渠道功能與管理培訓(xùn)

渠道管理

（選修）任課教師：劉哲聯(lián)系電話Q:90943364310/23/20231經(jīng)管學(xué)院劉哲人們對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)不僅取決于人們認(rèn)識(shí)事物的方法和手段，而且也取決于事物自身所處的運(yùn)動(dòng)階段。10/23/20232經(jīng)管學(xué)院劉哲作者：莊貴軍編著出版社：北京大學(xué)出版社出版時(shí)間：2012-2-1作者：科蘭等著，蔣青云等譯出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版時(shí)間：2008-8-1參考書目10/23/20233經(jīng)管學(xué)院劉哲作者：胡介塤主編出版社：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版時(shí)間：2012-8-1作者：李先國(guó)主編出版社：清華大學(xué)出版社出版時(shí)間：2007-7-110/23/20234經(jīng)管學(xué)院劉哲(美)伯特·羅森布洛姆著宋華等譯中國(guó)人民大學(xué)出版社2006.10《分銷渠道管理》卜妙金主編北京:高等教育出版社,2007其他參考書目：《營(yíng)銷渠道決策與管理》呂一林主編中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.5《分銷渠道管理》主編張廣玲武漢大學(xué)出版社,200510/23/20235經(jīng)管學(xué)院劉哲考核方式平時(shí)成績(jī)：出勤+案例討論考試考查：課程論文10/23/20236經(jīng)管學(xué)院劉哲導(dǎo)入營(yíng)銷渠道研究的背景渠道在管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的地位營(yíng)銷渠道的分析框架

10/23/20237經(jīng)管學(xué)院劉哲營(yíng)銷渠道研究的兩大主要領(lǐng)域渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道組織模式渠道成員分析與選擇渠道的布局渠道的權(quán)力渠道激勵(lì)與控制渠道沖突設(shè)計(jì)與組織激勵(lì)與控制管理10/23/20238經(jīng)管學(xué)院劉哲學(xué)習(xí)框架Ⅰ.基礎(chǔ)篇Ch1Ⅱ.設(shè)計(jì)篇Ch2-4

Ⅲ.行為篇Ch5-7

Ⅳ.績(jī)效篇Ch8

Ⅴ.擴(kuò)展篇

Ch9-1010/23/20239經(jīng)管學(xué)院劉哲Ⅰ.基礎(chǔ)篇：

渠道管理綜述：認(rèn)識(shí)分銷渠道第一章

分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系10/23/202310經(jīng)管學(xué)院劉哲第一章

分銷渠道管理概論：

分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第一節(jié)分銷渠道及其功能第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié)分銷渠道決策與管理10/23/202311經(jīng)管學(xué)院劉哲第一節(jié)分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為：分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。10/23/202312經(jīng)管學(xué)院劉哲簡(jiǎn)單地說(shuō)，分銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。10/23/202313經(jīng)管學(xué)院劉哲Nokia直復(fù)營(yíng)銷渠道分銷渠道（間接渠道）國(guó)美、蘇寧、迪信通、Nokia專賣店、授權(quán)直銷店中國(guó)移動(dòng)省級(jí)代理商渠道、區(qū)級(jí)代理商渠道國(guó)家級(jí)代理渠道（深圳天音科技、中郵普天、聯(lián)強(qiáng)國(guó)際）批發(fā)商模式直供零售模式社會(huì)公開渠道運(yùn)營(yíng)商渠道中國(guó)電信中國(guó)聯(lián)通資料來(lái)源：nokia內(nèi)部資料用戶中間商、零售商10/23/202314經(jīng)管學(xué)院劉哲三個(gè)要點(diǎn)從結(jié)構(gòu)上看:是“一系列相互依賴的組織”從行為上看:是一個(gè)“過(guò)程”而不只是一個(gè)活動(dòng)從功能上看:所有成員的目標(biāo)是終端用戶營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被消費(fèi)者（或用戶）使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織?！评铡た铺乩?/p>

