西鳳酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

PAGE17-17-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書陜西西鳳酒股份有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書一公司背景介紹 -2-二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 -3-（一）外部環(huán)境 -3-（二）內(nèi)部條件 -4-（三）企業(yè)現(xiàn)狀 -5-（四）消費(fèi)者分析 -6-（五）競(jìng)爭(zhēng)者分析 -6-（六）西鳳酒機(jī)會(huì)與威脅 -6-三制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 -7-1市場(chǎng)細(xì)分 -7-2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 -9-3市場(chǎng)定位 -9-4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) -9-四.營(yíng)銷策略 -9-1產(chǎn)品策略 -9-2價(jià)格策略 -10-3渠道和促銷策略 -11-（五）實(shí)施計(jì)劃 -12-1、門戶網(wǎng)站的建立 -12-2.網(wǎng)站信息資源分析 -11-3.網(wǎng)站推廣方案 -12- -12-一公司背景介紹陜西西鳳酒股份有限公司是1999年10月以陜西省西鳳酒廠為核心組建成立的(陜西省西鳳酒廠成立于1956年)。企業(yè)占地面積50.2萬(wàn)平方米，總資產(chǎn)7.8億元，擁有職工2608人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員463人，年生產(chǎn)白酒能力2萬(wàn)噸。是西北地區(qū)規(guī)模最大的國(guó)家名酒制造商。公司主導(dǎo)產(chǎn)品西鳳牌西鳳酒是中國(guó)四大老牌名白酒之一，至今己有3000多年的文明歷史。曾四次蟬聯(lián)國(guó)家名酒稱號(hào)；1992年榮獲國(guó)際白酒屆最高獎(jiǎng)“第十五屆巴黎國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)和首屆巴黎國(guó)際名優(yōu)酒展評(píng)會(huì)特別金獎(jiǎng)”；1994年西鳳酒產(chǎn)品和質(zhì)量體系在西北地區(qū)首家通過(guò)國(guó)家方圓委認(rèn)證；2003年西鳳酒被國(guó)家證式列入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品；2005年西鳳酒先后榮獲“中國(guó)十大最具增長(zhǎng)潛力白酒品牌第一名”和“第六屆申國(guó)國(guó)際評(píng)酒會(huì)特別金獎(jiǎng)”。二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析外部環(huán)境：從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，主要原因有：國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響；作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長(zhǎng)，限制了白酒的擴(kuò)張邊界；消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；國(guó)企改革的影響等等。但是，中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚中國(guó)文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性功能。因此，在未來(lái)發(fā)展中，白酒市場(chǎng)需求總量雖然可能繼續(xù)呈下降趨勢(shì)，但下降的幅度會(huì)越來(lái)越小，而由于人民生活水平的提高和消費(fèi)方式的變化，白酒的銷量雖然會(huì)有所下降，而其銷售額則會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上升勢(shì)頭。（二）內(nèi)部條件：陜西在全國(guó)的地理位置中，被成為“中國(guó)的西部、西部的東部”，是新亞歐大陸橋“亞洲段中心和進(jìn)入中國(guó)大西北的”門戶。陜西一直是各白酒品牌推廣的首選之地，因?yàn)檫@里消費(fèi)群體大而且消費(fèi)層次高，終端渠道分布相對(duì)均勻，經(jīng)銷商也相對(duì)成熟.白酒是陜西飲料酒行業(yè)中重要的酒種，全省有生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)有70多戶，其中年生產(chǎn)能力達(dá)萬(wàn)千升/年以上的釀酒企業(yè)有西鳳酒、太白酒、城固酒、瀘康酒4戶，千千升/年以上的釀酒企業(yè)有秦洋、杜康、三糧液、西安特曲、普惠等10戶中小型企業(yè)。其余均為年銷售收入500萬(wàn)元以下的小企業(yè)，全省白酒企業(yè)固定資產(chǎn)近10個(gè)多億，從業(yè)人員1.23萬(wàn)人。陜西是酒品消費(fèi)大省，只白酒消費(fèi)一項(xiàng)，年銷量就達(dá)16萬(wàn)噸。（三）企業(yè)現(xiàn)狀：3.1沒(méi)有有代表性的拳頭產(chǎn)品。如今的西鳳酒不像茅臺(tái)、五糧液、汾酒一樣有他們的代表性產(chǎn)品，能贏得持久的品牌忠誠(chéng)度。西鳳酒的品種雖多，但沒(méi)有一種如“五糧液”、“茅臺(tái)”、“三十年青花瓷汾酒”那種拳頭產(chǎn)品。3.2是營(yíng)銷體制上的問(wèn)題。目前西鳳酒廠本身幾乎不做終端營(yíng)銷，而是與一些專業(yè)的煙酒公司合作，由他們來(lái)做營(yíng)銷。