中國(guó)汽車二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展前景

中國(guó)汽車二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展前景

二市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速據(jù)國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)發(fā)展部首席研究人員劉明介紹，目前，世界上的汽車市場(chǎng)通常分為四個(gè)層次：準(zhǔn)備期、懷孕期、發(fā)芽期和成熟期。不到5輛汽車的準(zhǔn)備期。5.20輛汽車的懷孕期為1000米，20.100輛汽車的起火期為100米，100公里或數(shù)千個(gè)家庭的成熟期為1000米。他認(rèn)為,從目前情況看,我國(guó)一級(jí)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入起飛期,保有量較大,但增量空間有限。而二三級(jí)汽車市場(chǎng)恰恰處于孕育期,保有量基數(shù)不大但增量空間廣闊。目前,我國(guó)一級(jí)汽車市場(chǎng)的發(fā)展速度漸趨平穩(wěn),二三級(jí)市場(chǎng)遇到了很好的發(fā)展機(jī)遇。奇瑞汽車公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理馬德驥認(rèn)為,二三級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)遇。一是從增長(zhǎng)速度看,2008年前10個(gè)月,二三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為14.6%、24.1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一級(jí)市場(chǎng)的7.5%。二是從比重看,二三級(jí)市場(chǎng)銷量總量的比重,2008年已占到57.8%,在2004年,這一數(shù)字值為49.9%;通過分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:二三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一級(jí)市場(chǎng),成為汽車市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。它已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),尤其是對(duì)自主品牌而言,這個(gè)市場(chǎng)更為重要。有專家指出,目前,由于受金融危機(jī)的影響,汽車市場(chǎng)再次陷入低迷。在以超大市場(chǎng)為代表的一級(jí)汽車消費(fèi)能力逐漸飽和的情況下,二三級(jí)市場(chǎng)的活力明顯突顯,中央投入4萬(wàn)億元拉動(dòng)內(nèi)需,有很大一部分投入二三級(jí)城市。中央提出,到2020年農(nóng)民的收入要翻一翻。這些政策都將提高二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力,汽車產(chǎn)品在這些地區(qū)將受到青睞。2008(第五屆)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市汽車巡展和2008首屆中部名城汽車巡展的實(shí)踐證明,二三級(jí)市場(chǎng)將成為拉升中國(guó)車市的強(qiáng)勁引擎。目前,二三級(jí)市場(chǎng)正在發(fā)揮著拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵作用。二汽車市場(chǎng)開始崛起業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,二三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最主要增量市場(chǎng),是各大汽車企業(yè)的必爭(zhēng)之地。漸成車企“命脈”所在。與一級(jí)城市汽車消費(fèi)增速緩慢相比,二三級(jí)市場(chǎng)正成為中國(guó)車市的一股重要的推動(dòng)力量,這必將影響各汽車廠商在未來車市的布局與走向。只有把握住市場(chǎng)走向,拓展出汽車銷售增長(zhǎng)的“藍(lán)?！?才能維持企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。巨大的市場(chǎng)需求,吸引著越來越多的汽車企業(yè)向二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。前幾年,二三級(jí)市場(chǎng)還只被視為汽車業(yè)的“潛力股”,而如今,越來越多的廠商開始視其為真正的“藍(lán)籌股”。紛紛把目光放在二三級(jí)市場(chǎng)。很多廠商也把擺脫銷售困局的希望寄托在這個(gè)市場(chǎng)上。并加快營(yíng)銷布局的步伐。目前,國(guó)內(nèi)主流汽車廠商已經(jīng)在二三級(jí)市場(chǎng)建立了各自的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。在開拓二三級(jí)市場(chǎng)的過程中,廠商收獲很大。2008年“十一”黃金周期間,由31家汽車企業(yè)、百余個(gè)汽車品牌組成的百?gòu)?qiáng)巡展在江蘇溧陽(yáng)、常熟、金壇、昆山及浙江海寧、桐鄉(xiāng)等六個(gè)城市舉辦,據(jù)百?gòu)?qiáng)巡展組委會(huì)統(tǒng)計(jì),六站百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)售車430輛,建立有明確購(gòu)車意向的客戶3000余名。