10/23/202315經(jīng)管學(xué)院劉哲聯(lián)想手機(jī)渠道架構(gòu)調(diào)整后更加豐滿，對(duì)于千元智能機(jī)來(lái)說(shuō)，一般的比例是“523”：“5”是運(yùn)營(yíng)商渠道，“2”是國(guó)美、蘇寧這樣的賣場(chǎng)，“3”是社會(huì)化渠道，這其中包括聯(lián)想原有的PC渠道。而中高端的機(jī)型則以開放式的渠道為主。資料來(lái)源：節(jié)選自《聯(lián)想手機(jī)反思失足將重建渠道架構(gòu)提速供應(yīng)鏈》2012年08月04日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)10/23/202316經(jīng)管學(xué)院劉哲營(yíng)銷渠道的特征反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷是一個(gè)多功能系統(tǒng)10/23/202317經(jīng)管學(xué)院劉哲五個(gè)進(jìn)展傳統(tǒng)上，渠道是一家公司向另一家公司或購(gòu)買產(chǎn)品；實(shí)際上,是到最終消費(fèi)者。傳統(tǒng)上，渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運(yùn)動(dòng)；實(shí)際上,還有增值服務(wù)(技術(shù)、培訓(xùn)、咨詢)。傳統(tǒng)上，渠道由制造商控制；實(shí)際上,還有中間商。傳統(tǒng)上，渠道是分銷經(jīng)理的事；實(shí)際上,是最高決策的事。傳統(tǒng)上，是矛盾；實(shí)際上,還有合作。10/23/202318經(jīng)管學(xué)院劉哲19

營(yíng)銷渠道要求其中的成員起到9個(gè)作用或完成這些職能1信息2促銷3談判4訂貨5融資6承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)7傳送實(shí)體8付款二、分銷渠道的功能9轉(zhuǎn)移所有權(quán)10/23/202319經(jīng)管學(xué)院劉哲①實(shí)物流②所有權(quán)流③付款流④信息流⑤促銷流顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商三、分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程10/23/202320經(jīng)管學(xué)院劉哲生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商終端用戶實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂購(gòu)與信息流訂購(gòu)與信息流訂購(gòu)與信息流支付流支付流支付流渠道中的營(yíng)銷流渠道子系統(tǒng)10/23/202321經(jīng)管學(xué)院劉哲渠道功能與流程的關(guān)系渠道功能通過(guò)渠道流程來(lái)完成；流程效率決定功能產(chǎn)出效率。戴爾1994年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為打開市場(chǎng)并培養(yǎng)品牌知名度，戴爾短暫地采取過(guò)分銷模式，后改為直銷模式。2006年戴爾pc行業(yè)老大地位被hp取代，重新調(diào)整渠道模式，由原來(lái)的直銷模式改為“直銷+分銷”的復(fù)合模式（神州數(shù)碼、聯(lián)強(qiáng)國(guó)際、英邁國(guó)際）。2007年9月，戴爾和國(guó)美簽約，并迅速擴(kuò)展到蘇寧等幾乎所有3C賣場(chǎng)及ITMall。很多城市戴爾的“體驗(yàn)中心”也就逐漸變?yōu)榱舜鳡栕约旱牧闶鄣?，?009年9月接近6000家，覆蓋1-6級(jí)城市。戴爾2010財(cái)年(2009年2月至2010年1月)第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)出貨量與去年同期相比增長(zhǎng)17%。

10/23/202322經(jīng)管學(xué)院劉哲思考：渠道為什么存在？調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾，創(chuàng)造所有權(quán)、時(shí)間、地點(diǎn)、形式、數(shù)量、種類六大效應(yīng)減少交易次數(shù)、提高效率EfficiencyEffectiveness是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/23/202323經(jīng)管學(xué)院劉哲24