說(shuō)白了就是“貼牌加工”，如果哪一家公司有足夠的實(shí)力，可以包銷多少噸酒（據(jù)說(shuō)是100噸以上），西鳳酒廠就會(huì)專門給這家公司生產(chǎn)一種牌子的西鳳酒，例如與好貓集團(tuán)合作生產(chǎn)的“六年西鳳、十五年西鳳”等。這樣一來(lái)，造成了市場(chǎng)上冠以西鳳牌子的酒的品種極其繁多，粗略的觀察，西鳳酒可能有上百種，是目前市場(chǎng)上品種最多的酒，品種多了，讓人眼花繚亂，不知該選擇什么。而實(shí)際上，所有的西鳳酒都是四種水平的基酒根據(jù)不同客戶的要求勾兌出來(lái)的，品種間的差異不大，這從總體上影響了西鳳酒的品牌價(jià)值。顧客不知道該對(duì)哪一種西鳳酒建立起品牌忠誠(chéng)。(四)消費(fèi)者分析4.1消費(fèi)者消費(fèi)的心理需求延續(xù)千年的中國(guó)酒文化和“無(wú)酒不成席”的傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗，仍然對(duì)當(dāng)今人們的生活和工作產(chǎn)生著巨大影響，白酒無(wú)形中成為人們?cè)诟鞣N社交場(chǎng)合中聯(lián)絡(luò)感情、相互交流和溝通的一種工具。4.2消費(fèi)者消費(fèi)的社會(huì)需求研究表明，消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有強(qiáng)烈的社會(huì)性需求特征，他們普遍認(rèn)為飲用白酒多在聚飲場(chǎng)合，此時(shí)飲酒無(wú)疑是一種社會(huì)行為，如同人之衣物，外界評(píng)價(jià)最為重要，人們往往需要通過(guò)飲酒行為顯示良好的交往能力?？傮w而言，消費(fèi)者希望通過(guò)白酒最終建立男人的自信。.競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者:主要對(duì)手是紅星、茅臺(tái)、金六福、劍南春、郞酒、老白干酒等等,現(xiàn)在對(duì)幾大品牌進(jìn)行分析。歷史文化最為深厚是茅臺(tái).茅臺(tái):主要針對(duì)高檔消費(fèi)者的是,但是銷售量并不大.紅星、金六福、劍南春、郞酒、老白干酒:主要針對(duì)是中低消費(fèi)者,量銷售大,可是單件商品利潤(rùn)不大。（六）西鳳酒的機(jī)會(huì)與威脅1．機(jī)會(huì)?茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河等行業(yè)巨頭雖然在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域享有難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但在最近10年迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃及傳播新領(lǐng)域，他們并不享有特殊優(yōu)勢(shì)。?從現(xiàn)在開始，到未來(lái)十年，70后、80后已經(jīng)或者即將成為社會(huì)消費(fèi)的主要決策人群和購(gòu)買人群，所以，誰(shuí)能最早開始，去重視他們的感受，洞悉他們的心理，了解他們的喜好，激發(fā)他們的興趣，滿足他們的愿望，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)?互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛：?龐大的網(wǎng)民基數(shù)2．威脅?以70后、80后為主力的新生代互聯(lián)網(wǎng)受眾，思想新潮、特立獨(dú)行，對(duì)眾多傳統(tǒng)老套自以為是的品牌文化、廣告宣傳并不買賬。他們需要的是更為個(gè)性、顯得親切、輕松、幽默乃至惡搞的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格。?企業(yè)已經(jīng)開始在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，建立了網(wǎng)站。但整體而言，西鳳酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅限于比較初級(jí)的階段。西鳳酒企業(yè)尚未建立系統(tǒng)、科學(xué)和行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。三制定營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分市場(chǎng)：從地理指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到區(qū)域性的細(xì)分市場(chǎng)。例如廣東的消費(fèi)者就不太喜歡酒的過(guò)辣，濕熱的氣候，使他們對(duì)高度數(shù)的酒普遍也望而生畏。而北方市場(chǎng)不同，北方氣候溫涼，尤其是在冬天，白酒可以用來(lái)抵御嚴(yán)寒。截至2012年12月底，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。其中山西、海南、新疆、青海、河北、陜西、重慶、寧夏、山東、湖北等十省市的互聯(lián)網(wǎng)普及率在40%-50%之間，內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、廣西、湖南、西藏、四川、安徽、甘肅、河南、貴州、云南、江西等省市的互聯(lián)網(wǎng)普及率不到40%，顯示出我國(guó)不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及程度存在較大差距。人口細(xì)分市場(chǎng)(年齡)：對(duì)于白酒市場(chǎng)而言，不同年齡群體間的差異是非常顯著的。以40歲為界劃分中老年市場(chǎng)和中青年市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)無(wú)論在白酒消費(fèi)特點(diǎn)、需求特點(diǎn)，還是在對(duì)白酒文化的理解上都截然不同。