百?gòu)?qiáng)巡展讓汽車市場(chǎng)廠家看到了市場(chǎng)希望和前景,對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力再一次有了清醒地認(rèn)識(shí)。二三級(jí)市場(chǎng)相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)而言比較廣闊,受各種經(jīng)濟(jì)因素的影響相對(duì)較少;受影響的深度相對(duì)較淺,對(duì)比一級(jí)市場(chǎng)而言,重塑市場(chǎng)、拉動(dòng)銷售也相對(duì)容易。事實(shí)證明,二三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)不是消費(fèi)能力低,市場(chǎng)容量和消費(fèi)空間有限的傳統(tǒng)區(qū)域,而是隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,成為汽車消費(fèi)的旺盛地區(qū)。在廠商紛紛開始關(guān)注的同時(shí),也意味著各廠商在二三級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。在向二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的過程中,不論是自主品牌還是合資品牌,都有各自不同的營(yíng)銷策略。對(duì)自主品牌企業(yè)來說,二三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)過程直接決定現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)力以及可持續(xù)發(fā)展的能力。奇瑞2008的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,二三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為自主品牌汽車重要增長(zhǎng)點(diǎn)。為了開拓市場(chǎng),奇瑞采取了與一級(jí)市場(chǎng)不同的渠道建設(shè)方案和管理手段。奇瑞轎車正通過營(yíng)銷便利的銷售渠道,研發(fā)小康社會(huì)的國(guó)情車等措施,利用高端、低端兩種傳播手段向二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行猛攻。江鈴汽車將更多資源向二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商或分銷商傾斜,以期在這個(gè)廣闊市場(chǎng)上取得更好發(fā)展。除常規(guī)建設(shè)渠道外,這兩年加大了在二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行特色營(yíng)銷的力度;將大城市流行的車友會(huì)體驗(yàn)式營(yíng)銷帶入二三級(jí)城市,舉辦各種活動(dòng),使消費(fèi)者能更好地與經(jīng)銷商交流。東風(fēng)柳汽在開拓二三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷模式上,提出以渠道驅(qū)動(dòng)為主,以品牌拉動(dòng)為輔。一方面不放棄中心城市的示范作用,另一方面,充分考慮適合二三級(jí)市場(chǎng)的推廣模式,實(shí)行“渠道下沉、精耕細(xì)作”的渠道建設(shè)策略,并取得成功。2008年,東風(fēng)柳汽的二三級(jí)市場(chǎng)銷量的貢獻(xiàn)率達(dá)到36.5%。力帆汽車吉奧汽車等自主品牌汽車企業(yè),也從自身情況出發(fā),制訂了“以農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。合資企業(yè)也不示弱,以二三級(jí)市場(chǎng)為突破口。上汽通用五菱早在2005年就將2S店模式深入到縣級(jí)市場(chǎng)。目前,覆蓋率已達(dá)到30%,這意味著上汽通用五菱的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置將基本覆蓋中國(guó)所有縣級(jí)市場(chǎng)。除上汽通用五菱之外,一直把重心放在一級(jí)市場(chǎng)的其他合資企業(yè),也開始在二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。據(jù)了解,2008年下半年,華晨寶馬、上海通用、一汽-大眾等車企紛紛啟動(dòng)了二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略,計(jì)劃將這一市場(chǎng)作為“寒流”的突破口。開拓二三級(jí)市場(chǎng)的必要性“得二三級(jí)市場(chǎng)者得天下”,說起來容易,做起來卻難。二三級(jí)市場(chǎng)區(qū)域廣闊而且分散,經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)的區(qū)域性和很大的差異性,市場(chǎng)不完全成熟;這些都與一級(jí)市場(chǎng)有明顯的區(qū)別。中國(guó)汽車新聞工作者協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)李元?jiǎng)僬J(rèn)為,開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)面臨四個(gè)挑戰(zhàn):即渠道如何鋪設(shè),營(yíng)銷受理機(jī)制如何更加科學(xué),銷售服務(wù)如何提升,汽車銷售如何與地方經(jīng)濟(jì)相融合。