如果生產(chǎn)制造商利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，實(shí)際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來(lái)完成，使制造商能將主要的精力和資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上面來(lái)。這就可使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率大大提高。所以，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)制造企業(yè)往往要利用中間商而不是自己來(lái)向市場(chǎng)或最終用戶銷售產(chǎn)品。

效率原則10/23/202324經(jīng)管學(xué)院劉哲25

為什么要利用中間商中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn)商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社會(huì)交易費(fèi)用10/23/202325經(jīng)管學(xué)院劉哲思考：渠道為什么存在？需求方面因素簡(jiǎn)化搜索：用戶與制造商調(diào)節(jié)分類差異：創(chuàng)造六大效應(yīng)為用戶增值10/23/202326經(jīng)管學(xué)院劉哲第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)一、類型結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度寬度廣度組織結(jié)構(gòu)零級(jí)渠道獨(dú)家分銷一種傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)一級(jí)渠道選擇分銷多種垂直分銷系統(tǒng)二級(jí)渠道密集分銷水平分銷系統(tǒng)三級(jí)渠道10/23/202327經(jīng)管學(xué)院劉哲長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：分銷渠道按其是否包含及包含的中間商層級(jí)的多少，可分為零級(jí)（或階）、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。生產(chǎn)商消費(fèi)者批發(fā)商中間商零售商批發(fā)商零售商中間商零售商零售商零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)短渠道三級(jí)渠道(M-W-R-J-C)長(zhǎng)渠道所謂的渠道長(zhǎng)度指的是制造商選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從制造商到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。10/23/202328經(jīng)管學(xué)院劉哲生產(chǎn)商工業(yè)品顧客制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表工業(yè)品經(jīng)銷商每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)渠道層級(jí)。10/23/202329經(jīng)管學(xué)院劉哲1.零渠道(直接渠道、短渠道）特點(diǎn)渠道中只有生產(chǎn)商和用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)商品在銷售前，屬于生產(chǎn)商商品所有權(quán)從生產(chǎn)商到用戶，僅一次轉(zhuǎn)移便完成流通把商品直接銷售給用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或銷售代表，這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨(dú)立商人的資格；因而生產(chǎn)商全部銷售收入和利潤(rùn)。