酒產(chǎn)品主要消費(fèi)人群：18-40歲白酒類主要消費(fèi)人群：41-50歲人口細(xì)分市場(chǎng)（性別）：男性是白酒消費(fèi)的主要群體，近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高及年輕人追求個(gè)性化生活方式日甚，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)也在不斷增加，女性市場(chǎng)潛力巨大人口細(xì)分市場(chǎng)（收入）：?中高收入消費(fèi)者群體中，白酒核心消費(fèi)者的占比均超過(guò)了六成，其中高收入群體中的白酒消費(fèi)者占比達(dá)到了63.4%。?網(wǎng)民高收入人群居多心理細(xì)分市場(chǎng)（個(gè)性）：?網(wǎng)民們樂(lè)于嘗試新鮮事物，更注重品牌的內(nèi)涵。在他們心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有鮮明的個(gè)性；不僅要包含時(shí)尚和流行的元素，最好還能歷史悠久；這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也要到位。消費(fèi)常常顯示出喜歡炫耀的特性，不是炫耀財(cái)富，而是對(duì)自己品位的展示。?購(gòu)買意愿更強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”。上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、喝洋酒、旅游，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念，自我消費(fèi)意識(shí)鮮明。心理細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)觀念）：?產(chǎn)品的包裝與美化：雅致、時(shí)尚包裝最受消費(fèi)者歡迎。?口味：作為網(wǎng)民主力軍的年輕人喜歡低濃度的白酒?品牌意識(shí)。36歲以上的酒民，隨著年齡的增長(zhǎng)，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而出生在一個(gè)開放的年代，新生代是富于挑戰(zhàn)精神的一代消費(fèi)群，他們的消費(fèi)能力也逐漸加強(qiáng)，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物，更愿意向有品位、健康的方向轉(zhuǎn)變。?“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素，其次為“健康，不傷身體”，而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”。心理細(xì)分市場(chǎng)（生活方式）：?酒水消費(fèi)的社交功能自古有之，且今更盛行。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事業(yè)、休閑以及情感訴求成為人們飲酒的三個(gè)主要原因。其中，工作應(yīng)酬、純娛樂(lè)性消費(fèi)而飲酒者占到近八成，而情感交流的比例也占到了三四成。?限制三公消費(fèi)和禁酒令后，白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)方式變化，朋友聚會(huì)消費(fèi)成為與商務(wù)消費(fèi)并列的重要消費(fèi)場(chǎng)合。但是，與商務(wù)場(chǎng)合以高端白酒為主的消費(fèi)類型不同，聚會(huì)場(chǎng)合消費(fèi)以中端飲用型白酒為主。行為細(xì)分市場(chǎng)：?獨(dú)特個(gè)性彰顯的行為方式。新生代消費(fèi)群體是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者，這一代大多是獨(dú)生子女，其有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見解和取舍，追求個(gè)性，“我有我風(fēng)格”，這些都導(dǎo)致了其消費(fèi)行為更加前衛(wèi)、個(gè)性、新鮮，于是個(gè)性化成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的、獨(dú)特的個(gè)性DNA的方式?使用頻率：喝白酒頻繁度：七成消費(fèi)者一周至少喝一次白酒。?購(gòu)買時(shí)機(jī)：紅白喜事，逢年過(guò)節(jié)，聚會(huì)應(yīng)酬，打折促銷。3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化營(yíng)銷：留下比較有潛力的優(yōu)秀品牌，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線品類管理，在香型上，保持原來(lái)風(fēng)格并有所突破，使產(chǎn)品線豐富但精簡(jiǎn)，整體形成一個(gè)有效的戰(zhàn)斗機(jī)陣形。3.3市場(chǎng)定位走中高檔產(chǎn)品路線3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)以上的分析，我們可以看出西鳳酒雖然在國(guó)際以及業(yè)內(nèi)是知名品牌，但西鳳漸漸淪落成為一個(gè)區(qū)域品牌，“西鳳”的品牌形象在逐漸落后。根據(jù)這一存在的主要問(wèn)題我們實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的最根本的目的就是要進(jìn)行品牌重塑。而我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于：以網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)輔以其他相關(guān)媒介進(jìn)行廣告宣傳、拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略.(四)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略?產(chǎn)品質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是跨時(shí)空，顧客對(duì)質(zhì)量要求高）?