會(huì)被處罰或者封號(hào)。4.2?淘寶直播選品與商品陳列12選品與商品陳列一直是直播“帶貨”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主播一旦賣了劣質(zhì)商品，不僅會(huì)傷害用戶的權(quán)益，也會(huì)使自己失去用戶的信任。4.2.1?淘寶直播選品方法13要想直播“帶貨”，首先要有商品，但是商品類目繁多，主播就需要采取一定的選品方法。淘寶直播選品的方法如下。1．根據(jù)用戶畫像選擇2．根據(jù)主播人設(shè)選擇?3．根據(jù)用戶購買心理選擇4．根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)選擇4.2.2?直播間商品陳列方式14商品陳列是烘托直播間購買氛圍的手段。直播間商品陳列方式主要有主題式、分類式和組合式，如圖所示。4.2.2?直播間商品陳列方式151．主題式商品陳列主題式商品陳列即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列商品，渲染氣氛，營造一個(gè)特定的環(huán)境，以利于該系列商品的銷售。主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即與直播間的主題或風(fēng)格保持一致。4.2.2?直播間商品陳列方式162．分類式商品陳列分類式商品陳列是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和使用對(duì)象等進(jìn)行分類，然后將同一類別的商品進(jìn)行集中陳列，向用戶集中展示商品的陳列方法。例如，鞋子可分為皮鞋、布鞋、旅游鞋、拖鞋4類，也可分為男鞋、女鞋、童鞋3類。這種商品陳列方式主要是通過品類的組合，為用戶營造選擇多的購物氛圍，從而讓用戶從中購買到自己心儀的商品。4.2.2?直播間商品陳列方式173．組合式商品陳列方式組合式商品陳列方式能強(qiáng)調(diào)商品與商品之間的緊密聯(lián)系和搭配，引導(dǎo)用戶將商品組合起來同時(shí)下單。商家利用好商品的組合式陳列方式不但可以提升用戶的購物體驗(yàn)，還能提高整體銷量。4.3?淘寶直播引流18淘寶直播互動(dòng)性非常強(qiáng)，能夠帶動(dòng)用戶邊看邊買，但是前提是直播間有流量。那么怎樣做才能吸引流量到自己的淘寶直播間呢？4.3.1?好的直播標(biāo)題讓直播間流量翻倍19直播標(biāo)題是影響直播間能否在第一時(shí)間吸引用戶觀看直播的重要因素。如果沒有吸引人的標(biāo)題，即使直播的內(nèi)容很精彩，也難以吸引大量用戶觀看直播。1．?dāng)?shù)字式標(biāo)題2．名人式標(biāo)題3．懸念式標(biāo)題4．熱點(diǎn)式標(biāo)題5．文化式標(biāo)題4.3.2?好的直播封面圖能省下推廣費(fèi)20直播封面圖是用戶接觸直播的第一環(huán)節(jié)，使用其可以建立直播間特色、吸引用戶點(diǎn)擊。一張好的封面圖對(duì)于直播來說非常重要，圖片比文字更具有沖擊力，更能吸引人關(guān)注。直播封面的設(shè)置技巧分為人像圖直播封面設(shè)置技巧和商品圖直播封面的設(shè)置技巧。人像圖直播封面設(shè)置技巧4.3.2?好的直播封面圖能省下推廣費(fèi)21商品圖直播封面的設(shè)置技巧4.3.3?淘寶直播平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)引流22下面講解在移動(dòng)端創(chuàng)建超級(jí)直播，在淘寶主播App中開啟直播后，在全部工具中點(diǎn)擊“超級(jí)直播”，如圖4-18所示，進(jìn)入訂單管理創(chuàng)建頁面，點(diǎn)擊“去創(chuàng)建首筆訂單”按鈕，如圖4-19所示。之后即可按照頁面選項(xiàng)設(shè)置推廣計(jì)劃，如圖4-20所示，在這里可以設(shè)置投放模式、預(yù)計(jì)給直播間帶來觀看人數(shù)、選擇訂單類型、選擇下單金額、投放時(shí)間、設(shè)置投放時(shí)段、將推薦給這些買家。完成這些設(shè)置，并支付一定的金額后，即可開始付費(fèi)推廣。4.3.3?淘寶直播平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)引流23

