美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析及解決方案論文

-.z.學(xué)校學(xué)校技術(shù)應(yīng)用性設(shè)計(jì)成果屆別：2015二級(jí)學(xué)院：專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：班級(jí)名稱(chēng)：學(xué)生：學(xué)生**：指導(dǎo)教師〔學(xué)院〕：指導(dǎo)師傅〔企業(yè)〕：2015年05月25日目錄美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析與解決方案…………………(1)引言…………………(1)一、美樂(lè)樂(lè)企業(yè)簡(jiǎn)介………………(2)二、美樂(lè)樂(lè)環(huán)境現(xiàn)狀分析…………(2)〔一〕美樂(lè)樂(lè)面臨的挑戰(zhàn)…………(2)〔二〕美樂(lè)樂(lè)的優(yōu)勢(shì)………………(2)三、美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題………………(2)〔一〕產(chǎn)品供給鏈的缺陷…………(3)〔二〕快速擴(kuò)后遺癥……………(3)〔三〕模糊的品牌定位……………(3)〔四〕快速擴(kuò)后遺癥……………(3)四、美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方案…………………(3)〔一〕盡快完善供給鏈……………(3)〔二〕建立完善的體系和提升售后的能力………(4)〔三〕提升品牌知名度……………(4)〔四〕適當(dāng)?shù)木?jiǎn)活動(dòng)……………(5)〔五〕做好線上運(yùn)營(yíng)………………(5)五、總結(jié)……………(6)參考文獻(xiàn)……………(7)-.z.美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析與解決方案指導(dǎo)教師：[摘要]本文以美樂(lè)樂(lè)為例，介紹美樂(lè)樂(lè)的根本情況及所處的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于現(xiàn)狀進(jìn)展分析后提出能夠改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)策略解決方案。主要圍繞如何解決目前美樂(lè)樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)困境展開(kāi)。[關(guān)鍵詞]美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方案引言美樂(lè)樂(lè)是一家專(zhuān)業(yè)從事家具電子商務(wù)銷(xiāo)售的公司，集家具、家飾、家紡、建材為一體。在市美樂(lè)樂(lè)家居體驗(yàn)館實(shí)習(xí)的期間，我從事的是家居參謀的工作。主要容是了解家具的風(fēng)格、款式、材質(zhì)、價(jià)格等，挖掘潛在客戶(hù)，挖掘客戶(hù)潛在需求。我們需要打邀約客戶(hù)上門(mén)，客戶(hù)上門(mén)為其介紹產(chǎn)品，對(duì)于成交的客戶(hù)要跟進(jìn)售后問(wèn)題，對(duì)于未成交的客戶(hù)在與之保持聯(lián)系，建立良好的關(guān)系，希望后期成單。美樂(lè)樂(lè)企業(yè)簡(jiǎn)介美樂(lè)樂(lè)是一家專(zhuān)業(yè)從事家具電子商務(wù)銷(xiāo)售的公司。公司成立于2008年。2008年以來(lái)，一面是中國(guó)電子商務(wù)的飛速開(kāi)展；一面是家居行業(yè)日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生并謀求開(kāi)展。2011年，美樂(lè)樂(lè)率先開(kāi)辟家居電商行業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，并在3年實(shí)現(xiàn)10倍顛覆式增長(zhǎng)。2013年初，美樂(lè)樂(lè)拓展海外供給鏈，成為中國(guó)唯一在海外建立大規(guī)模家具采購(gòu)體系的電商。2014年，美樂(lè)樂(lè)進(jìn)入飛速開(kāi)展時(shí)代，首創(chuàng)家居電商行業(yè)“限時(shí)達(dá)〞效勞，全面啟動(dòng)O2O平臺(tái)開(kāi)放、“全屋購(gòu)〞業(yè)務(wù)、大店方案、全國(guó)樣板間征集戰(zhàn)略舉措，用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)家具行業(yè)，奠定美樂(lè)樂(lè)中國(guó)家具電商第一品牌的地位。