10/23/202330經(jīng)管學(xué)院劉哲關(guān)于直銷(1)淵源1886年，雅芳公司在美國(guó)創(chuàng)造性地通過(guò)“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國(guó)。（1990年11月，美國(guó)雅芳公司經(jīng)中國(guó)廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬(wàn)美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司）10/23/202331經(jīng)管學(xué)院劉哲10/23/202332經(jīng)管學(xué)院劉哲國(guó)內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對(duì)直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無(wú)店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個(gè)層次把面對(duì)面的、無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)模式理解為直銷直到2005年9月2日，中國(guó)直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理?xiàng)l例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！倍x10/23/202333經(jīng)管學(xué)院劉哲第一，人對(duì)人的銷售或面對(duì)面的銷售，由此把它與直復(fù)營(yíng)銷相區(qū)別第二，通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式基本特征10/23/202334經(jīng)管學(xué)院劉哲結(jié)論直接銷售包括人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷等形式。其中，通過(guò)推銷人員訪問(wèn)顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無(wú)店鋪渠道形式又包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式，而多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)稱為傳銷。10/23/202335經(jīng)管學(xué)院劉哲直銷是直接渠道嗎？有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直接渠道（directchannel）。直接銷售并不等于直接渠道。直接渠道是相對(duì)于間接營(yíng)銷渠道而言的，而直接銷售則是無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。10/23/202336經(jīng)管學(xué)院劉哲從20世紀(jì)90年代初開始，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過(guò)“入會(huì)”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會(huì)員費(fèi)（比如800元），獲得“會(huì)員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報(bào)酬：一是自己掏錢購(gòu)買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會(huì)（即發(fā)展下線隊(duì)伍），一旦下線隊(duì)伍建立起來(lái)，他們就“自然”上升為“經(jīng)理”，可從公司獲得“經(jīng)理”傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會(huì)保險(xiǎn)基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來(lái)源也分兩個(gè)部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。Discussion這樣的公司是在直銷嗎？是直接營(yíng)銷渠道嗎？10/23/202337經(jīng)管學(xué)院劉哲產(chǎn)生條件利弊分析利：實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展戰(zhàn)略、易于控制、加強(qiáng)服務(wù)弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷、增加費(fèi)用分散精力實(shí)例：DELL10/23/202338經(jīng)管學(xué)院劉哲間接渠道指生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者。間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，通過(guò)專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本。2.間接渠道10/23/202339經(jīng)管學(xué)院劉哲制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)二、寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度是制造商按照渠道中同一個(gè)層次中設(shè)置同類中間商數(shù)目多少進(jìn)行的劃分。10/23/202340經(jīng)管學(xué)院劉哲含義制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來(lái)進(jìn)行商品的分銷好處容易控制、促銷費(fèi)用低問(wèn)題缺乏競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)覆蓋面小過(guò)分依賴1.獨(dú)家分銷10/23/202341經(jīng)管學(xué)院劉哲2.選擇（中寬度）分銷好處較易控制市場(chǎng)覆蓋面較大問(wèn)題選擇中間商難競(jìng)爭(zhēng)程度高3.密集(高寬度)分銷好處市場(chǎng)覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商問(wèn)題控制難費(fèi)用大競(jìng)爭(zhēng)激烈10/23/202342經(jīng)管學(xué)院劉哲寬度比較類型分銷商數(shù)量市場(chǎng)覆蓋面競(jìng)爭(zhēng)性控制力適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家一家小小強(qiáng)特殊品新產(chǎn)品選擇有限中較高較強(qiáng)選購(gòu)品密集眾多廣高弱日用品10/23/202343經(jīng)管學(xué)院劉哲查閱：Cocacola'schannel目標(biāo)顧客分銷目標(biāo)分銷渠道總部---中國(guó)控股、嘉里、太古、中糧------經(jīng)營(yíng)部---零售商（22條渠道）10/23/202344經(jīng)管學(xué)院劉哲三、廣度結(jié)構(gòu)含義渠道廣度是企業(yè)選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到達(dá)消費(fèi)者所用的渠道類型的多少。10/23/202345經(jīng)管學(xué)院劉哲二、多渠道組合的類型1.集中型在同一市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品，但采用不同類型且相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道10/23/202346經(jīng)管學(xué)院劉哲

2.選擇型在不同市場(chǎng)銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競(jìng)爭(zhēng)的渠道10/23/202347經(jīng)管學(xué)院劉哲多渠道組合的利弊好處增加了市場(chǎng)覆蓋面降低渠道成本顧客定制化銷售問(wèn)題兩條以上渠道到達(dá)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生沖突2009年，百度禁止已經(jīng)付費(fèi)的戴爾經(jīng)銷商繼續(xù)做“競(jìng)價(jià)排名”，聲稱是“上面的命令”，就連戴爾(中國(guó))的消費(fèi)業(yè)務(wù)部門高層都不知所謂的“上面”是何方人士。10/23/202348經(jīng)管學(xué)院劉哲企業(yè)目標(biāo)與渠道選擇長(zhǎng)度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大√√√成本最低√√√信譽(yù)最佳√√√控制最強(qiáng)√√√鋪貨率最高√√√沖突最低√√√10/23/202349經(jīng)管學(xué)院劉哲Nokia直復(fù)營(yíng)銷渠道分銷渠道（間接渠道）國(guó)美、蘇寧、迪信通、Nokia專賣店授權(quán)直銷店中國(guó)移動(dòng)省級(jí)代理商渠道、區(qū)級(jí)代理商渠道國(guó)家級(jí)代理渠道（深圳天音科技、中郵普天、聯(lián)強(qiáng)國(guó)際）批發(fā)商模式直供零售模式社會(huì)流通渠道運(yùn)營(yíng)商渠道中國(guó)電信中國(guó)聯(lián)通資料來(lái)源：nokia內(nèi)部資料10/23/202350經(jīng)管學(xué)院劉哲四、組織（系統(tǒng)）結(jié)構(gòu)1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱松散型渠道模式是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，每個(gè)成員都追求自己利潤(rùn)的最大化，而沒有一個(gè)成員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式中小企業(yè)普遍采用