圖4-18點(diǎn)擊“超級(jí)直播”圖4-19點(diǎn)擊“去創(chuàng)建首筆訂單”圖4-20設(shè)置推廣計(jì)劃4.4?淘寶直播商品的上架與講解24淘寶直播商品的上架與講解是非常重要的，有了商品才可能有轉(zhuǎn)化，直播電商的最終目的就是賣出商品。4.4.1?添加直播商品25下面介紹如何在淘寶直播間添加直播商品，具體操作步驟如下。（1）登錄PC端淘寶直播中控臺(tái)，點(diǎn)擊“創(chuàng)建直播”按鈕，如圖4-21所示。4.4.1?添加直播商品26（2）在打開的“創(chuàng)建直播”頁面中，點(diǎn)擊“添加寶貝”按鈕，如圖4-22所示。4.4.1?添加直播商品27（3）在打開的頁面中選擇要添加的商品，點(diǎn)擊“下一步”按鈕，如圖4-23所示。4.4.1?添加直播商品28（4）在打開的頁面中編輯商品利益點(diǎn)，如圖4-24所示。4.4.1?添加直播商品29（5）點(diǎn)擊“確定”按鈕，返回“創(chuàng)建直播”頁面，在“直播寶貝”下選中“開播自動(dòng)把待直播商品同步至直播間”單選按鈕，如圖4-25所示，即可在直播間添加商品。4.4.2?為商品設(shè)置直播講解30（1）打開淘寶主播App，并確保當(dāng)前的直播間狀態(tài)是開播中，在“寶貝口袋”中單擊某商品的“開始講解”按鈕，如圖4-26所示。主播在直播過程中講解某款商品時(shí)，可以在PC端淘寶直播中控臺(tái)或淘寶主播App“寶貝口袋”中設(shè)置直播講解，系統(tǒng)會(huì)在該時(shí)間點(diǎn)生4.4.2?為商品設(shè)置直播講解成一個(gè)看點(diǎn)視頻。為商品設(shè)置直播講解的具體操作步驟如下。4.4.2?為商品設(shè)置直播講解31（2）直播講解錄制開始，直播講解錄制中，單擊“結(jié)束講解”按鈕，直播講解錄制成功，如圖4-27所示。（3）錄制完成后，還可以單擊“刪除講解”按鈕刪除講解，如圖4-28所示。4.5?淘寶直播間促銷技巧32本節(jié)介紹淘寶直播間促銷技巧，包括巧妙派發(fā)紅包、福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)起互動(dòng)小游戲、節(jié)日型促銷、時(shí)令型促銷、預(yù)售促銷。4.5.1?巧妙派發(fā)紅包33一場(chǎng)完美的直播離不開主播與用戶之間的互動(dòng)，用戶越活躍，直播效果才會(huì)越好。派發(fā)紅包是直播間比較常見的一種引流策略。在直播期間，向用戶派發(fā)紅包的操作方法如表4-3所示。4.5.2?福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)34商家通過福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引用戶觀看直播，可以大幅增強(qiáng)用戶黏性。用戶有追求實(shí)惠的心理，福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)則能夠直接帶給用戶實(shí)惠。在觀看直播的過程中，用戶追求實(shí)惠的心理得到了滿足，自然會(huì)關(guān)注商家的直播間，因此，商家就會(huì)獲得更多關(guān)注度。圖所示為直播間福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4.5.3?發(fā)起互動(dòng)小游戲35在淘寶直播間發(fā)起互動(dòng)小游戲，直播間的互動(dòng)率和觀看時(shí)長(zhǎng)可以大幅度提升。發(fā)起互動(dòng)小游戲的核心要素有以下3點(diǎn)，如圖4-32所示。1．充分預(yù)告2．引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊3．配置權(quán)益4.5.4?節(jié)日型促銷361．確定促銷時(shí)間2．確定促銷主題3．確定促銷商品和價(jià)格圖所示為海爾官方旗艦店直播間在年貨節(jié)期間以與家相關(guān)的親情主題，開展促銷活動(dòng)。其設(shè)置了抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，以電視大屏、貼片廣告、滾動(dòng)條幅等形式展示在顯眼位置，讓用戶進(jìn)入直播間的第一時(shí)間就能注意到。4.5.5?時(shí)令型促銷37清倉型促銷是在一個(gè)季節(jié)過去大半時(shí)，將前段時(shí)間的熱銷商品進(jìn)行一波清倉甩賣；或者是低價(jià)出售銷量不太好的商品，讓喜歡低價(jià)的用戶前來購買。2.