產(chǎn)品包裝：標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)性化，精美有檔次（適合專業(yè)遞送)?新產(chǎn)品的開發(fā)：建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)，顧客參與新產(chǎn)品的研制和開發(fā)(市場(chǎng)不斷分裂，個(gè)性化消費(fèi)成為主流)?產(chǎn)品品牌：需重新規(guī)劃和投資，品牌形象更新，進(jìn)行域名及域名商標(biāo)管理（網(wǎng)上品牌直接影響網(wǎng)上銷售）價(jià)格策略?準(zhǔn)確、及時(shí)的在網(wǎng)上更新公司白酒產(chǎn)品的價(jià)格目錄表，讓消費(fèi)者了解白酒行情走勢(shì)，主動(dòng)打破價(jià)格機(jī)制不透明、信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀，為客戶做出理性判斷提供基礎(chǔ)的信息;?一旦出現(xiàn)季節(jié)更替、市場(chǎng)供需、酒窖的屬性變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整情況，啟動(dòng)公司的價(jià)格調(diào)整窗口;?在網(wǎng)站主頁(yè)上，設(shè)置專門的討論區(qū)，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)公司的產(chǎn)品“指指點(diǎn)點(diǎn)”，公司可通過(guò)該區(qū)了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，幫助公司制定出合理的價(jià)格策略;?給公司官網(wǎng)會(huì)員建立專屬檔案，根據(jù)會(huì)員已有的交易記錄與個(gè)人資料給予VIP評(píng)級(jí)，并在合適的情況下給予折扣和優(yōu)惠，鼓勵(lì)客戶的線上消費(fèi)，培養(yǎng)會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。渠道和促銷策略?加強(qiáng)同第三平臺(tái)的合作，如酒仙網(wǎng)等酒類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，進(jìn)行起點(diǎn)式銷售。?企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)站點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行技術(shù)保護(hù)、電子商務(wù)的保密，加強(qiáng)客戶管理篩別，同時(shí)組織專員對(duì)網(wǎng)上交易進(jìn)行監(jiān)督檢查，正確評(píng)價(jià)網(wǎng)上營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作效率，防止產(chǎn)生莫名的中間商。?拍攝以西鳳酒為主題的微電影，網(wǎng)絡(luò)廣告。實(shí)施計(jì)劃門戶網(wǎng)站的建立力求將本公司企業(yè)良好形象、豐富的財(cái)經(jīng)資訊、合理健全的交易程序作全面的展示，宣傳企業(yè)文化，企業(yè)品牌。通過(guò)及時(shí)、有效的資訊提供，客服互動(dòng)在所有客戶面前樹立本公司更好的企業(yè)形象2.網(wǎng)站信息資源分析（1）公眾信息公司靜態(tài)信息：公司簡(jiǎn)介、管理層介紹、組織機(jī)構(gòu)圖、聯(lián)系方式、各種關(guān)聯(lián)網(wǎng)站鏈接等公司的各類比較固定的圖文資料；（2）會(huì)員信息業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)靜態(tài)信息：查詢熱線、投訴熱線、總經(jīng)理郵箱；動(dòng)態(tài)資訊：最新市場(chǎng)消息、行業(yè)專題、行情分析、專業(yè)評(píng)論、產(chǎn)品價(jià)格報(bào)價(jià)、圖表、人才需求信息等可能需要不定期或者即時(shí)更新的圖文資料；企業(yè)運(yùn)營(yíng)信息：公司通告、客戶帳目信息、歷史合約記錄、公司辦公信息、人力資源信息、知識(shí)文檔。以上信息，要求只能有登錄系統(tǒng)權(quán)限的人員才能閱讀相應(yīng)的信息。這部分信息需要以會(huì)員權(quán)限來(lái)確定其閱讀、交換、共享的范圍，具體的體現(xiàn)方式及實(shí)現(xiàn)手段需要進(jìn)一步溝通以確定最佳解決方案設(shè)計(jì)原則整體效果應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)潔美觀，功能強(qiáng)大，信息互動(dòng)性強(qiáng)，界面分明，功能性與可讀性相融合，信息量大，具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和時(shí)代感。網(wǎng)站的內(nèi)容策劃：該網(wǎng)站主要由六個(gè)部分組成，分別是：關(guān)于西鳳、產(chǎn)品展示、西風(fēng)資訊、白酒百科、西鳳社區(qū)、探秘西鳳、聯(lián)系我們網(wǎng)站推廣方案5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合（1）將網(wǎng)址印在信紙、相冊(cè)、名片、宣傳冊(cè)等印刷品。（2）使用傳統(tǒng)媒體廣告5.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略官網(wǎng)搜索引擎：付費(fèi)排名、關(guān)鍵字廣告及SEO(搜索引擎優(yōu)化)。門戶網(wǎng)站：新浪電子商務(wù)網(wǎng)站：阿里巴巴黃頁(yè)網(wǎng)上雜志或報(bào)紙?zhí)摂M社區(qū)、論壇電子郵件微博或博客、577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309