美樂(lè)樂(lè)環(huán)境現(xiàn)狀分析〔一〕美樂(lè)樂(lè)面臨的挑戰(zhàn)1．作為垂直電商，更需要把價(jià)格以外的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)高調(diào)地發(fā)揮出來(lái)；2．美樂(lè)樂(lè)有自己的效勞，但是效勞單一，缺乏夠打動(dòng)人；3.更多的家具電商蠢蠢欲動(dòng)，欲進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額；物流及倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題迫在眉睫?！捕趁罉?lè)樂(lè)的優(yōu)勢(shì)1.線上線下保持高度獨(dú)立的渠道：2011年至今，美樂(lè)樂(lè)在家具網(wǎng)購(gòu)的根底上延伸“線下體驗(yàn)〞，在全國(guó)布局開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)從B2C向C2C的轉(zhuǎn)變，即“網(wǎng)上商城〔Online〕+線下實(shí)體店〔Offline〕〞的組合模式。無(wú)論線上獨(dú)立的，還是各地區(qū)的線下體驗(yàn)館，美樂(lè)樂(lè)始終保持了其營(yíng)銷(xiāo)渠道的高度獨(dú)立。且去除供給鏈中間環(huán)節(jié)，極大程度上保證了消費(fèi)者的低價(jià)購(gòu)置。2.價(jià)格體系統(tǒng)一：在全國(guó)圍，實(shí)現(xiàn)線上、線下一樣產(chǎn)品體系和價(jià)格體系，線上引流和商品數(shù)據(jù)展示，線下變?yōu)樯唐氛故竞惺酆笮谄脚_(tái)，做到線上線下全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，保證了更多的讓利空間。在實(shí)現(xiàn)規(guī)劃化的同時(shí)，防止了線上線下價(jià)格不統(tǒng)一而帶走的一局部客流量。3.大流量：信息量龐大的網(wǎng)絡(luò)是美樂(lè)樂(lè)的主要流量來(lái)源。美樂(lè)樂(lè)通過(guò)搜索引擎和社交平臺(tái)建立了很多入口〔如QQ對(duì)話框等〕，將潛伏在網(wǎng)絡(luò)的一批家居消費(fèi)者吸引到美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)，進(jìn)而將意向購(gòu)置者引流到當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)店進(jìn)展體驗(yàn)以及購(gòu)置。此外，線上體驗(yàn)館也給美樂(lè)樂(lè)帶來(lái)了一定的客流量。4.倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和海外供給鏈：在全國(guó)十?dāng)?shù)個(gè)城市建立了大型倉(cāng)庫(kù)，商品就近調(diào)配運(yùn)輸，極大程度上減少了配送流程和耗時(shí)。不少產(chǎn)品海外生產(chǎn)的〔東南亞地帶〕，豐富的實(shí)木資源，低廉的勞動(dòng)力本錢(qián)〔僅為國(guó)的三分之一〕，使得同一類(lèi)型材質(zhì)的產(chǎn)品僅是市場(chǎng)價(jià)的二分之一，成為了這些家具的一大特色優(yōu)點(diǎn)。成熟的產(chǎn)業(yè)配套，美樂(lè)樂(lè)的海外供給商們采用的是歐美的工藝標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控，無(wú)論是管理效率、工人的熟練程度、還是采購(gòu)本錢(qián)都非常的成熟。同一工廠負(fù)責(zé)一個(gè)家具，流水線生產(chǎn)模式，持續(xù)不斷反復(fù)做，這樣既提高了生產(chǎn)效率，又能更好提升品質(zhì)。即性?xún)r(jià)比成為一個(gè)新的靚點(diǎn)。5.一體化多元化：以“家具〞為原點(diǎn)，向上游產(chǎn)業(yè)拓展，打造成集家具、家飾、建材、裝修為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司。使其迎來(lái)了更多的流量群體和精準(zhǔn)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)O2O模式的生態(tài)閉環(huán)。三、美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題〔一〕產(chǎn)品供給鏈的缺陷2008年2月成立千維家具貿(mào)易，2011年4月在成立第一家體驗(yàn)館，此后美樂(lè)樂(lè)以平均20天建成一家體驗(yàn)館的速度，如今，美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)圍已有351家實(shí)體店，6家樣板間，覆蓋30個(gè)省級(jí)行政單位的190余座城市，構(gòu)成了中國(guó)最大規(guī)模的家居O2O電子商務(wù)體系。