反時(shí)令促銷反時(shí)令促銷是指銷售與季節(jié)需求不符的商品。用戶對(duì)反時(shí)令商品有一定的需求，主播通過反時(shí)令促銷的方式能夠有效地提高商品的銷量，清理庫存。在直播間，時(shí)令型促銷分為兩種，一種是清倉型促銷，另一種是反時(shí)令促銷。1．清倉型促銷4.5.6?預(yù)售促銷38所謂預(yù)售促銷是用戶需在商品上市之前付費(fèi)，當(dāng)預(yù)售達(dá)到一定數(shù)量或其他條件后商家才發(fā)貨。預(yù)售商品也是商家提供一個(gè)商品或者服務(wù)方案，通過直播平臺(tái)聚集訂單，按照事先約定將商品或服務(wù)提供給用戶的一種銷售模式。圖所示為預(yù)售促銷。4.6?淘寶直播粉絲運(yùn)營與維護(hù)39主播通過直播吸引用戶并不是最終目的，而是促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要途徑。為了讓直播“帶貨”數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，提升粉絲互動(dòng)體驗(yàn)，主播需要了解直播間粉絲運(yùn)營與維護(hù)。4.6.1?直播間粉絲的類型40主播在直播“帶貨”的過程中會(huì)遇到三種類型的粉絲。第一類粉絲有明確的購物需求；第二類粉絲有大概的購物需求；第三類粉絲沒有購物需求，需要主播加以引導(dǎo)。1．有明確購物需求2．有購物需求，但是不明確3．沒有購物需求4.6.2?通過互動(dòng)討論增進(jìn)粉絲關(guān)系41在直播的運(yùn)營過程中，通過互動(dòng)討論提升粉絲的參與感是非常重要的。在設(shè)置直播話題時(shí)，主播需要注意以下三個(gè)方面。1．話題能讓粉絲產(chǎn)生共鳴2．話題的門檻不能太高3．話題可以激起討論4.7?直播電商物流問題處理42物流是維系商家和用戶的一個(gè)重要樞紐，也是容易產(chǎn)生問題的一個(gè)環(huán)節(jié)。商家應(yīng)了解如何處理物流問題，避免用戶給予差評(píng)。4.7.1?避免物流問題的注意事項(xiàng)43避免物流問題的注意事項(xiàng)如下。（1）選擇合法經(jīng)營及適合的快遞公司。（2）多問多比較。商家要多聯(lián)系幾家快遞公司，特別是物流費(fèi)用、到達(dá)時(shí)間等一定要問清楚。（3）安全起見，為貴重商品保價(jià)。（4）售前充分說明物流情況，控制用戶預(yù)期。（5）發(fā)貨時(shí)和運(yùn)送過程中主動(dòng)與用戶溝通，避免用戶焦慮。（6）填好發(fā)貨單。（7）使用大件物流托運(yùn)運(yùn)送大件商品。（8）及時(shí)處理用戶關(guān)于未收到商品的詢問。4.7.2?解決物流問題的技巧44那么當(dāng)物流出現(xiàn)問題后，商家怎樣處理才能得到一個(gè)雙方都滿意的結(jié)果呢？在用戶反饋物流問題時(shí)，商家應(yīng)該及時(shí)給予回應(yīng)，主動(dòng)友好協(xié)商，了解用戶反饋的具體問題，并有效解決。注意心態(tài)01關(guān)注用戶02關(guān)注物流03提供兩種以上的問題解決方案04退貨時(shí)注意事項(xiàng)05課堂實(shí)訓(xùn)一：開通淘寶直播權(quán)限45淘寶商家可以下載淘寶主播App，登錄賬號(hào)并入駐淘寶直播，具體操作方法如下。（1）下載并登錄淘寶主播App，進(jìn)入“首頁”界面，單擊“立即入駐，即可開啟直播”按鈕，如圖4-39所示。