10/23/202351經(jīng)管學(xué)院劉哲含義是針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。包括三種形式：垂直系統(tǒng)公司型契約型管理型特許經(jīng)營(yíng)組織批發(fā)商連鎖零售合作社2.垂直整合系統(tǒng)10/23/202352經(jīng)管學(xué)院劉哲分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商（可口可樂和百事可樂）生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商（福特汽車）服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商（肯德基、麥當(dāng)勞）自愿連鎖組織歐洲的SPAR；美國(guó)的GIA；04年2月山東家家悅、湖南步步高、寧波三江、廣西佳用組成上海家聯(lián)，國(guó)內(nèi)首個(gè)；9月，寧波三江加入GIA。零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司10/23/202353經(jīng)管學(xué)院劉哲含義是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（例如：nokiaµsoft合作開發(fā)智能手機(jī)）這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。阿德勒(Adler)將它稱為共生營(yíng)銷（symbioticmarketing)3.水平渠道系統(tǒng)10/23/202354經(jīng)管學(xué)院劉哲促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟共同產(chǎn)品展銷會(huì)、做品牌宣傳廣告小天鵝與寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品10/23/202355經(jīng)管學(xué)院劉哲第三節(jié).營(yíng)銷渠道決策與管理什么是管理？管理包括哪些活動(dòng)？10/23/202356經(jīng)管學(xué)院劉哲第三節(jié)、營(yíng)銷渠道決策與管理內(nèi)涵通過(guò)分析、計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)。10/23/202357經(jīng)管學(xué)院劉哲首先，營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理。其次，營(yíng)銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系。再次，營(yíng)銷渠道管理的職能有自身的特點(diǎn)。最后，在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。特點(diǎn)10/23/202358經(jīng)管學(xué)院劉哲內(nèi)容營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu):營(yíng)銷渠道行為:比如:每一個(gè)區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點(diǎn)？營(yíng)銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？10/23/202359經(jīng)管學(xué)院劉哲渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示

渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率10/23/202360經(jīng)管學(xué)院劉哲步驟

①渠道調(diào)查與分析②渠道目標(biāo)的確定③渠道策略與評(píng)價(jià)④渠道策略的實(shí)施⑤渠道評(píng)估與策略的調(diào)整10/23/202361經(jīng)管學(xué)院劉哲案例分析：惹麻煩的新渠道20多年前，綠能公司的創(chuàng)始人開始在樓宇智能化領(lǐng)域開疆拓土。多年以來(lái)，綠能的銷售一直是兩條腿走路，一是依靠公司的大客戶銷售部門，二是依靠遍布中國(guó)大江南北的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)多年打拼，綠能占據(jù)了全國(guó)一半以上的市場(chǎng)份額。一年前，公司宣布成立新渠道部門，力圖借助網(wǎng)絡(luò)和電話銷售中心的力量為客戶服務(wù)，公司副總裁親自兼任新部門的主管。公司管理層的目的是，通過(guò)新渠道，一方面更好地為客戶做好售前咨詢和售后服務(wù)的工作；另一方面，公司也想通過(guò)新渠道擴(kuò)大銷售成果，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。公司的如意算盤能成功嗎？10/23/202362經(jīng)管學(xué)院劉哲新渠道推出一年以后，公司管理層發(fā)現(xiàn)，不但銷售業(yè)績(jī)沒有明顯增加，大客戶部門和經(jīng)銷商渠道還怨聲載道，就連新渠道部門內(nèi)部，也是不滿之聲迭起。