近年來(lái)，家具行業(yè)不景氣，許多企業(yè)公司紛紛面臨倒閉的危機(jī)，而美樂(lè)樂(lè)從2011年起每年的銷(xiāo)售量級(jí)卻呈幾何量級(jí)增長(zhǎng)。除卻美樂(lè)樂(lè)自身的優(yōu)勢(shì)，線上逐年累積的客戶(hù)群同樣是銷(xiāo)量激增的原因之一。然而在這數(shù)據(jù)的背后還是存在一定的銷(xiāo)量的流失。以體驗(yàn)館為例，去年一年的銷(xiāo)售近1000萬(wàn)，而最終的銷(xiāo)售只剩近600萬(wàn)。這近二分之一的銷(xiāo)量的損失源于什么？絕大多數(shù)來(lái)自于供貨跟不上。很多客戶(hù)提前半年甚至一年的時(shí)間訂購(gòu)了家具付完了全款，得到承諾準(zhǔn)時(shí)到貨，然而到約定送貨的日子，被告知送貨遙遙無(wú)期。這樣的客戶(hù)普遍認(rèn)為美樂(lè)樂(lè)存在嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者的行為，因此造成了很多客戶(hù)強(qiáng)烈要求退款。而更多的新款爆款的供貨量也無(wú)法像其他的品牌店鋪一樣滿足消費(fèi)者的需求，換言之，有市場(chǎng)有需求，但產(chǎn)品供給鏈還沒(méi)有完全的成熟?！捕晨焖贁U(kuò)后遺癥電商界人才本就匱乏，以美樂(lè)樂(lè)高效率的擴(kuò)速度，管理人才的缺口是可以想象的。此外，在客戶(hù)反應(yīng)中也逐漸出現(xiàn)效勞短板，投訴美樂(lè)樂(lè)的客戶(hù)不是沒(méi)有，這數(shù)量也不在少數(shù)，只是他們大多反映投訴無(wú)門(mén)。這是美樂(lè)樂(lè)售后機(jī)制缺失的表達(dá)。在產(chǎn)品遇到質(zhì)量問(wèn)題通常由美樂(lè)樂(lè)線下體驗(yàn)館的銷(xiāo)售參謀在中間協(xié)商，而售后通常采取的是賠償一些損失而要求參謀不退貨，通常引起客戶(hù)強(qiáng)烈的不滿，然而在這一塊客戶(hù)往往只能采取去線下體驗(yàn)館鬧的形式來(lái)表示強(qiáng)烈的不滿，從而得到一個(gè)滿意的解決方案。在和消費(fèi)者簽訂的合同，存在很多的法律漏洞，甚至可以說(shuō)是無(wú)法律效益。推出的限時(shí)達(dá)等賠款條例，也通常靠銷(xiāo)售解決，不能切實(shí)按照規(guī)定程序進(jìn)展補(bǔ)償?！踩衬：钠放贫ㄎ幻罉?lè)樂(lè)自開(kāi)拓市場(chǎng)以來(lái)，以極高的性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，然而在銷(xiāo)售的過(guò)程中往往會(huì)遇到有人覺(jué)得價(jià)格太低檔次低，有人認(rèn)為價(jià)格太高不平民化，而處于中間的局部往往也是通過(guò)銷(xiāo)售的努力談成的單子。高不成，低不就，面對(duì)這樣為難的局面，源于美樂(lè)樂(lè)的什么策略？美樂(lè)樂(lè)每年投放大量的資金在線上廣告上〔關(guān)鍵詞、搜索引擎等〕，而這類(lèi)廣告能帶來(lái)一定的客流量和認(rèn)識(shí)度，但在知名度這一塊是極度欠缺的，就是說(shuō)少一則辨識(shí)度高的廣告。而另一方面，美樂(lè)樂(lè)不斷增加品類(lèi)，并且與海爾合作，在定位不清晰的情況下，很難讓人看出多大意義?！菜摹畴婁N(xiāo)的活動(dòng)環(huán)節(jié)易造成消費(fèi)者的“疲勞〞美樂(lè)樂(lè)通過(guò)的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)獲取消費(fèi)者信息，再通過(guò)電邀環(huán)節(jié)將線上流量轉(zhuǎn)化為線下交易量，但是一個(gè)客源往往是需要屢次邀約才能成功，而99%都是以一成不變的活動(dòng)為借口，甚至連活動(dòng)都是一樣的，而屢次邀約后，造成了客戶(hù)的“疲勞〞，甚至是反感。四、美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方案〔一〕盡快完善供給鏈美樂(lè)樂(lè)的線上流量很大，轉(zhuǎn)化為線下的交易量也不在少數(shù)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，美樂(lè)樂(lè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)找工廠代工。銷(xiāo)售量大了，生產(chǎn)本錢(qián)自然可以降低。