課堂實(shí)訓(xùn)一：開通淘寶直播權(quán)限46（2）在打開的界面中單擊“去認(rèn)證”按鈕，選中“我已閱讀并同意以下協(xié)議”按鈕，最后單擊“確認(rèn)入駐“按鈕，如圖4-40所示。（3）打開“實(shí)人認(rèn)證服務(wù)”界面，選中底部的“我已同意實(shí)人認(rèn)證服務(wù)通用規(guī)則”單選按鈕，單擊“開始認(rèn)證”按鈕，如圖4-41所示。課堂實(shí)訓(xùn)一：開通淘寶直播權(quán)限47（4）通過人臉識(shí)別進(jìn)行實(shí)人認(rèn)證，選中“同意以下協(xié)議”單選按鈕，單擊“完成”按鈕，如圖4-42所示。（5）主播入駐成功，如圖4-43所示，入駐成功后即可進(jìn)行淘寶直播。課堂實(shí)訓(xùn)二：發(fā)布直播預(yù)告48商家在直播前，一般會(huì)發(fā)布直播預(yù)告，不僅僅是為了告訴用戶直播的時(shí)間，還可以預(yù)告一些直播內(nèi)容，讓感興趣的用戶安排時(shí)間來觀看，同時(shí)便于系統(tǒng)選擇優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容進(jìn)行推廣及扶優(yōu)操作。商家通過淘寶主播App發(fā)布直播預(yù)告的具體操作步驟如下。（1）打開淘寶主播App并登錄淘寶賬號(hào)，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的“淘寶直播”按鈕，如圖4-44所示。（2）進(jìn)入開直播界面，在下方點(diǎn)擊“發(fā)預(yù)告”按鈕，如圖4-45所示。課堂實(shí)訓(xùn)二：發(fā)布直播預(yù)告49（3）在打開的界面中添加封面、添加預(yù)告視頻，設(shè)置直播標(biāo)題、直播時(shí)間、內(nèi)容介紹等信息，如圖4-46所示。（4）選擇“頻道欄目”選項(xiàng)，在打開的界面中選擇售賣商品所屬的頻道欄目，如圖4-47所示。課堂實(shí)訓(xùn)二：發(fā)布直播預(yù)告50（5）選擇“添加寶貝”選項(xiàng)，如圖4-48所示。（6）在打開的界面中選擇直播中要售賣的商品，如圖4-49所示，點(diǎn)擊“確認(rèn)”按鈕。（7）添加成功后，點(diǎn)擊“發(fā)布預(yù)告”按鈕，如圖4-50所示。本章自測(cè)題1.填空題1．淘寶直播通常分為_________直播、___________直播、___________直播、_______直播。2．___________更適合品牌商家，需要商家有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不限店鋪類型。3．直播間的商品陳列方式主要有___________、___________、___________。4．淘寶直播的流量分配機(jī)制是“_________________”。5．淘寶直播商品的上架與講解是非常重要的，有了商品才可能有轉(zhuǎn)化，直播電商的最終目的就是_________。本章自測(cè)題二、選擇題1．（）是目前淘寶直播的主力軍，適合有粉絲基礎(chǔ)的人，他們既能銷售自己的產(chǎn)品，又能為企業(yè)和品牌“帶貨”推廣。A．達(dá)人直播B．淘寶全球購買手直播

C．淘寶店鋪直播2．（）是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。A．用戶人設(shè)B．用戶畫像C．主播人設(shè)3．