中國醫(yī)藥保健食品產業(yè)發(fā)展的新趨勢振華851 開創(chuàng)先河 但成先烈

中國醫(yī)藥保健食品產業(yè)發(fā)展的新趨勢振華851開創(chuàng)先河但成先烈

80年代末，《重返851》的出版，揭開了中國醫(yī)藥營銷的新領域。把自己打造成“這張牌”,他開始“轉”到“烏力吉”楊振華851口服液是1985年1月楊振華教授研究成功的,為了紀念這個日子,這一發(fā)明專利被命名為“851”,這是中國最早利用生物工程技術發(fā)明的保健品。1988年5月,楊振華帶著已取得的“851”專利獨自闖“海”,親手辦起了福州第一家民營高科技企業(yè)“振華851生物工程研究開發(fā)總公司”,把自己多年來的科研成果轉化為生產力。同年,第一批用自己的“851”生物工程專利技術、由自己公司生產的“振華851”超級營養(yǎng)液問世。1991年開始,“振華851”先后通過日本厚生省、韓國保健社會部和美國食品與藥品檢驗署(FDA)的檢驗?！?51”系列產品銷往全球20多個國家和地區(qū)。成就蒙派的歷史始于1988年楊振華教授發(fā)明的專利保健品--851口服液。1988年,“851”的代理商成為中國保健品市場的“開山派”,在全國范圍內掀起了中國保健品消費市場的第一次高潮。其中內蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業(yè)界視為“內蒙軍團”的領軍人物,而他們也在幾年之內就稱雄中國大地,吳柄新后來創(chuàng)辦了三株集團,而烏力吉、許彥華也成為各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他們踏上保健品市場。1988年,已經“而立之年”的許彥華的表哥趙先生在北京一家科研單位負責銷售工作,給許家寄來一份材料,一種與人體健康相關的新產品,讓許彥華做點銷售。許彥華找到他最要好的朋友烏力吉。他們湊了些錢從北京進了幾箱貨,可是,在呼和浩特火車站的一個小門面賣了幾天,情況完全不像銷售已經很好的包頭市。弟兄倆急得要命,于是把包頭的吳先生請來。沒幾天,三個人聚集到呼和浩特火車站那間又臟又破的小黑屋里。吳炳新來呼和浩特開店,竟然把許彥華、烏力吉壓在手里的貨賣活了。烏力吉認真研究吳炳新的做法,終于發(fā)現(xiàn),是在廣告上做了文章。烏力吉帶上吳炳新在報紙上刊發(fā)的廣告報樣,傾其全部家當,又借了一大筆錢,從北京進了400件貨,拉了一大卡車向唐山市進軍。誰知到了唐山市,當?shù)貓笊缯f這份廣告由于宣傳藥效有違規(guī)之嫌不能登。烏力吉只好往回走,從唐山到呼和浩特,錢花得差不多了,路經山西大同,烏力吉決定再去報社試試?！澳銣蕚淇嵌啻蟀婷?”烏力吉說:“我連續(xù)刊登10個整版?！眻笊绲娜艘詾闉趿诖蹬?當時登廣告還是件時髦事,刊登1/3、1/4版面已經算是大廣告了,也就順著烏力吉吹:“這廣告我們能登?！睘趿敿捶祷睾艉秃铺?又借了一筆錢,全部投在廣告上。廣告內容是烏力吉連夜修改的,把“天安851”口服液(振華851合作企業(yè)的產品)的功效說得淋漓盡致,通俗易懂。廣告一登,這一大車“851”竟然在3天之內賣了個精光。烏力吉拿上大同的報紙,又來到長治、臨汾,照大同的方法“炮制”,每天收回的貨款用麻袋裝。烏力吉突然發(fā)現(xiàn),世上掙錢居然這么容易。呼和浩特這支賣藥大軍,創(chuàng)造了一套全新的銷售辦法--精選產品、買斷代理、廣告轟炸、熱線開道、逐個蠶食。先選好一種沒打開市場但前景廣闊的優(yōu)秀產品,把銷售代理權拿到手(一般來說是全國總代理),讓廠家在保證質量和定死出廠價格的基礎上只管生產。接著他們采用立體式和地毯式的廣告宣傳,即廣播、電視、報紙、戶外標語、過街橫幅、傳單、宣傳車等,同時在同一城市展開宣傳。做完一個城市做下一個城市。公司有專人打“前站”,即與工商、衛(wèi)生、防疫、媒體等單位打交道;有人專門銷售;有人專門掃尾。三注重不同層次和群體的廣告結論,保持延續(xù)性一鼓作氣“三花效應”把市場經濟條件下商業(yè)競爭比作情場,認為供過于求的商品為了爭取有限的消費者購買,必須在心理上跨越三個層次,在時間上完成三個階段。即宣傳廣告要達到效果,有一個量的積累過程和層次遞進的過程,至少要足以讓消費者從心理上走完:1.因需要引起注意,2.進而產生信任感,3.