由此看來,開拓二三級(jí)市場(chǎng)絕非像我們所說的簡(jiǎn)單的“渠道下沉”,必須充分研究這個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)特點(diǎn),市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,并采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段才是制勝之道。具體來說應(yīng)從六個(gè)方面發(fā)力:1.三級(jí)市場(chǎng)將被帶動(dòng)帶動(dòng)專家認(rèn)為,二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力,對(duì)汽車的功能需求以及使用環(huán)境都與一級(jí)市場(chǎng)大為不同,汽車企業(yè)應(yīng)充分研究他們的消費(fèi)特征,開發(fā)推廣有針對(duì)性的產(chǎn)品。另外,不同的區(qū)域市場(chǎng)對(duì)汽車的需求也具有多樣性。由于市場(chǎng)廣闊,而各名牌產(chǎn)品定位不同,汽車廠商不能奢望所有國(guó)內(nèi)的二三級(jí)市場(chǎng)都能統(tǒng)一推進(jìn)。因此,車企根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)自己的勢(shì)力范圍尤為重要。一些汽車企業(yè)的老總也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。有的認(rèn)為,在當(dāng)前金融危機(jī)形勢(shì)下,對(duì)汽車市場(chǎng)企業(yè)而言,最迫切的是推出針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。由于大多數(shù)二三級(jí)市場(chǎng)的車輛使用條件不如一級(jí)市場(chǎng),應(yīng)有針對(duì)性的改進(jìn)車身結(jié)構(gòu)和動(dòng)力系統(tǒng),努力提高產(chǎn)品效能和可靠性;二三級(jí)市場(chǎng)用戶一般對(duì)車輛使用成本敏感,要求廠家提高車輛使用的經(jīng)濟(jì)性;另外,隨著二三級(jí)市場(chǎng)逐步被打開,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌、服務(wù)等意識(shí)都在逐步增強(qiáng)。單憑較為低廉的價(jià)格已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者,品牌和服務(wù)建設(shè)仍是保證廠商長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的重要因素。也有的表示,企業(yè)可以以可靠的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ),通過消費(fèi)者的切身體會(huì),盡快突破消費(fèi)者對(duì)自主品牌不信任的障礙,打消顧客的疑慮。2.不只平臺(tái)外,也要因地制宜,分層經(jīng)營(yíng)二三級(jí)市場(chǎng)在消費(fèi)需求、商業(yè)環(huán)境等方面都與一級(jí)市場(chǎng)有很大差異。因此在渠道建設(shè)上不能照搬后者的4S店模式。僅靠建立單一的4S店是不切實(shí)際的。一家經(jīng)銷店的覆蓋面和影響力都相當(dāng)有限,4S店模式投入成本高,回收時(shí)間長(zhǎng),收益也很難保證。車企應(yīng)積極探索4S店模式以外的渠道建設(shè)。也不能僅僅依靠二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)銷售,應(yīng)該以提升銷售與服務(wù)口碑為目標(biāo),結(jié)合市場(chǎng)狀態(tài),消費(fèi)者需求等要素,因地制宜,分層推進(jìn)。常熟德福汽車銷售服務(wù)公司經(jīng)理孫立平建議:可以采用1+2或1+2+3的新型模式。也就是說,在一級(jí)城市建立一個(gè)品牌4S的旗艦店或中心店,在二級(jí)城市則可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際容量和銷售能力,設(shè)立2S店或城市展廳。這樣經(jīng)銷商投資的總規(guī)模縮小了,市場(chǎng)的覆蓋面并沒有隨之縮小,廠方的品牌形象沒有削弱,相反,隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)投資主體的減少,對(duì)市場(chǎng)的管控更加有效。李元?jiǎng)賱t表示,要拓展渠道,幫助已鋪設(shè)好網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)加大促銷力度;幫助在建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱、鋪墊,吸引潛在客戶;幫助網(wǎng)絡(luò)不足的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)滲透。3.加大車企力度,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專家指出,對(duì)于很多企業(yè)而言,二三級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)全新的市場(chǎng)。