找一家工廠生產(chǎn)，可能可以保證原材料的采購(gòu)，工人的熟練度、管理，但是在推出一系列爆款的時(shí)候卻無(wú)視了需要供貨量?？梢栽跀U(kuò)大生產(chǎn)商的規(guī)模、投入這一塊的資金和深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理人員〔即下派工作人員時(shí)刻可以傳送最近的數(shù)據(jù)數(shù)量，用來(lái)保證前方推出的產(chǎn)品和活動(dòng)的準(zhǔn)確性〕；其次在無(wú)法保證供貨量的情況下，可以適當(dāng)減少產(chǎn)品在上的活動(dòng)，或者是換產(chǎn)品推出活動(dòng)。1.繼續(xù)擴(kuò)大海外的生產(chǎn)基地，后期可建立自己的小型生產(chǎn)基地，以應(yīng)對(duì)前方售后發(fā)生的一系列問(wèn)題，從而增加對(duì)生產(chǎn)的可控度。2.在生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受控制的情況下〔不是自主生產(chǎn)〕，下派工作人員去生產(chǎn)基地時(shí)刻監(jiān)視，向管理層匯報(bào)情況，以便時(shí)刻調(diào)整前方活動(dòng)。3.前方的銷(xiāo)售和前方的生產(chǎn)管理之間建立一個(gè)聯(lián)系，甚至是部網(wǎng)頁(yè)維護(hù)及籌劃人員，時(shí)刻清楚的知道前方銷(xiāo)售的產(chǎn)品的數(shù)量和生產(chǎn)的進(jìn)度，從而控制和隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)籌劃。〔二〕建立完善的體系和提升售后的能力美樂(lè)樂(lè)在線下銷(xiāo)售體驗(yàn)館中的銷(xiāo)售參謀要求和培訓(xùn)是極高的，大局部不合格的銷(xiāo)售會(huì)被及時(shí)的淘汰掉，用來(lái)保證美樂(lè)樂(lè)銷(xiāo)售隨時(shí)具備的最高水準(zhǔn)。但是在售后人員及售后體質(zhì)這一塊卻還是處于一個(gè)未完善甚至是不完善的體制。盡快的完善售后體質(zhì)〔合同體系〕，切實(shí)的用程序按規(guī)定來(lái)保證消費(fèi)者的利益，不僅能夠提升美樂(lè)樂(lè)的品牌形象，在第一次交易失敗后還可能促進(jìn)消費(fèi)者的兩次購(gòu)置。在售后人員這一塊的選擇上可以充分利用前線銷(xiāo)售下來(lái)的人員，可以是勝任銷(xiāo)售有一定的困難或是對(duì)銷(xiāo)售工作有厭煩的員工，一來(lái)這批人員熟悉美樂(lè)樂(lè)的部體系，再者從銷(xiāo)售崗位下來(lái)對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)有一定的了解，有一定深入了解客戶(hù)心理的能力和從客戶(hù)角度理解帶來(lái)的良好的效勞態(tài)度。包括在線下體驗(yàn)館可以增加一名售后等，不一定可以解決問(wèn)題，但是一定可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定的信任和好感，而不是一通，感覺(jué)投訴無(wú)門(mén)的焦慮感。1.建立完整的售后體系，并且嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)展處理〔切忌將體系當(dāng)擺設(shè)，妄圖通過(guò)售后處理甚至是狡辯來(lái)解決問(wèn)題〕2.定期對(duì)售后進(jìn)展培訓(xùn)和考核，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策，如一個(gè)月處理售后顧客的滿意度在90%以上的進(jìn)展獎(jiǎng)勵(lì)。3.在售后人員的選擇上要嚴(yán)格以對(duì)，美樂(lè)樂(lè)的各個(gè)工作崗位可以說(shuō)是毫無(wú)聯(lián)系，簡(jiǎn)單招聘的售后不一定清楚在銷(xiāo)售過(guò)程中的問(wèn)題，可以利用從銷(xiāo)售崗?fù)讼聛?lái)的員工，進(jìn)展資源的利用。4.每個(gè)體驗(yàn)館可以增加一名售后，專(zhuān)門(mén)處理售后問(wèn)題或是糾紛，讓消費(fèi)者可以實(shí)際接觸售后，增加信任感?！踩程嵘放浦让罉?lè)樂(lè)作為一個(gè)O2O模式的實(shí)踐者，相比于動(dòng)不動(dòng)則上億的央視廣告，網(wǎng)上推廣帶來(lái)的客流量顯然更客觀且更“實(shí)惠〞。雖是一個(gè)在電商區(qū)域開(kāi)展的品牌，它一低價(jià)著稱(chēng)，省去的廣告費(fèi)、房租等或許可以降低一定的產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的利益。