再到認可價格產生購買動機;三個階段對具體一個消費者來說,只完成一個或兩個階段就達不到預期的廣告效果而前功盡棄,對群體而言,超過三個階段的廣告回報率必然下降。為有效完成這三個階段,在時間上既要保持延續(xù)性一鼓作氣,以防目標受眾逐漸淡忘而”移情別戀”,又要有一定節(jié)奏感,防止生硬灌輸,讓消費者產生逆反心理。在不同層次和階段,廣告內容既有區(qū)別又有聯(lián)系,前后呼應、相繼展開、層層遞進、步步為營、不可留有斷層?！叭ㄐ痹凇?51”廣告上具體表現(xiàn)在連續(xù)三期的投遞廣告中,從宏觀上樹立了企業(yè)的良好形象,宣傳科學家下海艱苦創(chuàng)業(yè)無私奉獻的精神;主觀上則對產品質量、功效做出科學、嚴謹、準確的評價、介紹;微觀上讓人看到身邊有效的病例,及在某種情況下所給予的優(yōu)惠。每期內容相對完整,尤其是以楊振華教授的名義,呼吁消費者培養(yǎng)積極健康的生活方式,發(fā)出不能依賴更不能迷信神化保健品功效等十點忠告,使消費者感受到了企業(yè)的一片摯誠愛心。因此穩(wěn)定一批消費群后,同時在廣播電臺的午夜開辟“851健康園地”,由專家熱線解答各種保健治病話題,對打進熱線電話的聽眾可以優(yōu)惠供應產品?！叭ㄐ笨梢哉f是蒙派在市場實踐中使用最好的營銷手段,同時結合其他方式,稱為“振華851”成功的基石。直到現(xiàn)在,醫(yī)藥保健品營銷依然還在沿用這些方法和手段。利用“楊振華651”廣告進行自我批評從1987年到1989年,“振華851”總公司先后與全國6家企業(yè)簽訂合同,聯(lián)合生產851口服液,由于合同未對各家市場作統(tǒng)一的劃分導致全國性價格、廣告、銷售渠道、促銷手段等方面的混亂。1990年6月“振華851”公司與正大集團合資成立正大振華851公司之后,所生產的楊振華牌851獲得十一屆亞運會指定產品的稱號,一家廣告,大家受益。隨著中央電視臺黃金時間“揚振華851”廣告的播出,客觀上使“851”市場爭奪戰(zhàn)更趨白熱化。雖然聯(lián)營合同未出讓”楊振華”商標使用權,但大多聯(lián)營企業(yè)在地方廣告中都利用發(fā)明人楊振華與合資的正大振華公司商標“楊振華”相同的空子,打“楊振華851”的招牌,在包裝上也完全模仿“振華851”總公司的產品;更有甚者某些聯(lián)營廠公然違反《藥品管理法》,在廣告中將當時還是“食品新資源”批號的“851”吹噓成百病可治的靈丹妙藥,由此導致《健康報》等新聞界接二連三的批評,最后衛(wèi)生部下文查處“851”療效宣傳廣告。“城門失火,殃及池魚”。好端端的市場就這樣被毀了,從1991年下半年,各家“851”銷售都跌人低谷,“楊振華851”亦不例外。“651”是中國醫(yī)藥飲品營銷的一個亮點,“851”的成功與失敗,人們已經從它的身上總結和學到不少東西,筆者認為有三個重要的東西需要總結:管理是企業(yè)的命脈;營銷模式順應市場不斷的創(chuàng)新,是企業(yè)做大做強的根本;要維護市場而不是剝奪市場。”851”敗在管理能力跟不上企業(yè)快速的發(fā)展和擴張。首先它在和其他企業(yè)合作之初,就沒有很好地研究法律、法規(guī),沒有用現(xiàn)成的法律來嚴格維護自己的地位,并且在市場快速發(fā)展中怎樣用法律來規(guī)避風險,使一個商品免受滅頂之災。市場在變,人也在變,這就要求營銷模式也要不斷創(chuàng)新?！?51”使蒙派創(chuàng)立了”廣告加專柜”的模式,正是這一創(chuàng)新的手法,使銷售人賺得了第一桶金。”廣告加專柜”的模式現(xiàn)在還在用,但是已經發(fā)生了根本性的變化。企業(yè)想要靠一招鮮吃遍天已不可能。人們看到,后來三株誕生,但是,三株在借鑒“851”的基礎上,不斷地在營銷模式上進行創(chuàng)新,使三株一下成為當時的老大?！?51”還有一個失敗的原因是,七家生產企業(yè)各自為政,以”圈錢”心態(tài)開始對市場進行無情的短期開發(fā),用最短的時間剝奪市場。對于“內戰(zhàn)內行,外戰(zhàn)外行”的大多數(shù)企業(yè)來講,自己家里的時還沒有搞清楚,哪里有時間去維護和發(fā)展市場?所以,“851”一敗涂地也在情理之中。現(xiàn)在我國的市場變得比較成熟,這就要求經營者要從消費者的角度出發(fā),維護市場。西方營銷理論,已經從4P發(fā)展到了充分以