先來(lái)看看新渠道部門的情況。新渠道部門有銷售任務(wù)，而且每位員工也有業(yè)績(jī)壓力，但令人不爽的是，員工的工作有一多半倒好象成為了客戶的售前咨詢。問(wèn)的人多，買的人少。有些客戶，新渠道部門的員工接了他幾十通電話，就是不成單。10/23/202363經(jīng)管學(xué)院劉哲如果只是工作辛苦點(diǎn)，也就罷了。新渠道部門的人員還發(fā)現(xiàn)自己無(wú)形中成了眾矢之的。新渠道部門的工作，大客戶部門和經(jīng)銷商從來(lái)不配合。有時(shí)偶爾做成了一個(gè)單子，大客戶部門還說(shuō)他們沒眼光，把一個(gè)本來(lái)有潛力成為大單的客戶給放掉了。如果真把這些銷售線索給大客戶部門呢？大客戶銷售人員又瞧不上眼。新渠道部門還經(jīng)常接到經(jīng)銷商的投訴，說(shuō)他們經(jīng)營(yíng)多年的老客戶被新渠道人員轉(zhuǎn)到了其他經(jīng)銷商那兒。新渠道部門人員的煩惱，真是一抓一大把。10/23/202364經(jīng)管學(xué)院劉哲而大客戶銷售這邊呢，埋怨也不少。在大客戶銷售眼中，在綠能做銷售，你不光要有心理承受能力，還要有強(qiáng)硬的技術(shù)背景。綠能的銷售，不光是在賣產(chǎn)品，也是在為客戶做整套的技術(shù)解決方案。因?yàn)閹е@樣的想法，所以從新渠道部門誕生的那天開始，大客戶銷售們就不看好這個(gè)新部門的發(fā)展。大客戶銷售們不相信，自己多年來(lái)的耕耘，會(huì)被幾個(gè)電話和網(wǎng)絡(luò)上的幾句交談?shì)p松取代。10/23/202365經(jīng)管學(xué)院劉哲一年下來(lái)，新渠道部門的銷售業(yè)績(jī)仿佛也證明了大客戶銷售們的看法。他們看不起那個(gè)由年輕人組成的新部門，覺得他們不但沒給公司做出任何貢獻(xiàn)，還凈給公司添亂，綠能根本就不該人云亦云，搞這么個(gè)所謂大勢(shì)所趨的新渠道部門。

對(duì)于新渠道部門的成立，最傷心的就數(shù)為綠能拼打多年的經(jīng)銷商了。經(jīng)銷商們心里都產(chǎn)生了這樣的疑惑：綠能是不是要搞直銷了？是不是準(zhǔn)備把我們這些經(jīng)銷商拋棄了？10/23/202366經(jīng)管學(xué)院劉哲最讓經(jīng)銷商反感的，是新渠道部門的透明價(jià)格機(jī)制。因?yàn)橛辛司W(wǎng)上透明的價(jià)格，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被削薄了很大一塊兒。在經(jīng)銷商眼里，新渠道部門的出現(xiàn)，把客戶給喂精了。有的客戶，一旦要買綠能的東西，就首先給新渠道部門打電話，拿個(gè)底價(jià)再來(lái)跟經(jīng)銷商談生意。由于利潤(rùn)被攤薄，很多經(jīng)銷商已經(jīng)心生退意。

面對(duì)這種狀況，綠能的決策層應(yīng)該怎么辦？新渠道，到底有沒有必要繼續(xù)存在下去？如果新渠道果真是大勢(shì)所趨，綠能又該采取哪些措施來(lái)保證其順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去？10/23/202367經(jīng)管學(xué)院劉哲北京時(shí)間3月13日，國(guó)內(nèi)知名第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100