工業(yè)市場(chǎng)營銷或

工業(yè)市場(chǎng)營銷或

“企業(yè)對(duì)企業(yè)”的市場(chǎng)營銷第一節(jié)：“企業(yè)對(duì)企業(yè)”市場(chǎng)的特點(diǎn)專業(yè)需求的特點(diǎn)工業(yè)界的購買決策程序和標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)界的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)需求的特點(diǎn)“企業(yè)對(duì)企業(yè)”（BtoB）市場(chǎng)，大宗消費(fèi)市場(chǎng)和混合市場(chǎng)的概念BtoB市場(chǎng)：一個(gè)從大宗消費(fèi)市場(chǎng)派生出來的需求BtoB市場(chǎng)是中介消費(fèi)市場(chǎng)：

——工業(yè)市場(chǎng)研究必須在所屬的整個(gè)工業(yè)流程系列的水平上進(jìn)行——了解最終需求（大宗消費(fèi)）是必不可少的——分析企業(yè)在BtoB市場(chǎng)上的地位，要考慮到該企業(yè)離最終需求的距離及它所依賴的大宗消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化程度——企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了征服客戶外，還尋求通過發(fā)展最終需求而擴(kuò)大客戶市場(chǎng)——在BtoB市場(chǎng)營銷中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的三種來源：直接競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)客戶的潛在競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)需求的特點(diǎn)由客戶數(shù)量決定不同形式的

BtoB市場(chǎng)營銷——買方市場(chǎng)（即一個(gè)客戶數(shù)量極少的市場(chǎng)）：供應(yīng)商戰(zhàn)略在于通過長期合同建立最佳的平衡，并聯(lián)合客戶一起資助研究與發(fā)展部門，創(chuàng)建合資企業(yè)等——客戶眾多時(shí)的BtoB市場(chǎng)營銷：客戶的數(shù)量越多，市場(chǎng)營銷就越接近大宗消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷一個(gè)比大宗消費(fèi)市場(chǎng)更為異質(zhì)的顧客群——每個(gè)顧客的重要性不同：客戶的購買量是BtoB市場(chǎng)營銷的決定性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——一個(gè)在決策方面更為異質(zhì)的顧客群：在BtoB市場(chǎng)中，決策的程序更為多樣化。

工業(yè)界的購買決策程序和標(biāo)準(zhǔn)

不同作用的人物類型各決策階段使用者建議者推薦人篩選者決策者購買者發(fā)現(xiàn)一個(gè)需求3確定產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)23對(duì)供應(yīng)商的研究和評(píng)估123檢驗(yàn)供應(yīng)和首輪談判選擇供應(yīng)商133評(píng)估結(jié)果32*圖表中列出數(shù)字表示一種假設(shè)的局面。1=不重要，3=很重要。工業(yè)界的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大宗消費(fèi)市場(chǎng)

BtoB市場(chǎng)1.人口、地理、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.工業(yè)活動(dòng)所屬的產(chǎn)業(yè)2.個(gè)性2.區(qū)分私營與國營企業(yè)3.對(duì)產(chǎn)品的行為3.客戶企業(yè)的規(guī)模以及它們的潛在購買量4.對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度4.購買標(biāo)準(zhǔn)與決策模式5.產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶企業(yè)中決策者的重要程度6.對(duì)供應(yīng)商來說,客戶企業(yè)的戰(zhàn)略利益和經(jīng)濟(jì)利益第二節(jié):“企業(yè)對(duì)企業(yè)”市場(chǎng)中的產(chǎn)

品、價(jià)格、分銷和傳播BtoB產(chǎn)品的主要類型BtoB市場(chǎng)營銷中的價(jià)格確定BtoB市場(chǎng)中的分銷BtoB市場(chǎng)的傳播BtoB產(chǎn)品的主要類型傳統(tǒng)的BtoB產(chǎn)品類型：原材料和能源：價(jià)格和供應(yīng)保證是選擇的決定性因素裝備物資（耐用及分期付款產(chǎn)品，如房產(chǎn)、機(jī)械工具、信息材料等）：主要是提供技術(shù)幫助，編寫招標(biāo)細(xì)則、確定適合顧客特點(diǎn)的材料、安裝、運(yùn)輸產(chǎn)品及維修保養(yǎng)等零部件：當(dāng)零部件對(duì)整體產(chǎn)品性能起根本性作用時(shí)，價(jià)格敏感性就很弱服務(wù)：一類是伴隨所有產(chǎn)品的服務(wù)，如分銷或機(jī)床的維修服務(wù)等。另一類是“純服務(wù)”，如為企業(yè)提供建議、信息服務(wù)等BtoB市場(chǎng)營銷中的價(jià)格確定與大宗消費(fèi)市場(chǎng)背景的區(qū)別——BtoB的顧客更精通市場(chǎng)并對(duì)價(jià)格有著更理性的認(rèn)識(shí)——不同的價(jià)格需求彈性——BtoB市場(chǎng)上價(jià)格常常是協(xié)商確定的，購買者的權(quán)力通常比大宗消費(fèi)市場(chǎng)上的購買者大得多——供應(yīng)商有時(shí)也是銀行家和投資商BtoB市場(chǎng)中的價(jià)格確定方式——出售或出租——定價(jià)的三種模式：1.價(jià)格一覽表2.成本加成3.投標(biāo)單——固定價(jià)格與可修改的價(jià)格：大宗消費(fèi)品市場(chǎng)上，價(jià)格是固定的，而工業(yè)界的價(jià)格是可修改的，合同中定有價(jià)格修改條款BtoB市場(chǎng)中的分銷直接銷售是最常見的生產(chǎn)廠商較少依賴某些大分銷商生產(chǎn)廠商（技術(shù)——商務(wù)）銷售力量的重要性分銷商對(duì)生產(chǎn)廠商來說，是有關(guān)市場(chǎng)變化信息的重要來源，分銷商的典型對(duì)象調(diào)查和針對(duì)大宗消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者典型對(duì)象調(diào)查是完備的信息工具BtoB市場(chǎng)的傳播BtoB市場(chǎng)的傳播不如大宗消費(fèi)市場(chǎng)重要，但也不像人們通常所說的那樣欠發(fā)展——主觀原因：技術(shù)文化在BtoB市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)為產(chǎn)品只要是好的就能得到認(rèn)可并銷售良好——客觀原因：用于BtoB市場(chǎng)傳播的費(fèi)用相對(duì)較少

BtoB市場(chǎng)的傳播主要通過人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)-商務(wù)人員）而不是廣告進(jìn)行，傳播方式使用的是不太戲劇性的方式，更加分散，不具有很強(qiáng)的可視性BtoB市場(chǎng)的傳播大宗消費(fèi)市場(chǎng)與BtoB市場(chǎng)之間的傳播技術(shù)和傳播方法比較傳播目標(biāo)針對(duì)個(gè)人的市場(chǎng)傳播企業(yè)對(duì)企業(yè)的傳播獲得了解告知獲得喜愛創(chuàng)造有利的機(jī)構(gòu)形象獲得購買獲得一份個(gè)性化的合同并幫助技術(shù)人員獲得忠誠（再購買）獲得忠誠（保持后續(xù)關(guān)系）對(duì)象相對(duì)易于辨別及進(jìn)行細(xì)分復(fù)雜、多重、互動(dòng)、各個(gè)企業(yè)都有所不同，同一個(gè)企業(yè)內(nèi)也不斷變化專業(yè)技術(shù)：常常較少，但在大部