不管是合資品牌還是自主品牌,要想占領(lǐng)這片高地,首先必須充分考慮這個(gè)市場(chǎng)與一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣等差異性。采取靈活的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷策略,切不可盲目闖入。要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式,因地制宜,不拘一格。要針對(duì)不同區(qū)域采取不同手段,通過多種形式提高在這一市場(chǎng)品牌的知名度、美譽(yù)度。在媒體上大鋪廣告可能不適應(yīng)于二三級(jí)市場(chǎng),與當(dāng)?shù)厝藲馔⒌馁?gòu)物中心合作,或是到二三級(jí)市場(chǎng)辦巡展、上門服務(wù)、發(fā)傳單等,都是可以借鑒的方法。車企要增加對(duì)經(jīng)銷商的支持力度,深入消費(fèi)者心理,加強(qiáng)品牌溝通,進(jìn)一步與經(jīng)銷商聯(lián)合,開展更加豐富多彩的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。挖掘二三級(jí)市場(chǎng)的潛力,需要廠商針對(duì)自己品牌和產(chǎn)品特點(diǎn),結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況“量體裁衣”,制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。樹立品牌形象的同時(shí),充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。要將汽車消費(fèi)與地方經(jīng)濟(jì)相融合,把汽車生產(chǎn)和消費(fèi)作為拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱;通過策劃把汽車概念融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化建設(shè)中。汽車企業(yè)要研究地方特點(diǎn),從實(shí)際出發(fā),利用地方資源,拓展汽車市場(chǎng)。4.服務(wù)是品牌的紐帶如今,各地汽車市場(chǎng)日漸成熟,廠商推出的各種促銷優(yōu)惠措施,已經(jīng)不再是吸引消費(fèi)者的惟一利器。各大汽車品牌已被廣大消費(fèi)者所熟知。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)開始向服務(wù)傾斜。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,把服務(wù)做成品牌不是一句空話,而是要擁有完善的服務(wù)系統(tǒng)、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、精密的服務(wù)策略、正確的服務(wù)理念,這樣才能真正服務(wù)于顧客。因此,開拓二三級(jí)市場(chǎng)車企要重視服務(wù)品牌建設(shè)。品質(zhì)立先鋒,服務(wù)扛大旗。除了在配置方面滿足二三級(jí)市場(chǎng)的個(gè)性化要求,還應(yīng)從服務(wù)方面推出相應(yīng)的客戶關(guān)懷營(yíng)銷方式,打造出獨(dú)具特色的二三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)品牌。5.提高銷售人員的綜合素質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更多的取決于人才的競(jìng)爭(zhēng),開拓二三級(jí)市場(chǎng)也是如此。必須有一支高素質(zhì)的經(jīng)銷商和銷售人員隊(duì)伍,造就優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。近年來,隨著廠商開始重視二三級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè),經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大,但服務(wù)水平參差不齊。一些經(jīng)銷商尤其是二級(jí)經(jīng)銷商,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)存在一定偏差。比如有的二級(jí)經(jīng)銷商只看重眼前的利益,單純以銷量來衡量業(yè)績(jī),不重視服務(wù)品牌的建設(shè)工作。因此,必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)的銷售人員,打造一支優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊(duì)伍。企業(yè)要重視終端培訓(xùn),提高現(xiàn)場(chǎng)人員的綜合素質(zhì)。一是要加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),幫助經(jīng)銷商不僅掌握車型知識(shí),了解同檔次車型的有關(guān)情況,而且能從一名專業(yè)人士的角度為客戶提供合理化建議,以交朋友的方式與客戶交流;二是加強(qiáng)心理素質(zhì)方面的培養(yǎng)。作為一個(gè)全新品牌的市場(chǎng)銷售人員,從與客戶溝通到建立信任,再到成為現(xiàn)實(shí)客戶,需要較長(zhǎng)時(shí)間。在這期間,銷售人員的心理需要承受較大考驗(yàn)。這就需要通過系統(tǒng)培訓(xùn)提升