但是模糊的品牌定位卻可能導(dǎo)致它無(wú)法像*些、品牌一樣擁有知名度和辨識(shí)度。提升美樂(lè)樂(lè)的知名度，就缺少一則深入人心〔辨識(shí)度高〕的宣傳篇，在擁有一定的知名度的情況下，電銷(xiāo)環(huán)節(jié)也能提高客戶(hù)的信任感。再者，例如紅星美凱龍〔因地制宜，當(dāng)?shù)負(fù)碛谐呷藲獾募揖訌V場(chǎng)〕已經(jīng)擁有了超高的知名度，則在確定有自己的優(yōu)勢(shì)的情況下，可以利用它的優(yōu)勢(shì)〔建體驗(yàn)館在紅星附近〕來(lái)打響知名度，可以小圍的實(shí)施，觀看成效。1.提高線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到達(dá)了非常大的比例，可以適當(dāng)參加線下的營(yíng)銷(xiāo)，廣告牌營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)體廣告營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)〔三重視覺(jué)沖擊〕，讓廣告落地，真實(shí)地接近消費(fèi)者。2.添加品牌故事，讓消費(fèi)者對(duì)美樂(lè)樂(lè)這個(gè)品牌有一個(gè)具象的概念。2008年美樂(lè)樂(lè)在淘寶起家，三年后，上演一場(chǎng)“出淘記〞。2011年，美樂(lè)樂(lè)率先開(kāi)辟家居電商行業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。2013年初，美樂(lè)樂(lè)拓展海外供給鏈，成為中國(guó)唯一在海外建立大規(guī)模家具采購(gòu)體系的電商。2014年，美樂(lè)樂(lè)進(jìn)入飛速開(kāi)展時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)家具行業(yè)，奠定美樂(lè)樂(lè)中國(guó)家具電商第一品牌的地位……無(wú)論走得多遠(yuǎn)，我們懷著一顆作為家具行業(yè)暴力者的心，始終秉承著家具形美、效勞樂(lè)讓您樂(lè)的一美二樂(lè)。〔四〕適當(dāng)?shù)木?jiǎn)活動(dòng)在擁有上述的幾個(gè)條件的情況下，可以適當(dāng)?shù)木?jiǎn)活動(dòng)。不局限于滿減活動(dòng)，可以是老客戶(hù)折扣，新客戶(hù)優(yōu)惠，買(mǎi)家具提供一定的裝修〔經(jīng)歷、指導(dǎo)〕等，創(chuàng)新活動(dòng)也是推出新主要的一局部。1.線下優(yōu)惠券、實(shí)體抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買(mǎi)家具提供家具裝修設(shè)計(jì)等等，不局限于滿減活動(dòng)。滿5000現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，單筆訂單達(dá)10萬(wàn)及以上免費(fèi)提供裝修設(shè)計(jì)。2.充分利用微信營(yíng)銷(xiāo)，微信公眾號(hào)已經(jīng)建立，但是展開(kāi)程度完全不夠，增加微信人員方面的投入，做好定期甚至是每天的維護(hù)。甚至挖掘微信的作用，作為一個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系的工具，做好聯(lián)系，做好美樂(lè)樂(lè)品牌的推廣及維護(hù)。美樂(lè)樂(lè)分別建立三個(gè)公眾號(hào)：美樂(lè)樂(lè)訂閱號(hào)，美樂(lè)樂(lè)效勞號(hào)，美樂(lè)樂(lè)企業(yè)號(hào)，訂閱號(hào)每天及時(shí)多圖文或是單圖文消息，容結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和護(hù)眼知識(shí)等，以此增加粉絲數(shù)，提高知名度。企業(yè)號(hào)主要是做的微官網(wǎng)，在手機(jī)端顯示，讓消費(fèi)者瀏覽更便捷，主要為了樹(shù)立企業(yè)的形象。效勞號(hào)結(jié)合微信的微功能，如微預(yù)定等，方便客戶(hù)通過(guò)微信下單預(yù)約和解決處理售后問(wèn)題等。與知名度較高的微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)合作，在合作公眾號(hào)上推送廣告，宣傳的活動(dòng)，提高知名度等，還可以與其合作，給予一定的返點(diǎn)等?！参濉匙龊镁€上運(yùn)營(yíng)1.調(diào)整網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)板塊：和淘寶、天貓不同的是，美樂(lè)樂(lè)有自己的展示平臺(tái)，它有自己的活動(dòng)特色，如“五步成家〞、“一站